营销床侧柜床脚柜市场营销学案例分析2.docx
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营销床侧柜床脚柜市场营销学案例分析2
市场营销综合练习
营销方案策划
床侧柜营销方案策划
上海电机学院
2012年6月
摘要
随着我国高等教育制度的改革和发展,高校办学和管理模式逐渐发生变化,从主要依靠国家投入与社会化、市场化相结合;与此同时,作为学校主题的学生结构成分,也以独生子女为多,他们生活条件更好,生活方式也更加追求自由和个性,然而根据国情,他们的居住环境—校内宿舍在短期内还以集体同宿为主。
为此,为了对这个约18平方米的有限空间进行高效利用来满足当今和未来大学生生活和学习的需要,我们公司的产品—床侧柜便应运而生了。
这款专门为学生高架床设计的床侧柜架选用高档原料与加工工艺,上乘的品质不仅满足了手机、书籍、笔记本等物品放置的需求,避免手机晚上放枕下对脑部的辐射,更给高校3000万学生带来健康!
采取差别定价法满足不同消费层次的大学生群体的需求,把品牌定位在“巧用空间的寝具”上,鉴于大学生市场的特殊性为了尽可能的减少渠道层次所以我们主要分销渠道为校园直销、网络平台直销与委托宿舍管理员进行销售,同时与各高校大学城的零售终端建立经销合作关系。
除了充分利用传统的张贴海报、DM单页等校园推广方式外,更注重网络推广的作用,创造性的将团购的模式引入产品的校园推广方案中,达到事半功倍的效果。
此外推出一系列免费体验等公关促销活动,并在投资赞助高校各类丰富多彩的活动、与建立“莘学与申学共迎新学年”的贫困大学生慈善助学行动回馈社会,也同时拉近了公司与学生消费者之间的距离,给予大学生对“莘学”这一品牌的感性的认识,有利于打造品牌价值。
关键字:
高校大学生床侧柜校园推广直销团购免费体验慈善助学
1.市场分析4
1.1企业的目标和任务4
1.2市场现状和策略4
1.3企业外部环境分析5
1.3.1经济环境5
1.3.2社会环境6
1.3.3市场环境6
1.4企业内部环境分析及其SWOT分析7
1.4.1优势7
1.4.2劣势8
1.4.3机会9
1.4.4威胁9
2.营销策略10
2.1营销目标/预期效果10
2.1.1战略目标10
2.1.2营销目标10
2.2目标市场描述/消费者分析10
2.3市场定位11
2.4营销组合描述11
2.4.1产品策略12
2.4.2价格策略13
2.4.3品牌策略13
2.4.4渠道策略14
2.4.5促销14
三、商务活动和计划18
3.1制定活动18
3.2商务计划19
参考资料20
1.市场分析
1.1企业的目标和任务
上海莘学学生用品有限公司(
随着市场竞争的日益加剧,为了进一步增强自身的竞争力,公司需要开拓新的市场,寻找新的利润增长点,为可持续发展打下扎实基础。
经过调研和分析,我们发现,高校是目前众多类型学校中,市场规模最大,前景最好且尚未被开发的空白市场。
鉴于此我们开发的主要市场定为高校市场,首先将我们的特色产品-床侧柜推广到高校学生寝室。
在此基础上,再逐步向高中、小学、等住宿学校;工厂宿舍等更多市场推广。
考虑到公司的规模、资金等因素,首先选择高校较多的上海地区作为公司本项战略举措的首要突破口。
所以近期公司的目标和任务是:
1.2市场现状和策略
伴随着我国高等改革的发展、全国高校大规模的扩招,在校大学生人数激烈剧增。
进入21世纪以来,中国高等教育的发展已经远远超越了国家经济、人口的增长速度,有几个数字可以关注2007年中国GDP达到246619亿元,比上年增长11.4%;2007年,中国普通高等教育本专科共招生为566万,2007年中国各类高等教育总规模达到2700万。
这2700万大学生的家庭每月的平均收入为3109元,每学期的平均支出(不包括学费和住宿费)达到5593元。
高校大学生的消费水平也在不断提高,高校大学生市场是非常具有潜力的,需要进行深入挖掘的。
但显而易见的是,极度推崇个性与自我的年轻大学生群体,传统的营销方式方法已经逐渐失去了效用。
