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100问葵花宝典
FocusMedia百问百答销售手册
(内部商业机密资料,严禁外传)
目录
一、关于FocusMedia媒体数据和概念问题
二、关于CPM成本计算问题
三、关于投放方法的合理化问题
四、关于售后监测与评估问题
五、关于投放效果的问题
六、关于广告价格的问题
七、关于与其他竞争对手比较的问题
八、关于Sales销售技巧
九、面对客户的考虑投放或无法投放时的回答
一十、关于销售管理时的内部分配问题
一十一、其他
一、关于FocusMedia媒体数据和概念问题
1.1人们每天与液晶电视广告接触时间是多长?
是怎么得出的?
在新生代的调查的20个高级办公楼宇中,93%的人乘坐电梯的频率为每天4次以上。
被访者平均乘坐电梯的频率为每天5.3次。
液晶电视广告接触时间=每天等候电梯的次数(只记录上行)*每次等候电梯的时间(液晶电视在电梯等候内计算方式)通过被访者每天乘坐电梯上行的次数与等候电梯的时间推算,液晶电视广告每日被接触的平均时长为335.16秒,约为5.59分钟。
也就是说,在关注这种液晶电视广告的人群中,每天都会有5.59分钟的时间接触到安装在电梯里/口的液晶电视广告。
(详见附件新生代市场监测机构的中国创新媒体研究P5中的具体图表)
这是以上海为例,上海、北京相对建筑水平较高,电梯较快,相信在其他城市电梯速度会更慢,等候的时间也会更长
1.2在等候电梯的人群中收看液晶电视广告的比例是多少?
在调查的20个高级办公楼宇中,有45%的人每次乘坐电梯都会看电梯口/内的液晶电视广告;42%的人每乘坐两次电梯至少看过1次液晶电视广告。
说明被访者对液晶电视广告的接触频率很高。
1.3FocusMedia的受众人群的数量如何得出?
有何依据?
----以上海为例给大家作一个解释
为了测试液晶电视广告每日所能到达的受众规模,新生代在做FocusMedia调查时,让访查员对在电梯口装置了液晶电视的20个办公楼宇在同一时间内进行了电梯的人流量测试,本次测试数据是在同一时间选择不同的时间段由记录员持记数器进入到电梯内进行人流量数据采集。
•每个电梯日均流量约为:
2,454人次
•每个电梯液晶电视日覆盖人次为:
1,227人次(因为只有等候电梯上行的时候才会看,下电梯之后一般不会停留收视)
•每个办公楼宇平均为:
8个电梯,那么,20个装置液晶电视的办公楼宇
液晶电视日覆盖人次为:
20个楼宇*8(每个楼宇8部电梯)*1,227(每个电梯每天上行人数)=196,320人次
•那么如果以180个楼可以推算:
液晶电视日覆盖人次为:
180*8*1,227=1,766,880人次
1,766,880人次÷2﹦883,440(以每人每天2次乘电梯向上计算)
另须加上30栋商厦及40家高级娱乐消费所预计为:
70栋×1,000人/栋﹦70,000人次
总计:
883,440+70,000﹦953,440人
(详见附件新生代市场监测机构的中国创新媒体研究P18)
•我们还以楼宇人口直接推算,结果验证了与新生代的统计是非常接近
28层(一个楼宇平均层数)×150人/层×180栋×1.15(加15%访客)﹦896,400人次
另须加上30栋商厦及40家高级娱乐消费所预计为70栋×1,000人/栋﹦70,000人次
总计:
896,400+70,000﹦966,400人次
1.4有人说我们没有数据支持怎么办?
我们的新生代数据报告数据很详细,请认真看一下。
一般客户这样说是因为电视是有ACNielson详细数据支持的,但请告知他们,我们是一种户外(数字化户外),我们的数据在户外行业看来(不仅有日覆盖人流量、接触机率、收视时间、喜好度、月度广告回忆率分析等),相信比其他媒体如公车、路牌等请晰得多。
1.5哪些广告最适合在FocusMedia上投放?
