21金维他的品牌战略研究.docx

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21金维他的品牌战略研究

21Jinvita品牌战略研究

陈鸿飞

【概要】今天所有成功的公司最终都经营品牌而不是产品。

品牌可以提高产品的形象。

品牌的时间越长，其积累的就越多，而产品却没有。

实施从产品到品牌，从品牌到品牌形象，从品牌形象到品牌资产的品牌战略，应成为企业营销的重要战略目标。

本文首先介绍品牌概念，品牌概念的权利和度量以及完整品牌战略的内容。

然后，从民生药业21Jinvita的品牌战略入手，说明了民生药业如何有意识地使用了Philip。

·科特勒的品牌战略决策理论指导了21KingVita的品牌战略决策过程，然后实现了21KingVita在中国国内市场的崛起。

根据菲利普·科特勒的观点，品牌决策，品牌用户决策，品牌名称决策，品牌战略决策和品牌重新定位决策实际上是有机的整体，在制定品牌的过程中必须满足任何公司的战略。

正确。

而且，品牌决策的过程是一个周期性且动态的过程。

民生药业自觉使用飞利浦·科特勒的品牌决策理论指导了21Kingvita的品牌战略，并取得了很好的成果。

21Kingvita的成功’的品牌策略在实践中证明了在我国’Philip的文化和市场背景·科特勒品牌战略决策理论的科学性和可行性也指出了中国企业品牌战略的紧迫性和必要性。

本文研究了民生药业21Jinvita的品牌战略，并为面临这些问题的中国企业提供了参考。

最后，本文提出了指导民生药业提升品牌战略的主要策略：

1.自觉使用和完善合理品牌战略的理论框架；

2.品牌战略应突出个性和独特特征；

3.导入CI并继续投放广告；

4.品质为本，恒心；

5.适应时代，立志创新。

同时，这些战略还将为中国公司的品牌战略提供指导。

关键词：

牌，品牌策略，品牌重新定位

改革开放以来，世界知名企业纷纷实施“品牌战略”，中国品牌面临着激烈的国际竞争的挑战。

在这样的大环境下，我国国内知名品牌的现状是：

缺乏品牌资源；品牌自我保护意识不足；品牌附加值低，竞争力弱；品牌战略意识薄弱，营销手段单一。

幸运的是，中国政府和商界人士已经开始高度重视品牌战略。

然而，在将重点从宏观层面转变为微观层面的具体实施过程中，企业和企业家面临许多困难。

例如，如何定位公司的品牌？

如何保持老品牌的生命力？

如何处理新开发产品与公司原品牌之间的关系？

这些许多问题困扰着许多公司。

品牌策略的选择是企业以及计划和“领导者”的基本决定。

如果一家公司缺乏对品牌整体经营的长远构想，将会导致经营混乱和混乱，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

因此，本文旨在使用营销大师Philip·科特勒的品牌决策理论分析了杭州民生药业在实施品牌战略中具有代表性的21种Jinvita产品，并在此基础上提出了选择中国著名品牌战略的建设性建议。

1.研究的目的和意义

作为中国最早的四家西药工厂之一，杭州民生药业已有77年的历史。

1984年，民生药业推出了21种Jinvita产品，这是中国第一种多元素药物。

到2003年，21Jinvita已有19年的历史。

这19年的历史就是品牌成长的历史。

从一个默默无闻，辛勤工作的品牌的起步阶段，到竞争产品不断被市场抢夺和品牌面临灭亡的痛苦奋斗阶段，再到吸取教训后重新定位品牌的重新出现阶段。

21Kingvita如何为国内公司在制药行业中建立自己的品牌？

如何确保自己的品牌具有生命力提供了生动的案例，值得分析，研究和参考。

这也是我选择21Kingvita的原因’的品牌策略作为我毕业论文的研究主题。

中国品牌要跻身国际知名品牌需要很长时间。

但是，只要中国企业树立品牌知名度，面向世界，面向未来，面对国际知名品牌的挑战，制定和实施正确的品牌战略，充分发挥自身的独特优势，就完全有可能创造曼盛国际市场上的品牌。

值得的市场份额。

因此，我也希望利用杭州民生药业21金维塔产品的品牌战略，为国内企业制定正确的品牌战略找到可行的途径。

2.数据来源和研究方法

数据收集方法完全围绕Philip·科特勒的品牌决策理论提到了品牌决策策略的五个子策略。

由于这五个基本活动本身是按时间顺序依次进行的，因此将收集的数据分为多个时间段。

此外，考虑到品牌决策战略的实施效果，笔者还查阅了民生药业21Jinvita上市以来的所有销售数据及相关书面材料。

本论文的研究对象是民生药业21种维生素产品的品牌战略。

在本文的开头，它首先描述了概念，特征，概念，品牌的度量以及完整品牌策略的内容。

然后，从民生药业开始’国际营销大师菲利普（Philip）实施品牌策略的实践·科特勒的品牌决策理论框架用作分析21种KingVita产品整个品牌战略中遇到的问题和成功经验的指南。