想要占领这一市场,必须要创新出一种新的沟通方式来面对年轻的大学生消费者。
“莘学”决定采用不同于传统营销方式的新型“口碑式”营销,“病毒式”传播进行全方位、立体式的入侵,快速占领校园消费市场的制高点。
1.3企业外部环境分析
外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。
外部环境分为:
宏观环境和微观环境。
宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。
宏观环境因素大致可以分为四类:
经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。
微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。
1.3.1经济环境
2007年中国的国内生产总值(GDP)达到24.66万亿元,同比增长11.4%,连续5年增速达到或超过10%。
国民经济呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。
工业生产增长加快,企业效益提高。
全年国模以上工业增加值笔上年增加18.5%,加快1.9个百分点。
市场销售增长较快,增速呈现逐步提高态势。
全年社会消费品零售总额89210亿元,笔上年增长16.8%,提高3.1个百分点。
全年城镇居民人均可支配收入13786元,比上年增长16.8
1.3.2社会环境
1)人口结构的变化带动消费能力的提升
我国的人口结构向城市化城镇化的发展步伐加快。
2006年全国净增人口约700万人,相比上年自然增长率约为0.6%,其中城镇人口占比达43%,人口的城镇化比例呈现持续上升趋势,带动总体消费力的持续上升。
家庭结构的变迁,主要由传统的“四代同堂”家庭向三口之家转变,单亲家庭、单身家庭、无子女家庭逐渐增加;随着收入的增加以及有收入成员在家庭结构中所占比列的提高,家庭消费的盈余空间越来越大,消费层次得到进一步提高。
2)适龄人口进入高校的比例增大
城市化进程稳中趋快,再加上高校扩招,适龄人口接受高等教育的机会大大增加,使得高校在校生的数量有了很大增长。
仅就在校生而言,高等学校在校生人数从1998年的623万人发展到今天的超过3000万。
这些数字对于市场而言,不仅意味着中国的消费群体素质在不断的提高,而且意味着高校将成为一个巨大的市场。
3)信息时代生活方式的改变
在当今信息时代,计算机和网络已经成为高校消费者在学习和生活中必不可少的重要工具。
而电子消费和数码生活的兴起,更进一步改进和扩展了电脑的功能角色和使用场合。
具备便携性和易用性的笔记本电脑在高校中已经普及开来,高校大学生从计算机网络获取信息的总量远远高于其他媒体渠道。
1.3.3市场环境
进入21世纪以来,中国高等教育的发展已经远远超越了国家经济、人口的增长速度,有几个数字可以关注2007年中国GDP达到246619亿元,比上年增长11.4%;2007年,中国普通高等教育本专科共招生为566万,2007年中国各类高等教育总规模达到2700万。
这2700万大学生的家庭每月的平均收入为3109元,每学期的平均支出(不包括学费和住宿费)达到5593元。
高校大学生的消费水平也在不断提高,高校大学生市场是非常具有潜力的,需要进行深入挖掘的。
学生学习、生活和消费所形成的中国高校市场,既具有一般市场的共性,但同时有自己独特的一面,归纳起来,主要有以下几个特点:
1、市场容量大。
首先,我国的大学生相对量和绝对量非常大,据资料,截至2007年底,中国高校在校大学生人数超过2700万,而且今后还会继续增加。
其次,高校学生有着非常强烈的消费欲望,尤其是在一些与他们学习和生活密切相关的消费品领域。
2、市场分布相对集中。
由于历史和地区间经济文化发展的差异,我国的高等院校一般分布的地区相对比较集中,大部分集中在各省会城市,这一点有利于企业开展集中和规模化的营销策略。
3、市场呈稳健增长趋势。
随着社会经济的发展,高校这个市场呈现稳健增长的趋势。
