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永银大厦市场推广方案
永银大厦市场推广方案
第一篇 市场分析
1.宏观经济背景
2000年,在国际、国内宏观经济环境逐步趋好的有利形势下,上海保持了经济快速进展的良好势头。
国民经济运行的要紧特点是:
经济运行连续第九年保持两位数增长,产业结构调整取得新成效,工业生产稳步加快,外贸出口快速增长,市场销售再创历史新高,投资超额
1.1 国内生产总值
2000年,上海的国内生产总值达到4551.15亿元,比1999年增长10.8%,增幅比上年加快0.6个百分点。
从经济进展周期来看,目前上海正处于时期性上升期。
表一反映了各产业的GDP增加值状况;图一为1978–2000上海历年GDP和实际增长率。
表一:
2000年上海GDP及其构成状况
总值
比上年同期增长%
国内生产总值总计〔亿元〕
4551.15
10.8
第一产业
81.65
2.2
第二产业
2186.90
9.8
#工业
1991.60
10.2
第三产业
2282.60
13.0
#运输,仓储,邮电
308.67
13.5
#批发,零售,餐饮
479.20
11.4
#金融保险
690.15
18.1
图一:
1978–2000上海GDP和实际增长率
1.2工业
以信息产业为代表的高新技术产业和支柱工业带动工业快速增长。
2000年,上海市工业出现出进展与调整良性互动的态势,全年实现工业增加值1992亿元,比上年增长10.5%,增幅比上年提高近1个百分点。
完成工业总产值6915亿元,增长13.5%,增幅比上年提高2.4个百分点。
其中,信息产品制造业产值完成产值796亿元,增长幅度达到39.1%,差不多成为全市工业的第一支柱行业。
1.3第三产业
以金融保险业为代表的现代服务业成为经济进展重要的增长点。
随着产业结构的不断调整和优化,上海经济增长由第二、三产业共同推动的格局得到进一步的进展。
第三产业中,金融保险业增势强劲,全年实现增加值690亿元,比上年增长18.1%,增幅比上年提高了4.2个百分点,占全市GDP的比重达到15.2%,居第三产业各行业之首。
在金融保险业的带动下,全年第三产业增加值占GDP的比重达到50.2%,首次超过了经济总量的一半。
图二:
各产业占GDP的比重
1.4居民消费
居民消费升级促进消费需求稳中趋活。
近年来实行的降低利率、改善消费环境、提高中低收入阶层收入水平、增加节假日等扩大消费需求的政策措施,使本市居民消费升级趋势进一步明显。
2000年,全市完成社会消费品零售总额1722亿元,再创历史最高水平,比上年增长8.3%,考虑价格下降因素,实际增长12.3%。
各类商品销售全面增长。
其中吃的商品增长7.1%,穿的商品增长9.1%,用的商品增长9%。
穿和用的商品增幅均比上年加大。
1.5 对外贸易
外贸出口大幅度增长,开放型经济增长格局进一步巩固。
2000年,国际经济形势明显好转,同时,国家出台了大幅度提高出口退税率等一系列鼓舞出口的政策,上海紧紧抓住这一有利条件,大力推动产品出口。
全年外贸进出口总额在上年增长17.7%的基础上,增幅又超过了40%。
其中,外贸出口总额达253亿美元,比去年增长34.7%,创历史新高。
吸引外商直截了当投资的形势明显好转,吸引了一批高新技术项目。
全年直截了当利用外资合同项目达1814项,比上年增长23.2%;合同金额达63.9亿美元,增长55.7%,再创历史新高;直截了当投资实际到位金额31.6亿美元,比上年增长3.7%。
1.6 固定资产投资
全年完成全社会固定资产投资1861亿元,比上年增长0.2%,超额完成年初预期目标。
投资结构连续改善。
全年完成差不多建设投资703.81亿元,占全社会固定资产投资的比重比上年下降了4.6个百分点;完成更新改造投资401.99亿元,占全社会固定资产投资的比重比上年上升了0.4个百分点。
都市基础设施建设投资连续加强,黄浦江越江人行隧道、轨道交通明珠线一期、华山路拓宽、延安路大型公共绿地等一批重大工程建设项目相继竣工。
专门值得关注的是,在市场导向作用下,房地产开发投资终止了连续三年的下降趋势,全年完成房地产开发投资551.86亿元,比上年增长7.2%,有力地促进了固定资产投资总量的回升。
