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某商业计划书

商业计划书摘要

一、背景

1、项目的提出原因

2、项目环境背景

3、项目运作的可行性

4、项目的独特与创新分析

二、目标与任务

1、项目介绍

2、目标

3、任务

4、成功的关键

5、运营模式

6、收益来源概述

三、投资方简介

1、投资方性质

2、投资方简介

四、产品和服务

1、产品和服务描述

2、竞争比较

3、资源、技术

4、将来的产品和服务计划

五、市场分析

1、市场需求

2、竞争分析

3、市场定位及特点（消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析市场规模、市场结构与划分，特定受众等）

4、目标市场的设定

5、本项目市场优势（对于特定人群的市场特点的省事、省时、省力、省钱等）

6、小结

六、实施方案

实施方案总体规划介绍

营销策划

市场推广

促销和市场渗透

七、管理概要

1、组织结构

2、管理团队

八、财务计划

1、财务概况

2、财务指标（销售额、投资回报率、利润等）

3、财务可行性分析

一、背景

1、项目的提出原因

零售业始终是一个充满着生机和活力的行业，任何一个国家在任何一个历史阶段，其零售业也从来没有因为经济危机而衰落过，原因就在于只要地球上有人活着，就必须消费；虽然如此，但是任何一个行业又都存在推动社会发展永恒的竞争，零售业亦然。

我们突然惊奇地发现：

诞生于20世纪的世界零售业，直销业亦然，在经过了诞生-发展-成熟-饱和-垄断-衰落的一个周期以后；21世纪世界零售业、直销业和特许经营业，新一轮周期的曙光则刚刚开始……

2010年中国消费品社会零售总额大约8.463万亿元人民币。

“中国社会科学院”预测中国消费品社会零售总额2011年大约为9.306万亿元人民币，增加约10%。

未来公司的服务对象是80%的普通消费者。

21世纪的零售营销是在满足消费者解决了基本生存的“有形产品”需要以后，要去满足消费者实现自身的人生价值和渴望自己梦想最终实现的“无形产品”，这样一个崭新的需求和欲望！

！

营销的终极价值就是发现需求而满足其需求；但我们惊奇地发现：

没有一家企业，也没有一种营销模式能够充分满足消费者的这个需求和欲望……

2、项目环境背景

新经济不是专指IT业和电子商务，创新就是新经济。

21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪；21世纪将彻底打破不适应或滞后于信息化、网络化社会发展一切旧有的思维模式！

新经济的特征就是创新和全球化。

对于历史机遇的把握是对任何一个财富英雄智慧的考验，然而机遇并非高深莫测，之所以人们会这样看，是因为人们喜欢也常常用“脸上的眼睛”看世界而不习惯于用“后脑勺的眼睛”看世界。

习惯打破常规而另类思维的人是少数人，所以财富自然就掌握在哪些少数人的手里。

机会可能随时都有，然而机遇只会出现于社会进步的“拐点”。

人类文明从工业文明向信息文明的大转折，其本身就表明社会的进步和发展，那么世界各行业、各领域随之出现各种各样的历史机遇，也就在情理之中。

3、项目运作的可行性

在我国消费市场上，近年来追求营养健康的趋势更为明显。

随着人民的生活将由温饱进入小康、生活质量将进一步提高；随着经济的快速发展、人民的生活节奏将不断加快、生活水平将显着提高、生活方式和消费结构的改变，将给健康食品行业的进一步发展带来挑战和机遇。

中国的健康食品始于上世纪90年代末，至今发展10余年，市场却日益增长并急速扩大。

健康食品市场是一个非常广阔的市场，健康食品专卖店目前中国大陆市场只在一线市场出现，且国内市场店面实际总量估核为2000-10000家。

品牌力、产品力及营销力的竞争，都是国内健康食品的突围落点。

食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于高质量的产品和有特色的销售店面，市场中消费容量不断增长。

