联纵智达钱江啤酒钱江集团啤酒招商运作及控制.docx
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联纵智达钱江啤酒钱江集团啤酒招商运作及控制
钱江集团啤酒招商操作及控制
上海联众智达营销咨询有限公司
2002年7月23日
1.招商规划
1.1.此次招商活动的整体规划
✧确定相关思路和制定相关策略
Ø此次招商的目的和意义
首要目的是尽快的建立或健全营销网络的同时提升钱江啤酒的品牌知名度,其次是提升销量和获得一支能征善战的市场营销队伍。
Ø指导思想
通过招商快速抢占市场、建立通路;补充大力度的协销,逐步站稳脚根、扩大市场份额。
Ø开发思路
“小群多路,梯次进入,三级推进,逐层帮控”的招商层级开发及管理思想。
⏹“小群多路”是指在招商初期,不设定过高的“应招”门槛,以较低层级的代理商为主要争取对象,并相对集中在某一或某几个区域,加大招商广告投入和人员力量,开辟多种渠道,力争在该区域内制造“应招”热潮,在较短时间内募集该区域较为临近的市、县级代理商,并将协销队伍及时派往现场,协助代理商开辟多种零售终端,加大铺货密度,开展各类促销活动,快速形成热卖区域,进而对该区域造成影响和诱惑。
而此时选择该区域代理商时,将会处于十分主动的地位。
⏹“梯次进入”既是指由下而上,也是指由上而下。
“由下而上”是说在省级代理商较难确定的情况下,先按照“小群多路”的原则集中力量募集当地市级和县镇级代理商,再逐步影响和开发省级代理商(此时签约的代理商一般要付出较大的“代价”),进而在该省“全面开花”。
“由上而下”是指一旦在初期就确定了某重点省份的省级代理商,我们则需对该代理商加大督促和帮助力度,加快其所在省会城市的终端铺货和促销力度,同时在省会城市之外开展二次招商活动,尽快募集市级和县镇级代理商,使全省尽量能够同时开发,以免浪费省级媒体投放的广告资源。
⏹“三级推进”是指本次招商的层级(即,分销层级)设定,初步确定为省、地、县三级。
虽然在招商初期我们没有对各级别之间的从属关系做明确约定,但在整个市场网络基本形成或高一级代理商产生后,该区域内低一级代理商将划归高层级代理商管理,低层级代理商的销量亦计入上级代理商的总销量统计之中。
⏹“逐层帮控”是指在实际市场运作过程中,市场协销人员必须了解和熟悉各层级代理商的基本概况和销售进程,层层帮助,层层控制,既要避免只关注省级代理商而忽视市县级代理商的“隔山打牛”似的抓点放面的粗放式管理,又要拒绝私下与下一级代理商直接进行交易而隐瞒上一级代理商以截留返利情况的发生;既不能放任高级代理商随意舍弃中小市场,又不能违反双方约定,伤及与代理商的良好合作关系。
✧重点招商区域的锁定
Ø考虑到运输成本、品牌影响度及目前全国啤酒市场特征(清啤、白威、珠啤、燕京各有千秋,另外各地一般还有本地区性强势产品,在名不见经传的情况下冒失开发一新新市场是有一定的难度的,一定要采取大商圈效应,逐步推进),因此建议分三步走:
浙江地区;浙江周边地区;向全逐步辐射。
✧起动资金及其他相关事宜储备
Ø起动资金方面:
先期起动资金根据起动规模而定,如按分三步走的方案一般为60-100万左右,其中包括人员工资、招商媒体、广宣品制作、商务、办公、差旅等费用。
人力资源方面:
从现有的营销体系中抽调部分精英,另外从社会上大量的吸纳招商、作方面专项人才,形成相对独立的市场招商或拓展部门。
市场方面:
充分作好自身优势资源分析和整合,全面了解竞争对手,制定行之有效的市场开发方案等。
✧相关运作机制建立、健全
Ø人力资源开发机制
⏹指导思想:
广招精取,优胜劣汰。
⏹制定相关人力资源储备计划:
招聘计划的制定、招聘广告的设计及上媒计划的安排。
