橱柜行业市场调研分析报告.docx
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橱柜行业市场调研分析报告
2017年橱柜行业市场调研分析报告
目录
第一节橱柜年需求量突破1600万套,进入成熟阶段4
第二节中高端橱柜占全行业比重较低,且集中度较高5
第三节中高端橱柜VS中高端厨电8
一、橱柜/油烟机中资品牌占据大部分中高端市场8
二、两个行业在发展时间,高低端价差等方面不相上下11
三、从产品来看,中高端与低端橱柜的差异远胜油烟机11
四、营销和品牌力是厨电龙头最大的优势14
第四节中高端橱柜厂商未来发展的三条路径17
一、提高中高端橱柜在所有产品中的占比是第一条路17
二、更亲民的价格获取中低端市场17
三、规模相对不大的品牌可继续扩大在中高端市场占比21
第五节橱柜行业会不会发生价格战?
22
一、橱柜以销定产,没有家电行业可能发生的高库存22
二、橱柜行业服务难度相对较大24
三、橱柜行业可能进行“温和价格战”25
第六节投资分析27
图表目录
图表1:
橱柜龙头橱柜业务收入增长率5
图表2:
橱柜龙头橱柜业务销量增长率6
图表3:
各龙头在中高端橱柜市场中的占比(销量计)6
图表4:
各龙头在中高端橱柜市场中的占比(收入计)7
图表5:
空调价格-销量散点图8
图表6:
冰箱价格-销量散点图9
图表7:
吸油烟机价格-销量散点图9
图表8:
橱柜价格-销量散点图10
图表9:
广告投入占主营收入之比15
图表10:
老板大吸力油烟机广告16
图表11:
欧派家居广告16
图表12:
影响消费者购买整体橱柜因素17
图表13:
消费者购买整体橱柜预算金额占比18
图表14:
金牌橱柜各材质产品销售占比(销售量)19
图表15:
金牌橱柜各材质产品销售占比(销售额)19
图表16:
购买整体橱柜人群年龄分析20
图表17:
欧派和欧铂丽品牌市场定位图示21
图表18:
家电经销模式销售流程图22
图表19:
橱柜经销模式销售流程图22
图表20:
家用空调库存量(万台)23
图表21:
家用空调价格(元)24
图表22:
橱柜结构图及安装要求25
表格目录
表格1:
橱柜销量及市场规模测算4
表格2:
整体橱柜前六大品牌基本情况5
表格3:
吸油烟机龙头企业产品均价及市场占有率10
表格4:
不同类型吸油烟设备性能对比12
表格5:
高端橱柜与小厂橱柜材质工艺性能对比14
第一节橱柜年需求量突破1600万套,进入成熟阶段
从行业研究的角度来看,首先要解决的是橱柜市场的规模究竟有多大。
目前能找到相关数据的是产业研究院、智研咨询集团等,但由于各家咨询机构对于市场规模的测算出入巨大,我们这边给出我们的观点:
目前橱柜年需求量已经突破1600万套,2019年有望突破2000万套,行业已经进入成熟阶段。
以下是我们的分析逻辑:
由于油烟机行业和橱柜行业同属于地产后周期产业链,在以下诸多方面具有相似之处:
