中山建华商场规划及经营建议书大纲15.docx
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中山建华商场规划及经营建议书大纲15
中山xxxx公司
商场规划及
经营管理建议书
xxxx物业服务有限公司
2004年1月12日
目录
一、项目介绍
二、市场分析
(一)零售市场区域
(二)商业物业供给状况
1、各区域商业物业供给情况
2、目前已开盘之商业物业位置,租金水平规模及市场定位
(三)零售市场发展趋势与发展商相应经营对策
三、项目分析
(一)项目环境分析
1、区域社会文化商业特点
2、周边设施
3、市场情况
(二)项目建筑特点及存在问题
1、项目占地面积及功能组合
2、现时商场的规划及功能分布存在之问题
四、商场市场定位及经营策略
(一)商场主题
(二)招商策划
1、商铺的规划
2、经营管理、租赁策略
五、服务酬金
一、项目介绍
该项目为中山xxxx地产公司主营开发的一个规模达1100亩的大型高档商用住宅项目,计划建筑面积80万平方米。
项目位于中山市小榄镇北部三江交汇处,南部为325米宽绿化带与旧城区隔离,北部紧临政府规划的700亩大型江滨生态公园,自然环境得天独厚。
项目重点开发中高档商住两用住宅,并设有相应配套项目:
大型商业街、大型超级市场、宽80米、长约1200米的景观大道(项目地块之外)、占地100亩的大型休闲健身广场(项目外地块)、特色食街、运动休闲和商务会所。
同时设有市场、幼儿园、小学、医疗设施以及其他各种配套设施。
二、市场分析
(一)市场布局及其发展状况
市场概观
中山市小榄镇位于广东省中山市的北部,常住人口约15万人,长期在镇内工作的外来人口12万人之多。
近年经济总量持续快速增长,国内生产总值不断攀升,入世后更掀起了新一轮经济发展的高潮。
镇内的主要产品有300多种,主要为:
五金锁具、燃气用具、电子电器、食品饮料、日用化工、服装制鞋等。
农业生产主要是种植水果、蔬菜、花卉苗木、养殖塘鱼和观赏鱼,商贸业繁荣,有一批规模较大的饮食服务企业和家电、日用化工产品批发企业;农贸市场、花木市场、科技电子城、五金市场、购书中心、建材市场等也日益兴旺。
小榄镇以工业立镇为宗旨,小榄的工业产业发展迅猛,形成了五金业和制锁业等特色行业,成为全国最大的五金、锁具生产中心。
然而小榄镇第三产业的比重还低于全省水平,相信服务业如金融、保险、信息商贸、房地产等,将会在未来时期内在小榄镇将会有大幅度的提升,产值会有很大的增长。
而且镇商业服务对象不仅局限于镇内居民,主要消费还可襄括镇外商圈人口约10万人左右。
战略定位
优越的地理位置,便捷的水陆交通,使小榄镇发展外向型经济提供了优越的基础条件。
小榄镇新、旧城区生活居住仍以街区为基本模式,狭窄的街巷与独户宅院组合,公寓式居住区和独户式居住区两大型态相结合,综观而论住房条件非常优越,本地居民以私房为主,外地人口以租房为主。
小榄人的饮食文化非常浓厚,酒楼食肆愈百家,其中海港大酒楼、天天渔村走中高档消费群路线,日常交通工具以摩托车为主,小汽车也逐渐普遍。
镇中居民爱好以吃、喝、逛街购物为“休闲生活”的代表,“文化艺术型”偏少;近年由于宣传力度的加强,体育健身活动逐渐热兴起来。
(二)周边镇区经济发展状况
1、各周边镇区发展情况
与周边几个镇区相比较,小榄知名度高、中心镇功能比较明显,各镇区均把小榄镇作为一个追赶的目标。
但近年来,古镇镇、顺德的容桂区等镇区的经济发展在速度和质量已赶超了小榄,小榄此方面已无绝对优势。
镇区
面积
(km2)
