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我国家电广告中家庭形象变迁研究
内容摘要
随着社会经济的发展和人们社会观念的变化,我国家庭结构发生了变迁,家庭在广告中的形象也开始悄然出现一些变化。
本文运用内容分析法,对近年来的我国家电广告中的家庭形象进行分析研究。
家电广告表现出更加丰富的社会内涵,笔者认为,这种家庭形象的变迁,体现了我国和谐的发展趋向,并从“家庭形象”的相关概念入手,对家庭形象和谐变迁的表现、原因以及影响展开了分析。
首先,本文从家庭结构变迁、家电广告的现状和趋势以及家庭形象在广告中的表现分析了家庭形象变迁的具体表现。
其次,本文从社会因素和消费者因素对家庭形象变迁的原因进行了分析。
本文从广告传播的社会功能的角度对家庭形象变迁的原因进行了简要分析,并认为我国广告中家庭形象的变迁是一种社会的进步,不仅有助于和谐社会的建构,也有助于家电广告自身的和谐发展。
最后,本文就如何在家电广告中进一步体现家庭形象做出了几点建议。
关键词
家庭形象;家庭结构;家电广告
ABSTRACT
Withthechangesinthesocio-economicdevelopmentandpeople'ssocialattitudes,ourfamilystructurehasundergonechanges,thefamilyimageinadvertisingbeganquietlysomechanges.ThispaperusescontentanalysisofadvertisinginrecentyearsChina'shomeappliancefamilyimageanalysisandstudy.Applianceadvertisementshowingarichersocialconnotations.Theauthorbelievesthatthisimageofthefamilychanges,reflectingthetrendofdevelopmentofChina'sharmonious,andfromthe"familyimage"ofrelatedconceptsstarttofamilyharmonychangetheimageoftheperformanceanalysisofthereasonsforandtheeffectsstarted.
Firstly,fromthefamilystructurechanges,thestatusandtrendsofadvertisingappliancesandhomeimageinadvertisingperformanceanalysisofthespecificperformanceofthefamilyimagechange.Secondly,socialfactorsandconsumerfactorsfromthefamilyoftheoriginalimagechangesDueanalyzed.Fromtheperspectiveofthesocialfunctionofadvertisingcommunicationchangetheimageofthefamilyabriefanalysisofthecauses,andthatchangesouradvertisingharmoniousfamilyistheimageofaprogressivesociety,notonlyhelpbuildaharmonioussocietyStructurealsohelpstheharmoniousdevelopmentoftheirownapplianceadvertisement.Finally,thearticlereflectsonhowtofurthertheimageofthefamilyintheappliancesadtomakeafewsuggestions.
KEYWORDS
familyimage;familystructure;appliancesad
目录
一、绪论……………………………………………………………………………4