①通常情况下,每套房屋仅会安装一套油烟机/橱柜;②油烟机/橱柜趋于成熟,渗透率较高;③更新时间较长,橱柜甚至比油烟机更长,达到1.5~2倍。
由于油烟机行业数据齐全,我们下面根据烟机行业的数据,来反推橱柜市场需求,并将一手房和二次翻新的需求进行分拆,做出以下假设:
①一年度的一手房销售数据构成本年度的装修需求;②在新房装修方面,我们假设油烟机和橱柜的需求配比为1:
1;③二次装修方面,我们保守估计橱柜的更新频率是油烟机的一半;④橱柜市场规模=橱柜总产量*橱柜平均价格。
根据我们的测算结果,2016年橱柜产量约为1674万套,对应900亿左右市场规模,预计2020年达到2133万套,市场规模方面有望达到1242亿元。
表格1:
橱柜销量及市场规模测算
资料来源:
国家统计局,北京欧立信调研中心
第二节中高端橱柜占全行业比重较低,且集中度较高
我们测算2016年橱柜规模为1673.7万套,从销量口径上看,欧派橱柜市场占有率约为2.73%,CR7(欧派、博洛尼、志邦、金牌、皮阿诺等)为7%,市场集中度较低。
从销售额的口径上看,假设经销商提货折扣为五折,那么估算出欧派市场占有率为9%,CR7为22.10%,总体来看,橱柜行业的市场集中度处于较低的水平。
但是此时欧派作为橱柜龙头的增速已经下降到10-15%的区间,我们认为主要的原因是欧派在中高端橱柜占比已经较高。
表格2:
整体橱柜前六大品牌基本情况
其中科宝博洛尼和尚品宅配销量计收入数据为估算数据
资料来源:
各公司公告
图表1:
橱柜龙头橱柜业务收入增长率
资料来源:
各公司公告
图表2:
橱柜龙头橱柜业务销量增长率
资料来源:
各公司公告
我们对中高端橱柜这一细分行业的观点是:
行业销量占橱柜总销量较低,龙头企业在中高端橱柜市场占比已达到较高水平。
根据南昌新闻网数据显示,“大品牌”橱柜销量占橱柜总销量比例约14%,即234.3万套,按中高端橱柜价格平均每套1.3万元计算,中高端橱柜市场规模约为304.6亿元。
基于我们以上分析,龙头橱柜企业在中高端橱柜市场份额已经达到较高水平。
橱柜巨头欧派在中高端市场占有率最高,销量占比达到19.51%,销售额占比28.69%,志邦和金牌的销量占比分别为8.56%和5.48%,销售额占比分别为9.32%和6.71%。
除前七大龙头企业外,其余品牌销量占中高端市场占比为50%,销售额占比仅为34.7%。
图表3:
各龙头在中高端橱柜市场中的占比(销量计)
资料来源:
公司公告、北京欧立信调研中心整理
图表4:
各龙头在中高端橱柜市场中的占比(收入计)
资料来源:
公司公告、北京欧立信调研中心整理
第三节中高端橱柜VS中高端厨电
上文中我们提到橱柜龙头企业在中高端橱柜中的占比已经较高,可能是影响橱柜龙头企业未来收入增长最重要的原因。
但是我们发现厨电行业完全不存在这样的情况,我们还是以和橱柜有较多相似之处的油烟机为例,老板电器和方太在高端厨电中占比超过70%,收入端依旧可以保持高速增长,呈现量价齐升的态势,主要原因是什么?
橱柜未来是否有可能形成这样的行业趋势?