⏹人力资源培训计划:
企业及产品知识(了解钱江啤酒集团,熟悉预招产品);沟通技巧(接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等,但绝大程度上取决于自身个性、修养与素质);招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等);本次“啤酒”招商要旨(方案及合同解读等)。
⏹薪酬体系的设定:
指导思想----------底薪高提成,多捞多得。
Ø相关质能部门运作机制
⏹各个质能部门的责、权、利的界定。
⏹制定相关制度以保证生产、货运、财务、招商或市场拓展部门有效通畅有运作。
1.2.钱江啤酒的三种市场类型与主要应对策略
✧依据钱江啤酒集团目前区域市场拓展势态,可将中国大陆市场划分为以下三种类型:
Ø网点覆盖率较高的成熟市场
⏹此类市场目前的主要工作是精耕细作,进行网络维护,并对市场进行提升终端质量与单店销售能力,适时补充一些新增网点,“消灭”周边空白区域(多指周边县、镇),以此为代理商的样板市场。
Ø已进入,但覆盖率及网点质量一般的不成熟市场
⏹此类市场目前主要的工作任务是进行网络调整,以及代理商(或分公司)重新评价与选择。
对经过考核与评判后确定必须更换代理商或分公司的区域,可在该区域内实施小规模招商。
Ø钱江啤酒产品尚未进入的空白市场
⏹可采用公开媒体招商、区域招商会(预计参会人数有十人以上便可召开)、小型洽谈会、直投、上门拜访等形式进行代理商招募。
对于确有必要进入但暂时又没有出现合适代理商的区域,亦可考虑开办钱江啤酒分公司的形式进行网点建设。
1.3.目标区域分销网点的深度与密度最终要求
✧深度(钱江啤酒零售网点区域达到率)
Ø经济发达地区:
开发到乡镇
Ø经济发展地区:
开发到县
Ø经济落后地区:
开发到地级市
Ø特殊地区:
视具体情况而定
✧密度(终端占有率)
Ø经济发达地区:
省会城市及大型地级市:
A类酒店:
?
%;B类酒店:
?
%:
其它:
%;所属县(含县级市)、镇:
A类酒店:
?
%其它:
?
%。
Ø经济发展地区:
省会城市及中心城市:
A类酒店:
?
%;B类酒店:
?
%:
其它:
%;所属县(含县级市)、镇:
A类酒店:
?
%其它:
?
%。
Ø经济落后地区:
省会城市及中心城市:
A类酒店:
?
%;B类酒店:
?
%:
其它:
%;所属县(含县级市)、镇:
A类酒店:
?
%其它:
?
%。
Ø特殊地区:
视具体情况而定。
注:
对于具有战略意义的大型酒店,哪怕不赚钱也应进入。
必要时,总公司可考虑补贴部份费用。
1.4.队伍组建
✧长远看来,招商部(或称“国内市场拓展部”)应配备以下几方面人员:
Ø经理1人,需对啤酒特别是纸箱啤酒市场营销有实际操作经验(尤其要擅长招商运作),懂企划,善管理,具出色谈判技巧和人格魅力,此人越早到位越好。
Ø大区招商经理或区域主管5人。
Ø大区经理或区域主管应具备一定的招商运作经验,长于说服、鼓励性的谈判(但不能过于油滑),具团队合作精神、服从意识和大局观念,可分批到位,春节前最好先到位2~3人。
Ø区域协销经理先期5-10人,中期30~50人,后期根据实际情况而定。
主要职责是协助代理商开发市场,完成销售。
招到代理商的省份或大型城市至少每省(市)1人,重点开发区域还需就地招聘协销人员。
协销经理需人品正直,勤恳敬业,具备较佳的沟通和组织管理能力,并能长驻外埠。
协销经理可视招商实际进展情况分批到位。
Ø商务助理5~6人,主要职责是帮助一线招商人员作好内务(资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等)和会务组织工作,招商工作正常开展后,每大区至少要配置1人。