70%以上的被访者认为电梯内的液晶电视比较适合新款通讯产品、数码产品、汽车、旅游、中高档化妆品、中高档房产以及金融产品等类型的广告。
1.6人们对FocusMedia上的广告记忆率如何?
广告有效的到达目标受众,但是这些广告会给这群目标受众留下深刻的记忆吗?
此次在20个高级办公楼宇的调查显示,在接触过“液晶电视广告”的人群中,84.7%的人表示“液晶电视广告”内容会给自己留下比较深刻的记忆,其中35.1%的人表示这种记忆非常深刻.
1.7FocusMedia就是写字楼液晶电视媒体吗?
不仅仅是,FocusMedia不仅仅遍布写字楼,还遍布著名商厦、餐厅、KTV、酒吧、汽车4S店、机场VIP厅、电影院、大剧院、磁悬浮站(上海)、会所、商务俱乐部、高尔夫球场,凡高端人士频繁光顾的地方我们都相应设置(请每个Sales能对本地的资源有举例的能力,如在上海,写字楼可举例浦东金茂、中银、招商局大厦,淮海路大上海、中环广场、香港广场,徐家汇商圈美罗大厦、实业大厦,黄浦有港陆、银城数码,虹桥商圈国贸、远东国际、虹桥上海城,南京路上海商城、梅龙镇、中信泰富;商厦可举例浦东八佰伴、时代广场、正大广场,淮海路华亭伊势丹、中环广场、香港广场、上海广场、金钟广场,徐家汇有东方商厦、汇金百货、美罗娱乐城、港汇广场,虹桥有虹桥友谊商城、虹桥上海城、万都中心,南京路有梅龙镇广场、中信泰富、恒隆;高级餐厅有阿一鲍鱼、浦香、伊藤家(12家连锁);高级酒吧有新天地的CJW、ARK、官邸、第八会所;高尔夫有新大陆高尔夫、草原(旭宝)练习场、上海晋辉体育中心、旗忠高尔夫练习场、苏州中兴高尔夫、太阳岛高尔夫、飞虹高尔夫俱乐部、昆山富元高尔夫练习场;KTV有金碧辉煌、金色年华、海上花、Rojam、SOS风暴;剧院有梅龙镇剧院、万域影城、和平影都、上海大剧院;俱乐部有新虹桥俱乐部、联洋俱乐部、星之俱乐部、飞虹俱乐部、云间俱乐部、M-BOX。
二、关于CPM成本计算问题
2.1以客户投放30秒广告为例,在9分钟节目里,不是每次受众都能看到,那么这30秒广告的到达率如何保证?
其千人成本是否应增加?
9分钟节目(每天滚动80次),而每人每天收视液晶电视的广告时间为5.59分钟,因此,单条广告收视机率是62%左右,从千人成本上看,原则上应该乘以62%,但事实上各大媒体的千人成本都是不计算收视机率的。
以报纸举例说,一份报纸有50万读者,它可能有48-72个版,从单个版面上的广告的阅读者不可能是50万(因为不会每个版都会看的),一般是1/3左右(如果是48版左右的话)或1/4左右(在72版左右的话),而平时算报纸千人成本的时候,一般性就是以50万读者数为广告收视人数的,一般不考虑收视的机率。
如果考虑的话,也需要乘以至少三倍以上。
再举电视为例,一般电视CPM成本的计算是从CPRP(每个收视点成本)推导而出的,但CPRP一般都是以广告价格除以收视率得出的,而收视率我们通常所用的ACNIELSON所说的不是指此条广告的收视率,而是指这个节目的收视率,显然电视剧片前的收视率和电视剧本身的收视率是完全不同的,按国际惯例,一般是广告收视率是节目收视率的1/3(可参见原传立媒体大中国区总经理陈俊良所助的广告媒体研究)。
以户外广告--公车或候车亭为例,计算千人成本的方式是以价格除以人流量的,但是,候车亭公司一般人流量的计算都是以所在马路的总人流量为基数的,而不是以多少人可能看见为基数的,但大家可以试想一下,100个人坐在公车,出租车或骑自行车,开车路过一个候车亭会有多少人会看呢?
