金融危机环境下奢侈品营销策略研究以LV为例毕业论文.docx
- 文档编号:7717771
- 上传时间:2023-01-26
- 格式:DOCX
- 页数:29
- 大小:102.68KB
金融危机环境下奢侈品营销策略研究以LV为例毕业论文.docx
《金融危机环境下奢侈品营销策略研究以LV为例毕业论文.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《金融危机环境下奢侈品营销策略研究以LV为例毕业论文.docx(29页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
金融危机环境下奢侈品营销策略研究以LV为例毕业论文
题目:
金融危机环境下奢侈品营销策略研究
———以LV为例
院系名称:
专业班级:
学生姓名:
学号:
指导教师:
教师职称:
毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺:
所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名:
日 期:
指导教师签名:
日 期:
使用授权说明
本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:
按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名:
日 期:
学位论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名:
日期:
年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。
本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
涉密论文按学校规定处理。
作者签名:
日期:
年月日
导师签名:
日期:
年月日
摘 要
2008年的金融危机致使许多行业遇到前所未有的发展障碍,奢侈品行业也或多或少的受到金融危机的影响。
随着中国经济的迅速崛起,中国已成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国,其国内市场开始渐趋成熟并拥有大量的消费需求。
中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。
奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性,研究中国消费者奢侈品消费的动机,并采取相应的营销策略,才能取得成功。
因此,文章首先对奢侈品的定义进行深入剖析。
以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及其特征.然后进一步探讨了这些消费者的行为特征。
最后.以消费者的具体特征为基础,总结出奢侈品营销的特点。
并且结合当前金融危机的实际,总结出在经济形势比较差的情况下该奢侈品行业如何对市场进行刺激,吸引消费者,引导消费者并且最终实现产品价值。
本文最后通过对奢侈品品牌LV策略的研究,探索一般奢侈品在经济危机下的发展策略,并对一般消费者有一定的指导作用。
关键字:
营销策略金融危机奢侈品LV
Title:
luxurymarketingstrategyunderFinancialcrisisasanexample---toLV
Abstract
Thefinancialcrisisin2008ledtomanyindustriesfaceunprecedentedobstaclestodevelopment,luxurygoodsindustryisalsosubjecttoagreaterorlesserextenttheimpactoffinancialcrisis.WithChina'srapideconomicriseofChinahasbecometheworld'shigh-levelfashion,jewelryandotherluxury'sthirdlargestconsumer,thebeginningofthegrowingmaturityofitsdomesticmarketandhasalotofconsumerdemand.China'sluxurygoodsmarketisshowingaclearunderstandingofthecharacteristicsofChina.LuxurygoodsindustryinChinaneedtobeawareofdifferencesinlocalmarkets,thestudyofChineseconsumersofluxurygoodsconsumptionmotives,andtotakeappropriatemarketingstrategies,inordertosucceed.
Therefore,thearticlefirstofall,thedefinitionofluxurytoconductin-depthanalysis.AsastartingpointtoanalyzethemarketinChina,amajorconsumerofluxurygoodsandtheircharacteristics.Andthentofurtherexplorethecharacteristicsofconsumerbehavior.Finally.Thespecificcharacteristicsoftheconsumer-based,summedupthecharacteristicsofluxurymarketing.Combinationofthecurrentfinancialcrisisandtherealityofthesituationsummeduprelativelypoorintheeconomiccircumstancesofhowtheluxuryindustrytostimulatethemarkettoattractconsumers,leadingconsumerproductsand,ultimately,value.BytheendofthisarticleLVluxurybrandstrategy,andexplorethegeneraleconomiccrisisinthenextluxurydevelopmentstrategy,andtheaverageconsumeracertainguidingfunction.