Ø接线及招待员两人(一男一女):
要求仪表佳,普通话标准,熟悉企业及产品状况,语言优美,声音具磁性;
1.5.招商物质资料配备
✧场地准备:
Ø需气派、和谐、实用,并能展现企业实力。
Ø需为招商骨干就近解决住处。
✧招商部办公场地安排
Ø一大办公室,现代、生动,多人办公;
Ø两间小会议室(谈判室),以备两家客户同时洽谈
Ø一间经理室,两休息室,(或一接待处,一休息室)
✧配套设施:
Ø电脑:
三台(大办公室两台、一台用于打字,一台作平面设计,经理室一台或手提电脑);
Ø传真机一台;
Ø电话机:
三部以上直线电话,如有可能,建议最好添置“中继线”(一个号码,多路进出),如已经有此线路,则应在招商期间为招商部配分机6门以上,直线2门
✧文字资料及助销工具准备
Ø全套招商资料(约需500套),其中包括:
⏹企业简介或《企业画册》、产品介绍单页
⏹《终端导购手册》(专供代理商)
⏹《市场运作手册》(专供代理商)
⏹《招商DM》
⏹《视觉手册》(《VI手册》)
⏹《广告宣传标准文案与设计范例》(POP、DM、软文、报纸及户外广告、标准陈列等)
⏹广播广告文本(或录音带)、电视广告及专题播出带
⏹《区域代理合同书》
⏹营业执照、税务登记、达标及获奖文证
1.6.选择区域代理商的基本条件和要求
✧基本条件
Ø有一定的经济实力,能够承受专项用于经营钱江啤酒产品的首批投入资金不少于该区域年销售目标总额的?
?
%。
Ø有一定的酒类经营经验或品牌的运作能力。
Ø有短时间建立分销网点的基本能力。
Ø守区经营,承诺规定的基本任务。
Ø接受钱江啤酒集团的经营理念,具备诚信品质。
✧城市代理的要求
Ø代理区域原则上以城市为一个基本单位,地级城市年销售目标按出厂价计算一般不得少于?
?
万元,县级代理商年销售指标为》?
?
万元以上。
Ø县级代理商在该县繁华商业区至少拥有60平方店面一处,地市级单位在该市繁华商业区拥有至少80平方米店面一处,省会城市在该市繁华商业区开设100平方店面一处。
Ø具有品牌经营的经验或意识,能自觉维护品牌形象。
Ø区域代理商必须从总公司或公司指定的物流中心进货,并必须在合同规定的区域销售本公司产品,不得跨区域销售。
Ø所有城市代理均需现款交易,合同签订后,地级以上城市需缴纳履约保证金?
?
万元左右,县级以上城市需缴纳履约保证金?
?
万元,履约并终止合同后退还。
Ø能完成钱江啤酒集团根据城市类型和市场阶段等制订的系列考核指标。
Ø接受钱江啤酒集团市场管理人员的日常业务指导与培训。
招商及助销、促销方案设计
产品准备及生产
人员、招商文件、助销物品准备
招商文案设计
招商广告媒体选择并刊登
1次信息处理(来电、来函)
1次信息回复(传真、邮寄、E-MAIL等)
2次信息处理(2次来电、复电、询问、商洽等)
2次信息回复(信息升级→有选择发送实质性资料)
会务策划、筹备(全国性会议、区域性会议)
发出会议邀请(曾经问询者、熟悉者及看报来电者)
接收报名、督促参会
召开会议并签约(广泛接触、重点说服、谨慎签约)
督促履约(超期未付足保证金,履约担保金将不退还)
收款发货(及时、准确、保量、保质)
档案移交(招商经理→协销经理)
协销工作开始(协销长期或短期派驻代理商所在地)
总部零星接单(上门洽谈、签约)
2.招商工作流程简述
协销经理进入代理商所在市场
视具体情况决定是否需要招聘当地员工
与代理商接触并达成友好关系
视情确定是否需要长驻(租房等)
当地市场调查(消费者、渠道、终端、竞争等)
建立地缘关系(主管部门、媒体、广告公司、朋友等)
制定分销计划,确定目标铺货率
制定培训计划,培训相关人员
广告促销计划,上报总部
广泛接触零售商,建立终端友情