二、我国家电广告业的发展历程…………………………………………………4
(一)我国家电广告的初创期……………………………………………………4
(二)我国家电广告的青春期……………………………………………………6
(三)我国家电广告的成熟期……………………………………………………6
三、我国家电广告中家庭形象的变迁……………………………………………7
(一)家电广告初创期的家庭形象设计……………………………………………7
(二)家电广告青春期的家庭形象设计……………………………………………11
(三)家电广告成熟期的家庭形象设计……………………………………………13
(四)家电广告中家庭形象变迁的原因…………………………………………16
四、我国家电广告在家庭形象设计中的不足…………………………………18
(一)家庭角色设计固定化…………………………………………………………18
(二)家庭形象设计模式化…………………………………………………………18
(三)家庭环境氛围过于和谐化……………………………………………………19五、针对我国家电广告中家庭形象设计的建议…………………………………19
(一)对比研究,扬长去短…………………………………………………………19
(二)符合国情,与时俱进…………………………………………………………20
(三)家庭氛围生活化………………………………………………………………20
结语……………………………………………………………………………………20
参考文献………………………………………………………………………………20
致谢………………………………………………………………………………21
我国家电广告中家庭形象变迁研究
一、绪论
改革开放30年,中国家电业的发展成为中国市场经济发展的一个缩影,尤其是后十年,家电业迅猛发展。
家电行业已经成为目前我国竞争最激烈、市场化程度最高的行业,也是我国在国际市场上最具竞争力的行业。
激烈地竞争离不开广告,家电行业的广告投入在我国行业广告投入中历年来都占有非常重要的地位。
从1998年至2006年间,家电广告投入一直在全国行业排名的前10位。
家电行业已经成为目前我国竞争最激烈、市场化程度最高的行业,也是我国在国际市场上最具竞争力的行业。
随着经济的发展,人们生活水平的提高,贵不可攀的家电也渐渐进入平常人的家庭生活当中,成为人们生活中必不可少的一样生活工具。
随着中国社会已经或正在发生的深刻变革,中国的家庭结构也发生变动,不同类型家庭成员的生存条件和关系方式亦产生了相应的变化,社会及政府的相关政策制定只有跟上和适应这种变化,才能通过创造有利的外部环境,满足家庭成员的基本需求,从而使家庭真正的成为社会健康发展的基础,而作为与家庭息息相关的家电行业,其广告中的家庭形象的变化也是社会中家庭结构变化的直接体现,同时家庭结构的变动也直接影响了家电行业广告的发展。
为了进一步了解我国家电行业广告的发展,总结其规律,本文选择将家电广告中必不可少的家庭形象作为研究对象,进行相关的实证研究。
本文将通过对改革以来家电广告中的家庭形象变化进行科学系统的统计与分析,了解家电广告中家庭形象在各个时期的表现特点、表现手法、媒介利用等内容,总结其在家电广告中的影响,以及结构功能变化趋势及问题,对未来中国家电广告中需要利用的家庭形象进行展望和预测,为以后的家电广告的制作者和传播者奠定更为坚实的基础,并有着一定的借鉴作用。
二、我国家电广告业的发展历程
(一)我国家电广告的初创期
国产家电的初创期是在20世纪50年代至90年代。
在20世纪五六十年代我国自主研发了收音机、电视机、洗衣机等家电产品。
但在计划经济体制下国产家电的技术水平一直落后于国际水平。
直到90年代我国生产的发展,加上社会需求的增加,家电产品市场逐渐起色。
在该阶段的标志性事件见下表:
时间
事件
1955年
天津制出第一台冰箱
1958年
中国第一台黑白电视机
1962年
沈阳生产出中国第一台洗衣机
1970年
沈阳生产出中国第一台彩色电视机
1976年
全塑喷流式洗衣机(广州);波轮式套桶洗衣机(无锡)
1981年
中国家用电器工业标准质量检测中心在北京成立
1983年