一方面,由于国家的高校扩招计划以及民办教育发展,使得绝对量在不断增长。
另一方面,由于我国经济的持续增长,而大学生都是各个家庭的独生子女,父母都将尽量满足子女的消费需求,使得高校学生的购买能力也会相应地提高。
此外,近几年随着我国银行等金融机构进入高校开拓市场,大学生信贷消费将会有新的发展趋势。
。
1.4企业内部环境分析及其SWOT分析
“莘学”是一家具有研发、生产和销售于一身的新型学生用品企业。
公司致力于学生用品开发设计特别是学生寝居用品的研发。
1.4.1优势
1)自主研发设计
由本公司应用希望列举法开展创新设计开发的全新产品-床侧柜,目前正在积极申报专利。
2)生产基地
与家具生产制造商签署合作协议,采用代工生产的模式,前期固定资产投入资金少,风险也较小;合作厂商提供生产设备、厂房、生产员工、原材料,由于代工生产商可同时为多家公司进行代工生产,生产规模大,原材料的进货成本低,也能为我们节省一部分的成本费用;订单式合作,我们只需发出订单,在约定期限内合作厂商不能按质按量交货,还可按合同规定获得违约金补偿,一定程度上规避了经营风险。
3)个性服务
在每个大学城内设立售后服务办事处,可为购买床侧柜的同学提供免费的安装服务;在维修保证书的期限内进行免费的维修,超过保修期可进行有偿维修。
也可在售后服务办事处将自己想要定制的个性床侧柜进行登记,订货,公司按照要求生产完成后将产品发放到售后服务办事处,同学可在收到通知规定期限内自行提货。
1.4.2劣势
1)产品价格相对较高
因为考虑到健康、环保、耐用等因素,所以床侧柜没有选择价格低廉的人造合板,而选用原生态的高档木料-(具体木料名称**),配合健康无毒除甲醛炫色漆,烤漆加工工艺颜色更绚丽耐磨更不易掉漆。
成本高,所以产品价格相对较高,但相对于产品的品质来说,是绝对值得的。
2)资金有限
资金可是说是一个企业的灵魂,本公司的注册资本只有100万,从现金的市场状况来看资金是非常有限的,从种种方面限制着公司的发展决策与营销策划,但是白手起家的成功案例也是有很多可以借鉴的,如果充分的利用手中的100万来发挥它们最大的效用才是策划的关键所在。
3)产品的易模仿性
产品具有新颖、时尚、实用价值高等特点,但也存在容易被山寨模仿的缺点。
如果床侧柜推向市场后反应热烈,应该很快会有一些小的厂商仿照我们的设计样式,生产出一些品质低劣的仿制品与本公司进行竞争。
所以加大产品的产权保护力度,维护本公司的利益,同时树立起消费者对品牌的忠诚度等都是迫在眉睫的问题。
1.4.3机会
1)市场前景广阔
根据教育部2009年底公布的数据,我国目前在校学生人数已经超过3000万,位居世界第一。
近几年来高考人数呈快速上升趋势,不少省市地区高等教育招生率突破70%大关。
巨大的消费群体数量为较大客源市场的形成提供了可能,市场前景广阔。
2)属于空白市场
该产品-床侧柜属于我公司自主设计研发的产品,拥有自主知识产权。
其次,目前市场上还没有一款专门针对高校学生寝室床位空间整体设计的创意收纳寝具,可以说这是空白的市场,尚待开发。
3)消费群体的独立性
就目前高校的分布局势来看,主要分布在大学城内,消费市场聚集、目标明确,为我们开发市场指明了方向,避免了盲目性规避了风险。
次外学生群体的流动性较小,我们在一个大学生设立一个二级代理部门完全足够。
1.4.4威胁
1)认同威胁:
以前市场上没有一款相类似的产品,无法进行比较评价。
所以对于产品广泛投放到高校市场中是否能被同学们所接受还有待实践考察。
2)后勤部门的态度
高校的后勤部门有自己校方负责的也有外包给企业管理的,所以不同高校后勤部门的态度可能会不一,一些营销策划方案实施起来可能会有阻碍。
2.营销策略
2.1营销目标/预期效果
营销目标是营销战略重要部分,营销目标是对市场的前期工作,通过前面对市场环境和产品桩孔的分析,我们首先要对产品进行定位,以高校大学生作为目标消费群体。
展开创意营销活动,以打开床侧柜的学生市场。
2.1.1战略目标