图三反映出房地产投资从无到有,过热回调和平稳反弹的过程。
1.7 价格水平
市场价格低位运行。
近几年来市场价格下滑的趋势初步得到遏制。
全年居民消费价格指数为102.5,涨幅比上年有所回升;全年商品零售价格指数为96.4,商品零售价格水平比上年下降3.6%。
2.总体市场环境
2.1 办公楼市场
2.1.1 上海办公楼市场概况
上海的办公楼市场在经历了93-95年的高潮之后,由于过度开发造成供给过剩,进而引发了97年以来市场连续下调的格局。
以下从供求关系和租金走势两个方面来对上海的办公楼市场作一简单分析:
供求关系失衡
94-95年是土地批租最兴盛的时期,导致97–98两年办公楼供给达到最高峰;但随之而来的是国家政策操纵以及东南亚金融危机引发的资金短缺,致使写字楼供给逐年萎缩。
在2000中,新竣工的办公楼为75万平方米。
然而,与前两年相比,全年的供给总量仍旧处于下跌趋势,较99年低了约20%。
不仅供给方面压力重重,需求也因为东南亚金融危机而大幅减少。
一方面表现在新增投资不活跃,从而削弱了对各种物业的需要;另一方面,许多海外公司开始缩减海外业务的规模,这就造成原有租户的退租,更加剧了楼盘的空置程度。
然而从99年下半年起,上海的房地产市场有了较大改观。
一方面进展商放慢了建设速度,使得来自供给方面的压力大为减少。
另一方面,随着国内外经济形势的好转,对办公楼的需求有所回升,专门是对高品质,中、低价位租金的物业需求更是大大增加。
入住公司的行业类型也发生了专门大变化:
新兴的网络服务商、通讯企业、金融机构、咨询服务和医药是最活跃的客户群体。
个案租赁面积也有逐步增大趋势,专门是那些电讯公司和网络服务公司,他们关于办公物业的需求量相当大,一样都在2,000–3,000平方米,要紧用于容纳其通讯设备。
租金走势强劲反弹
在供求失衡及金融危机的作用下,上海写字楼租金连续了两年多的下降态势;但2000年年初,在淮海路沿线办公物业的带领下,租金水平开始反弹,当入住率达到一定水平后(约80%)突然加速。
从租金方面看,自98年初至99年上半年,平均每个季度都有7-8%的跌幅。
其中以淮海路沿线的物业跌势最猛,如香港广场、瑞安广场等甲级办公楼的租金几乎只有原先的一半;多数楼盘的单位租价仅坚持在USD0.3-0.35之间。
同时,一些新竣工的物业采纳低价开盘的策略,吸引了大量周边同类楼盘的租户迁出,从而引发了接连不断的降价浪潮;如南京西路、成都路口的甲级写字楼南证大厦、百欣广场,其租金仅USD0.25-0.3/sm/day。
但从99年下半年起,上海的办公楼市场开始有了拉升的迹象,供给过剩的言论差不多站不住脚。
要紧地段的外销楼平均租金也从98年最低点USD0.2-0.3/sm/day,上涨到目前的USD0.60/sm/day左右。
应该承认,目前甲级写字楼的租金涨幅已积存到一定水平,随着物业逐步满租,租金的上升空间差不多不大;然而,关于次级地段的写字楼和新竣工的楼盘而言,这无疑是一个良机。
2.1.2 CBD解析
淮海路沿线
物业
租金报价(sm/day)
治理(sm/day)
大上海时代广场
USD0.55
USD3.5
中环广场
USD1.00
RMB30
瑞安广场
USD1.00
USD3.5
金钟广场
USD0.50
RMB25
上海广场
USD0.60
USD3.25
香港广场
USD0.60
USD3.85
中海大厦
USD0.65
RMB25
永新大厦
USD0.45
USD3.0
久事复兴大厦
USD0.55
RMB26
百富勤广场
USD0.60
USD3.5
淮海路是上海写字楼最密集的区域之一,从西藏路到重庆南路之间耸立着10多幢甲级写字楼,办公面积接近40万平方米;成熟的设施加上高品质的楼盘,使其成为上海名副事实上的黄金地段。
目前,这一区域的平均租金在USD0.60/sm/day左右;入住率超过90%。
南京西路
物业
租金报价(m2/天)
治理(m2/月)
恒隆广场
USD0.60
USD3.8
梅龙镇广场
USD0.55
USD3.5
嘉里中心
USD1.00
USD3.8
南证大厦
USD0.40
**
中信泰富广场
USD0.80