本文的研究框架如图2.1所示。

自从我在民生药业的市场部工作了很长时间以来，我从2001年到2003年的低谷时期亲身经历了21KingVita。

品牌重新定位的过程。

。

21金威正确实施了品牌决策理论，其绩效对所有人都是显而易见的。

因此，文章末尾指出21维塔国王’实施品牌战略的成功经验提供了一个模型，可以为该国面临品牌战略决策的各行各业的众多公司提供参考。

它还有助于中国公司树立面向世界，面向世界的品牌知名度。

未来，面对国际知名品牌的挑战将提供坚实的基础。

图2。

1个本文的研究框架

3，民生药业21金塔的品牌战略

1.民生药业21Jinvita品牌战略的意义

从理论上看，通过对民生21金维塔品牌战略决策过程的上述研究，可以得出民生21金维塔品牌战略决策过程符合品牌科学原理的结论。

战略决策。

的。

另一方面，民生药业的决策过程’s21Kingvita品牌战略是菲利普的实用方法。

·一种对科特勒品牌战略决策理论的确认。

因此，民生药业21金维塔品牌战略的现实意义在于为企业品牌战略的运作过程提供指导。

2，民生药业21金维塔产品介绍及开发过程

　　维生素，氨基酸，矿物质和微量元素在人体的生长发育和新陈代谢中起着重要作用。

21Jinvita含有上述21种必需营养素，这些营养素是通过合理配方和科学精炼获得的。

该产品可以满足人体对这些物质的需求，预防由于缺乏这些物质而引起的疾病，也可以作为儿童使用’发展食品补充剂和良好的营养补充剂。

自1985年推出以来，21Kingvita的生产技术一直在不断改进，整个过程的计算机监控，无菌和封闭的生产车间以及薄膜包衣技术使21Kingvita具有固有的质量优势：

快速解决，易于吸收，和案例研究。

好，稳定性强。

1998年，21KingVitaQC团队开发了一种原始方法来改善成分的均匀性，从而确保每个21KingVita的成分均一。

质量标准不断提高，并在2000年将21Kingvita从地标性建筑升级为国家标准。

自从21Jinvitas上市以来，随着技术水平的不断提高，原材料价格的上涨以及销售成本的增加，Jinvitas进行了多次价格调整和包装变更，从而引起了销售的相应波动。

3，民生药业21金塔的品牌战略

（1）21王维塔的品牌决定

　　面对品牌决策框架的第一个决策-在做出品牌决策时，民生药业无疑会选择使用品牌，并努力培育品牌。

近年来，食品，日用品和制药行业中非品牌产品的出现对高价品牌产品构成了严重威胁，并已成为弱势品牌的主要挑战。

在此前提下，民生药业决定在推出21种Jinvita产品时选择使用该品牌的决定主要是由于以下原因：

1、拥有品牌名称可以使消费者更轻松地处理订单和发现一些问题。

2.卖方的品牌名称和商标为产品的独特特性提供法律保护，否则，它将被竞争对手模仿。

3.品牌为民生制药提供了吸引忠实和有益客户的机会。

4.不仅出售一种清洁剂，宝洁还可以提供8个品牌的清洁剂，每个清洁剂的配方略有不同，然后针对特定目的将它们推广到细分市场。

同样，品牌塑造可以帮助民生药业细分市场。

5.强大的品牌有助于树立公司形象，更容易推出新品牌并获得分销商和消费者的信任和接受。

在以上五个原因的支持下，民生药业坚定地遵循了21Kingvita品牌战略。

到目前为止，21Kingvita已成为公司的领先产品。

图3.1是民生药业的产品结构图。

从图中可以看出，民生药业非常重视和投资21Jinvita。

图3.1民生药业产品结构

（2）21Kingvita的品牌用户决定

在品牌用户的决策过程中，民生药业选择制造商品牌而非中间制造商品牌（即渠道品牌）来定位21Jinvita。

在1980年代初期，就销售方式而言，21Jinvita主要依靠每年两次的国家和省级产品订购会议。

自1980年代中期以来，在全国范围内将单一渠道更改为多渠道销售，并建立了210个新的销售渠道。

从那时起，每年约有1000个订购单位。

此外，以定点供应的形式组织产品销售，派人促进销售并举行邀请会议，以弥补合同订单的不足。

目前，21Kingvita’公司的销售渠道主要是商业制药公司。

其中一些是通过医疗专业市场出售的。

直销医院的数量很少。

终端医疗单位主要从商业单位购买商品。

对于某些偏远地区的医疗终端，在专业市场上并不排除在医疗采购中。

在全国范围内与公司有直接业务往来的销售21Jinvita的客户超过300个，零售药店超过15,000家，年销售额超过5亿。

为了在贸易战中保持优势，民生药业的营销人员需要采取以下策略：

投资研发以获取新品牌，扩大产品线，扩大特色并不断提高质量；推出强有力的广告计划，以保持较高的品牌知名度和喜好；寻找大型零售商以充当“合作伙伴”，共同寻找可以改善其共同绩效的物流系统和竞争策略。