供给消费者高质量的、高品味的食品，才能在竞争的环境中生存和发展。

健康食品是最有发展前景的未来食品

21世纪的人们将更加注重回归自然，追求健康的食品。

健康食品是一切有利于人体健康食品的统称，包括有机食品、绿色食品、无公害食品、保健食品、功能性食品，因此健康食品将是21世纪食品消费的主流。

据了解，营养保健食品在美国有160亿美元的市场，年成长率为10％。

人们已逐渐认识到膳食与健康的关系，以及功能性食品提供的益处，这是人们追求的未来健康食品。

在过去的8年中，美国有机食品工业连续保持20％～24％的增长率。

4、项目的独特与创新分析

需求创造市场

健康营养添加物引导未来潮流。

在未来，健康产品还能有更大的发展。

首先是在技术上有了更多突破，前段时间国家公众营养与发展中心发起了OLIGO（欧力多）项目，倡导在食物中添加OLIGO益生元以促进人体微生态平衡，提高免疫力。

行业发展趋势

一个国家的发展，都是建立在食品业及农作物构成的基础之上。

中国大陆、台湾，以及新加坡的许多消费者已逐渐远离传统的早餐，转而进食较方便的即食谷物早餐。

年轻的一代和城市白领阶层代表着这个消费模式的转变。

个性化、特色化、形象化的服务是消费者对食品消费提出的新要求。

随着消费水平的提高，业界人士要重视消费者的具体要求，对消费场景、消费时间、消费对象提供有针对性的服务，塑造出符合顾客需要的企业形象，开辟特色鲜明的消费场景。

使人们不仅消费到商品本身，而且也能享受到商品的文化内涵。

再造让顾客感动的价值

当产品极大地丰富甚至过剩的时候,单纯的产品优势已经很难建立,或者不会长久,而且随着消费者可支配收入的大幅增加,顾客选择产品的标杆也在不断提高,尤其是80后的新生代消费的蓬勃成长,他们十分在意产品所表达所代表的生活方式、产品所诠释的信条、消费过程背后凸显出来的顾客的价值取向,这些都在清晰地告诉我们高价值的未来:

与某一特定消费群的价值观保持高度一致的价值观,也就是内涵和消费过程所带给顾客的满足和认同的感受。

当情感和认同成为你的核心魅力时,价格不再是决定性因素和门槛,价值成为你的顾客的选择理由。

二、目标与任务

1、项目介绍

本项目是一个以销售特色养生健康食品为主传播最新健康养生理念的健康食品零售店面连锁发展的经营项目。

及时引入国内外食品领域的最新健康食品和健康理念，保证本项目成为国内消费者消费和了解国际最新健康信息的发源地。

有目的地针对不同消费人群提供适合其的健康养生产品，帮助其及时调理自身。

本项目是投资人利用自己的品牌、商品体系、经营管理模式等与他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业模式。

是经营模式和品牌价值的扩张，是经营模式的克隆，而不是资本的扩张。

这一经营模式可以急速提升品牌价值；使利润的最大化；建立市场营销网络,扩大经营规模。

2、目标

在未来五年内，全面拓展和深化特色养生健康食品专卖业务，在实现可持续发展的基础上，争取将公司发展成中国健康食品零售业的领先者和第一品牌。

按照这一规划，在2011年到2015年的资本和经营额将以两位到三位数的年增长率实现超常规增长。

通过自身积累,在2011年底将达到×××万元人民币以上。

3、任务

（1）顺利完成项目的规划和初期建设，让投资资本产生收益。

（2）合理规划销售现场环境，以产品优势提升品牌形象，提高店面客源数量，实现投资盈利。

4、成功的关键

1）新颖而符合社会发展潮流的经营销售理念。

2）独特而适合目标客户群的产品种类和品种。

3）重视营销要素中的文化品味，提升产品及公司形象。

随着市场经济体制的日臻完善，不规则不正当竞争将会逐渐成为历史

4）方便性是增加消费的关键。

消费大众不但喜欢色、香、味口感好的食品，而且更需要易于购置方便。

一项食品市场研究报告显示：

因为随着生活节奏的加快，73％的消费者没有时间坐下来用餐。

5）销售环境规划。

5、运营模式

构建商品分销新通路。

未来企业的竞争已经不再是好产品的竞争而是商品分销服务与顾客忠诚度的竞争。

谁拥有高速、方便、快捷的商品分销通道和高度忠诚的顾客，谁就拥有未来的市场。

任何一种新营销思想的诞生必然会产生一个新领域。

全新的商业模式---“交互式特许经营”为消费者提供优质的商品和满意的服务，并同时为之提供一个平等、公平、人性和美好的生意机会，提出21世纪商品分销和零售领域的游戏规则∶“顾客同我们都是老板”。