**
南京西路沿线的写字楼数量不多,但品质相对较高,目前的租金水平与淮海路持平,在USD0.55–USD0.60/sm/day左右,入住率约85%。
浦东陆家嘴
物业
租金报价(m2/天)
治理(m2/月)
中银大厦
USD0.70–0.80
USD3.5
金茂大厦
USD0.90–1.50
USD4.5
汇丰大厦
USD1.15(net)
RMB40
新建设大厦
USD0.35
USD3.0
汤臣金融大厦
USD0.40
RMB19
招商局大厦
USD0.50
**
中国保险大厦
USD0.50
USD3.5
该区域平均租金为USD0.60–0.70/sm/day,但离散程度高,不同楼盘之间的差异较大,入住率约80%左右。
徐家汇
物业
租金报价(m2/天)
治理(m2/月)
美罗大厦
USD0.60
RMB22
实业大厦
USD0.45
USD3.5
青松城
USD0.40
USD3.0
坤阳商务中心
USD0.45
**
该区域的平均租金在USD0.40–USD0.45/sm/day之间,入住率约85%。
虹桥
物业
租金报价(m2/天)
治理(m2/月)
远东国际广场
USD0.40
USD2.8
万都中心
USD0.60
USD3.0
新虹桥中心
USD0.40
USD3.45
东方国际大厦
USD0.50
USD3.3
安泰大厦
USD0.40
USD3.5
协泰中心
USD0.40–0.50
-
该区域平均租金为USD0.4–0.5/sm/day,入住率约75%。
2.1.3 写字楼市场供给及需求特点分析
供给特点
● 供给总量受经济进展阻碍较深,且具有滞后性
专门明显,由于写字楼的开发周期一样为两到三年,因此97-98年办公楼供给严峻过剩是93-95年经济过热的产物。
而一旦周边经济在短期内显现衰退,如东南亚金融危机,就会造成十分不利的阻碍:
一方面,供给达到高峰;另一方面,需求大幅减少。
目前,中国及周边国家经济又处于一个回暖的时期,严格操纵的土地供应也有所松动,但写字楼市场再次显现剧烈波动的可能性不大,因为在这次教训后,进展商的开发也从盲目转向理性。
● 供应者角色开始转变
上海的土地批租热潮始於1993年,大批来自香港、新加坡等东南亚国家的进展商纷纷涌入,成为上海房地产开发的第一批中坚力量。
但经历了金融危机和房地产市场的起起落落之后,东南亚的进展商逐步把重点转向了住宅建设;而欧美的一些投资者,专门是大的投资基金,开始关注国内的办公楼市场。
他们较少采纳自己开发建设的模式,而是以投资方式整盘接手。
● 楼盘的技术含量增高
随着新经济时代的到来,各行业对办公智能化的要求越来越高,专门是通讯和网络公司,需要充足快捷的通讯线路。
因此,甲级写字楼的定义除了一流的地段和装修外,还要加上技术含量和优质的治理。
需求特点
● 从供给过剩到供不应求的转变
写字楼市场回暖的缘故要紧有三点:
良好的宏观经济形势增加了投资者的信心;许多外资企业都期望抓住中国加入世贸组织的契机扩大在中国的业务;写字楼的供给受到政策操纵。
三年前〝供给过剩〞的论调已被〝供不应求〞替代,现在中介担忧的并不是没有客户,而是找不到符合客户要求的写字楼。
● 需求面积的两极分化
目前,市场上有两种类型的办公物业最为抢手,一种是大面积整层物业,另一种是小单元物业(150平方米以下)。
网络服务商关于写字楼的需求量相当大,一样都在2,000–3,000平方米,要紧用于容纳通讯设备;而随着加入WTO日益临近,外企办事处的数量猛增,小面积单元便成为其首选目标。
● 热门行业主导市场
信息通讯,医药和金融机构是办公楼市场中最活跃的客户群体,专门是那些电讯公司和网络服务公司。
而前两年十分红火的dotcom公司,由于其市场前景不被看好,因此显现了写字楼拒绝dotcom公司的现象。
2.1.4 市场均衡状况与竞争态势
写字楼的供给估量会保持平稳增长态势,办公楼投资与供给的相关性分析如下:
表二:
上海历年写字楼投资额与竣工面积
95
96
97
98
99
2000
写字楼投资额(亿元)
81.74
150.83
140.03
121.91
81.26
51.44
当年竣工面积〔万平方米〕
30.82
86.01
170.7
166.94
93.01
75
下一年竣工面积〔万平方米〕
86.01
170.7