一、橱柜/油烟机中资品牌占据大部分中高端市场
橱柜与厨电由很多相似之处,但我们认为最重要的一点是橱柜与吸油烟机市场中高端市场同样被中资品牌垄断,这是大部分其他消费品行业所不具备的一点。
白电高端市场主要被外资品牌垄断,例如,空调高端市场被大金、三菱电机和松下占领,中资企业格力、美的虽然份额较高,但只能占领中端市场;冰箱高端市场被三星、西门子、LG等企业占领,中资企业海尔也只能占领中端市场。
橱柜规模以上的中高端企业也均为中资企业,包括欧派、金牌和博洛尼等,德国柏丽等外资企业虽然价格比欧派等企业要高,但是销量处于极低的水平。
图表5:
空调价格-销量散点图
资料来源:
中怡康,北京欧立信调研中心
图表6:
冰箱价格-销量散点图
资料来源:
中怡康,北京欧立信调研中心
图表7:
吸油烟机价格-销量散点图
资料来源:
中怡康,北京欧立信调研中心
图表8:
橱柜价格-销量散点图
资料来源:
各公司公告,北京欧立信调研中心
这一点在吸油烟机行业展现得更加淋漓尽致,高端市场已经形成老板、方太双寡头。
根据中怡康的数据,2016年老板线下KA渠道中零售量占比17.11%,方太占比15.03%,CR2达到32.14%,在零售额上,CR2达到51.95%,方太与老板吸油烟机价格已经超过西门子,形成双寡头垄断。
一般意义下,我们把价格高于或接近4000元归为高端吸油烟机,那么高端品牌主要有老板、方太和西门子三个品牌,其他华帝等品牌亦有少量产品售价较高,但占比较低。
表格3:
吸油烟机龙头企业产品均价及市场占有率
资料来源:
中怡康,北京欧立信调研中心
二、两个行业在发展时间,高低端价差等方面不相上下
我们认为从两个行业的发展时间、技术门槛、服务门槛、中高端和低端的价格差异、更新频率来看并不能解释油烟机和橱柜中高端市场之间的巨大差异。
而广告和品牌方面的持续投入以及在产品宣传方面的鲜明特点成为了消费者愿意为高端油烟机溢价买单的主要原因。
从发展时间上看,橱柜与厨电很相似。
厨电起始于80年代后期,经过了约27年的发展,经历了市场的多次重新洗牌,行业竞争逐步加剧,逐步向民营化、专业化和高端化方向发展,市场进入较为成熟的阶段;橱柜开端较晚,起始于90年代初期,欧派1994年成立,经过约25年的发展,同样进入了较为激烈而且成熟的市场阶段。
从这个方面的看,厨电行业与橱柜行业差距不明显。
橱柜置换与厨电周期更长。
厨电的置换比较麻烦,如吸油烟机要考虑排气设计,大小,位置等多个新因素,其耐用性也较好,一般置换周期较长。
橱柜的更换比厨具更为麻烦,不仅要考虑大小,面积,还要处理水电等一些列问题,一般来讲,橱柜的置换周期更长,并且置换起来相当麻烦,至少等同于局部的重新装修,甚至会影响到家庭的日常生活。
从这个角度讲,如果消费者认为中高端和低端橱柜之间有区别的话,相比于油烟机,消费者会更愿意在橱柜产品方面支付溢价。
高端厨电与橱柜同样价差约一倍。
从销量-价格散点图上看,高端吸油烟机品牌如方太和老板2016年平均价格均高于4000元,而一般品牌的平均价格在1500-2000元左右,两者价差约为一倍以上。
同样的,高端橱柜欧派、金牌等橱柜价格约为1.5万元/套,一般橱柜价格约为6000-7000元/套,价差同为一倍以上。
三、从产品来看,中高端与低端橱柜的差异远胜油烟机
目前吸油烟机技术已经成熟,随着2015年《吸油烟机能源效率标识实施规则》的实施,能效成为行业最大的政策性技术壁垒,其次,吸油烟机的风力强度、噪音大小也是重要产品差异化的具体体现。
一线厂商在进行品牌宣传的时候也往往会突出大吸力等特点,但事实上是否真的如此呢?