中国开始引进冰箱压缩机的生产技术和设备
1989年
国务院开始征收彩电特别消费税和国产化发展基金
该阶段因为我国国产家电刚刚起步,家电品种较少,并且市场大众的需求量也不大,所以该阶段我国家电行业的态势并不乐观。
加之,该时期我国是计划经济体制,很多家电生产企业还都是国有企业。
在欠缺竞争的市场环境下,企业往往也不注重广告宣传。
所以该时期家电广告行业也欠缺生机。
但从另外一个角度考虑,虽然受计划经济体制的影响市场活跃度不够,但该阶段因为产品宣传的需要已经出现了部分产品的广告设计,只是规模较小、数量较少。
不管怎样,这对于我国的家电广告业的发展是具有一定时代意义的。
直到20世纪80年代以来,特别是改革以来,我国市场对家电的需求量快速提升。
伴随着改革开放的浪潮,家电行业也被注入了新鲜的血液,国产家电的生产能力也大大提高。
80年代初期,家电广告中涉及的产品类型和种类日渐丰富。
电视机、收音机、电风扇、洗衣机、电冰箱、收录机等产品的广告较多。
而在这一时期已经出现电饭煲等小家电的广告。
当时家电行业竞争小,广告宣传形式单一、诉求也相对简单。
多是功能、性能和质量诉求,并且承诺实行三包。
如琴岛利勃海尔的电视广告中只有产品图像、厂名等信息,没有广告语。
直到“燕舞”通过多种媒体的整合广告推广,中国家电广告的大幕才正式拉开。
1988年元旦晚会开始前的广告节目中,“燕舞、燕舞、一曲歌来一片情“的霹雳舞蹈歌曲让这个收录机品牌轰动全国。
同一时期,由于港片在大陆流行,一系列由香港艺人代言的家电产品获得了消费者的青睐。
万家乐花重金邀请汪明荃拍摄广告,随即,”我用过很多热水器,万家乐是最好的“广告让万家乐的知名度迅速在全国打响,销量也直线上升。
神州为了和万家乐的名人广告抗衡,聘请沈殿霞拍摄系列广告片,用“讲究安全,追求完美,我说还是神州好”等广告语,公然和万家乐竞争。
这成为家电行业中的经典案例。
(二)我国家电广告的青春期
20世纪90年代是国产家电的成长期,该时期中国家电行业进入了全面快速增长期,城镇居民家庭的彩电、洗衣机、冰箱等等大宗家电普及,微波炉、吸尘器等小家电也不断涌现,现有的国内家电格局逐步形成。
该时期的标志性事件见下表:
时间
事件
1990年
我国生产的空调压缩机成功出口
1991年
我国研制成功替代氟利昂的新型冰箱制冷剂R500
1996年
彩电业开始打价格战
1998年
国产第一代全数字彩电投放市场
该时期我国家电广告行业有了长足的发展。
伴随着社会需求量的增加、且种类的要求也比较明确,各个企业为了争抢潜在客户,加大了广告宣传的力度和维度。
就力度而言,在同一平台播出的广告内容都有大幅度的提升,如时间和波段等等;就维度而言,随着电脑新媒体的出现,广告的载体的范围不断扩大。
家电广告出现了植入广告的趋势。
该时期的家电广告中已经开始融入家庭因素,家庭形象塑造得到重视。
(三)我国家电广告的成熟期
进入21实际,国产家电家电从生产到销售,载道品牌打造都进入成熟期,稳步发展期。
不仅技术逐渐与国际接轨,产品种类也多样化,质量性能稳定。
有相对的价格优势和较好的售后服务,而且在产品品质、环保、节能等方面逐渐参与到国际市场标准化的竞争中了。
该时期的标志性事件见下表:
时间
事件
2000年
家电价格大战开始,电子商务盛行
2001年
数字电视标准制定进入实质阶段
2003年
受钢材价格影响,家电成本上升
2004年
中国家电业出现并购风潮
2005年
平板电视进入普及阶段
2007年
“禁氟令”
2008年
“家电下乡”正式启动
该时期我国国产家电行业真正进入繁盛时期,进而带动家电广告业也进入了快速发展期。
各种各样的广告充斥在我们的生活当中。
家电广告的创意性逐渐突出。
生活元素在家电广告中得到了普遍的适用。
家电广告更加注重细节,让受众通过广告能够假象到生活的美好。
该时期家电广告中家庭形象塑造得到了进一步的发展,人们已经习惯通过广告内容来寻找产品给自己家庭带来的满足感。
三、我国家电广告中家庭形象的变迁
本文将从社会因素和消费者因素来考察这个问题。
从社会因素来看,经过一系列变革,我国的社会性别意识发生了深刻的变化,传统的家庭模式受到挑战,家庭作为社会生活的一面“镜子”,广告必然要积极反映这些社会变化。