公司的销售网络是由商场、超市和便利店组成的，。

这些商场、超市和便利店由特许经营商投资有公司统一运营管理。

公司的产品（有形和无形）是通过商场、超市和便利店去销售的。

在“交互式特许经营”里，由于中间商（批发商、代理商）的消失，零售商与生产商进行紧密合作，结成经济共同体的时代，就会得到最充分的实现！

中间商（批发商、代理商）将被物流配送所取代。

零售终端（商场和店铺）将趋于“小型化”。

尽管中国目前还奉为零售“圣物”。

原因很简单社会的进步和发展，消费者生存和健康解决以后，对时尚和休闲的渴望，将使人变得更加懒惰。

这一模式依然属于商品分销和零售行业，这决定了经营管理不同于其它行业的特点。

在商品分销零售行业中，又由于不按传统零售业通行的方式去应作，它是创新模式，更决定了独到和新颖之处。

主要表现在以下几个方面∶

●观念不一样：

传统零售的核心观念是“顾客是我们的老板”；而交互式零售的核心观念却是“顾客同我们都是老板”！

传统零售是“利己不利他”；而交互式零售是“利他才能利己”。

传统零售是“顾客同公司是买卖关系”；而交互式零售是“顾客同公司是合作投资关系”。

●商场和店铺建设方式不一样∶传统零售（包括连琐），其商场和店铺设立是“线状结构”；而交互式零售是按网络化设计的类似“蜘蛛网”的“网状结构”。

●商场和店铺面积定位原则不一样：

传统零售是“营业面积越大，营业额就越大”；而交互式零售是“营业面积越大，营业额不一定越大”。

●营销模式不一样：

传统零售是开大商场，超级商场，以期望顾客进来购买商品；而交互式零售是开多功能、小型化、网络化的商场和店铺，依靠把部分消费者转变成“经营者”，他们可以全天候24小时销售。

6、收益来源概述

项目收益来源

店面加盟费

产品销售

会员费

会员专场活动费

加盟管理费

三、投资方简介

（略）

四、产品和服务

1、产品和服务描述

提供特色养生产品，让消费者在店面可以消费各种不同特点和需求的特色健康食品。

2、竞争比较

出售或展示各式健康食品，并为消费者提供优良的服务和全新前卫的健康理念，让这里体现一种品位。

让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使之成为健康养生文化展示的好场所。

3、资源、技术

1）、台湾的健康食品（现阶段主打）。

2）、世界各国的健康食品（包括中国大陆）。

3）、符合潮流的健康养生理念。

4、将来的产品和服务计划

（略）

五、市场分析

一）、零售业状况

1、世界零售业状况

零售业永远都是一个充满生机和活力的不落行业，因为人不可能不消费。

在近几年的世界500强排行榜中，都有50家左右的零售企业，大体占10%的比例。

比如在2000年世界500强企业排名中，美国沃尔玛位居第二，而在2001财政年度里沃尔玛销售额达到2178亿美元，超过美国石油公司艾克森-美孚而跃居「世界第一」。