实际上,不同产品吸油烟效果的差异主要取决于产品类型。
一般来说,油烟机可以分为欧式、中式、侧吸式、集成灶和L型五种。
对于吸烟效果来说,不同类型的油烟机差异比风量不同造成的差异大,具体表现为欧式和中式为顶部负压,烟道较长,吸烟效果也不是很好而且容易跑烟;侧吸式和集成灶为侧面负压,吸口离油烟发生点较近,吸烟效果较好但容易跑烟;L型因为主负压口在侧面,副吸口在顶部,相比于其他类型的油烟机更能解决跑烟问题。
表格4:
不同类型吸油烟设备性能对比
资料来源:
北京欧立信调研中心整理
对于高端和中低端品牌来说,电机、噪音、密封的差异同样并不明显。
电机的差异主要体现在风量与噪音上,目前行业普遍排风量为15立方米/分钟,从技术上看,大部分一线品牌都可以做到17立方米/分钟,但由于风量过大反而会影响热效率,所以大部分企业没有跟进。
在噪音上,国家标准为低于74分贝,行业普遍水准为66-67分贝,65分贝噪音已经是行业领先水平,消费者不能感觉出明显差异。
在密封上,一线品牌的油烟机均是全密封结构,用材也基本全为钢材,在材料上一线品牌的材质也与老板、方太没有明显差距。
在很多产商宣传的能效方面,行业主流产品电机功率一般在200瓦左右,加上普通消费者每天使用吸油烟机时间不会太长,吸油烟机本来就不怎么费电,所以省电意义并不大,这也是为什么同为厨卫电器的热水器早早地出台了能效等级制度,而吸油烟机却直到2015年才开始实施。
相比之下,对于橱柜尤其是整体橱柜行业,由于橱柜生产过程中涉及到设计、订单拆分生产和组装管理,所以信息化技术和柔性化生产技术是行业的主要技术门槛,其次,设计和安装等服务也是橱柜行业的壁垒。
从产品本身来看,中高端橱柜在用料、功能、工艺水平、使用寿命、设计感、可拆卸和售后服务等方面拉开低端橱柜(或木工打制)巨大差距。
而实际上,由于厨房环境潮湿,温度变化较大,对橱柜本身品质的要求远高于衣柜。
高端橱柜高质量的用料决定其不易损坏、变形,使用寿命长,且更为环保。
小厂和自制的橱柜一般采用防火板或天然石等材料来制作台面,往往具有防潮差,易渗漏的问题;小厂和自制的橱柜一般采用普通的五金配件,但是厨房环境潮湿,温差大而且腐蚀性物品多。
一般橱柜容易损坏和变形,而高端橱柜采用耐高温、耐腐蚀和耐潮湿的防火板材料,因此不易变形而且使用寿命长。
除此之外,木工打制橱柜采用大芯板、夹板等普通板材,甲醛含量超标,对健康不利。
高端橱柜工艺水平更高。
橱柜一般在装修住房时制作,装修木工对于制作橱柜的各种要求了解不深,制作工艺难免粗糙,例如接口有毛刺、垂直水平不够等。
在封边上,人工封边一般只封门口一边,其他面不封边,容易受潮。
与之相比,高端橱柜采用规模化、标准化生产方式,从下料、抛光到安装都有严格的规定,工艺水平较高,封边也是四面全部封边,且在之后配件更换上也更容易找到合适的尺寸与型号。
高端橱柜功能设计更为合理。
一般来说,功能和设计最能体现橱柜的科技含量,一般橱柜基本只有储物功能,而对于物品的取放缺乏考虑,而且问题较多,如不符合人体工程学,厨房不同功能区域设置、排放不合理等,其空间利用度也不高。
对于高端橱柜,一般在厨房地面装修前就可开始设计,各种管线、插座预留位置,空间布置合理,同时设计时充分考虑厨房中操作人员的活动路线,保证整个操作流程方便、畅通、节省时间、节省活动路线、减少重复路线、减少劳动强度、提高厨房工作效率。
同时,高端橱柜会更加合理的搭配各种厨电产品,使其更加方便的使用。
高端橱柜品位更高,且可以选择多种风格。
自制橱柜一般没有专业设计和专业制作工具,往往是先搭一个龙骨架子,再镶嵌隔板、门板,再做吊柜。
因此,产品粗糙,品味很低,只有使用性(功能性),缺乏观赏性、保存性、艺术性,缺乏文化品味,而且一般样式固定。