（3）21金维塔’品牌决定

品牌名称策略至少可以分为以下四个类别，即：

个人品牌名称，对所有产品使用共同的家族品牌名称，对所有产品使用不同类型的家族品牌名称，公司名称的组合商品名称和单个产品名称。

民生药业21Jinvita产品的品牌名称决定是将其公司名称与每种产品的单独品牌相关联。

公司名称可以使新产品合法化，而单个品牌名称可以使新产品个性化。

消费者购买21JinVita时，会认为这是民生药业的产品。

说到民生药业，每个人都会首先想到其旗舰产品：

21JinVita。

当公司决定其品牌战略时，它将继续选择特定的品牌名称。

21金维塔’s的命名方法基本符合品牌名称的质量要求。

“二十一种”多种矿物质和维生素，因此21反映了产品的成分；“金”反映了产品的质量；“维他”即维生素，提醒人们产品的好处。

并且，“21KingVita”也易于阅读，易于识别，易于记忆和独特。

（4）21Kingvita的品牌战略决策

　　对于具有良好品牌的产品，公司还应根据其长期发展目标和市场竞争程度选择合适的品牌策略。

在选择品牌策略的过程中，公司有许多替代策略，例如Philip·科特勒提出了五种品牌战略，包括单品牌战略，分类品牌战略和多品牌战略。

一些学者或相关研究人员甚至提出了十个品牌策略。

它们仅具有不同的分类角度和不同的研究深度，但都反映出品牌战略决策环节中公司的选择是丰富多彩的。

让我们首先从十种替代策略的角度来看公司的选择。

策略1：

多品牌策略。

策略2：

单一品牌。

策略3：

一个品牌和多个产品。

策略4：

一个品牌，一个产品。

策略五：

公司与品牌同名。

策略六：

子品牌。

策略七：

品牌认可。

策略八：

品牌联盟。

策略9：

品牌特许经营。

策略十：

虚拟品牌管理。

对于公司而言，以上十个品牌策略不是好是坏，只有合适和不合适。

民生药业在设计21Kingvita品牌战略时也充分考虑了这一原则。

目前，21Kingvita的品牌战略仍属于单一品牌战略和一个品牌一个产品阶段。

比普通的单一品牌策略更进一步的步骤是21Kingvita采用单一品牌和单一产品路线。

与普通一品牌一产品策略相比，民生药业’的其他产品无法与21Kingvita进行比较。

因此，可以说没有其他品牌和产品同时出现。

做出这样的战略决策完全符合21Jinwei当前成长阶段的特征。

实际上，这也是现阶段大多数中国企业应选择的品牌战略。

值得注意的是，以上列出的十个品牌战略分别对应处于不同成长阶段的公司和产品。

因此，当民生药业在21金伟的扩张中已经成熟时’的产品，肯定会推出新的品牌产品，此时，民生药业应采取什么样的品牌策略值得关注。

这也反映出品牌战略是一个不断变化的过程，没有始终正确或适当的战略。

（5）21Jinvita品牌重新定位决定

也许某个品牌最初在市场上的定位适当，但是公司可能稍后必须重新定位。

竞争对手可能会在公司品牌之后推出自己的品牌，从而降低公司的市场份额。

此外，客户的喜好可能会改变，从而降低了公司对品牌名称的需求。

中国有6,000多家制药公司。

像21Kingvita这样的旧产品不应该超过1,000种。

它们具有不同的名称，但是具有共同的特征：

它们已经存在了很多年，并且它们非常出色。

停滞使公司陷入困境。

一些产品甚至更加严重，并且销售在下降，这使它们变得无味可怜。

当许多广告公司遇到此类客户时，第一个判断是该产品已达到其生命周期的尽头且无法恢复。

然而，民生药业通过一个几乎完美的品牌重新定位决定将“21JinVita”带入产品“黄金时期”。

总结民生药业的品牌重新定位决策，大致可分为三个部分：

第一，忘记对手，走新路。

第二，集中力量使浙江成为根据地。

第三，四轮进攻，战术联系紧密。

4.品牌战略的整合和实施效果

根据菲利普·科特勒的观点，品牌决策，品牌用户决策，品牌名称决策，品牌战略决策和品牌重新定位决策实际上是有机的整体，在制定品牌的过程中必须满足任何公司的战略。

正确。

而且，品牌决策的过程是一个周期性且动态的过程。

民生药业自觉使用飞利浦·科特勒的品牌决策理论指导了21Kingvita的品牌战略，并取得了很好的成果。