随着经济的兴起,学界以及民间组织的相关研究不仅增强了人们的家庭和谐的社会舆论的关注,同时也对广告的家庭形象塑造具有积极的导向作用。
这些社会因素都对广告中家庭形象的变迁产生了一定影响。
从消费者因素来看,随着经济消费能力的崛起,广告不得不把家庭形象对于家庭和谐广告角色的期待反映到广告中。
笔者通过对我国各个不同阶段家电广告的研究对比,根据我国家电广告中家庭形象塑造变化的历程,以及各个年代家庭形象塑造的不同特点,可把我国家电广告家庭形象塑造分为以下三个阶段:
(一)家电广告初创期的家庭形象设计(78年-90年)
该年代我国所有行业受港台风格的影响较为明显,家电广告行业也不例外。
经广告协会发布的统计数据显示:
本阶段我国家电广告的数量为1600例,其中电视机类广告500例、洗衣机类广告500例、电冰箱类300例、音响类广告200例、其他类广告100例。
该阶段具体的家庭结构和家庭风格体现和表现形式见表格一:
表格一:
时间
家电广告中家庭结构
家电广告中主角形象
家电广告中其他典型事物、产品
简单分析
1978年
大家庭
男的以中分头型为主,女的多为剪发头。
着装以的确良材料的衣服为时髦
电视机、洗衣机
港台风格开始显现
1979年
大家庭
女的着装较为保守,以现代眼光评定仍为相对朴素
洗衣机
此阶段广告比较简单,画面朴实
1980年
大家庭
男的着装有商业化趋势
广东地区的风格逐渐在内地流行
1981年
大家庭
重点塑造老人形象
电视
重点烘托家庭和睦的氛围。
1982年
大家庭
男的形象得到提升,符合当时男主外的家庭结构模式
电视
1983年
大家庭
男人在家庭结构中的位置得到巩固
港台风格在家电广告中的家庭风格表现的非常明显
1984年
大家庭
老人形象出现变化。
老人的形象出现年轻化的现象
洗衣机
港台风格在家电广告中的家庭风格表现的非常明显
1985年
大家庭
男的西装装扮开始流行
电视
港台风格在家电广告中的家庭风格表现的非常明显
1986年
大家庭
女的裙装开始出现
洗衣机、电视
内地的社会风气出现变动,女性裙装开始流行就是诠释
1987年
大家庭
女的裙装颜色由浅颜色到重颜色变化的趋势
电视、电冰箱
内地人的审美出现变化,港台风格仍然流行
1988年
大家庭
女的穿着高跟鞋、披肩长发,男的西装革履、领带流行
电视、音响
在港台风格的基础上,出现了西式风格并存的现象
1989年
大家庭
女的着装时尚、曲卷长发
电视、音响
西方文化已经渗透到中国社会中了
1990年
三口之家
晚礼服、西装革履
电视、电冰箱
独生子女现象已经在广告中有模糊表现。
综合表格一的内容,我们可以对此阶段家电广告家庭形象的变迁做出如下的总结:
首先,此阶段家电广告家庭形象的表现形式:
该年代往往是以一个大家庭为背景,出场的类型以父母和男孩或祖父母、父母、男孩的组合为最多,大约占有小孩出场的家庭电视广告的一半;其次是男孩和母亲出场这种类型。
可以看出,在当时,以男子为主角、带有父母、可能的话包括祖父、祖母在内的形态被当作家庭的标准形态。
在家庭生活模式上,以父母和孩子组成的家庭中,传统的“男主外女主内”模式被表现和强化。
相当多的广告中的“父亲”是在社会上奔忙,作为家庭的主要经济来源的形象出现,并以此成为家庭的话语权力核心。
孩子是家庭的希望,延续着父母的未尽的梦想,是父母工作、生活中必须放在重要位置予以考虑的角色。
绝大多数母亲都没有明显的职业身份,在家里洗衣做饭带孩子。
这也就是此阶段广告中的大家庭形象。
此阶段的家电广告主要是通过电视和广播媒介,特别是广告媒介;该年代家电广告主要是黑家电;家电广告的主角主要是有大人来充当的;家庭形象主要表现为大家庭形式,这是由其特定的社会背景所决定的。
其次,此阶段家电广告家庭形象的主要特点有以下4点:
1、该年代的家电广告中家庭形象往往是“男主外女主内”,人员参与多,以表现家庭成员之间的关爱为主,体现为:
夫妻爱情,父母爱心,子女孝心。
比如以子女孝心为例。
如:
在威力洗衣机“妈妈。
我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你,妈妈,我给你捎去一样好东西!