166.94
93.01
75
表三:
投资额与竣工面积相关系数
写字楼投资额
当年竣工面积
下年竣工面积
写字楼投资额
1
当年竣工面积
0.570147551
1
下年竣工面积
0.903790827
0.321371515
1
从相关性分析中看出,当年投资额与下一年度的竣工量关系紧密,相关系数达到0.9。
因此,依照2000年的办公楼投资规模看,比99年下降了约36.7%,这将导致写字楼供给在2001年连续减少。
从需求的角度看,当中国在2001年正式加入世贸组织时,跨国公司在租赁市场上的表现将会更为活跃。
随着2001年南京西路恒隆广场和仙乐斯广场的竣工,可提供约150,000平方米的新增供应,南京西路将成为今年写字楼市场的热点。
由于浦西市中心区域选择余地越来越小,租户会将选择范畴扩大,开始考虑租金较低和位于其它区域的写字楼。
估量租金较低的物业的入住率将会较快上升,而其它区域的写字楼也能够从这种趋势中获益,从而造成市场租金的全面上升。
随着金融和电讯业的高速进展,这两个行业将成为以后写字楼市场的要紧客源。
2.2 酒店公寓市场
2.2.1 上海酒店式公寓市场概况
东南亚金融危机以来,外销住宅市场的境况连续低靡,专门是在销售方面,〝外销住宅,内销价格〞的甩卖声川流不息。
为了摆脱目前的逆境,外销住宅纷纷走上了〝服务化道路〞,因此酒店式公寓租赁便成为市场主流。
从上海的住宅供给总量看,外销物业所占的比例相当小,而酒店式服务公寓的数量更是屈指可数,大约在40个左右。
此类物业多数集中在西区,市中心和东部地区相对较少。
服务公寓的平均租金水平要明显高于同地区的一般外销公寓,以古北新区为例,酒店式公寓的两房租金在USD1,500/月以上,而一样物业那么为USD1,000左右。
与写字楼租金的迅速反弹相比,公寓的租赁价格仍保持在较低的水平,入住率的增加也比较缓慢;但总体来看,酒店式服务公寓的市场前景是乐观的,一方面是由于供给将会大幅减少,专门是内外销并轨以后,另一方面是由于中国加入WTO会吸引更多的外籍人士来沪。
2.2.2 酒店式公寓供给和需求特点分析
供给特点
● 租金差异大
尽管同是酒店式服务公寓,可租金差异却相当大。
一般酒店式公寓的月租金在USD1,500–2,000左右,而档次稍高一些的物业,如香格里拉公寓、华山公寓、温莎公寓等那么要USD3,500/月以上,最高的甚至要USD10,000/月。
即便是处在同一区域,这一现象也普遍存在,例如,古北新区内的服务公寓租价就要低于龙柏公寓、君悦花园、温莎公寓等靠近机场的物业。
● 各自定义不同
目前,冠名以〝酒店式服务公寓〞的楼盘越来越多,但其中有名无实的也为数许多。
通过调查,我们认为〝服务公寓〞应当具备以下服务内容:
a.大堂接待
b.班车服务
c.免费或会员制的会所,包括各项娱乐、餐饮和休闲健身设施
d.家政服务,如代购代付、代请女佣、邮政、洗衣等
e.客房清洁
f.24小时保安
g.商务服务,如打印、等
● 没有小业主竞争
多数酒店式服务公寓采纳只租不售的经营策略,因此幸免了小业主的压价竞争。
一样来说,小业主的报价要比进展商低15%左右,对进展商造成专门大的压力。
在前两年住宅市场萧条时期,确实是由于小业主兴风作浪,才导致租金大幅下挫;而酒店式公寓之因此能保持租金相对稳固,也是因为没有小业主的缘故。
需求特点
● 短租
从此次调研的结果看,酒店式服务公寓的租客中有专门大比例是短租客户,租期从一天到三个月不等;这类客户多数是来沪参加某些会议或活动,或是由于短期的公司业务需要。
从客户角度动身,采纳短租的形式比较灵活,而且与酒店相比,租金要廉价许多。
● 小房型
由于酒店式服务公寓所针对的客户群并非家庭,而且短租客户多数为单身,因此一房一厅的小房型单元在市场上最为热销。
依照调研所得到的资料,多数酒店式公寓的小单元已差不多满租。
2.2.3 市场均衡状况与竞争态势
随着房地产市场的反弹和外商投资的进入,酒店式服务公寓的前景应该比较乐观。
从供给方面看,由于目前的投资重点都放在内销住宅上,因此外销公寓缺乏后续供应;需求方面那么会因为良好的宏观经济环境而稳步增加。
公寓租金的上涨在所难免,然而上升幅度与写字楼相比会缓和许多。
区域竞争将会加强。
