品牌策划书模板.docx
- 文档编号:7656444
- 上传时间:2023-01-25
- 格式:DOCX
- 页数:21
- 大小:34.20KB
品牌策划书模板.docx
《品牌策划书模板.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌策划书模板.docx(21页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
品牌策划书模板
品牌策划书模板
篇一:
品牌策划书基本模板
品牌策划书大纲
一、市场调研计划
1、调研目的
2、调研时间
3、调研区域
4、调研方法
分层抽样法
定量分析+定性分析
5、调研形式
街头访问
售点访问
售点巡查
6、调研对象
区域市场
消费者
竞争者
7、调研内容
8、调研预算
二、行业市场环境分析
1、全国市场现状分析
2、全国市场发展趋势分析
3、目标市场总体分析
4、影响市场波动的因素
季节因素
地域因素
政策因素
三、目标市场分析
1、目标市场大小及潜力评估
2、目标市场现状
3、目标市场主要销售渠道
4、目标市场构成及细分
5、竞品铺货率情况
6、竞品市场占有率
7、消费者指名购买率最高品牌
8、提及率最高品牌
9、首推率最高品牌
四、竞品分析
1、主要竞争对手
2、潜在竞争对手
3、竞品质量分析
4、竞品价格分析
5、竞品包装分析
6、竞品渠道分析
7、竞品广告分析
广告投入
媒体选择
诉求重点
表现形式
8、竞品促销分析
促销手段
促销力度
五、消费者分析
1、消费者特征描述
2、消费者购买习惯分析
3、消费者需求点分析
4、消费者关注点分析
5、消费者消费心理
6、第一次购买动机分析
7、消费者品牌忠诚度分析
8、消费者对本品的印象和态度
9、消费者对广告的态度
10、消费者对促销的态度
11、消费者对购买地点的态度
六、品牌分析
1、企业目前经营现状分析
2、品牌目前发展战略及运作策略分析
3、本品牌知名度及美誉度
4、本品牌目前市场情况及反映研究
5、本品在行业中的地位
6、本品牌与竞争对手的定位策略比较
7、品牌建设问题点和不足之处
8、产品分析
产品类别分析
产品名称分析
产品特性分析
产品卖点分析
产品价格分析
产品渠道分析
产品促销分析
产品传播分析
9、品牌SWOT分析
品牌优势
品牌劣势
品牌机会
品牌威胁
参照体系
七、战略设计
1、品牌战略目标
2、近期、中期、远期发展方向
3、近期、中期、远期发展模式
八、品牌规划
1、品牌核心价值定位
2、品牌文化定位
3、品牌形象定位
4、品牌消费群体定位
5、品牌主要竞争对手定位
6、品牌发展策略
7、市场目标
8、产品策略
产品卖点提炼
产品细分策略
产品发展策略
9、定价策略
10、竞争策略
11、市场策略
九、品牌建设
1、形象建设
品牌文化形象包装方案
品牌视觉形象包装方案
2、渠道建设
渠道设计方案
渠道拓展方案
渠道促销方案
渠道管理方案
3、终端建设
终端促销方案
终端美化方案
终端管理方案
4、品牌传播
目标受众接触媒体情况及媒体习惯
传播目的
传播策略
诉求重点及广告利益点
传播形式
传播风格及调性
传播载体
媒体执行时间
媒介排期
电视广告脚本
报纸广告文案及设计
广播广告文案
其它媒体广告创作
传播费用配比
5、销售整合
销售人员激励方案
销售人员管理方案
公关活动方案
事件营销方案
十、品牌维护
十一、效果监测
1、监测项目
品牌知名度
品牌美誉度
品牌销量
消费者品牌印象
2、监测办法
问卷调查
访谈调查
电话调查
络调查
篇二:
品牌策划书格式
XX-XX年某某商品品牌传播策划方案
(去哪儿、光明牛奶、李宁服饰、长安汽车、海尔电器、联想电脑、武隆仙女山、三峡游、格力空调、诗仙太白、山城1958等)
一、某某品牌重庆市场现状分析
1、品牌的功能价值分析
产品的品质、设计、工艺和服务等
2、品牌的附加价值分析
消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌认知度等
3、品牌的资产价值分析
近三年品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的利润空间
4、品牌的现有销售通路分析
5、品牌商品的价格分析(与竞争对手的比较)
小结:
二、品牌目标消费者分析
1、本品牌在消费者心目中的知名度分析
2、本品牌在消费者心目中的美誉度分析
3、本品牌在消费者心目中的联想分析
4、消费者购买本品牌的目的是什么
5、消费者购买本品牌的时间、地点
6、消费者购买本品牌的决策过程分析
小结:
三、品牌定位分析与决策
1、品牌商品的目标市场选择
2、品牌的直接竞争对手分析
品牌的差异点联想分析
品牌的共同点分析
3、品牌的核心联想确定
4、品牌精粹的表述
5、品牌定位决策
小结:
四、品牌形象塑造决策
1、品牌个性和文化提炼
2、品牌传播主题确定
3、品牌广告传播风格的确定
五、品牌形象识别策略
1、品牌名称确定
2、品牌标志设计
3、品牌包装设计
3、品牌视觉设计风格确定
五、品牌形象传播目标
1、品牌形象知名度目标
2、品牌形象美誉度目标
3、品牌形象指名购买率目标
六、品牌传播策略决策
1、品牌文化传播策略
2、品牌叙事传播策略
3、公共关系传播策略
4、品牌广告传播策略
5、人际传播策略
6、名人代言传播策略
7、络传播策略
七、品牌传播效果评估及其预算
1、年度品牌传播效果评估
2、年度品牌传播方案调整
3、品牌形象传播预算
篇三:
品牌策划书格式内容.DOC
品牌策划书格式内容
一、前言(背景)
二、行业市场环境分析1、全国市场现状分析;2、全国市场发展趋势分析;3、目标市场总体分析;4、影响市场波动的因素;季节因素;地域因素;政策因素;
三、目标市场分析
1、目标市场大小及潜力评估;2、目标市场现状;
3、目标市场主要销售渠道;4、目标市场构成及细分;5、竞品铺货率情况;6、竞品市场占有率;
7、消费者指名购买率最高品牌;8、提及率最高品牌;9、首推率最高品牌;四、竞品分析1、主要竞争对手;2、潜在竞争对手;3、竞品质量分析;4、竞品价格分析;5、竞品包装分析;6、竞品渠道分析;7、竞品广告分析;广告投入;媒体选择;诉求重点;表现形式;
8、竞品促销分析;促销手段;促销力度;五、消费者分析1、消费者特征描述;
2、消费者购买习惯分析;3、消费者需求点分析;4、消费者关注点分析;5、消费者消费心理;6、第一次购买动机分析;7、消费者品牌忠诚度分析;
8、消费者对本品的印象和态度;9、消费者对广告的态度;10、消费者对促销的态度;11、消费者对购买地点的态度;六、品牌分析
1、企业目前经营现状分析;
2、品牌目前发展战略及运作策略分析;3、本品牌知名度及美誉度;