产品深度分销,尽力提高铺货率
落实广告计划,开展促销活动
建立样板店,推广成功模式
收集和反馈市场信息、用户资料
市场移交(协销人员→当地代理商)
每周电话协销,定期出差回访
协销经理与招商经理共同与代理商接触时应注意后续工作衔接
管控代理商,维护市场秩序
动态调整分销策略,遴选合格代理商
3.协销工作流程简述
4.代理商加盟流程
3、钱江啤酒总部审阅《加盟申请书》后,与符合条件者进行沟通,确定面谈方式和时间
1、欲加盟者咨询(电话、信函、E-mail等),并索取加盟资料。
钱江啤酒招商本部将在第一时间将相关资料寄出。
2、收到资料后详细阅读、理解、电话咨询,并认真填写《加盟申请书》,连同其它相关资料尽快寄给钱江啤酒招商总部。
5、钱江啤酒区域管理人员前往加盟者所在地开展实地考查与评估,并对相关细节进行现场咨询与指导。
8、钱江啤酒对加盟者及其服务人员进行入市前的专业培训
4、双方面议、洽谈(欢迎加盟者前往钱江啤酒总部考察),签订意向性协议,交纳保证金
6、钱江啤酒与考查合格者签订正式加盟合同,加盟者按照合同规定及时履约、打款
7、钱江啤酒收到足额款项后,及时安排发货
9、钱江啤酒区域负责人对区域加盟者的日常指导、协销、培训、帮控等工作全面展开
5.招商环节控制
5.1.信息发布与收集
5.1.1.信息发布形式
✧区域报刊媒体发布:
Ø发布内容:
由钱江啤酒公司总部确定招商广告文案(可根据本地实际情况稍作调整)。
Ø媒体选择:
根据区域媒体特点选择当地招商广告较多的报刊(多为当地晚报)。
Ø发布频次:
首次刊登可以1/4版等较大版幅,接下来应采用小版面、多频次的刊登方式,加大和维持信息刺激与传递程度。
✧区域直投:
在区域市场内对特定的目标(如:
)进行DM直投。
Ø区域直投目标要十分具体化(多为所在区域内的各种糖酒类批发处),且责任明确化——限时、定量、填表汇报、察漏,确定责任人。
Ø直投工作往往与直访(直接访问、洽谈)相结合,因此对直投人员的综合素质及洽谈技巧要求较高。
对没有把握的直投人员宁可要求其回避与店主们的直面交流,以免“破坏”对钱江啤酒的第一印象
Ø直投工俱尽量用、足用好(招商DM,相关宣传画册及pop等)。
Ø加强直投监控工作。
✧依据《黄页》等进行有目的的直邮(直接发函):
Ø根据地区性特征确定目标对象,如:
商业系统、银行系统、企业事业单位、个体工商户等,收件人要具体到职位。
Ø根据渠道网点建设需要决定发函数量。
Ø直邮信封上的字体一定要工整、漂亮,语言要恭敬,如:
“亲收”、“敬启”等。
5.1.2.信息收集及统计
对以下信息必须详细记录,分类归档保存,以供充分利用。
Ø公司原有的信息名单。
Ø看到招商广告的咨询者(电话、信函、E-mail等索取加盟资料)。
Ø目标区域内品牌服饰经营者。
Ø直投资料的签收者。
Ø熟人、朋友介绍的有意洽谈者。
5.2.信息分析及处理
5.2.1.信息处理原则
信息是决定招商工作成效的先决条件。
对每条信息必须有一次以上的电话回访和发函,被放弃名单也应有放弃理由的书面记录。
每项处理过程都必须建立详细的台帐(《第一次来函来电详细档案》,《第一次来函来电名录》,《重点名单名录》,《详细重点名单档案》,《代理商详细档案》等),不要轻易放弃任何一条信息。
发函工作人员要在接到信息后的第一时间内将相关资料寄予咨询者。
5.2.2.信息处理流程
Ø一次信息处理(信息接听和初级处理)由文员完成,内容包括:
接听、记录、简单答疑、信息分类、邮寄一次信函等。
Ø二次信息处理由招商业务人员完成,内容包括:
二次来函来电接听等、疑问解答、代理政策解析、会议或到厂考察要约等,对所有来函来电的信息必须有一次以上的电话回访,并做好书面记录。
