市场+管理手册.docx
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市场+管理手册
前言
本手册为xxxxxxxxx总部提供给各“xxxxxxxxx”培训中心,以指导各培训中心进行市场推广的指南。
目前,我国中小学在校生有2亿多,在今后10年还有2亿多适龄儿童要陆续加入中小学。
这是一个无限的增量市场,如今,教育消费成为儿童消费的主体,越来越多的家长把目光投向少儿英语培训市场。
在这个巨大的市场中,只有真正拥有好的教材、好的教法、好的品牌运作模式,才可能更快抢占市场份额。
xxxxxxxxx文化传播有限公司作为国内最知名的教育品牌管理公司之一,公司自成立之日起,就以成为“中国教育培训业界的先锋”作为企业的经营目标,经过艰苦卓绝的奋斗,公司目前已初具规模,并在业界崭露头角。
2004年经全球最大的教育出版机构之一——xxx、教育(PearsonEducation)出版集团授权,公司开始在全国范围内独家运作xxxxxxxxx项目。
“xxxxxxxxx”是一套成熟的少儿英语教学体系,并配有完善的教材,由xxxxx公司世界权威少儿英文教学专家MarioHerrera专为亚洲少儿精心打造的课程,充分结合少儿第二语言学习习惯和少儿心理,集面授教学、多媒体互动教学、网上教学与一体,着重体现效果性、应用性、知识性和趣味性。
2004年,“xxxxxx”一经推出即风靡韩国、日本、台湾等国家(地区),得到各国学校、教师、学生和家长的一致好评。
xxxxxxxxx文化传播有限公司本着品质为先,客户第一,服务至上的企业经营原则为致力于xxxxxxxxx培训的各中心提供最权威的教材支持、最先进的少儿英语教学管理支持、科学的师资培训支持及最强有力的市场推广支持。
xxxxxxxxx文化传播有限公司计划在三年内发展300家以上xxxxxxxxx授权培训中心 ,由总部市场运营专家统一策划,投巨资在全国范围内大规模全方位进行推广,包括在全国性的媒体,如电视、报纸、网络、杂志等进行xxxxxx品牌宣传,预计三年之内将有50万儿童加入学习xxxxxxxxx行列,六年内学生人数将增至300万。
xxxxx公司将引导所有授权培训机构形成统一的联盟共同挖掘中国少儿英语市场潜力,在全国范围掀起学xxxxxxxxx的狂热浪潮。
xxxxxxxxx将利用自身的教材、教学优势,凭借xxxxxxxxx文化传播有限公司及几百家xxxxxxxxx培训中心共同联盟推广,让xxxxxxxxx引领中国少儿英语培训市场!
xxx
xxxxxxxxx文化传播有限公司董事长
xxxxxxxxx(中国)项目执行总监
目录
品牌管理篇
第一章:
“xxxxxxxxx”品牌管理
第一节、品牌概况—历史悠久、驰名中外、独具特色、与众不同6
第二节、质量服务——竞争力的两大基础7
第三节、品牌忠诚——“xxxxxxxxx”竞争力的体现9
第四节、品牌提升——“xxxxxxxxx”的魅力所在11
第五节、品牌延伸——扩大办学规模的有效途径13
市场运作篇
第二章:
培训中心开展市场工作需注意的问题
第一节、市场推广须注意的问题14
第二节、广告审批及备档15
(一)、审批原则15
(二)、审批管理细则15
(三)、审批时限16
(四)、培训中心广告审核及备档表17
第三节、广告检查制度18
(一)、检查方式18
(二)、检查内容18
第三章:
市场宣传标准
第一节、宣传单样式19
第二节、报纸电视广告宣传内容参考20
第四章:
市场策划及市场招生
第一节常用市场工具24
(一)、报纸广告24
一、报纸广告的目的24
二、报纸广告的表现形式24
三、报纸广告的适用性26
(二)、传单27
一、传单发放目的27