而高端橱柜能体现橱柜是一种生活、一种艺术、一种文化的现代生活理念,外观设计涉及工艺美术和中外文化精华,宽敞整洁、浑然天成、仪表华贵、线条优美,橱柜产品就是一种艺术品,而且可以选择不同的风格样式,如现代、简欧、复古等。
高端橱柜拆装方便,可以清洗和更换。
木工一般采用钉枪打制橱柜,这样做出的橱柜拆解起来十分复杂,相当于一次性产品,清洗和更换上也会遇到很多问题。
高端整体橱柜一般采用三合一连接,可以自由的拆装,清洗和更换起来更加方便,也方便进行二次装修。
高端橱柜提供更为便捷的一站式服务,且售后有保障。
小厂和自制橱柜一般得不到有效的质量保障,“木工”的承诺没有责任效力和法律效力,你很难与之讲得清楚,使用一段时间后,遇到忽略的隐藏的质量问题,常常会为无处投诉、无人维修。
高端橱柜制作商则通常提供代为测量、设计、代客运输、上门安装的一条龙服务,消费者大可不必花费精力而享有质量验收、提出异议、要求整改的合法权益。
中高端橱柜在售后服务等方面也同样完胜低端品牌(或木工打柜)。
表格5:
高端橱柜与小厂橱柜材质工艺性能对比
资料来源:
欧派官网,土巴兔网站,北京欧立信调研中心
四、营销和品牌力是厨电龙头最大的优势
因此,我们认为从两个行业的发展时间、技术门槛、服务门槛、中高端和低端的价格差异、更新频率来看并不能解释油烟机和橱柜中高端市场之间的巨大差异。
而广告和品牌方面的持续投入以及在产品宣传方面的鲜明特点成为了消费者愿意为高端油烟机溢价买单的主要原因。
厨电龙头广告营销开始更早,广告平台以央视为主。
以老板油烟机为例,老板电器早在1992年变开始进行广告营销,并以央视为主要平台,更在2013年加大在中央电视台的广告投入,投入增长超过40%,2015年老板电器夺得CCTV1、3、4、7春节贺岁套装第八名,并与《新闻1+1》签订了“全媒体独家特别呈现”合作协议,同时近年多次在CCTV-1黄金时段进行营销。
相比之下,欧派近年才开始在央视投放广告进行宣传,且投入不够。
厨电龙头广告投入高于橱柜龙头。
以老板吸油烟机为例,2009年老板吸油烟机销量为43.04万台,与2016年欧派销售体验相似,同年的广告投入占营业收入的6.53%,且之后逐年增长,近年才有回落趋势。
相比之下,2016年欧派广告投入对营业收入占比仅5.58%,且为进几年占比最高的一年。
从这个角度看,橱柜高端企业的广告投入还远远不够。
近年来老板电器的广告投入占比一直高于欧派,到2016年才第一次持平。
图表9:
广告投入占主营收入之比
资料来源:
各公司公告
高端厨电营销更注重产品特点。
从广告用语上,老板致力于树立其吸油烟机大吸力、免拆洗的形象;方太提出“四面八方不跑烟”的宣传用语培养消费者,树立了他们高端品牌形象,取得了很好的效果。
相比之下,橱柜龙头广告更多打出的是亲情牌,消费者在对于中高端橱柜和低端橱柜(或木工打制)之间区别认知不清的情况下,并不愿意为了情怀而支付高端产品的溢价。
我们的认为并不是消费者相比于橱柜,更愿意在厨电上投入,而是消费者认为高端产品与中低端油烟机差异巨大,但是根据我们上面的分析,这样的认知实际上有失偏颇。
图表10:
老板大吸力油烟机广告
资料来源:
老板官网
图表11:
欧派家居广告
资料来源:
欧派官网
第四节中高端橱柜厂商未来发展的三条路径
综合上文的分析,我们认为未来中高端橱柜企业发展以下有三种途径:
1、提高整个中高端橱柜的市场占比,即提高龙头企业的品牌力;2、向中低端市场发展,开辟新的市场,具体方式有两种,一是创立低端子品牌如欧派,二是提高中低端产品销量,把价格带往下降,如金牌橱柜;3、中高端市场占比较低的企业可以提高市场份额。
一、提高中高端橱柜在所有产品中的占比是第一条路
由于目前阶段中高端橱柜在所有橱柜出货量中的占比仅为15%不到,距离油烟机行业的40%以上差距较大,我们之前在第三章中也总结了原因。