一般在国外是以5%为路边广告收视机率的。
因此一般性我们讲的千人成本都是忽视收视机率(OTS)。
2.2有客户问等电梯的人有时间能够看广告,并不意味着他一定要看广告,不是每一个等电梯的人都会看的,也有不少人是不看的,这是否意味着千人成还要更高?
其实就象我前面说的那样,常规媒体CPM计算也不会计算是否人们真正在看,以报纸为例,人们即使翻到了体育版,也未见得会注意看体育版下方的广告。
以电视为例,收视率的测试是以ACNIELSON装在被测者家中的仪器来测定的,此仪器只记录某一时刻这个电视机停留在哪个节目上,就认定产生收视率,事实上这并不意味着人们就在收看这个内容,经常有人开着电视,在跟家人聊天,在教育小孩,甚至在看杂志。
ACNIELSON的仪器是监视不了人的眼球的。
为什么人们会对我们这个媒体提出这样的疑问,(其实收视机率的问题和消费者是否会真正注意阅读和收视广告的问题在各个媒体都存在),只是因为人们习惯了传统媒体,其实如果真正要挑战,每个媒体都会受到相同的质疑。
2.3电视的CPM,报纸的CPM及FocusMedia的CPM分别是怎么计算出来的?
A、电视的30秒千人成本=
每个收视点成本
×1,000
1%×电视拥有户数
以上海电视台为例CPM=
STV每个收视点成本5000
×1,000
=42元
1%×12,000,000电视户数
B、报纸的30秒千人成本=
彩色半版刊例价
×1,000≈
发行量×传阅率
以新闻晨报为例CPM=
60,000
×1,000
=71元
420,000×2
C、FocusMedia千人成本=
每日广告净价
×1,000
每日收视人流量
以上海30秒广告为例CPM=
148,000元/周÷5个工作日
×1,000
=31元
953,440
2.4投播FocusMedia的人流分析能否转换成GRP分析?
(以上海为例)
上海地区总人口约为:
16,000,000
上海地区拥有电视的人口约为:
12,000,000
上海地区开机率平均约为:
60%(注:
实际最低为47%)
30广告日GRP=
FocusMedia日收视人口
×1000
上海地区日电视收视人口
30秒广告日GRP=
953,440人次
×1000
=13.2元
12,000,000×60%
30广告日GPRP=
FocusMedia每日广告净价
=
22,000
≈RMB1,667
日GRP
13.2
2.5客户说好像公车外身广告和候车亭广告CPM一般只有几元甚至几角钱,比我们便宜得多?
首先他们的计算方式是有错误的,他们是以广告单价÷每辆车每次途径地区的人流量出的,实际上途径地区的人流量和可以收视此车身广告的人口是完全二个概念,一般以国际惯例算,公车收视人口仅为该路途径人口的5%,候车亭为3%,因此事实上他们的千人成本也约为20-30元左右。
另外,从收视时间比,我们现在的CPM31元,是30秒广告推导出的,而公车、候车亭收视仅为5秒,而我们的5秒广告千人成本仅为6元。
2.6客户说电梯海报比我们的便宜
要看计算方式,以上海为例,我们控制1000部左右的办公楼宇、知名商厦、娱乐场的电梯,每天人流量一般为2454人(CMMS提供),而以公寓楼为主电梯,只有280元(其中许多人是老人、小孩),人流量差8倍,也就是说做FocusMedia一周可以达成的人流量你需8000部电梯(以250元/月成交价,9万计算接近300万),而覆盖同样人数、天数,我们只要40万,所以电梯海报很贵,且做一、二组在范谨这么多小区又有何价值呢?
(部分电梯海报也在Office楼中有,一方面较少,另一方面都是中低档楼,没有代表性价值),而电梯海报是静止画面,而理论上每次上去都可以看到,但由于它是静止的,你开始几天还会关注,五天之后,还会每天都看吗?
而我们每周内容更新,且娱乐与广告互动,音频与视频互动,不仅使广告更具打动力,也会吸引人们,构成主动收视习惯,而且我们刚才40万是以30秒为基础的,如果你真的要每次上电梯都看见,只须将30秒折分成6个5秒,每天在任何一个LCD中均可播480次,那必然可做到每次上电梯即可看了。
三、关于投放方法的合理化问题
3.1有客户问采用什么方法可以保证人们每次上电梯基本都能看到他们的广告?