二、传单的表现形式28
三、传单的适用性30
(三)、电台广播
一、电台广告的目的30
二、电台广告的表现形式30
三、电台广告的适用性31
(四)、免费讲座、公开课
一、免费讲座、公开课的目的31
二、免费讲座、公开课的特点32
三、讲座、公开课的举办时间、频率及注意事项32
四、讲座、公开课的的策划流程32
五、讲座、公开课指导表36
(五)、大型招生活动
一、目的37
二、大型招生活动的表现形式及适用性37
三、大型招生活动的策划流程(以绘画大赛为例)
(六)、定点宣传
一、目的39
二、定点宣传的形式39
三、定点宣传的具体实施39
(七)、网页设计及网络宣传
一、网页建设的目的40
二、网页的表面形式40
三、网站推广40
(八)、免费讲座、公开课
一、目的41
二、表现形式41
(九)、电视广告
一、目的42
二、电视广告的表现形式及适用性42
第三节、市场策划案例
(一)、媒体炒作43
一、第一轮炒作46
二、第二轮炒作48
(二)、户外宣传50
(三)、联合活动51
(四)、大型活动51
第四节、市场拓展工作模板
(一)、年度市场预算计划的制定52
一、年度预算的制定52
二、市场预算的内容53
(二)、每月市场计划的制定53
(三)、硬性广告的宣传53
(四)、软文/公关支持54
人力资源篇
第五章:
市场招生队伍建设与管理
第一节、招生队伍的目标54
第二节、招生队伍薪酬管理54
第三节、招生队伍的建设54
第四节、招生计划的制定与执行57
(一)、招生预测57
(二)、具体招生方案57
(三)、招生信息和文件管理58
(四)、电话咨询58
(五)、咨询流程59
(六)、招生技巧60
(七)、主要的沟通技巧与手法64
品牌管理篇
第一章:
“xxxxxxxx少儿英语”品牌管理
当今社会,人们的生活同名牌之间的联系越来越密切,穿名牌,用名牌,学名牌早已成为一种时尚,实践也证明了名牌是企业参与市场竞争和保持持久旺盛生命力的有力法宝,教育行业更是如此,只有好的品牌,才能“学入人心”!
但名牌不是评出来的,也不是检测出来的,它必须得到市场的认可,因此尽快把“xxxxxxxxx”教育培训培植成世界上最知名的品牌之一是我们环球亚太人奋斗的源泉和目标!
第一节、品牌概况―历史悠久、驰名中外,独具特色,与众不同
xxxxxxx成立于1724年,迄今具有280多年的历史。
1755年出版世界上第一本英语辞典,迄今已经在全球55个国家(地区)以17种语言出版英语教育教学资源,是全球最著名的英语教育出版机构之一、也是全球最大的教育出版机构之一——培生教育出版集团所拥有的最著名品牌之一。
xxxxx自上世纪70年代开始影响中国人的英语学习,在国内出版了《核心英语》、《跟我学》、《新概念英语》《SidebySide》、《走遍美国》、《灵通少儿英语》等经典英语教材、读物和朗文系列英语辞典,畅销中国大江南北,影响了几代中国人的英语学习,尤其是《核心英语》、《跟我学》、《走遍美国》、《新概念英语》和《朗文当代英语辞典》在国内英语学习与教育领域具有里程碑意义。
“xxxxxxxxx”是一套成熟的少儿英语教学体系,由xxxxxxx公司世界权威少儿英文教学专家MarioHerrera为亚洲少儿精心打造的课程,充分结合少儿第二语言学习习惯和少儿心理学,及面授课程、多媒体互动教学、网上教学于一体,着重体现效果性、应用性、知识性和趣味性。
“xxxxxxxxx”2004年一经推出即风靡日本、韩国、台湾、香港等亚洲国家和地区,得到各国学校、教师、学生和英语学习爱好者的一致好评。
第二节、质量和服务――竞争力的两大基础