假如某个专业特区享有众多优待政策并得以迅猛成长,就会吸引有关的外资企业向该区内迁移。
以浦东新区为例,由于其金融、贸易的功能突出,使众多外资金融机构和贸易企业迁入;再加上浦东国际机场的兴建,上海重心的东移只是时刻问题。
例如,原本在虹桥地区的许多日资企业已东移至浦东的汇丰大厦,进而阻碍到虹桥地区的外销住宅市场。
同样,随着金桥出口加工区、外高桥保税区、漕河泾高新技术开发区的进展,这种区域间的楼市竞争将愈演愈烈。
2.3 商铺市场
2.3.1 上海商铺市场环境概况
● 居民消费支出变化经历了从量的增加到结构升级的转变
2000年,居民吃、穿、用商品销售额在总零售额中的比重分别为40.7%、13.4%、45.09%。
用的商品比重占据首位。
2001年一季度居民家庭消费支出中娱乐文教服务支出同比增长31.9%,成为增幅排名首位的开支大项。
交通和通信支出也有显著增长,而传统的开支大项食品消费增长缓慢,衣着支出那么有下降。
在消费热点上,健身用品、装饰装潢用品、厨房家电、信息家电、移动等商品出现热销态势。
2000年,上海市场销量增长最快的前三甲商品为:
电脑:
190.6%;移动:
102.4%摄像机54.2%。
● 居民休闲消费和日常消费出现明显分别
居民消费总体上出现休闲消费到中心商业街集聚,日常消费在社区商业集聚的特点。
据统计,由于居民的大量外迁,近年来环线外的消费超过了环线内的消费。
为了重振中心城区的商业,市政府又开始有意识的开发中心城区的住宅区,使迁出的居民回流一部分。
这给中心城区的商业带来了新的机遇。
新一轮的旧区改造使南黄浦区成为最有望遏止中心城区连续〝空心化〞的区域。
● 商业进入形状多元化与力量重组的战国时代
沪上商业步入群雄并起的战国时代。
传统的百货业与新兴的连锁商业、专卖店等商业形状百舸争流。
百货业内的竞争使得行业利润日见稀薄。
连锁商业的红火以及专卖店的崛起又给价格上处于劣势的百货业带来庞大的压力。
今年一季度,沪上100家重点商业企业共实现零售额107.95亿元,比上年同期增长25.3%。
其中,联华超市、古今内衣公司等8家连锁商业企业的零售额达24.62亿元。
内外交迫要求百货业发挥自身优势,寻求新的突破。
置地广场阔层将七楼辟为体育运动城,是百货经营向专业化进展的一个前兆。
2.3.2商业性商业用房市场
● 市场概述
本报告所指的营业性商业用房指在建设划拨用地和出让地块上建筑的商业大楼和综合性大楼商场部分。
这些商业用房建成后,专门从事出租和联合经营等活动。
上海目前的商业用房要紧分布在上海的〝三街〞〔南京路、淮海路、四川路〕和〝四街〞〔徐家汇商圈、新客站商圈、豫园商城及浦东新上海商业城〕。
在上海市府规划中,以后上海商业布局将以建设调整现行商业格局为主,可不能另辟新的大规模商业中心。
新上海商业城地处浦东新区黄金地段,区内本身大量居民以及日益增大的对区外的吸引力使该商城有望成为以后商业开发的热点。
现已开业的商场面积占商城的47%,存在着较大的进展空间。
正在建设中的总建筑面积达24万平方米的上海正大广场将成为上海时尚购物的新亮点。
浦东近期推出的另一面积较大的商场为位于陆家嘴中心地段总建筑面积为5000平方米的上海众旺市场。
该商场一、二层为销售服装之用,占据了半壁江山。
但商品档次与上海正大广场不可同日而语。
● 市场特点
纵观上海的商铺市场,要紧出现出以下态势与特点:
正规出租比例下降
目前营业性商业用房的营运方式有出租和合作经营两种。
其百分比1997年为55.24:
44.76,1998年为35.5:
64.5,1999年为39:
61。
这一动态反映出市场消费不旺,给正规出租带来一定难度,而合作经营尽管治理费用较高,但其依照销售额百分比收取租金的方式较易招租,租金收入较高,租方拖欠租金较少。
地段的好坏与出租面积占总经营面积呈正向关系
淮海路、南京路、徐家汇、四川路等租金较高的地段,出租比例也较高,而租金水平一样地段,出租比例相对较低。
商场与店面需求分野明显,各取所需
休闲类、对品牌敏锐性不太强的商家大多项选择择沿街店面,要紧依靠人流保证营业额。
已有一定品牌知名度的经营者因街铺的租金费用较低,同时不须和他人利
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