方法其实很简单,客户可以买30秒,我们送他2个5秒,这样9分钟的节目里,前三分钟就会出现一个30秒,中间三分钟会出现一个5秒,后三分钟又会出现一个5秒,三条广告均一天滚动80次,总计240次,这样几乎每次上电梯都能看到。
印象会非常深刻,既有频次,又有30秒广告的打动力,且看见5秒就会联想到30秒广告;也可以是在9分钟内15秒广告放二次,再送一条5秒广告的安排方法,也可以说让客户三个5秒。
3.2媒体投放方面是间隔一周投放一周效果好还是连续投放几周再间隔几月时间后再集中投放?
长期连续投放有何利弊?
目前每天消费者接触的广告非常多,要使消费者对你的广告产生最强烈的记忆,最重要的就在于反复再反复(例如脑白金),才可能在干扰度的媒体环境中以较强的火力呈现在受众面前,留下深刻的印象,因此我认为连续性半年至一年以上的投放效果最佳,只是广告内容可以在二个月左右做一次更新,另外可以根据客户的广告预算要求和销售的淡旺季进行合理组合,例如在最旺季以30秒+5秒+5秒,普通季节以15秒+5秒,淡季以5秒广告进行合理分布,既能够节约预算,又能够支持销售的季节性,在购买时可以建议客户做全年套装式购买,如上海30秒全年350万,15秒全年200万,上海+北京套装15秒全年350万,上海+北京+广州套装15秒全年480万另赠深圳15秒全年。
当然也可半年购买,以60%计,这样的价格比4周或8周的单轮购买便宜多了,这种买法叫卖户外,4周到8周的购买是卖电视的思路,一个波段式的
3.3写字楼的人群很固定,看来看去这些人,放长时间广告没意义?
写字楼的80%收视人群是固定的,20%是流动访客,但FocusMedia并不是写字楼媒体,FocusMedia是一个包括写字楼、商厦、四五星级酒店、高级餐厅、酒吧、健身会所、KTV、高级电影院、大剧院、高尔夫在内的围绕高端人士高频次出没地点,而建设的媒体网络(在部分城市还包括机场安检处和VIP厅等),所以除写字楼人群较为固定外,其他均为流动人口。
因此,FocusMedia对城市高收入群体有相当高的到达率,而对大部分受众还有相当高的频次。
3.4客户说投播三个月、六个月或一年是否太长了?
在高干扰度的广告环境中,重复是让消费者留下印象的关键,所以每天不间断的曝光能累积消费者对品牌的记忆,但在长程使用中应注意使用以下方法来提升新鲜感与关注度:
有条件的企业可以每个月或每二个月更换播放的广告片内容,换新产品或其他版本形象广告可以采用一个月硬广告,一个月软广告的方法,如药品、保健品可以用健康提示的方法,银行产品可以用[理财话你知]的形式,移动电信业务可以用[移动新天地]等模式,也可采用冠名赞助音乐/体育/电影栏目
3.5有些客户要挑楼做可以吗?
尽量说服他全做,不行或预算不够则可以同意。
挑楼一般要让他做长期,例如半年、三个月,例如应加收20-50%的挑楼费,对于地产客户特别是高档公寓、别墅可以按二个层次分楼,一个是地域,一个是层次(如最高消费力的30个场所与最高端的30个写字楼)
3.6如果一个客户想做15秒要覆盖上海、北京、广州、深圳,而且还想覆盖很长,但只能出120~150万,怎么办?
可以做个计划给他,上海做三个月,接着北京做三个月,再接着广州做三个月,再接着深圳做三个月,总计一年投放15秒,收此120万。
3.7如果客户问投多少周广告,会进入疲惫周期?
(以DHL、联通、移动为例)
1.以下数据研究表明,每条广告都有它记忆率上升的极限和周期拐点(对FocusMedia而言,一般拐点出现在6-8周中)。
拐点意味着继续投资的收效将趋于平缓
2.同时我们也发现创意本身的吸引力会对记忆率、记忆曲线的拐点有较大影响,越好的创意拐点出现的越晚,而同时拐点出现意味着应更换新的创意版本或减少投放力度
3.8如果有客户想投长期,但怕受众看多了厌烦或导致边际效益递减,有什么办法?