xxxxxxxxx文化传播有限公司是目前国内唯一一家引入“xxxxxxxxx”品牌的教育品牌管理公司,是“xxxxxxxxx”项目中国总部、中国运营中心, 我们在质量管理中认同这样一个观点,"成功的企业永远没有激动人心的事情发生",杜绝运动似地搞企业管理,而要把所有的目标分解到每个人身上,每个人的目标每个月每天都有新的提高,这就可以使整个工作有条不紊地不断增长。
我们的每一个员工都在办公桌上贴一张A4的纸,上面记载着“今天我们做了什么”,每个月的工资跟这张A4纸直接挂钩。
这张纸把整个的工作、整个流程,大目标分解到每个人身上。
这就是被我们成为“二维计划表”,它的横坐标是事情的紧急程度,纵坐标是事情的重要程度,我们可以每天填写也可以根据我们自己的情况每个月填写,但是每件事情都是动态的。
可能相互转化。
如下图:
工作重要度
工作紧急度
“xxxxxxxxx”教育产品正在畅销,但我们并没有盲目扩大合作伙伴的数量,而是在保证质量的前提下不断扩大公司规模。
市场对“xxxxxxxxx”教育产品的需求量很大,但我们宁可牺牲利润,也要保证质量。
我们现在控制数量,并不是由于职工的素质问题,而是采取市场细分化原则,我们每年发展合作伙伴的数量拟为100家,这个总数并不小,但平均到每个具体省市、地区最多也就一家,所以“xxxxxxxxx”教育产品势必形成供不应求的局面。
产品质量和售后服务构成了“xxxxxxxxx”教育产品品牌市场竞争力的两大基础。
随着英语教育培训市场竞争的激烈化,国内各家英语教育培训构才开始注重教育产品质量,而此时我们环球亚太则在重视质量的同时把眼光也放在了服务上。
这是因为:
在教育产品供不应求的情况下,名牌的主要内涵就是质量,当供求关系发生了,合作伙伴的数量增多了,服务就成了一个非常重要的因素。
在教育产品服务上,我们不仅仅强调售前,售中服务,更强调售后服务,一般教育企业往往强调的仅仅是增加合作伙伴的数量,即售前服务,但我们环球亚太认为服务不仅仅是为了增加合作伙伴的数量,更是需要了解合作伙伴的意见、需求,以便我们的合作伙伴将“xxxxxxxxx”教育产品的深度再开发。
公司以“急合作伙伴之所急、想合作伙伴之所想!
”为服务理念,将“xxxxxxxxx”售前、售中、售后服务统一整改为客户服务中心,为各合作伙伴提供如下八大支持:
1)品牌支持——xxxxxx成立于1724年,至今已有281年的历史,是世界上历史最悠久的教育品牌,拥有世界上最雄厚的教育资源。
朗文对中国英语学习者的巨大影响能够让学生家长在第一时间对培训中心产生信任,我们授权我们的合作伙伴能允许的范围内使用我们的品牌,并且在我们合作达成的原则的基础上深度开发我们品牌的价值。
2)广告支持——xxxxxxxxx总部将负责定期在全国性一线电视、平面及网络媒体做品牌推广工作。
同时,xxxxxxxxx总部将协助各合作伙伴对其培训中心做好当地的品牌宣传工作,我们将从总部下派到各个区域的区域运营主管,为我们合作伙伴进行统一的、标准的市场推广指导,并且在本区域内建立健全品牌的宣传体系。
3)运营支持——成为xxxxxxxxx培训中心之后,xxxxxxxxx总部将结合各合作伙伴实际情况,提供一整套运营计划,帮助培训中心开展业务,值此我们也会有客户服务专员下派到我们合作伙伴的区域内进行现场和实地的服务指导和培训。
4)教师培训支持——在合作期间,xxxxxxxxx总部为各培训中心提供授课师资队伍的统一培训工作,帮助各培训中心建立自己的教学队伍;教师培训将集中在xxxxxxxxx总部指定的地点举行,对教师免费培训。
教师培训合格将颁发xxxxxxxxx教师资格认证证书。
定期对我们合作伙伴的教师进行考核,定期提升他们的业务水平,我们还定期向我们合作伙伴的教师传送我们最新的教研成果。