4、本品牌目前市场情况及反映研究;5、本品在行业中的地位;
6、本品牌与竞争对手的定位策略比较;7、品牌建设问题点和不足之处;8、产品分析;
产品类别分析;产品名称分析;产品特性分析;产品卖点分析;产品价格分析;产品渠道分析;产品促销分析;产品传播分析。
9、品牌SWOT分析;品牌优势;品牌劣势;品牌机会;品牌威胁;参照体系;七、战略设计
1、品牌战略目标;
2、近期、中期、远期发展方向;3、近期、中期、远期发展模式。
八、品牌规划
1、品牌核心价值定位;2、品牌文化定位;3、品牌形象定位;
4、品牌消费群体定位;5、品牌主要竞争对手定位;6、品牌发展策略;7、市场目标;8、产品策略;产品卖点提炼;产品细分策略;产品发展策略;9、定价策略;
10、竞争策略;11、市场策略。
九、品牌建设1、形象建设;
品牌文化形象包装方案;品牌视觉形象包装方案。
2、渠道建设;渠道设计方案;渠道拓展方案;渠道促销方案;渠道管理方案。
3、终端建设;终端促销方案;终端美化方案;终端管理方案。
4、品牌传播;
目标受众接触媒体情况及媒体习惯;传播目的;传播策略;
诉求重点及广告利益点;传播形式;
传播风格及调性;传播载体;媒体执行时间;媒介排期;电视广告脚本;
报纸广告文案及设计;广播广告文案;其它媒体广告创作;传播费用配比。
5、销售整合。
销售人员激励方案;销售人员管理方案;公关活动方案;事件营销方案。
十、品牌维护十一、效果监测1、监测项目;品牌知名度;品牌美誉度;品牌销量;消费者品牌印象。
2、监测办法。
问卷调查;访谈调查;
电话调查;络调查。
篇四:
服装品牌策划书范文(完整版)
目录:
一、市场调研计划
二、行业市场环境分析
三、目标市场分析
四、品牌服装的市场与消费趋势分析
五、品牌服装的消费者分析
六、品牌分析
七、品牌建设
一、市场调研计划
1调研目的:
了解大学生的消费状况,消费观念及商业街的经营情况
2调研时间:
XX年6月18日-19日
3调研方法:
口头测试、图片测试、照片测试,问卷调查等
4调研对象:
以访谈为主,观察为辅;
5调研形式:
售点访问、在校学生访问、闹市区流动目标年龄段人员访问
1)街头访问:
到街头搜寻时尚达人,探寻她们的穿衣之道。
她们是时尚的紧随者,是潮流的风向标。
访问消费者对品牌的看法以及建议。
2)售点访问:
专卖店调查:
访问品牌的销售对象、成绩;消费者的购买行为;对品牌的认知态度等。
3)售点巡查:
要经常到专卖店或生产厂家进行巡查,多了解和掌握品牌的生产和销售状况。
6调研地点:
德州市德城区(德州百货大楼、天去购物中心、三八路、步行街及学院商城等)
二、行业市场环境分析
主要的调研内容有:
(1)、目标市场的容量及发展潜力;
(2)、行业的营销特点及行业竞争状况;
(3)、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响;
1、全国市场现状分析
中国是世界上最大的服装生产和出口国,连续多年的高速增长,使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。
同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象,贸易摩擦不断。
虽然今年美欧对我纺织品继续设限,服装出口在去年底有增长乏力的趋势,但从今年上半年看,服装出口继续增长,再创新高,增幅仍有大幅提升。
说明我国服装的出口竞争力是非常强的。
无论从近期还是远期来看,随着产品附加值的提高,服装强势品牌的崛起,服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。
2、全国市场发展趋势分析
欧美品牌女装市场至今大约有百年历史,日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的,而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。
所谓"后来者居上",中国品牌女装市场正如中国经济一样,虽然起步较晚,但发展速度非常迅猛。
日本及欧美品牌女装所走过每十年的路,中国女装可能只需要三年五年就走完了。
任何事物都有着它的发展规律,中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的,而目前中国女装市场的差距,则将是中国品牌女装市场的发展趋势。
(1)、女装品牌定位两极分化;中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化,高价的越来越高,低价的则越来越低。
(2)、女装流行趋向欧美风格;中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。
(3)、老年装市场逐渐缩水;随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变,中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化,特别是中国农村老年人服装市场的转变,将成为中国女装市场的一大商机。
(4)、女装品牌数量减少、单品牌质量提高;中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上,而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到%,这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。
(5)、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展;批发市场也在发生着变化,已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。
早些年的纯批发性的市场,现在已经有一小部分的展厅不批发,也不零售,而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。
(6)、国外女装品牌大量涌进中国;随着zara杭州店的开业,目前zara在中国已经拥有了第四家店铺。
我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。
(7)、复合型产品多层店铺逐渐增多;在未来几年时间里,中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。