Keywords:
marketingstrategyfinancialcrisisluxuryLV
目录
1引言1
1.1选题背景1
1.2研究的目的和意义1
1.3文献综述1
1.4研究内容与方法3
2奢侈品相关概念4
2.1奢侈品的定义4
2.2奢侈品的特性4
2.3奢侈品的分类6
3中国奢侈品消费市场分析7
3.1中国奢侈品消费现状7
3.2中国奢侈品消费观念9
3.3中国奢侈品消费的发展趋势11
4金融危机下,奢侈品销售策略13
4.1基于奢侈品消费动机的营销策略13
4.2奢侈品市场的整合营销策略15
5LV案例分析17
5.1路易·威登基于动机的营销策略17
5.2路易·威登的整合营销策略18
结论21
致谢22
参考文献23
图1论文结构图3
1引言
2008年,世界经济形势没有像人们期望的那样呈现融融暖意,相反,次贷危机愁云仍未消散,美国经济仍在低谷徘徊,并将拖累欧洲和亚洲发展中国家经济增长;基础原材料,尤其是石油和农产品价格飙升不止,全球范围通胀压力显著上升。
粮食问题和通货膨胀已对不少发展中国家经济社会稳定发展构成不容忽视的威胁。
从目前形势看,世界经济还需走过相当一段崎岖不平的道路。
在经济危机的刺激下,很多消费者都节省开支,缩减费用,过上节约的生活。
奢侈品的销售也受到经济危机的影响,销售量锐减,那么奢侈品在经济危机中该何去何从。
本文将探讨,在经济危机的影响下,奢侈品企业该如何运用市场营销策略去对市场进行刺激,引导并且最终实现产品价值,进而获得成功。
1.1选题背景
进入2008年,金融危机的乌云笼罩全球,美国次贷危机,全球经济动荡,许多行业的发展受到前所未有的障碍,奢侈品行业也受到很大影响。
随着中国大陆经济的迅速崛起,中国大陆已成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国,其国内市场开始渐趋成熟并拥有大量的消费需求。
安永公司在沪发布的一份题为《中国:
新的奢华风潮》的报告中指出,全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为下一个增长区域,预计到2015年的年增长率为10%,届时,销售额将超过115亿美元,占全球消费总量的29%。
中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛,令世界各大高档品牌信心倍增,纷纷表示将火速进入存在巨大消费潜力和空间的每个城市。
1.2研究的目的和意义
本文通过对著名奢侈品品牌LV在当前经济危机的大环境下的营销策略的研究,来探寻一般奢侈品,在经济形势比较差的情况下该如何对市场进行刺激,吸引消费者,引导消费者并且最终实现产品价值。
通过对奢侈品品牌LV策略的研究,探索一般奢侈品在经济危机下的发展策略,并对一般消费者有一定的指导作用。
1.3文献综述
1.3.1国外论点
Veblen(1899)最先提出消费动机的研究方向,其中主要提出了炫耀性消费动机,之后的西方学者都对此做出了相应的论证和补充,但主要都研究西方消费者的奢侈品消费动机。
国外主要倡导以顾客为中心,研究顾客价值,然后提供一个超过顾客期望的方案,这个过程包括三个步骤:
界定顾客价值模型;建立顾客价值等级层次;对顾客价值包进行决策。
要挑选、组合那些可见和不可见的项目,体验它最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。
过去,在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:
不要问客户他们想要什么,而要告诉他们应该拥有什么。
如今,面对一个大众的市场,以自我为中心的方法将不再奏效。
你必须了解你的客户,深入把握他们的高端价值主张。
“不仅仅是让你的客户知道你,而是要努力了解他们。
”贝恩咨询公司(Baill)在2005年奢侈品路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明,只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”,奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法,触摸到目标市场的情感需求,并卖出更多产品。
1.3.2国内观点
中国学者朱晓辉(2006)在综合了东西方不同的研究之后提出中国消费者奢侈品消费动机有以下7种:
炫耀、从众、社交、身份象征、品质精致、自我享乐和自我赠礼,其中前四种是社会性奢侈品消费动机,后三种是个人性奢侈品消费动机。
文献研究可以发现:
发达国家奢侈品的购买动机,从早期的炫耀、从众、独特性等社会性导向动机,逐渐向品质精致、自我享乐、自我赠礼等偏向个人性导向的动机转移。
龙永图(2007)认为在中国,地位象征和自我奖励是奢侈品消费的两个强烈动机。
奢侈品消费形态不够成熟。
奢侈品对于中国,是属于比较新的行业,其发展速度高于美国、欧洲以及日本等比较成熟的市场。