5)管理人员培训支持——合作期间内,xxxxxxxxx总部将对培训中心管理人员进行市场开拓、经营管理、业务流程等多方面现代型企业管理知识的系统培训,尤其是对我们的校长,我们会为他们提供一个非常系统的运营培训。
6)开业支持——xxxxxxxxx总部将指导各培训中心做好开业前的各项筹备工作。
xxxxxxxxx总部将免费指导培训中心进行教室设计、广告宣传、开业仪式的策划等。
我们的相关人员会到现场支持。
7)战略支持——xxxxxxxxx总部将定期举办合作伙伴高层会议,明确“xxxxxxxxx”培训体系的市场战略,分析竞争对手情况并制定竞争对策及项目整体发展计划。
8)VI系统支持——xxxxxxxxx总部将提供包括市场宣传资料、房屋装修、教室陈设、办公用品等在内的一整套VI系统设计。
“急合作伙伴之所急、想合作伙伴之所想”,xxxxxxxxx总部根据这一理念进一步形成"做永久的伙伴,交一生的朋友"的全方位承诺,使xxxxxxxxx品牌与合作伙伴之间形成一种亲情般的关系。
我们在服务上对自己要求,一是不断向合作伙伴提供我们已承诺的服务、支持;二是让合作伙伴在加盟xxxxxxxxx总部后毫无怨言。
目前我们已设立了"xxxxxxx"客户服务热线、“xxxxxxxx”客户投诉热线,我们在xxxxxxxxx总部与合作伙伴之间架起了一座座"心桥"。
我们的真诚服务得到了合作伙伴的赞誉,提高了xxxxxxxxx品牌的美誉度。
这是我们品牌的无形财富,也是xxxxxxxxx全体员工的动力源泉。
第三节、品牌忠诚――“xxxxxxxxx”品牌竞争力
学员及家长对“xxxxxxxxx”的品牌忠诚是至关重要的。
它既是各合作伙伴实现利润的来源,也是xxxxxxxxx总部衡量品牌价值的重要指标。
学员及家长对“xxxxxxxxx”品牌的忠诚,主要表现在他们对“xxxxxxxxx”教育产品满意甚至非常满意。
有些学员为自己系统地学习过“xxxxxxxxx”教育产品感到自豪和骄傲,有的学员甚至把学习使用“xxxxxxxxx”教育产品看作是自己身份、地位、品牌的象征,有些家长他们不仅让自己的孩子学习“xxxxxxxxx”产品,还主动向他人介绍,推荐!
近段时间来,各地合作伙伴的培训中心采取了总部建议的各种促销手段,开展轰轰烈烈的招生推广活动,就以大连合作伙伴为例,订座电话一个接一个,公开课现场由于参会家长的人数太多,竟出现了争坐抢坐的局面,这充分证明了学员及家长对“xxxxxxxxx”品牌的忠诚。
我们重视学员及家长的忠诚。
我们把学员及家长对“xxxxxxxxx”品牌的忠诚看作自己的市场资源,有了这个资源,我们的市场份额就会不断扩大,各合作伙伴的利润就会源源不断增加;有了这个资源,我们就有了老用户的口碑和示范,这更有助于我们吸引新用户。
我们认为:
要建立学员及家长对“xxxxxxxxx”品牌的忠诚度,培训中心首先要对学员和家长忠诚,学员及家长对“xxxxxxxxx”品牌的忠诚来源于我们的理念,即把学员及家长看作是上帝。
为了保持、培养学员及家长对“xxxxxxxxx”品牌的忠诚,“xxxxxxxxx”总部做了大量工作,如在教育产品服务开发上面,我们根据学员需求进行市场细分,不断开发出新产品,不断提供新服务,如我们开发的网上学习卡,给学员提供了网上实时学习、交流的空间;我们开发的卡通游戏版计算机学习课件,丰富的互动式游戏学习课件是对课堂教学的巩固和有力的补充,充分地激发了学生的学习兴趣,等等。
为了回报家长及学员对“xxxxxxxxx”的厚爱,“xxxxxxxxx”总部正在策划举行首届“xxxxxxxxx”全国英语大赛、假期英语训练营等大型活动,这些大型活动将给“xxxxxxxxx”的学员提供一个更大的自我展示舞台,充分显现学员的个人学习风采及我们“xxxxxxxxx”的教学成果!