在过去20年中，沃尔玛的年增长率都超过了10%，从1990年开始，它则保持着20%左右的增长率。

我们以美国零售业为例对世界零售业发展状况作一个简单的说明。

据美国商务部统计，现全美有220万家零售公司。

全美零售商店年销售额约3.5万亿美元，另外还有无门店零售每年约4000亿美元的销售收入。

从1986~1995年统计中看出，美国零售商店销售额年均增长率约为5.5%，远高于同期的经济增长速度和通货膨胀率。

美国零售业诞生于19世纪60~70年代。

150年以来，美国零售业经历了诞生与发展、饱和与垄断及变革与创新时期。

1870~1945年，城市化的进步和大工业化的兴起使得美国零售业迅速发展！

百货公司、连琐店、超级商场、邮购诞生。

二战以后，1950~1990，美国零售业进入了饱和与垄断时期。

一些超大型零售模式出现如购物中心、折扣百货店、仓储俱乐部等。

20世纪90年代至今，随着数字化技术和国际互朕网的飞速发展，随着消费者需要和欲望巨大而空前的变化，诞生于20世纪的营销理念和营销模式已经不适应和滞后于新经济时代的要求和发展！

美国零售业（也包括世界零售业）进入了一场轰轰烈烈的变革与创新时代！

最典型的例子莫过于戴尔计算机公司。

诞生于20世纪的世界零售业，经过了「诞生-发展-成熟-饱和-垄断-衰落」，经过了150年以后，这一轮周期结束了！

而21世纪的世界零售业「新一轮的周期」刚刚开始。

零售业过去旧有的营销理念和营销模式将彻底被打碎！

而以满足21世纪已经发生了巨大而空前变化的消费者的需要和欲望，新的营销理念和营销模式将诞生，全球零售业处于变革与创新的“春秋战国时代”！

！

2、中国零售业状况

中国真正意义上的市场经济零售业诞生于1978年改革开放以后。

20世纪80年代中期，进入了快速发展时期。

90年代初，大型百货公司超速发展，随即进入饱和状态。

90年代中期以后，大型百货公司销售收入下滑，利润出现负增长，部分零售企业出现亏损，个别倒闭。

同时期，超级市场，连琐商店迅猛发展。

外国大型零售企业，如家乐福、沃尔玛挺进中国。

2000年，中国零售业前10强没有一家大型百货公司。

1999年中国零售业前50强销售增长呈负数的10家企业中，有9家为百货店，北京王府井百货股份公司高居榜首，为-28.2%。

传统百货业风光已不在！

2000年，中国零售业前10强中位居第一位的是上海联华超市有限公司，其2000年销售额为111.4007亿人民币。

1997~2000它的年销售额平均增长速度为52.4%。

中国零售业的发展历史，充其量也才22年！

而西方的零售业已经经过了150多年市场经济的磨练。

可以说在20世纪这个以工业化为背景的社会中，已经达到了炉火纯青的地步！

并且他们准备好了进行零售业21世纪新一轮周期的变革与创新！

而中国却在“模仿”别人已经在衰退的营销理念或者营销模式，其代价当然是很惨重的。

现在中国零售业最大的悲剧是一些零售企业，还在用大把的资金热火朝天地在沙滩上盖大厦，它们还在拼命地建盖西方正在走向衰落的所谓购物中心，所谓超超级市场，诚然，暂时的辉煌会让我们“激动”，但是我们认为，昙花一现的风光并不是中国零售真正希望之所在。

中国曾经为之骄傲而风光一时的全国各地的超级豪华百货商厦，今天走向衰落就是血的教训！

中国零售业面临机遇和挑战！

这个机遇来自于：

西方企业虽然市场经济发达，零售营销历史悠久，但它们逃脱不了，也跨越不了21世纪这个“门槛”。

它们同样需要变革，需要创新！

中国虽然才刚刚开始学走路，但面对21世纪这个“门槛”，同样我们也逃脱不了，也跨越不了！

在这一点上，中国和世界处在同一条起跑线上！

所以，未来谁的“相声说得更精采”，真的不看你现在的企业有多大，也不看你的技术多么先进，也不看你的资本多么雄厚，关键看你的经营理念是否符合21世纪企业生存和发展的要求！