而在终端市场上,品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部
直营或大部分直营模式的"直接掌控终端"战略将逐渐增多,省代理将向分公司和"品牌管理机构"的形式靠拢。
3、目标市场总体分析
日本、美国、欧盟和中国香港地区仍然分列我国服装四大主要出口市场,但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。
XX年我国服装及衣着附件对美出口127亿美元,增长%,占出口总额的%,同比增长6个百分点,为我国服装出口第二大市场。
对美出口商品以梭织服装为主,出口额63亿美元,同比增长%,占服装对美出口的%。
服装平均单价是美元/件(套),提高%;梭织服装平均出口单价美元/件(套),下降%。
由于我国出口企业竞争激烈,美国进口商压价严重,很多商品对美出口单价下降,其中降幅最大的达70%左右。
尽管如此,大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。
对欧盟出口的服装中梭织服装占%,针织服装占%,均呈现快速增长势头。
对欧盟服装出口额亿美元,同比增长%,所占份额为%,欧盟成为我国服装出口第三大市场。
从纤维原料分类看,化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品,分别占%和%。
另外,毛制服装对欧盟出口增长%。
从服装品种看,绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长,其中有8种商品出口金额增幅在100%以上,增幅最大的是袜子,增幅达%。
出口欧盟的各种服装类商品平均单价为美元/件(套),提高%,全部高于对全球出口平均单价。
4、影响市场波动的因素:
季节因素:
根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化,尤其是夏季的服装最为丰富多彩,无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目,在服装市场上也会出现反季节的现象,销售形势还不错。
盛夏季节,厚厚的冬装也出来凑热闹,而且还很受欢迎。
在人民商场,商家推出了羽绒服反季促销活动,除了价格促销外,商家还准备了各种各样的活动,请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步,请顾客上台互动,一元起价搞拍卖等,把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。
地域因素
在北京和上海,消费者大多冷眼看市场,追求内涵、追求自我。
正是如此,在购买服装时,她们也就更加挑剔。
加之女装的品牌繁多,如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等,这些都为消费者提供了较大选择余地,从全国大城市服装的消费水平来看,市场的销售实际是:
地
区或地域的不同,消费者对品牌的认识也不同。
另外,同类服装市场销售价格相差甚远,但普遍水平仍以中低档价格为主。
政策因素
新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注,但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称,加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限,下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。
今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。
国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。
从出口退税下调,到欧盟贸易新政出台;从reach法案到加工贸易政策调整;利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上,面对即将丧失的欧盟市场,中小纺织服装企业选择了不同的出路:
或转移进军中亚市场
三、目标市场分析
1、目标市场大小及潜力评估
总体消费人群所占比例较大,消费群体数量不断上升,发展潜力日益增大,产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿,通过产品的不断改进和发展,相信以后的市场开阔道路会更宽敞。
3、目标市场主要销售渠道
服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节,可以通过广告、传单、电视、络、媒介等主要销售渠道
4、目标市场细分
1、性别细分
女装市场分析:
女装市场一直是服装市场的大头,其一直引领着时尚和潮流,是时尚、个性的代表。
女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的,有得女装者得天下一说。
因此众多企业和资源混战在女装市场里,女装品牌众多,各品牌之间差距不大。
据统计,排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大,总和也只在15%左右。
国内女装品牌带有强烈的区域色彩,还没有一个能在全国形成规模和影响,例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装,带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。
众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场,在中高档市场上还没几家知名品牌。
2、年龄段细分
国内成年服装年龄段分类基本为:
18-30,30-45,45-65,65。
18-30:
该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体,是消费群体中服装购买频率最多,总体购买金额较多的群体,该年龄段人口在亿左右,其中女性人口略多于男性,与中国总体人口男女比例相反。
该群体具有一定的经济基础,很强的购买欲望,时尚,追求流行、个性,敢于尝试新事物,容易接受各种新品牌。
该群体中很大一部分容易冲动购物。
是目前服装品牌最多,竞争最激烈的细分市场。
30-45:
该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体,是消费群体中购买单件服装价值最高的群体,该年龄段人口在亿左右。