但中国市场的奢侈品消费形态还比较初级,仍停留在产品消费阶段,而发达国家却早已流行体验式消费,而商家的销售也已成为体验式营销,例如提供豪华度假旅游或为省时而提供送货上门的宅配服务,等等。
1.3.3国内外研究述评
国外学者比较早的提出消费动机,摒弃自我为中心的观点,了解顾客需求,从消费者购买行为来了解消费者购买动机,了解消费者购买的真正原因。
在新时期,国外学者还提出,让大众市场竭力追求并接近奢侈品牌,从而创造更多品牌附加价值,努力地学习如何去建立和延伸品牌来吸引中产阶层市场,同时更要兼顾现有的富裕阶层市场。
体验式销售的方式也已经运用在奢侈品行业,这相对于国内来说是一种很大的进步,国内学者在这方面有很大的局限性。
中国消费者消费动机具有独特性,国内的学者能够把握中国式消费的特征,很深入的挖掘消费者动机,这是一种进步。
中国奢侈品市场还在发展中,国内学者提出,利用最高水准的工艺、创新的设计及选择性的销售策略可以无往不利,无坚不克。
但对于众多目的针对大众的奢侈品牌制造商而言,制订适合的策略并在市场实践中严格执行,才可能在维持奢侈品牌声誉的同时,赢得大众市场的欢心。
1.4研究内容与方法
本文主要研究在金融危机环境下,奢侈品行业该如何制定销售策略,笔者从消费动机和整合营销角度来研究。
文章第一部分是引言,包括选题背景介绍,选题研究的目的、意义等;第二部分是奢侈品的相关概念进行介绍,包括奢侈品的定义、特性和分类;第三部分是中国奢侈品消费市场分析,包括消费现状、消费观念和发展趋势;第四部分从消费动机和整合营销的角度探讨金融危机环境下,奢侈品销售策略;第五部分介绍奢侈品行业巨头LV销售策略,从而对整个奢侈品行业有借鉴意义。
本文所研究的具体内容借助图表进行说明:
图1论文结构图
研究方法:
针对研究选题,广泛查阅国内外文献资料,了解前人研究情况以及已有成果,进而确定选题的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题。
提出实践思路,形成下一步调查研究的具体内容。
广泛实施调查,收集有关数据。
在通过文献研究和实证研究的基础上进行科学的数据处理和分析归纳,最后形成论文。
具体为:
(1)要求能比较深入全面地调研和概括,要有充分的文献资料收集和研究现状综述。
(2)观点新颖,论据充分,论述详尽,分析深入,结构严谨,文字通顺,逻辑性强。
(3)注意论文整体内容的协调,前后观点一致,摘要与内容、目录与内容一致。
2奢侈品相关概念
我们先从奢侈品的定义,奢侈品的特性和分类了解一下奢侈品。
2.1奢侈品的定义
“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxury”,原意是指“极强的繁殖力”,也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”,这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度等形式表现出来。
牛津辞典这样解释Luxury:
athingthatexpensiveandenjoyablebutnotessential。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”[1],又称为非生活必需品。
Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:
“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。
就像光可以以带来光明一样。
它们提供的不仅是纯粹的物品:
他们是高品位的代名词。
”(Kapferer,1997)。
沃夫冈·拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。
旧式奢侈即非创造性奢侈,表现为对稀有原料的消费和耗用;新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。
旧式奢侈是消耗、破坏,而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。
在《奢侈的概念——概念及历史的探究》中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。
首先,奢侈品必须是满足人类的基本需求,人的基本需求包括衣、食、住、行、娱,这是奢侈品的必要条件,那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列,而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础;其次,奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征(克里斯托弗·贝里,2000)。