1.一种是看客户有没有多个创意版本,一般一个创意版本播二个月左右,可换另一个版本,这有助于提高受众兴趣度,例如中国移动既有全球通,又有移动梦网,还有动感地带等片可交替播出,而对于只有一个版本的客户要尽量告知他重复的好处。
2.可以在他的广告排期作变化,例如全年计划可以作前三个月30”+5”+5”,后三个月15”+5”,后六个月作5”,既达到全年累积的效应,积累受众的记忆度又无须花费全年30”的钱。
3.可在其广告版本前加一条变化的软广告,每周或每二周修改一次,例如金施尔康广告,我在其15”和5”广告间加入了一个健康提示,每周围绕补充维生素,突破亚健康主题来写不同的文字提示。
四、关于售后监测与评估问题
4.1FocusMedia能否提供第三方监播报告?
其实FocusMedia找过ACNielson等公司询问是否可提供监播服务,但由于此媒体属于数字化户外,不同于电视,目前不是完全中央控制,因此不在ACNielson常规服务内,而事实上FocusMedia的内容是每周事先剪辑好的,然后统一刻制而成,广告内容每个机器都是一致的,因此FocusMedia每周拍摄一张有客户广告播出的照片作为监播照片。
事实上这是户外广告的一种主要的监播模式(FocusMedia每个城市均有8-15名不等的维护管理人员,每天会四次巡查各个楼宇,以确保广告的正常播放)。
4.2投入FocusMedia的广告效果如何评估?
创新媒体的效果评估一直是个问题,因为它创新所以原来的收视率、GRP、CPRP数据较难套用,但在这些媒体评估方面FocusMedia已经在国内作了许多尝试。
一方面大家看到新生代对FocusMedia的自主调查报告已经对整个商业楼宇等数据联播网媒体作了较为详细的分析,而对单个客户而言,FocusMedia从2003年12月起与新生代市场研究机构作为创新媒体的广告效果评估为课题,采用全新的网络调查模式进行四地为期一年的效果调查,具体的方法是由新生代在线下每月预约每个城市随机抽样50个样本,在每个月的最后三天可以登陆新生代调查网站填妥相关网上问卷,问卷数据会通过新生代最新向日本电通引进的WebR软件生成数据报告,下月5日客户或代理公司可直接上新生代网站查询。
4.3大多数房地产商提到广告投播后,具体的电话询问和看房数量的保证问题。
关于电话数和看房数量是无法保障的,没有广告商是做效果保障的,电视和报纸都不会,一般只能最多保障有多少人看到过这条广告(广告到达率),在进一步说是知名度的提升,因为影响实际产生的询问和销售数量的因素特别多,例如楼盘本身的吸引度,是否已经以前运用许多其他媒体(许多人都去过了,许多人也已经问过了),都会影响来电来人,同时,我建议你对房地产商做以下几点效果阐述:
A、我们是一个特殊空间媒体,针对中高档人士出入的地方,对他们构成频繁的接触,对你的常规的广告会构成一个强化和互补的作用,一方面会让那些报纸接触机率较高的人,由于每天在电梯口经常看见这个广告,对这个品牌较为熟悉和安全感,所以在看报纸的时候,在看到这个楼盘的广告时,印象更为深刻,在一大片的同类房产广告中此楼盘容易被消费者去电去人,这是一个辅助性的作用。
B、对于许多高端人士而言,他们由于工作非常繁忙,压力较大,比普通人对报纸和电视的接触机率要低(但不可能不去office、商厦、机场、KTV、高档餐饮),因此采用FocusMedia能有效击中这些人群,弥补日常媒体的到达不足,将10%-20%的预算去做FocusMedia与大众媒体进行立体组合和优势互补,尽可能的把可能的消费者一网打尽,构成无缝化传播
C、FocusMedia采用的是数字化户外,将电视和户外相结合,所以它可以电视的方式呈现样版房的各个细节,小区环境,物业会所,会更直观,比平面广告更有打动力,也与平面广告构成优势互补