我们认为如果橱柜企业想在提高中高端橱柜的占比,需要在加大广告投入,和改变营销策略两方面持续努力,进一步提升自身在消费者心中的品牌影响力,以及让消费者真正意识到中高端橱柜和低端的巨大区别,这也许是一个漫长的过程,但是如果这样的趋势一旦形成,那么中高端橱柜企业将迎来一个新的发展阶段,并且有望像厨电企业一样实现量价齐升,享受消费升级带来的红利。
二、更亲民的价格获取中低端市场
价格仍是橱柜消费者最关心的问题,消费者橱柜购买以中低端为主。
根据中华橱柜网发布的《2016年中国橱柜行业白皮书》,橱柜价格的高低是影响消费者购买橱柜的首要因素,占比20.2%,其次消费者还比较关心橱柜的品牌、材质等问题。
白皮书同样指出,消费者购买橱柜仍然是以中低端为主,仅有9%的人会选择购买高端橱柜,其中,大部分消费者购买橱柜预算金额在7000元-15000元之间,按照平均每套橱柜3.5延米计算,每延米预算约为2000元-4300元之间,处于中低端橱柜范围。
图表12:
影响消费者购买整体橱柜因素
资料来源:
中华橱柜网
图表13:
消费者购买整体橱柜预算金额占比
资料来源:
中华橱柜网
我们认为,高端橱柜企业向中低端市场发展主要有两种途径,一是创立定位于中低端市场的子品牌,借助规模和渠道优势扩大中低端市场占比,即“欧派模式”;二是提高品牌中中低端产品销售占比,使品牌的价格带下移,从而开辟新的市场,即“金牌模式”。
相比而言,子品牌路径适合规模大的企业,这些企业具有资金、生产和渠道等优势,较容易为新品牌开阔市场,又不会影响主品牌的高端定位;第二种途径适合金牌橱柜这样的规模没有那么大的橱柜企业,只需调整生产和销售策略,便可以提高中低端市场份额。
金牌橱柜开拓低价产品,成效明显。
按橱柜材质分类,金牌橱柜产品主要分为烤漆、实木、吸塑和整体板四类,其中烤漆和实木系列价格较高,定位高端市场;吸塑盒整体板系列价格较低,定位中低端市场。
根据金牌橱柜招股说明书披露的数据计算,在经销和直营两种销售模式下,无论在销售量还是在销售额上,吸塑和整体板占比快速增加,烤漆与实木销售占比逐年降低,近两年整体板和吸塑系列销售占比已经超过烤漆与实木系列,分居一二。
产生这种变化的主要原因,一是金牌为了贴近三四线市场群里需求,加大中低端产品销售力度;二是推出中低端网销渠道,以吸引年轻消费者。
这种策略虽然取得了较好的效果,但对金牌的高端橱柜品牌定位产生了冲击。
图表14:
金牌橱柜各材质产品销售占比(销售量)
资料来源:
金牌橱柜招股说明书,北京欧立信调研中心
图表15:
金牌橱柜各材质产品销售占比(销售额)
资料来源:
金牌橱柜招股说明书,北京欧立信调研中心
欧派设立差异化品牌欧铂丽,双品牌布局覆盖全市场。
欧派为了挖掘中低端消费市场潜力,2015年年底提出设立中端品牌欧铂丽,并在2016年下半年开始实施。
欧铂丽瞄准都市年轻白领与小户型住宅这一细分市场,主打年轻时尚风,并以其超高的性价比俘获了年轻客户群体。
结合中华橱柜网的消费者购买橱柜预算数据,欧派双品牌可以覆盖76%的消费人群,有效弥补了过去欧派在中低端市场不足的同时,避免了降价对欧派品牌专业化形象的损害。
图表16:
购买整体橱柜人群年龄分析
资料来源:
中华橱柜网
图表17:
欧派和欧铂丽品牌市场定位图示
资料来源:
北京欧立信调研中心整理
三、规模相对不大的品牌可继续扩大在中高端市场占比
对于规模相对不大的中高端品牌,可以通过提高中高端市场占比来发展。
参照前面的数据,除欧派外,其他品牌中高端市场销量占比均小于10%,中高端市场中还有49.97%的份额被其他品牌占据,对于志邦橱柜、我乐家居、皮阿诺等较小规模品牌来说,中高端市场占有率方面尚有一定的发展空间。
但对于欧派来说,其中高端市场占比已经达到较高水平,继续提升占比的空间相对有限。
第五节橱柜行业会不会发生价格战?