常住人口(万人)
外来人口
(万人)
特色产业
备注
东凤
54
6.8
3
燃气热水器生产,名优电子产品
富裕程度相对较低
东升
80
6.6
6
电子、家电、制锁、包装、五金
富裕程度较高
古镇
47.8
6.38
3.81
灯饰
经济发展水平最高的镇
横栏
76
5
1.3
化工、灯具造业
富裕程度相对偏低
容桂
80
17
家用电器、化工涂料、电线电缆、生物医药、塑料制品,电冰箱、微波炉、空调器生产基地
第三产业发展迅速,是顺德区以至珠江三角洲重要的商品集散地和出口基地。
均安
81.3
8
均安镇是省级旅游度假区、省民族民间艺术之乡。
以旅游业、房地产业和开发专业化市场的开发为重点
2、本镇市场定位
●产业多元化
●中心城镇为主导功能
●规划形态采用集中与分散相结合
商业建设项目及建设方向
所在
区域
主要建设项目
项目规模
功能
具体地理位置
新南区
物流中心
用地13.83hm2
以邮政配送网络为核心,面向小榄镇的优势产业,形成以配送服务、仓储、车队、批发办公和运输办公于一体的物流中心
新、旧城区、
升平广场商业中心、文化中心
用地面积9hm2
总建筑面积18万m2
规划建设展览中心、文化中心、商业中心、五星级酒店及娱乐中心
升平广场位于小榄镇新城区中心地区,北起富华路,南至升平路,东临民安广场,西至顺昌广场和体育馆
华侨中学
规模为42班,用地面积5.6hm2
教学设施
对外交通建设
广珠轻轨工程
配合广珠轻轨工程建设小榄段站场及站前广场
三、项目分析
(一)项目环境分析
1997年以前以卖地为主,主要开发了一些住宅用地卖给私人自建住房;1998年至今,主要是开发了一些零星小规模的单体商住综合楼,解决中档次的居住需求。
政府在房地产业的主导角色缺位,缺乏引导,房地产业的发展同该区工业的发展失衡,政府行为造成了本地产市场相对封闭。
行业的发展水平滞后,处于低级阶段。
1、区域市场发展趋势
目前小榄的房地产市场对高档精品住宅的需求逐渐增大,但小榄的房地产市场相对封闭这种需求并没明显引导出来,因此雅居乐的雍景园、凯茵豪园刚好顺应这种需求,消费主流顺理成章转移到中山石岐。
由此可见小榄的房地产在高端市场上是属于缺口位置。
而将销售的初级阶段到中级阶段——卖产品过渡到卖环境,同时配以高质量的服务和社区文化,巧妙引导市场消费形态,将会带来无可估量的效益。
2、周边设施
具有代表性的特色的商业文明的精髓和神韵,不仅体现在做生意,赚钱,还体现在生活上,浓厚的中国风情令地区的人文环境优势突现。
完善的生活配套:
菜市场,银行,会所、娱乐设施齐备。
3、市场情况
别墅项目的开发2000年以前则已展开,需然小区且有一定的规模,但缺乏统一规划,建筑期长,小区实无物业管理可言,只是富裕的村居形态。
更不用多提商业配套等大型高级商住项目了。
与在建中等规模的商住项目市场竞争的细微分析是不可缺少的。
强于变化的空间,突出现代生活所需的经营规划,宽敞舒适,刺激消费都的购买欲望的楼宇设计,全面商务配设施的高品位消费意念,将有助引发并制造消费者的实际消费行为,并可促使浏览的人士成为真正的顾客。
对每个发展商而言,根据客观分析项目设施硬件的天然条件,准确把握所处地域的消费群主流特点,扎根于所在商区特点并独具特性的市场定位,将会给发展商带来稳定且日趋增长的投资回报。
四、商业步行街主题定位及经营策略
(一)商场主题
建议再增加旅游、休闲、主题互动活动概念,充分利用政府关系争取成为旅游消费点,实行集购物、美食、娱乐、文化、商务、旅游、展览于一体的服务中心。
(二)招商策划
1.商铺的规划