”“威力洗衣机,献给母亲的爱!
”“献给妈妈的爱”,这句话那是相当有杀伤力!
在中国,百善孝为先,所以,“威力洗衣机,献给母亲的爱”,太有威力了。
2、该年代的家电广告也体现出一个以家庭单个元素折射出整个家庭元素的现象。
因为在当时家电广告是一种新兴事物,其广告效应也影响着当代家庭因素的选择。
例如:
美菱,阿里斯顿牌洗衣机的一个广告。
其内容大概为:
“男孩儿:
美菱.......女孩儿:
唉,阿里斯顿....”两个孩子,相互抻着双臂旋转,然后银铃般的笑声;调皮翻跟头前跑后追,然后银铃般的笑声。
串接的不太自然,突然出现了两台冰箱!
这个广告在当时的影响比较大,当时如果谁家生了女孩子,起名就叫美菱(伶、琳、霖)的比较多。
3、以大家庭表现为主,小家庭折射为辅。
常包括父母、已婚子女、未婚子女、孙子女、曾孙子女等几代居住在一起的家庭。
大家庭的特点是人数多、结构复杂,家庭内存在一个主要的权力和活动中心,几个权力和活动的次中心。
给人一种大家的和睦,对好产品的一种认可和分享。
如:
如:
金星电视机,一大家坐在一起乐呵呵的看着电视,海棠电器集团生产的海棠洗衣机,曾是全国有名的品牌。
“秀兰我把洗衣机给你买回来了。
”全国有约400万家庭主妇是从海棠洗衣机开始告别手洗的。
4、当时的广告也存在小范围家庭结构的现象,比如通过父母对孩子的关爱,儿女对老人的关心,夫妻之间的相濡以沫等等。
虽然没有显现出完整的大家庭形象,但从其冰山一角也可看出是对整个和谐家庭的渲染。
例如:
当时双鸥牌洗衣机的广告“秀兰,我把洗衣机给你买回来咧。
啥牌子的?
双鸥牌地!
”就反映的是夫妻之间的相濡以沫的小家庭形象;例外牡丹电视机也体现的是小家庭形象问题:
“牡丹虽好,还要爱人喜欢”。
(二)家电广告青春期的家庭形象设计(90年-2000年)
90年代是中国翻天覆地的变化年。
根据广告协会发布的统计数据显示,本阶段我国家电广告数量大约为5000例,其中电视类家电广告2000例、冰箱类广告1300例、洗衣机类广告1200例、其他类广告家电广告500例。
随着社会风气和社会家庭结构的变化,我们的分析结果也出现了很大的变化。
(见表二)
表二:
时间
家电广告中家庭结构
家电广告中主角形象
家电广告中其他典型事物、产品
简单分析
1991年
小家庭结构出现
男女主人和孩子的三口之家和和美美
电视、冰箱
产品出现西方风格,受其影响,广告中西方风格也叫明显
1992年
小家庭结构
主角形象趋向生活化
洗衣机
1993年
小家庭
主角形象生活化加强,通过生活的细节体现对家人的关爱
洗衣机、电冰箱
西方风格流行
1994年
小家庭
通过细节反映主体的方法普遍流行
洗衣机
西方风格流行
1995年
小家庭
孩子开始逐渐关爱父母
电视、洗衣机
1996年
小家庭
男人开始介入到家务事当中
洗衣机
中国风格开始回归
1997年
大家庭
中年人关爱长辈和小辈
电视
有回归80年代末的迹象
1998年
大家庭
长辈对孩子的关爱
电冰箱
1999年
小家庭
父母对孩子的关爱,父亲更具亲和力,母亲更时尚