整体橱柜渗透率已然不低,未来是否有爆发价格战的可能?
这是大家都很关注的一个问题,我们的观点是:
由于橱柜只有定制,没有成品,不管是厂商还是经销商都不存在库存,这样的行业特点导致企业没有打价格战的最原始的动力。
且由于橱柜行业大规模定制在生产、设计、服务、信息化等方面要求较高,具备一定的进入壁垒。
我们认为未来的“温和的价格战”可能会以类似于欧派设立中低端子品牌“欧铂丽”这样的方式来进行。
一、橱柜以销定产,没有家电行业可能发生的高库存
橱柜行业几乎没有库存且经销商现金流动状况良好。
家电采用先生产后销售的模式,虽然厂商面临的现金流风险较小,但销售不达预期会导致经销商面临流动资金不足的问题。
与之相比,橱柜生产采用的是定制模式,以量定产,即先预定并交付定金,厂商再进行生产,经销商几乎不需要提前储存库存,且不会面临流动资金不足的压力,在这种状况下,橱柜企业缺乏短期的销售压力,也就较为缺乏价格战动机。
图表18:
家电经销模式销售流程图
资料来源:
北京欧立信调研中心整理
图表19:
橱柜经销模式销售流程图
资料来源:
北京欧立信调研中心整理
家电行业的高库存和经销商流动资金风险可能导致价格战。
家电行业采用先生产后销售的经销模式,若销售不达预期,则会在经销端产生大量库存积压,库存的增长会给经销商很大的销售压力,随之而来的便是采用低价带动销售,减少库存。
同时,家电厂商的回款方式也决定了当销售不达预期时,给经销商会面临巨大的现金流断裂风险,也为价格战提供了可能。
最近的例子如2014年末,格力由于库存积压严重开始大幅降价销售,之后美的、奥克斯、志高、格兰仕、海尔等空调巨头纷纷加入,这场价格战一直持续了一年以上,到2016年市场才回归正常。
分析其原因,2014年夏季温度相比往年较低,空调市场需求较少,在此背景下,空调行业内积累了大量库存,根据中怡康的数据,2014年末空调行业积累了约856万台的库存,达到近几年最高,加之空调变频APF全年季节能效标准即将到达施行期限,厂商和经销商急于清理库存,回流现金,于是价格战不可避免。
图表20:
家用空调库存量(万台)
资料来源:
wind,北京欧立信调研中心
图表21:
家用空调价格(元)
资料来源:
中怡康,北京欧立信调研中心
二、橱柜行业服务难度相对较大
与家用电器相比,橱柜更重视服务,尤其是、前端的设计和后端的安装服务。
橱柜需要定制,没有标准产品,橱柜设计主要包括造型设计、功能设计和绿色设计,产品设计质量是橱柜企业软实力的集中体现。
橱柜的
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