为我们的合作伙伴搭建了一个更加宽大的平台。
第四节、品牌提升――“xxxxxxxxx”的魅力所在
当前,"xxxx"已经是一个具有丰厚内涵的国际品牌,在国内外市场上均享有较高知名度。
“xxxxxxxxx”教育品牌在日本、韩国、台湾、香港等亚洲国家和地区,已得到各国学校、教师、学生和英语学习爱好者的一致好评。
几尽家喻户晓,人人皆知!
在国内市场上,通过我们xxxxxxx公司全体员工的不懈努力,“xxxxxxxxx”品牌的知名度也日益提高,学入人心!
。
广告是创名牌的一个非常必要的手段,但不等于广告投入越大就一定是名牌。
我们认为企业在用户心目中的形象可分为三种:
知名度,信誉度,美誉度。
知名度用钱在短时间内即获得,但是不能持久;信誉度是按国家有关规定的要求去做了即可获得;美誉度最难,必须超出用户的期望值。
CI、VI形象策划在外界给我们“xxxxxxxxx”树立了一个统一的形象,对提高“xxxxxxxxx”在国内的知名度,提升“xxxxxxxxx”的品牌形象起到很大的作用,像我们给各培训中心提供的VI标准等整体形象的策划,从室内外的装修设计到门口的灯箱设计,家长和学员评价都很不错,特别是我们设计的十二个书包精灵,甚得家长及孩子的欢心,而且一定要求把这几个书包精灵贴上,在家长及孩子们看来这才是识别“xxxxxxxxx”产品的一种标志。
注:
书包精灵样图如下:
但我们认为最重要的还是它的内涵,就是我们的每一个员工,每一个与外界打交道的人员,提供的每一项支持,每一项服务,都必需让用户感到实实在在的,就像我们的主打广告词说的一样:
“xxxxxxxxx”让中国孩子与英语国家的同龄人站在同一起跑线上!
这要比设计和策划VI形象要难得多,更需要我们各地的培训中心实实在在的做些事情,只有我们的学员、家长实实在在的体会到了“xxxxxxxxx”的品牌价值之所在,美誉度才能逐步形成。
“xxxxxxxxx”名牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量,更在于它注重提高产品的“知觉”质量,即把“xxxxxxxxx”教育产品的高质量信息通过各种途径传递给学员及家长,变成学员和家长的品牌形象。
我们首先从产品的品牌、教学服务、国际英语认证等方面宣传“xxxxxxxxx”产品质量高的依据,如学员参加AQA—JWTSET(捷思)国际英语认证体系,这就提高了宣传的可信性,使学员和家长更容易接受对“xxxxxxxxx”的宣传,学员每得到一种认证,我们都告诉学员,因为他能拿到这种认证,即受到了全球诸如英国、美国、比利时、新加坡等40多个国家的认可!
,这对一起学习的其它学员、同龄的学员肯定是一种鼓舞和支持。
此外,我们还向学员及家长提供一些有意义的承诺,如考试不过者全免费或部分免费在学、全天候24小时总部网上答疑服务等。
在将来的发展中,“xxxxxxxxx”的品牌形象还需经过不断的发展、完善,并始终保持它的连贯性与一致性,即使在品牌的延伸发展中也应体现出这样的特点。
第五节、品牌延伸――扩大办学规模的有效途径
品牌延伸将成为“xxxxxxxxx”中国运营中心(xxxxxxxxx文传播有限公司)获得更大发展,获得更大利润而采取的手段,由于“xxxx”品牌、“xxxxxxxxx”品牌的高知名度、良好的品牌形象,环球亚太将通过品牌延伸进入新领域,从而扩大企业规模,使企业获得更大利润。
首先光有名牌没有规模,市场份额就扩大不了,光有规模没有名牌,那么规模也维持不了多久。
我们从“xxxxxxxxx”起家,先借“xxxxxxxxx”形成名牌,它在市场上是供不应求的。
名牌竞争力为公司规模的扩大提供了有力的保障。
日前,我们只有一个品牌,即“xxxxxxxxx”,未来的三到五年里,通过专心致志的做一种教育产品,积累起一套高素质的职工队伍,一套科学的管理模式,就可以轻易的进入相关系数比较近的领域,从而实现多元化扩张,环球亚太品牌延伸主要遵循三个原则:
一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础,二是延伸产品与原产品在技术,销售,产品类别上具有较大的相关性,第三,延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。
xxxxxxxxx文化传播有限公司亚太是目前国内唯一的一家教育品牌管理公司,公司的最终发展方向,就是对教育消费者的需求进行不断的市场细分,“敢于创新,精益求精,真诚,负责,高品位”等逐步形成并树立多个教育品牌!