该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体,有较强的购买欲望。
但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟,因此对风格、对时尚有自己的喜好,其中相当部分人已有自己喜好的品牌,对新品牌的接受程度较低,购物理性居多。
有相当部分品牌定位于此细分市场。
45-65:
该年龄段的人口在亿左右。
该年龄段的消费群体事业有成,服装购买欲望一般,但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。
65-:
该年龄段人口在1亿左右,购买欲望较低,对服装的需求不是很强。
对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。
3、产品属类细分
我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分,他们包括:
商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列
随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群,品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚,大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现,跳脱了传统正装或休闲装的领域,这些都可以统成为“新正装”系列。
正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势,“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生,其定位于“知识精英族群”的社会主流人群,着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚,为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。
尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式,即能够在一般的商务场合进行着装,也可以在八小时外着装,可以更加放松的享受工作和生活,因此,也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。
由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素,已经成长为一种独立的衣着文化,“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊,包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群,而且这个消费群体正在迅速的扩大。
5、消费者指名购买率最高品牌
篇五:
品牌营销策划书模板
品牌营销策划书要求
策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。
但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。
因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
策划书规格及要求:
策划书需上交电子版与打印版两种格式。
不符合作品规格的作品将酌情减分,请同学们认真遵从。
电子版:
doc格式,分封面、目录、摘要/前言、正文、附录(可省)正文部分:
·题目自拟,内容不限
·纸张格式为A4纸,左右边距,上下边距。
·正文采用宋体字、小四号字、倍行距。
一级标题采用顶格四号字体加粗;例:
一、品牌描述
二级标题采用顶格小四号字体加粗;例:
(一)品牌的诞生三级标题采用空两格小四号字体加粗;例:
1、品牌的诞生四级标题采用空两格小四号字体;例:
(1)品牌的诞生
·页眉需注明策划书名称,提交人姓名,页脚注明共几页,第几页·篇幅不得少于12页。
·若引用数据资料需注明出处,如有调查问卷请放到附录中。
封面:
一份完整的营销策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给人良好的第一印象。
策划书的封面可提供以下信息:
①策划书的名称②被策划的客户③策划机构或策划人的名称④策划完成日期及本策划适用时间段。
因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
目录:
在营销策划书目录中,应该列举策划书各个部分的标题。
原则上小规模的策划书目录以一页为佳,目录采用WORD文档自动生成功能。
一方面可以使策划文
本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
摘要/前言:
在摘要中,应该概述营销策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使观看者可以对营销策划书有大致的了解。
正文:
一、策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
二、分析当前的营销环境状况
对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。
它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。
“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
(一)当前市场状况及市场前景分析
1、品牌在现实市场中的表现如何。
2、市场成长状况,品牌目前的知名度、影响力是多大。
3、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析品牌的市场发展前景。
(二)对品牌影响因素进行分析
主要是对影响品牌的不可控因素进行分析:
如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三、市场机会与问题分析
营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析
一般品
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 策划 模板