下面我们列出了民生药业21Kingvita品牌战略第一周期的整个过程。

图3.2民生药业21Jinvita品牌战略整合图

当确定需要重新定位品牌时，整个品牌决策系统将进入下一个系统周期。

整个公司在第一个周期都面临同样的问题。

展示品牌战略实施效果的最佳依据是销量。

表3.1和图3.3一起显示了1992年以来民生药业21Jinvita的销量和销售额。

从该图可以看出，从1992年到1999年，销售出现了三个下降。

其中，1994年与1993年相比有所下降，1996年与1995年相比有所下降，而1999年与1998年相比有所下降。

特别是1996年的销售与1995年相比下降了54％。

其原因主要与产品价格调整有关。

自从2001年全新的全面生产模式启动和品牌重新定位以来，21Kingvita的销售额在2002年和2003年迅速增长。

这也可以看作是民生药业品牌战略的影响。

表3.11992至2003年Jinvita销售额

（销售单位：

亿件;金额单位：

亿元）

年份

1992年

1993年

1994年

1995年

1996年

1997年

1998年

1999年

2000

2001

2002年

2003年

营业额

3.82

4.57

3.65

4.19

1.91

2.91

3.06

2.89

3.51

3.21

5.38

19.04

量

0.210

0.293

0.227

0.295

0.261

0.459

0.504

0.600

0.937

0.865

1.434

5.100

图3.31992年至2003年Jinvita21的销售额

（销售单位：

亿件;金额单位：

亿元）

（5）民生药业21金维塔品牌战略的建议与思考

尽管民生药业有意识地使用品牌战略决策理论来指导21Jinvita’的品牌战略取得了相当不错的成绩，这只能说明，在目前情况下，民生药业处于品牌战略决策理论的第五位。

我在此决定中选择了正确的道路，将来会发生什么？

下一步是什么？

这是民生药业面临的最大问题。

例如，在“品牌用户决定”中，目前民生药业选择制造商品牌，但将来可能无法与中介机构结合并选择中介品牌或其他品牌模式。

另一个例子是民生药业目前使用的单一品牌策略。

大多数国内公司更适合采用单一品牌策略。

但是单一品牌策略有其缺点-只要其中一种产品有问题。

会伤到池塘里的鱼。

产生恶性连锁反应。

因此，未来，民生还将朝着多品牌战略和品牌虚拟运营迈进。

四，结论与思考

1.研究结论

总体而言，从理论上讲，通过对民生药业品牌决策战略过程的上述研究，我们可以得出结论：

民生药业’客户关系管理流程与Philip保持一致·科特勒的品牌战略决策理论原理。

在这一理论模型的指导下，民生药业也可以逐步实施有效的品牌决策策略。

另一方面，民生药业的品牌决策战略活动在实践中证明了菲利普·在我国市场和文化背景下，科特勒的品牌战略决策理论是可行和科学的。

它为处于品牌战略决策时期但尚未找到合理理论模型的公司提供参考。

同时，民生药业客户关系管理流程的实际意义在于为企业品牌决策战略的运作过程提供指导。

2.研究结论的应用价值

基于民生药业21’作为成功实施品牌战略的经验，本文针对中国公司如何实施品牌战略提出了五点建议：

1.自觉使用合理品牌策略的理论框架；

2、品牌战略应突出个性和独特特征；

3.导入CI并继续投放广告；

4.品质为本，恒心；

5.适应时代，立志创新。

3.后续研究建议

虽然民生药业有意识地使用了菲利普·科特勒’的品牌战略决策理论指导公司’的品牌战略决策过程并取得了相当不错的成绩，但这只能说明，在目前情况下，民生药业在品牌战略决策理论的五个决策中都选择了正确的方法。

将来会发生什么？

下一步是什么？

这是民生药业面临的最大问题。

而且，企业发展总是存在瓶颈，用理论指导企业工作的表现将越来越不明显。

此时，企业需要寻找新的出路和新的理论支持。

因此，民生药业后续研究的重点’品牌战略决策活动应围绕如何适时改革品牌战略决策理论，不断补充和完善五个子决策过程的意义和运作方法，使其更适合实际情况。

民生制药公司。

。

这个过程反映了​​理论与实践之间的互动。