在学员及家长心目中树立“王者之风”!
市场运作篇
第二章:
培训中心开展市场工作需注意的问题
第一节、市场推广须遵守的规定
1.xxxxxxxxx文化传播有限公司(xxxxxxxCo.,Ltd)中英语及图形标识一般情况下不可使用,如需使用,须提交相关申请经xxxxxxxxx文化传播有限公司批准方可使用;
2.有关“xxxxxx”的宣传文字中一律不可使用其英语(xxxxxx,中文“xxxx”两字可在宣传文字稿上体现,不可在教学及办公场所装修中使用,如果使用标识,必须与“xxxxxxxxx”文字及图形标识同时使用方可,且朗文标志的下方必须有“xxxxxx”字样,具体格式详见VI中相关规定;
3.“xxxxxxxxx”文字及图形标识可在教学及办公场所装修和宣传文稿中使用,但必须全称使用,不得添字、漏字,字体为华文新魏,其中“xxxxxx”字体要比其中文字字体小一号。
4.不允许各培训中心使用以上文字和标识注册培训机构的规定,例:
不允许使用“xxxxxxxxx”名称在当地注册“xxxxxxxxx培训中心”,不允许在各种法律规章条款等涉及的内容合同上使用上述标识。
5.在授权期限内,未经过总部许可,不得擅自使用“xxxxxxxxx”形象进行宣传与市场活动。
对总部及“xxxxxxxxx”形象造成负面影响的,将根据合同追究培训中心的违约责任。
6.可以使用由总部提供的带有“xxxxxxxxx文化传播有限公司(xxxxxxPromulgateCo.,Ltd)”文字及图形标识和“朗文(Longman)”文字及图形标识的资料;
7.为了便于对项目合作区域内的广告及宣传活动的统一管理,及时为培训机构提供更好的推广建议与支持,各培训中心须于装修开工及广告投放前15日将《广告及市场推广活动申请表》申请表及推广方案上交总部。
8.关于“xxxxxxxxx”的内容,要单独宣传,不可与其它培训课程同时宣传。
9.培训中心的所有平面、电视广告内容及市场活动、宣传单的宣传内容以总部发布的品牌信息为主体,一般情况下不可变更,如有添加或删减内容须提前上报总部审核,
10.培训机构一旦出现违反标识使用标准的情况,总部有权要求限期整改,逾期未改将依据合同相关规定进行相应处理。
11.以上标识以总部发出的最终稿为准,如有变更,将另行通知,相关解释权归xxxxxxxxx文化传播有限公司所有。
第二节、广告审批及备档
“xxxxxxxxx”总部对项目合作渠道内的广告及宣传活动进行统一管理,为了给各培训中心提供更好的推广建议与支持,务必请各培训中心将拟定的广告设计稿、广告创意稿及制作后的广告样品在规定时间内上报总部审批、备档。
(一)审批原则
1.查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性,对证明文件不全的,提出补充收取证明文件;
2.审核广告内容的真实性、合法性;
3.检查广告形式是否符合相关规定;
4.审查广告整体效果,确认其不会引起客户的误解;
5.检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求;
6.给出审批结果并提出书面的修改意见。
(二)审批管理细则
1.适用对象
中国大陆地区的“xxxxxxxxx项目”培训中心
2.标识使用范围
中英文及图形标识的使用,包括xxxxxxxxx文化传播有限公司(xxxxxxPromulgateCo.,Ltd)、xxxxx、“xxxxxxxxx”。
(三)审批时限
1.培训中心的所有平面广告、电视内容及市场活动的宣传内容以总部发布的品牌信息为主体,如有添加或
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