以及你的创新精神和这种创新精神是否符合事物发展的根本规律！

还有就是您的眼光、您的品格和您的顿悟！

中国零售业的崛起，最大的挑战则来自于我们陈旧的、落后的、保守的、不变革和不求创新的观念！

21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪！

只要勇于创新，在21世纪这个世界零售业新一轮的周期刚刚开始的时代，中国零售业就有希望！

3、零售行业规模及增长率

中国连琐百强1997-2000的年均销售额

年

连琐百强年平均销售额（百亿）

1997

2.1

1998

3.7

1999

5.1

2000

9.8

中国连琐百强1997-2000年均增长率

年

连琐百强年平均增长率（100%）

1997

1

1998

1.7

1999

2.3

2000

3.1

（中国）社会商品零售总额（千亿元）

年

1978~1980

“六.五”

“七.五”

“八.五”

1996~1999

零售总额

25

100

200

390

610

（中国）GDP增长率（%）5

年

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

GDP

3.8

9.2

14.2

13.5

12.7

10.5

9.6

8.8

7.8

7.1

8.0

7.5

7.7

4、零售行业成熟度分析

零售行业永远是一个日不落行业！

很简单的一个道理，人要生存就必须消费！

要消费就必须去商店购买商品。

零售行业就是一个卖商品的行业。

零售业虽然也有风险，但比起其它行业来讲，其风险相对要小得多。

二）、经济领域和经济环境的影响

1、公司所在经济领域

公司属于第三产业服务业中的商品分销和零售领域（包括直销）。

这个领域西方已有150多年的历史！

中国在这个领域的市场化进程不过才有20多年！

发展空间巨大！

2、影响公司未来的发展因素

在零售行业中，如果专营家电、汽车等这些耐用消费品，那么经济不景气的影响较大，而经营食品、衣物和生活日常消耗品，则受经济不景气的影响较小；因为经济再不景气，人们总得穿衣吃饭。

沃尔玛在美国遭受“9.11”打击的情况下，销售业绩稳中有升就是最好的说明。

公司由于在品种经营的广度和深度上都有很大的空间，所以，受经济不景气的影响较小。

三）、市场规模和变化趋势

1、市场规模

一般而言，零售业的市场规模是很大的！

2010年中国消费品社会零售总额大约8.463万亿元人民币。

“中国社会科学院”预测中国消费品社会零售总额2011年大约为9.306万亿元人民币，增加约10%。

统计资料表明∶2000年中国连琐百强企业的销售额达到982亿元（其中包括餐饮连琐企业的83.8亿元），平均销售额近10亿，比1999年6.4亿元的平均规模增长53%。

百强企业的总销售额占中国消费品社会零售总额的比例已达到2.9%，比1999年提高了45%。

连琐业整体的增长速度非常快！

中国的物流配送有巨大的发展空间。

2、市场变化趋势

目前，世界及中国零售市场正处于一个艰巨的转型时代。

其原因就在于产生于20世纪旧有的零售营销理论及其营销模式，已经不适应和滞后于21世纪信息化、网络化社会的要求！

这是因为21世纪者消费者的需要和欲望发生了巨大而空前的变化。

怎样去满足现在及其未来已经变化了的消费者的需要和欲望？

世界及中国都在“群雄争霸，逐鹿中原”，也就是讲，世界及中国零售业正处于急剧变革和创新时代！

建立在20世纪的零售营销理论及其营销模式是以满足消费者基本的生存需要基础之上的，即是建立在满足消费者对“有形产品”（看得见，摸得着的产品）的需要基础之上的。

在工业化时代，消费者的第一需求是“生存”！

而在信息化时代，消费者的生存问题基本上已经解决！

所以消费者的需求就发生了变化。

消费者的需求发生了变化，而相应的建立于20世纪的零售营销理论及其营销模式却没有随之发生相应的变化！

几乎所有的零售企业还在按照过去的零售营销理论及其营销模式来试图满足今天已经变化了的消费者的需求！

最坏的结果就是大量的资金付之东流！

最典型的例子就是：

2002年1月22日，拥有105年历史，曾经第一个创造出折扣营销模式的美国第三大零售集团----凯马特的倒闭！

凯马特成为了世界商品分销和零售领域第一个在新经济时代不适应消费者的需求变化而被淘汰的牺牲品！

2001年11月，武汉市长江购物中心也关门倒闭。

长江购物中心是新加坡政府在武汉最大的投资项目，总投资1亿美元。

四）、消费者因素

1、顾客心理分析

顾客购物需要发生变化以后，其购物心理也会发生相应的变化。

“好产品”已经很难于打动她、他的心理需求已经从购买满足生存需要的“有形产品”转移到了要购买“附加在产品上的或产品以外的东西”上面了。

这个附加在产品上的或产品以外的东西就是更渴望被尊重，更渴望参与，更渴望沟通以及实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！