D、如果与户外广告比较,FocusMedia更加点多面广,其覆盖面不是单块广告看板可以做的到的,而且内容更换十分方便,建议对房产公司采用开盘前三个月以1-3个5秒的方式进行预热,开盘期中采用30秒广告和5秒开盘信息相结合强打,在销售巩固期采用5秒广告做延续和提示
五、关于投放效果的问题
5.1如果面对广告效果不好的时候
首先要分析怎么会被客户认知效果不好,是客户自己去实地看的感觉还是客户采用了第三方调查(分成针对我们楼宇的调查和随机的客户广告资讯来源调查),然后帮客户分析原因,如果是客户自己实地感觉,我们可解释为客户去的时间不对,真正收视高峰在上午上班和吃午饭后回办公室的二大时间段,而客户一般在上午10:
00-11:
30,下午1:
30-4:
30去看,效果自然不理想,因为等的人少,等的时间短,必然人们收差,可以陪客户(选好几个优质地点)在二个高峰时段去看,改善他的效果认知(这个方法同样适合于客户去了一些效果不佳的楼宇与地点,可陪他重新去一些好地方看,一定要在高峰段看)。
如果客户是找调查调研,首先大家要记得客户的流露此意向时,就应该告诉他,我们可以用新生代免费帮他做,主动权要抓在我们手中(新生代是客观公正的,其调查方式是科学的,对我们的媒体的特性也为了解,如果让客户自己找的样本选择、问题的有效性、调查方式的合理性上可能存在问题)。
但如果客户在未告知你的情况下已找了第三方公司作了这个调研,则可将问题结于二点:
A、投入量不足;B、调查方式不科学(调查时间离播出时间长了,人们有遗忘等)。
如果客户在整体媒体调查中比较觉得主要资讯来源来自于电视、报纸或其他媒体,而相对我们FocusMedia较低,则可分析:
①在我们这边投放量远小于电视、报纸,不能企望;②人们在回答资讯来源时往往习惯于说电视、报纸(其实也许他从我们这里看到,也在电视看到,但习惯会例举电视,而不是习惯于说商务楼宇液晶电视);③被抽样的人群层次较低,比较喜欢看电视、报纸。
5.2客户说他们又投了电视,又投了FocusMedia但感觉通过电视看到的人多
首先他一定用了多个首先电视栏目组合的方式,事实上一定花了许多钱,这些钱是FocusMedia的好几倍,自然看到的人的广度更多,但从单位产业角度看,同样的40万投FocusMedia比40万投电视的某一个栏目相比,看到FocusMedia的人要多于看到这个栏目的人,印象也更深,不要用整个电视台与FocusMedia来比,FocusMedia的投入仅相当于电视的一个栏目,与任何一个栏目比,FocusMedia拥有很好的广度和到达率。
其次,FocusMedia的受众往往是收入、职位层次更高的人群,其电视收视机率比普通人低很多,因此采用FocusMedia能有效到达这些常规电视较难接触到的人群,扩大广告的到达率,把可能的消费者最大限度的一网打尽,因此当客户做电视广告计划时如果原来作五个栏目组合,那么最后做四个栏目加一个FocusMedia,一定是更有效地扩大广告到达率的方法。
5.3如何让客户检查其广告播出感觉效果好?
重要客户如判断他的关注效果,则在这个城市播出时加倍1-2次,在客户所在楼宇播出4-6次,再在他的大经销商和广告代理商所在楼宇中多放几次,让其感觉更好。
5.4客户如果对效果不确定而提出试播要求时,你该怎么办?
给他看案例分析,如诺基亚5月的那份,而且诺基亚的市场经理为测试我们的效果还特地在7月投放中给电视台一条有人物的广告,而在我们这里是没有人物的一条,调查显示令其十分惊讶,大部分竟然记忆到的是没有人的那条,因此诺基亚把我们不仅列为重要投放媒体,而且还将使用我们这种创新媒体的独特效果报到了新加坡总部。
2004年1月开始,也可让他登陆新生代网站来看每日我们的客户广告回忆率调查报告,上
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