功能分布
功能分布是市场定位的重要部分,要具体考虑周边消费群的需求和项目自身的条件来确定,勤于分析竞争对手,要立足于本区,必须要在弥补竞争对手的“缺陷”处做文章,与竞争对手形成一种互补的关系。
合理布局
规划场内铺位的布局,合理组织人流,合理布局铺位,树立品牌形象,从而达到提高每个铺位的易达性和通透性,避免出现“死角”铺位。
经营多元化
场内经营品种及形式要建议采取一式多样化的方式
2.经营管理
商业经营管理模式
商场的“创造性”至为重要,现时国内商场的管理质素,大多只能做好物业的硬件管理,往往忽略软件管理。
商场的管理理念不单是物业硬件的维修、清洁、保安等一般性物业管理,同时亦针对客户及整个商场的形象需要而设立物业管理公司,根据商场所必须具备的条件,提供专业的商业管理,因此,就未来的发展趋势及变化,以自我的“创造性”嬴取竞争对手。
将商业管理引入到“xxxx项目”的管理模式中,成立经营管理公司,由商业管理公司全面负责商场的经营管理及推广工作。
3.租赁策略
a)宣传推广:
I.通过新闻媒介,采取非正式采访形式发布“专题报道”或采取以商场征集标志设计等活动,使“xxxx项目”以闪亮的形式推动入市,从而引导潜在商户的注意力。
II.以“xxxx项目”,通过公关公司,或广告公司发布新闻稿,加强在社会的中心力、影响力。
b)招商方法:
I.制作招商小册子,或宣传单张,宣传“xxxx项目”的地理优势,经营定位,管理模式,商品构成及商业组合等。
II.采取多种经营方式,有利于吸引更多商户入场经营。
III.以一系列的促销优惠政策吸引商户,稳定商户的经营心态。
在“先旺场”、“先赚钱”的两个不同代名词中,必须要明白,商场不旺,商家难以经营,发展商租金难以收取,随之而来的是商铺贬值。
IV.充分发挥招商人员的团体精神,设立业务奖、罚制度,采取上门联系为主,广告宣传为辅的办法,就是说,采取我先选品牌,然后才是品牌挑选我的办法。
这样做品牌容易对路,有利于经营。
V.借助外力,通过中介代理商协助招商。
c)商业管理的配合:
I.集中掌握来人来电,从中筛选出有诚意的潜在商户,加紧追踪。
II.根据市场反映情况,及时调整租赁经营方式,并拟定出下一步的促销办法。
III.建立商户挡案,定期联洽商户。
IV.增设商务服务,在做好导购、咨询等服务项目的基础上,印发《消费导报》,让更加的人了解“阳光海韵”,喜欢“阳光海韵”。
V.组织安排好租赁活动及推广活动。
根据季节时令的变化,做好场内、外的环境布置和节日装饰。
五、
服务内容
商业管理顾问合作形式
协助发展商筹建商业管理公司,并协助商业管理公司建立完善管理体系,制定商业管理方案和商场推广计划,对商场进行规划和招商。
(一)项目发展定位
根据市场分析及项目分析,对“xxxx项目”提出发展建议,主要分别针对项目的目标客户、市场定位、价格制定及策略等方面进行
1.目标市场定位
1)项目的市场定位(包括商场招商的主题、形象的定位)
2)确定目标客户、进行市场定位
根据市场调查结果,确定项目的目标客户类别,并细分客户群。
3)确定项目的地块形象定位
4)档次定位
5)品质定位
6)租金水平
2.项目功能规划建议
参考调查个案的规划特点、建筑特色,根据市场定位和项目发展模式,结合项目特点为项目提出功能规划设计建议
1)功能面积尺寸分布、组团功能布局
2)商业街区功能组合
3)休闲娱乐功能
4)车流、人流动线组织
5)项目整体风格建议
6)园林绿化设计建议
7)设施配套及服务功能建议
8)项目建议