交互式零售理论和分销模式就是建立在满足顾客，这个心理需求的基础上！

全球包括中国的所有零售理论和模式做到顶尖的就是沃尔玛！

它把对顾客的尊重几乎做到了极致！

它对顾客的尊重您不亲身体验，您是很难想像的！

但是，怎样去满足消费者渴望实现自身的人生价值和自己梦想的最终实现，这样一个“无形的产品”它却无计可施！

不是它没有资本，不是它没有人才，不是它技术不先进，最重要的是它的观念和思考方式无法突破和改变！

山姆.沃尔顿开创了“顾客是我们的老板”的传统零售的游戏规则，并应用这个规则在2001年创造了全球2178亿美元（约1.7860万亿人民币）的销售额，现山姆.沃尔顿已去逝。

但是山姆.沃尔顿的“模式”已经定型！

全球包括中国的几乎所有零售商都以他的模式为“蓝本”作为参照物来规划自己零售店铺未来的希望。

就是说他们已经被“顾客是我们的老板”这个“筐筐给框住了”。

山姆.沃尔顿的儿子罗布森.沃尔顿继承父业，他也被“筐筐给框住了”，原因很简单他要打碎他父亲已经被实践证明了的成功“模式”，他将会为此付出很大代价！

再说他把这个已经成功“模式”拿去第三世界国家随便玩一玩，就有巨额的银两哗哗进帐。

他有必要去创新和变革吗？

他要创新和变革只有二种可能性：

其一，事情发展到他必须作出创新和变革，否则就完蛋的地步；其二，在沃尔玛的顶盛时期，他个人的历史使命和他的价值观促使他提前作出创新和变革的准备。

2、顾客购物敏感

见下表∶

敏感因素

高

中

低

无

价格

*

质量

*

品牌

*

服务态度

*

广告

*

包装

*

方便

*

容易买到

*

地点

*

产品功能

*

环境

*

售后服务

*

售前服务

*

信誉

*

保修

*

特殊照顾

*

产品维修

*

退货政策

*

3、消费者需要和欲望

顾客去店铺购买商品，她最关心的并不是商品本身（很多人认为顾客去店铺购买商品就是为了商品本身。

这是一个最大的误区），而是这个商品能不能给她提供她想要的东西（有形或无形的商品）。

顾客有二大需求：

一是对满足基本生存和生活（衣、食、往、行、玩）的“有形产品”的需求；二是对满足实现自身价值和梦想最终实现的“无形产品”的需求（往往被忽视）。

具体表现为：

对有形产品的需求∶

1）优质产品；

2）等价交换。

对无形产品的需求∶

1）渴望经济独立和自由；

2）渴望成为传奇式人物；

3）渴望获得社会和他人尊重。

五）、市场竞争

从某种角度来说，竞争是推动社会进步的发展力！

从一般意义上讲，所有的传统零售企业和将来模仿公司的零售企业都是竞争对手。

将来的竞争对手是具有一定实力和规模的零售或者直销企业。

竞争对手的主要竞争因素

第一、资本实力；

第二、店铺数量；

第三、物流配送；

第四、管理；

第五、产品采购；

第六、商品价格。

零售业是一门了解和洞查人性的营销哲学！

竞争的最高境界就是消费者对公司或对产品或对品牌的永久忠诚。

要做到这一点，唯一的办法就是公司或产品或品牌能够给消费者她想要的东西，这个东西是她想要的而不是您的。

消费者想要的东西在农业文明时代、在工业文明时代、在信息文明时代是不一样的。

这个“东西”会随社会的变化而变化。

这个“东西”就是消费者的需要和欲望，英文叫Consumerwantsandneeds。

这个东西分二种：

一种是“有形”的；