80年代末风格回归
2000年
小家庭
孩子对父母的关爱较流行
洗衣机
80年代末风格回归
综合表格二的内容,我们可以对此阶段家电广告家庭形象的变迁做出如下的总结:
首先,此阶段家电广告家庭形象的表现形式:
随着新式观念的输入,中国的家庭生活呈现出其明显特征:
既有传统印痕,也有现代气息;既传承中国元素,也闪烁西方文明之光;在后期又出现风格回归的现象。
在生活的具体环境中,其居住环境、家居布置、装饰风格、文化生活等都明显地表现出来。
一套三居室的住房、具有当前流行的家用电器、仿照宾馆饭店的装修方式、以看电视或报纸作为主要的业余文化生活的生活模式,营造出一种中产阶层的家庭温馨。
家庭是丈夫的情感和身体的港湾,是妻子爱情与亲情的城堡,是孩子健康成长的摇篮。
广告家庭形象的变迁将人们从绝对化的性别意识中解放出来,促进了家庭和谐的建构,这种“男女搭配,干活不累”的新型性别合作观念有助于推动整个和谐社会的发展。
有利于家庭的和谐发展体现了对家庭的理解和关爱,广告中家庭形象的和谐变迁对子女人格的形成产生了积极的示范作用。
此阶段的家电广告以电视媒介为主;家电广告家庭形象出现了分裂,传统意义上的大家庭开始分裂成多个小家庭;此阶段的家电广告主要是黑家电,白家电的数量出现上升趋势。
广告的家庭形象塑造主要从一个家庭成员开始展现整个大家庭。
其次,此阶段家电广告家庭形象的主要特点有以下2点:
1、此阶段表现为女性地位在家庭中的提高。
男性是家里的顶梁柱,女性是温柔的贤妻良母。
与以往女性在生活中的地位相比,该阶段的女性地位得到了大大的提高。
女性在家庭分工中也独占一方。
由原先的大家闺秀转变成了上的厅堂、下的厨房的万能手。
这种幸福的小家庭模式是现代年轻人追求的生活方式,体现家人相处的和睦温馨,夫妻恩爱,相互体贴,家庭成员之间其乐融融。
比如:
新飞冰箱,1992年通过新飞广告做的好,不如新飞冰箱好,点出了冰箱的卖点,同时快乐的气氛也感染了消费者。
又如,凯歌全自动洗衣机的广告语是:
“她工作,您休息”。
这句广告语是与当时的小家庭社会状况相符的,她既代表了妻子,也代表了洗衣机。
广告的用意是通过洗衣机既反映出了丈夫对妻子的关心,也反映出了洗衣机对于妻子的重大意义。
在整个台词的背后折射出的是小家庭中男主外女主内的家庭模式。
2、以核心家庭表现为主。
核心家庭是指由父母及其未婚子女组成的家庭。
核心家庭结构简单,流动便利,家庭成员拥有较大的自由,这些特点有利于适应工业社会的需要,所以核心家庭在现代社会生活中扮演着重要的角色。
现阶段已经出现了小家庭结构,相对简单的生活和家庭结构符合当时的实际情况。
在广告中以小家庭生活主题塑造开始占领上风。
与传统大家庭环境的塑造相比,核心家庭的表现更容易增加家庭成员之间的关爱和体贴。
比如,男性往往作为好丈夫的形象,要与妻子一起分担家务。
如:
牡丹电视机,牡丹虽好,还要爱人喜欢;美的电器,共创美的前程,等等。
(三)家电广告成熟期
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