大头狗儿童服饰营销计划.docx

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大头狗儿童服饰营销计划

大头狗儿童服饰营销计划

实战案例-大头狗儿童服饰营销计划（市场篇）

一、市场大小推估                           

根据2000年全国人口普查数据显示，国内0-4岁的总人口数为68,978,374人，5-9岁的总人口数为90,152,587人，合计1.59亿人。

大头狗的核心目标市场设定为3-7岁，总人口数预估约57,950,000人。

国内家庭衣着人均消费支出为534元，因此，推估3-7岁的市场大小约309亿元。

二、 消费力分析

   过去二十年当中，国内家庭人均可支配收入获得了惊人的增长，从1985年的739元成长至2000年的6280元。

1985~1990年平均增长率约20.8%，1990~1995年平均增长率约36.8%，1995~2000年增长率约9.3%。

2001年与2000年相较，增长率为9.2%。

   就趋势走向而言，自1995年起至2001年止，增长率维持在9%的稳定成长，显示现阶段国内城镇居民的生活收入水平已获得了极大的改善，预期未来如中国的政经持续稳定发展，居民可支配收入仍将向上逐步翻升。

三、目标市场潜力分析                

   本计划之目标市场评估标准以国内35个大中城市的人均收支为准，可做为未来网点之布局参考:

   根据各个城市的收支增长率，将35个城市区分为三种等级:

   ·郑州与昆明的消费增长率分别是7.5%及7.4%，但由于可支配收入的增长率过低分别为5%及4.5%，因此不列入考虑。

·此外，宁波、南宁、南昌的可支配收入增长率虽高（15%、8.8%及8.4%），但消费增长率偏低，分别是6.7%、6.1%及负3.7%，亦不列入考虑。

·除了上述之收支表现可判断各个城市居民购买力、消费力的程度之外，如要进一步了解量体的话，仍须深入取得各个城市目标对象的总人口数资料，并加以分析。

四、竞争分析

   直接竞争者的威胁

   大头狗直接竞争者范围广阔，包括成千上万的进口及国产品牌争夺近310亿元的市场。

初期大头狗设定的主要竞争对手以进口品牌为主，如:

丽婴房、Elle、Esprit等。

丽婴房是以儿童服饰连锁店为经营主体，大众末端价格约在150元/套。

Elle与Esprit则以百货公司专柜为主，价格稍高于丽婴房一点。

   替代者与新加入者的威胁

   儿童服饰产品的同构型很高，依目前的市场现况来看，大头狗切入中国市场，在这一块所要面临的威胁有三:

   1）知名大品牌挟其雄厚资源，有可能推出类似产品，夹击大头狗。

   2）新品牌切入市场的门槛不高，因此，随时都会有新品牌加入战场。

   3）国内仿冒品防不胜防。

   针对上述三个威胁点，大头狗的策略方向设定如下:

   供货商的威胁

   大头狗除了在质量、准时交货及服务的条件上，必须慎选供货商（制造商）之外，还必须提防制造商哄抬价格、蓄意刁难等问题。

最好能与制造商建立一种较信赖的关系，同时，大头狗手上也必须握有另外一家或两家制造商可供竞争比较，亦有以备不时之需的意义。

   零售商的威胁

   一般而言，国内儿童服饰的销售渠道结构如下:

   大头狗可能遭遇的状况:

   1）渠道一:

必须面临强势经销商的利润讨价还价的问题及广告促销的要求。

大头狗的掌握性弱，除非能建立特别的关系，否则走这条渠道势必要提供较好的利润与广告促销支持。

优点是将销售体系交给现成的区域经销商负责，只须加强与经销商的关系及督导监控工作，并提供适度之行销支持即可。

缺点是必须投入大量的渠道广告促销费用。

   2）渠道二:

大头狗跳过经销商这道关卡，直接自行开发零售渠道。

优点是跳过区域经销商的剥削，省掉渠道广告促销费用，大头狗的掌握性较强。

缺点是必须投入大量资源，组建业务团队开发及维护渠道网点，此外，还必须面临强势连锁店的剥削。

   3）渠道三:

大头狗自建、经营连锁店系统。

优点是可摆脱渠道一及渠道二的巨额费用，缺点是切入市场初期，无法大举构建完整的连锁网点。

   整体而言，大头狗初期宜采用渠道一与渠道三同步进行，并建立自有的连锁体系。

五、4P分析

（一）产品

   就产品而言，服饰类产品在市场上具有以下之特征:

   大头狗切入市场的战略课题:

   ·在产品同构型过高与伪冒品威胁的情况下，很明显地，品牌（产品）必须与竞争者做差异性区隔，否则势难在混乱的市场中脱颖而出。

   ·就品牌差异性区隔策略而言，目前市场上一般的做法有:

（1）品牌区隔–加重广告与促销的投放量

（2）渠道区隔–建立连琐系统

（二）价格与销售渠道

   以消费者购买单套金额的习性上分类，目前市场上的价格约略可分为三个档次:

   （三） 促销

    ·广告–目前市场上儿童服饰品牌的广告投放不多，大都着重于渠道网点方面的促销活动。

    ·促销–打折是最普遍及最受欢迎的促销活动。

常见的折扣时机是换季及重要节庆，如:

儿童节、春节、五一、十一黄金周及元旦等。