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理念识别系统MIS
理念识别(MI)
一.引言一一导入MI的时代
世界500强销售额超过1000亿美元的企业单位100万美元
2000年
2001年
2002年
序
号
企业名称
销售额
企业名称
销售额
企业名称
销售额
1
通用汽车公司
176,558.00
埃克森美孚
210,392.00
沃尔玛商丿占
219,812.00
2
沃尔玛商店
166,809.00
沃尔玛商店
193,295.00
埃克森美孚
191,581.00
3
埃克森美孚
163,881.00
通用汽车公司
184,632.00
通用汽车公司
177,260.00
4
福特汽车公司
162,558.00
福特汽车公司
180,598.00
英国石油
174,218.00
5
戴姆勒克莱斯
勒
159,986.00
戴姆勒克莱斯勒
150,069.70
福特汽车公
司
162,412.00
6
三井物产
11&555.00
皇家荷兰壳牌集团
149,146.00
安然
13&718.00
7
三菱商事
117,766.00
英国石油
14&062.00
戴姆勒克莱
斯勒
136,897.30
8
丰田汽车
115,671.00
通用电气
129,853.00
壳牌石油
135,211.00
9
通用电气
111,630.00
三菱商事
126,579.40
通用电气
125,913.00
10
伊藤忠商事
109,069.00
丰田汽车
121,416.20
丰田汽车
120,814.40
11
皇家荷兰壳牌
集团
105,366.00
三井物产
11&013.70
花旗集团
112,022.00
12
花旗集团
111,826.00
三菱商事
105,813.90
13
伊藤忠商事
109,756.50
三井物产
101,205.60
14
道达尔菲纳埃
尔夫
105,869.60
15
日本电报电话
103,234.70
16
安然
100,789.00
以上每一家公司的销售额相当于土耳其、泰国这样的中等规模国家的GDPo如此巨大规模的企业,其中的组织管理远远超出我们的想象。
日本野村综合研究所顾问德山二郎在一篇文章中说:
“日本工业产品在一个接一个地夺取亚太和世界市场的霸权,令人想起太平洋开战当初连战连捷的情
S.”
O
恰在此时,美国广播公司推出了一部电视片,名字叫《日本能做到的,难道美国做不到吗?
》,主要介绍日本企业管理方面的情况,指出“美国企业虽然从总体上还拥有技术方面的优势,但企业管理水平已经落后于日本”。
自此,美国企业界开始向日本学习,他们发现:
“企业管理不仅是一门科学,而且还是一种文化,与日本相比,不仅在管理手段、方法和技术的落后,而且在于缺少以企业文化为核心的企业理念”
有两位美国学者:
詹姆斯•沃克、丹尼尔•琼斯,在日本蹲了儿年时间,写岀了一部《改变世界的机器》,主要介绍了丰田等公司的精益生产方式(Leanproduct),也叫精练型管理。
开发一部全新的汽车,美国:
5年;日本:
3年;中国:
8年。
日本企业界认为:
日本管理的精髄就是以“和”“同”“忠”为核心的企业理念。
和:
人和,上下齐心,人际亲密、信任、依赖,不以自己标准衡量一切,为他人着想,尊重他人价值。
同:
同心、和谐、合作。
忠:
忠诚、生产报恩、尽忠职守。
[例1]在1955年,IBM的老板沃森提出:
如何更有效地管理这样一个庞大的国际性集团,如何统一自己的机构和员工,如何将企业的特色传达给世人?
他的设计顾问艾略特•诺伊斯说:
“应该通过一切设计来传达IBM的优点和特色,并使公司的设计统一化”。
在设计师兰德的协助下,IBM成功地推出了自己企业的识别系统,在全世界的分支机构都有了统一的识别形象,并且推出“IBM就是服务!
”企业理念,创造了举世无双的企业形象。
[例2]松鹤正隆在日本被誉为本国威士忌酒之父。
他的Nikka威士忌公司的理念就是:
“要制造真正的威士忌!
”。
这样一个看似简单的信念却需要十分的努力才能实现:
环境:
厂址选在北海道、仙台一带为宜;
酿造方法:
现代新式和古老方式。
古老方式以麦芽和谷物为原料,生产工序复杂。
日本许多酿酒厂都不愿意用古老的酿酒法,只有Nikka:
fromthebarrel(来自圆桶)用古老的酿酒法。
这样才能制造出合乎其理念的产品一一真正的威士忌!