2.2奢侈品的特性
在中国内地奢侈品消费市场中,大多数的消赞者在奢侈品消费过程中,都或多或少地关注到奢侈品的的高价格和高品质、稀有商品、炫耀性和文化特征等四个方面。
2.2.1高价格和高质量
奢侈品显然具有高价格,是同类商品中最贵的。
价格高并不一定就意味着是奢侈品,但是奢侈品的价格一定是高的,毫无疑问,价格是奢侈品最基础的特征。
同样奢侈品一定是同类商品中的精致品,具有极其卓越的品质,能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。
奢侈品复杂的工序和精湛的工艺,及其严格近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。
2.2.2稀有性
奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源(如紫檀木、黄梨木等),或很高的科技含量,或很高的人文因索,或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧《如手工制造)。
另外,一些奢侈品是限量生产,营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。
例如,籍包类的全球顶级品牌路易威登LV,曾是拿破仑皇后的专宠;劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行,因此,很难觅其踪迹睹其劳容。
稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的,也正由于稀有性,奢侈品也才具有了使人憧憬的神秘感。
一旦让大多数人感觉可望而不可及,那目标消费者的优越感也就保住了。
只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成隧大反差,奢侈品也才能够成为真正的奢侈品,因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。
2.2.3炫耀性
奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”,是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
((奢侈与资本主义》一书指出,当社会会财富迅速增加时,新贵和新贵的家属们热衰于享受奢侈行为,并且通过这种行为来提升自身的社会地位。
以前奢侈品是贵族阶层的物品,它是地位、身份高人一等的权力象征,是贵族形象的代表。
虽然社会在变迁但在中西方这种观念并未改变,奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。
在商业社会里,要想表现财力井借此获得或维持好名声,炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。
奢侈品消费者之所以热衷予奢侈品消费,一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。
现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值,还要考虑到其附加价值,即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。
因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。
2.2.4文化品味
奢侈品既是一定社会经济条件下的产物,也是一个时代文化条件的产物,必定会烙上时代文化的印记,包括外光造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。
作为一种艺术美学,奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义,其背后有一个由几十年或者上百年传承下来的文化体系支撑,是一种高品味生活方式的外在体现。
当奢侈品消费者超越炫耀,探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时,文化特征将成为奢侈品的唯一标识。
除了上述四个方面以外,消费者在进行奢侈品消费时,还受到其他个别因素影响,比如也有部分消费者会考虑到原产地因素、媒体因素,甚至是完全冲动型消费。
虽然奢侈品具有上述四个方面的特征,但奢侈品并不等同于艺术品。
也就是说,奢侈品毕竟是在长期市场运作过程中形成的品牌和产品、是消费者对该产品和品牌形成的共鸣。
2.3奢侈品的分类
奢侈品有很多种分类,有以下几种分类方法:
2.3.1第一种分类——从生活方式、易耗和个性消费奢侈品划分
奢侈品可以分为以下几种:
(1)生活方式类奢侈品,包括收藏、旅行和高尔夫、娱乐活动、Party等奢侈品消费。