研究物业的图则,在市场需求的基础上,参考成功的个案,掌握竞争对手与市场发展趋势,对项目的建筑外观设计、商业视觉识别符号、内部平面布局、物流安排、车流安排、装修标准、建筑材料的选用、设施设备选型等提出建议,从合理适用的角度考虑,尽可能在减少工程成本的同时提高项目的市场竞争力。
(二)招商服务顾问内容
1)具体操作
由于市场的不断变化,我司将在项目推向市场前对最新的具体操作方案给予指导,对整个招商活动提供建议。
2)招商处顾问管理工作
招商管理体制是对招商人员和招商环节的管理和监控,通过管理制度来要求招商人员的工作内容,提高招商环节的工作效率。
a)检讨招商策略
根据招商情况,检讨招商策略,并对广告宣传策略、招商策略、定价策略以及后期项目发展、功能定位提出修改意见。
b)市场信息
定期提供最新的市场信息。
(三)后期经营管理跟进工作
定期根据客户的反映来总结工作,保持策略的灵活性,以适应市场变化,为招商中后期工作做准备。
1)商铺交收
在入伙期间,负责协助贵司及管理公司处理商铺交收手续。
2)交收工作
3)客户确认
当乙方直接介绍客户到“阳光海韵”洽谈时,由甲方专责部门书面确认该客户归予乙方跟进,直至与该客户与甲方签署意向书或租赁合同时,则确认该客户为乙方之成交客户。
(四)市场招商计划建议
主要是进一步深化招商计划,由于项目的招商计划需配合开发进度,因此,对项目的开发进度提出商业方面的专业意见,希望项目的建设过程能配合招商工作的开展。
根据建议的计划安排,编制一份与开发进度表相协调的招商计划表。
1.场开发计划:
采用先进的招商推广模式和手段,对目标商家、客户进行深度挖掘。
2.招商计划:
根据“xxxx项目”的建设进度和市场发展情况提出建议。
招商建议内容包括:
(1)各期的推出市场的商场区域确定
(2)具体的功能布局建议
(3)租售面积比例
(4)各期的推出时机
(5)出租的面积
(6)具体位置确定
(7)主力商户
工作时间表
日期
工作内容
2004年3月
△商业规划(提供发展商)
△招商计划
△商户组合
△客户资料
△招商报告(提供发展商)
△租赁情况
2004年4月
△具体的功能布局
△租赁情况
△各期的推出时机
△租赁策划方案
△招商报告
△租赁操作方案
△客户资料
2004年5月
△拟定合同及有关租赁文件
△客户资料
△确认法律文件
△租赁情况
△招商报告
△项目周边物业的供给情况
2004年6月
△员工管理制度
△客户资料(给发展商)
△人员架构及工作职责
△租赁情况
△职员培训计划
△现场租赁人员服装准备
△公司职员礼仪守则
△租赁人员岗位职能的确认
△招商报告(给发展商)
△制定现场展厅的工作流程
2004年7月
△与媒介接触,发布新闻稿
△租金拟订
△派招商人员进驻现场
△制作租赁小册子
△招商推广及广告宣传策略
△职员培训
△租金收取方案
△招商促进策略
△岗位责任制度
△项目周边商业物业的供给情况、租金水平及规模、市场定位
△拟订业务奖、罚条例及佣金提成方案
日期
工作内容
2004年8月
△拟订一系列招商优惠政策
△宣传、推广实施方案
△公开对外招商
2004年9月
△根据市场反应,及时调整租赁方式、商户组合
△建立商户档案
△与商户租赁合同
2004年月
△协助商户进行装修
2004年月
△制订商场其他经营活动方案
负责接受租户的服务需要,协助有关部门做好处理工作,及时
向租户反馈信息
△制订商场其他经营活动方案
2004年月
△协助商户办理有关开业的一切事宜
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