[例3]1985-4-23,可口可乐公司在改革的感召下,宣布实行"推陈出新!
”的经营方针,废除已有99年历史的秘密配方,代之以味道较甜的新配方,适应消费者的新需求。
这一重大举措在全美引起了一场轩然大波。
总公司每天接到抗议、指责的电话1500多次。
就连董事长的老父亲也打来电话,声称如果不再生产传统可口可乐,就断绝父子关系!
一一“保持传统,推陈岀新!
”生产旧式可口可乐,同时推出新口味、新品质的可口可乐。
消息刚发布,1个小时之内,公司就接到15000多个祝贺电话。
在80年代,麦肯锡顾问公司有人提出:
长期表现优异,在竞争中立于不败之地的公司,通常具有某种信念,比如:
IBM——IBM就是服务!
杜邦公司一一为更好的生活制造更好的化学产品!
奇异公司一一进步是我们最重要的产品!
劳斯公司一一为人类创造最佳环境!
结果意外地发现:
每一个有惊人信仰的公司,在市场上的表现也同样惊人!
这些使公司长盛不衰的最高信仰,正是我们所说的企业理念。
二、理念识别(MindIdentity)
理念:
顾名思义就是企业的经营管理的观念,是企业的经营哲学和指导思想。
包括企业文化、道德、伦理和价值观念等内容。
对于企业来讲,理念固然重要,但更重要的是识别!
能够被简化、浓缩;能够被迅速传播:
能够被普遍地识别、认同。
这是MI的生命力所在。
企业理念的统一性:
企业各分支机构、部门的理念保持一致
企业的行为和视觉传播与理念保持一致
理念识别:
企业理念的独特性:
要有区别于其他企业的特性,只有这样
才能达到识别的U的
企业理念的持久性
企业理念的时代性:
共产党〜三个代表
[例1]大荣超级商丿占始建于1937年,坚守“力求保持物美价廉”的经营理念,由“主妇商店”拥有1・9万人的零售业巨头。
在大荣的发展时期,整个日本消费水平不高,“低价”理念是适宜的。
但是随着日本经济的飞速发展和消费水平的大幅度提高,有的消费者不再愿意购买廉价商品,但大荣仍固守古训,在消费者心U中只是一个“低价格”的企业形象。
逢年过节送亲友的礼品不愿意到大荣购买,认为有失体面。
其销售额节节下降(这实质上是营销中的定位和产品线延伸问题)。
[例2]“本公司旨在制造面粉”“本屆旨在销售面粉”
[例3]上海冠生园,百年老字号。
本心:
事业心、责任心
经营方针本领:
经营管理能力、技术业务能力
本钱:
资本、资金
企业口号:
人无笑脸休开丿占;真工实料;产品质量;卫生第一
结果南京泄生园却用上一年的陈馅……
理念识别(MI),是得到社会普遍认同的、体现企业自身特征的、保持企业长足发展而构建的反映企业经营意识的文化价值体系。
理念识别是企业识别系统的核心,不仅是企业的经营宗旨与方针,还应包含一种鲜明的文化价值观。
对外它是企业识别的尺度;对内它是企业的内在凝聚力。
系统的CI工程应该从理念识别开始。
无论在理论结构,还是操作程序,它都是起点。
理念识别(MI)的具体构成:
企业宗旨(使命)
企业精神
经营信条(经营哲学)
企业性格(个性)
座右铭
价值观念
经营战略
经营策略
企业歌曲
[例4]安徽三星化工集团(涡阳县)
企业宗旨:
营造绿色化工,造福钱家万户
企业精神:
团结进去,创新奉贤
企业经营信条:
诚、信、优、廉
企业性格:
追求卓越
企业价值观念:
用户至上,质量为天,以人为本,克勤克俭
企业经营战略:
依托三星化肥,发展精细化工;开展多角经营,实施绿色工程
企业经营策略:
欲将取之,必先与之;未雨绸缪,动在机先
[例5]
■
I
■
杜邦公司:
为了更好的生活,制造更好的产品
企业使命丰田汽车:
以生产大众喜爱的汽车为U标
长虹电器:
以产业报国,以振兴中华民族为己任
产业报国;正大光明;友好一致;
松下精神奋发向上;礼节谦让;
适应社会;心存感激(松下七精神)
经营策略
德国大众:
不做外型的改变,注意内部的改良。
美国许多汽车生产商为了迎合消费者需求,很注重改变汽车外型,不断给人以新鲜感,从而使新外型汽车很有吸引力。
但外型的不断翻新,使消费者刚买不久的汽车很快就失去了魅力。
而德国大众“决不做那样的事”
福特汽车:
福特生产的汽车永远是黑色的
以上内容并没有严格的界限,企业的理念也并非要面面俱到,内容如果过多反而使企业无所适从。
关键问题:
统一性、独特性、持久性和时代性,最终能否被顾客识别和认同。
理念识别(MI)的功能
内部功能:
作为企业经营的指导思想
实现对企业员工行为的调节和规范
对企业员工的凝聚作用
对企业员工的激励作用
外部功能:
使企业富有统一性
展示易于识别的个性
形成良好的公众形象
理念识别(MI)的地位
MI
理念识别导入CIS的原动力
行为识别(BI)
视觉识别(VI)
CIS结构图
中国企业理念识别(MI)存在的儿个问题:
中国企业:
外资企业、合资企业、民营企业、国有企业
■缺乏个性化特征:
团结、求实、开拓、创新
■对MI是CIS的重要组成部分认识不清
■重视觉识别(VI),轻理念识别(MI):
因为VI直接有效
■将理念识别(MI)置于形式,仅仅作为一种口号
三、价值认同与共事一一企业理念的行为化
如果企业的理念不能渗透到企业员工的行为中,如果不被员工认可;如果企业理念不能被市场接受和识别,那只是写在纸上的文字,没有任何价值!
《日本型CI战略》:
反复;翻译;环境化;仪式和游戏;英雄式人物
1.反复:
通常采用所谓唱和的做法。
例如:
朗读企业理念的小册子;宣读墙上的理念和标语。
2.翻译:
不是翻译成外文,而是对理念的理解。
以现代的立场而言,应该如何解释公司的理念,才是正确的方向;将企业理念与自己融为一体,并在理念的指导下,重新审视自己在工作岗位该如何行动,找出自己的努力方向。
3.环境化:
将企业理念转化为标语、文字、图案、壁画、匾额、海报等,把这些承载企业理念的载体安置在企业适当的地方,形成理念文化氛围和人文环境,让员工亲临其境,在潜移默化中接受、认同。
4.仪式和游戏
仪式:
在企业庆典、营业日、举行升旗、播放企业歌曲、领导讲话等,经常性地传播企业的理念,促进员工对企业理念的感受、理解和接纳。
游戏:
缓和紧张气氛、鼓舞创新和斗志。
即兴表演、模拟操作、比赛、野营郊游、辩论等,通过这些活动将企业理念融入其中,在轻松活泼的气氛中传达企业理念的内容。
5.英雄式人物一一楷模示范
一部分是企业领导层,以自己的言行严格贯彻企业的理念,身体力行,做出表率;另一部分是在员工中树立的楷模,形成强大的影响力和带动作用。
四、案例分析
[案例1]宝洁公司的理念(小册子P44-48):
Dowhatisright(应怎么做就怎么做)
——顾客至上
事在人为
——员工的福利就是公司的福利
1.企业理念识别应在时代的共性中表现出企业的个性;
2.企业理念受到经营内容、方式、企业历史和现实追求的制约(教材中是:
科技因素、产品生命周期、消费者的行为);
3.企业理念识别具有团体性;
4.企业理念具有应用性。
企业理念是在企业的经营实践过程中形成的(不是设计的,设计目的是为了提炼和升华,而不是凭空的想象设计),反过来乂为生产经营服务。
[案例2]海尔的理念(教材P87):
海尔精神:
敬业报国,追求卓越
海尔作风:
迅速反应,马上行动
管理风格:
日事日毕,日清日高;要么不干,要干就争第一
质量观:
高标准、精细化、零缺陷
营销观:
先卖信誉,后卖产品
人才观:
人人是人才,赛马不相马
服务观:
用户永远是对的;24小时安装到位
生产观:
先有市场,后建工厂
发展忖标:
21世纪初进入世界500强
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