(2)易耗类奢侈品,包括珠宝、手表、美食、雪茄、美酒、服饰等。
(3)个性化消费奢侈品,包括汽车、游艇、私人飞机和豪宅等。
这种分类只代表了中产阶层和职业阶层的奢侈品类别,对于上层社会来说,这些有的算是奢侈品,有的则属于一般消费品。
2.3.2第二种分类——从社会阶层考虑
对于中产阶层来说,除本阶层的奢侈品种类外,社会精英阶层和职业阶层的奢侈品种类应该也是中产阶层的奢侈品种类;对于职业阶层来说,除本阶层的奢侈品种类外,社会精英阶层的奢侈品种类也应该属于职业阶层的奢侈品;对于社会精英阶层来说,只有第一层次的奢侈品是该阶层的奢侈品。
具体的每一阶层的奢侈品类应该是涉及各行各业的诸多产品,但是越往上一个阶层,其奢侈品的种类应该越少。
这种分类只考虑了社会阶层,没有考虑时空条件的限制。
2.3.3第三种分类——从奢侈品的本义以及社会生活的发展进程划分
根据奢侈品的本义以及人类社会生活的发展进程,奢侈品又可以分为两类:
(1)其“奢侈”的含义是阶段性的。
这类“奢侈品”是随着社会的发簪、科技的进步而开发出来的新型消费品和消费服务,代表一种新的消费方式、消费品位和消费文化(即使是历史悠久的老品牌,他每个时期都有技术和功能上的改进和创新,在一定程度上是“新”的)。
他刚上市时,因为稀缺而名贵,因珍奇而价格昂贵,只有少数人消费得起。
但这些都是相对的,当其在社会各阶层普及后,就成为生活必需品。
家庭小汽车、手机、笔记本电脑及其他新型的家庭用品的发展演变过程,是社会进步、消费升级的必然趋势。
(2)是长久地保持“奢侈”特性的消费品。
这类奢侈品的生产大肆挥霍珍贵原料、稀缺资源和消耗劳动力,或同时拥有难以用物质概念来衡量的无形资产价值。
其最明显的市场特征就是昂贵,购买者的主要目的是“把自己跟穷人区分开”。
经济学家把这类奢侈品称作“旧的奢侈品”。
这两种分类实际上是有交集的。
第一种是认为社会发展的不同阶段所产生的奢侈品消费也不同;第二种认为那些大肆挥霍珍贵原料进行生产、消耗劳动力、属于稀缺资源的昂贵的产品属于奢侈品。
这种分类实际上已经包含在第一种类中,只不过是将其中一部分特殊化而已。
此外,从社会阶层的角度来说,这只是上层社会的奢侈品,不代表所有社会阶层。
2.3.4第四种分类——从衣食住行方面划分
奢侈品可分为衣、食、住、行、娱五大类。
“衣”从广义上可包括化妆品、饰品、包、服装、手表等几大类时尚物品,“食”则包括饮食、名烟、名酒等,“住”包括豪宅、豪华家饰、装修等,“行”主要指名车,“娱”主要包括各种贵族运动、酒店、旅游产品等等。
这种分类很大程度上突破了时间和阶层的限制,但是种类概括不是很全面。
奢侈品可以从很多方面来划分,从生活方式、易耗和个性消费奢侈品划分、从社会阶层考虑、从奢侈品的本义以及社会生活的发展进程划分、从衣食住行方面划分。
但是不管怎么样。
首先,奢侈品必须是满足人类的基本需求,其次,奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。
3中国奢侈品消费市场分析
中国在世界上的影响能力越来越强,消费能力也越来越强。
对中国奢侈品市场进行分析,能够制定正确的销售策略,促进市场发展。
3.1中国奢侈品消费现状
中国是世界上最大的发展中国家,入均国民收入远远落后于发达国家,排在最后几位,可说是世界上的穷国”。
可“穷国”却掀起奢华风潮,成为世界上第二大奢侈品消费国,并且有望达到第一。
3.1.1市场特点
中国是世界上发展最快的国家。
中国近20年的经济增长率年均9%以上,中国国民经济研究所日前发布的一项研究显示,未来15年中国经济增长率将保持在6%至9%之间。
经济的发展,人均国民收入的提高。
使中国奢侈品的市场发展空间巨大,发展前景十分诱人。
2008年1月,世界奢侈品协会2007年中国人的奢侈品(首饰、服装、皮具、香水,不包括私人飞机和游艇)消费已经达到80亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。
[12]中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%,消费人群已经达到总人口的13%。
预计到2015年,中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%,超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。
3.1.2消费者特点
中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。
奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性,研究中国消费者消费特点,并采取相应的营销策略,才能取得成功。
(1)消费人群
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 金融危机 环境 奢侈品 营销 策略 研究 LV 毕业论文