Ø重点信息升级,继续电话追访,由招商业务经理或助理完成,主要包括:
解答“模糊”和可松动政策条款,表示合作倾向,邀请到厂参观、考察、面议等,并具体负责到厂人员的面谈工作。
5.2.3.信息分析及归类
通过访谈记录、加盟申请表填写情况、来访者综合状况等对信息进行有效分类
Ø重点信息:
意向特别强烈、要求来公司考察、经常保持良好沟通;第二次来电、来函者;经济状况隹;有相关服饰经销经验者。
Ø一般信息:
心态不明确、仍处观望状态。
Ø无效信息:
淘汰信息、完全不符合公司要求的;但要求存档,以便深度分销时可以提供给一级代理商;
5.2.4.对已有信息的分类处理
Ø重点信息:
双方充分沟通,确定面谈、方式和时间(欢迎加盟者前往钱江啤酒公司考察)。
Ø一般信息:
充分沟通,力争转化成重点信息。
Ø不断补充、升级、淘汰现有信息。
5.3.招商会议的组织与安排
✧追访(邀约):
邀请欲加盟者集中参加招商会
Ø追访时间安排:
在开会前期20~25天统一发会议邀请函,预计对方已经收到信函时,开始电话追访;每次追访限时3—5分钟/人/次;开会前三天,再最后确认一次。
Ø邀约记录:
记录追访时间、沟通内容、统计参会人数、约定下次沟通的时间;填写“参会人员登记表”;
Ø邀约要领:
把握主动权,让对方感觉到是我们在选择他;另外,“机会难得,稍纵即逝”。
✧会议流程及控制
Ø做好会议计划:
表格中的各项内容必须如实填写;
Ø媒体发布及相关信息收集;
Ø信息处理(发函、前期勾通等);
Ø会议前期工作筹备:
会议物质准备、酒店洽谈(标准、地理位置、会议室大小、硬软件等)等;
Ø资料分装配备(数量、时间、责任人等)
Ø会场组织与安排:
会场布置(场景布置、相关器材及讲义设备配备、茶水及会义服务人员安排等);会议接待(接待台的布置、接待人员的培训及安排);会议拜访(相关业务人员的分工及安排);会议讲义准备及环节控制(讲课内容、主讲人员、会场控制等)等。
5.4.签约
Ø双方进行充分沟通后,达成一致意见,可以签定合同,并交纳保证金。
Ø签约过程要点:
洽谈、资料配备、签合同流程、合同整理、气氛、特殊情况处理;
Ø签约注意事项:
另见日常营销培训手册与教材,此处略。
5.5.考察
Ø钱江啤酒区域管理人员前往加盟者所在地开展实地考查与评估,并对相关细节进行现场咨询与指导;
Ø落实相关事项:
●代理商的实际情况是否与《加盟申请书》上反应的一至(社会关系、资金实力、拥有点面等)。
●对当地市场做基本市场调查,并向加盟商提出合理建议。
●对欲确定店面地点进行实地考察:
店面面临的街道、房子的高度、室内的大致情况(柱子、隔墙等障碍物的位置),大门的方向及门眉的长度和宽度等,并将平面图传真至公司企划部。
●对其它相关的考查详见“选择代理商的基本条件和要求”
5.6.履约
Ø加盟者按照合同规定及时履约、汇款。
Ø代理商填写“要货申请表一、二”(钱江啤酒有关工作人员配合)。
5.7.发货
Ø钱江啤酒收到足额款项后,及时安排发货
Ø发货流程:
A代理
B代理
……
……
N代理
要货
区域市场
供应与计划
资金不足,不予发货
资金充足,给予发货
发货
5.8.市场扶持
Ø钱江啤酒工作人员对代理商及其服务人员进行开店前的专业培训。
Ø钱江啤酒工作人员区域负责人对区域代理商的日常指导、协销、培训、帮控等工作全面展开。
6.代理商终端网点开发的基本原则
Ø先主后次,先大后小,先难后易。
Ø合理布局,先点后面,均衡发展。
Ø情理并重,不卑不亢,让利不让价。
Ø权衡利弊,综合考虑,努力但不牵强。
Ø建树榜样,用事实说服有疑虑的分销网点。
7.招商附表
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