床侧柜作为一个“学生寝室用品”,购买床侧柜真实动机是为了“创造收纳空间”,所以品牌定位-“巧用空间的家具”,其独特的价值在于---使用床侧柜能充分利用学生寝室内有限的存放空间,让学生居住的寝室更加宽敞明亮,整洁舒适。
2.1.2营销目标
床侧柜的营销目标选在高校在校大学生公寓。
2.2目标市场描述/消费者分析
上海目前拥有高校约59多所,总建筑面积达1700多万平方米,在校大学生90万左右,近几年来上海高校系统随着教育事业的发展,新型大学城的快速建成,以及一些高校新一轮的新校区的建设。
由此可见,上海高校是一块不可忽视,也不能忽视的庞大市场。
市场的消费者都处在18-25岁之间,他们有着共同的特点:
⑴有明显的好奇心理,在创新方面有趋同性,听同学或朋友介绍产生购买行为。
⑵购买行为基本上是感性的,但由于受自身经济收入的影响其购买行为又带有理性色彩。
⑶在校大学生没有固定的购买模式,购买行为往往随心所欲。
⑷接受和吸收新事物的能力强,追求时尚,崇尚个性。
⑸影响产品购买的因素依次为:
价格、品种、包装、服务等。
⑹购买行为节日性很强,一般集中在教师节、情人节、圣诞节及朋友生日前后。
(7)包装一般倾向于要求高档化,有向个性化方向发展的趋势,比如自己使用时对包装的要求就不高,但如果是用来同学过生日的生日礼物,情人节,教师节礼物等馈赠礼品的话对包装的样式风格要求就比较高。
质量方面,因人而异,但总结起来大学生消费群体比较更加重视商品的性价比。
所以想赢得大学生市场,必须满足不同群体的不同需要,要能够为他们提供个性化的产品和服务。
要实现从传统“大规模”服务文化向“一对一”服务文化的转变,产品服务策略一定要体现人性化的色彩。
2.3市场定位
基于现在高校住校学生已经超过3000万,他们在学生宿舍、公寓普遍使用高架床,这种学生的高架床没有床头柜,导致手机、眼镜、书籍、笔记本在床上使用后无地方可放。
据调查90%以上的学生入睡将手机放置在枕头下面,不管是关机或是开机状态都会给脑部带来辐射。
手机、书籍、笔记本等物品放置在枕边占用了空间也易于从床上掉下,造成以外的损失。
这款专门为学生高架床设计的床侧柜架满足了手机、书籍、笔记本等物品放置的需求,避免手机晚上放枕下对脑部的辐射,给高校3000万学生带来健康!
2.4营销组合描述
短期-讲床侧柜快速推向上海本地高校大学生市场,占领市场,回收资金成本。
中长期-扩大生产规模,讲床侧柜推广到江浙沪、以及全国甚至国际高校大学生市场中去,培养消费者的忠诚度,打造品牌价值,
营销宗旨:
是对切入市场后的定位,稳定市场,稳定客户群,并进一步打开市场。
全心为高校学生打造健康、宽敞明亮,整洁舒适的学习生活环境。
2.4.1产品策略
床侧柜,是一个应用希望列举法对当前高校住宿学生普遍存在的宿舍面积、空间比较小,学生学习和日常用品比较多学生宿舍、公寓普遍使用高架床,这种学生的高架床没有床头柜,导致手机、眼镜、书籍、笔记本在床上使用后无地方可放的问题进行创新设计而开发出来的新型学生寝居收纳用品。
主要由床头、床侧两个部分组成。
整体构造呈现出床头处较窄、床侧处向外突出较多。
床头处的槽状设计可以用来放置手机充电器、纸巾、梳子等不易收纳整理的杂物,边缘可以放置闹钟、相册等物品;侧面有一组6个小抽屉可以随意放置个人物品,以及抽屉上部的台面可以用来摆放书籍、CD。
床侧柜充分利用了有限的床上空间,为学生开垦处一块小小的私人空间,为大学生活增添了神秘的床上文化色彩;小小的一个床侧柜,能够为寝室增加如此多的收纳空间,实在是大学生寝居生活的必备品。
示意图如下:
对于大学生来说,体现自我、张扬个性、求新、求异的性格对于寝居用品的款式有着更高的要求。
如男生喜欢大方、简洁的款式,而女生喜欢线条优美的款式;性格开朗的学生喜欢另类的款式,而性格内向的学生喜欢保守的款式。
因此,在设计床侧柜外观时要进行恰当的市场细分,功能方面要有创新。
配色方案-在投入生产初期,生产三款基本颜色白色、灰色、粉红色,根据市场的反应程度,加大热销的颜色的床侧柜生产量,保证供货与销量;陆续推出新的配色方案如绿色、黄色、黑色等满足不同消费者喜好。
包装-采用部分拆分的包装设计,一来方便运输配送,减少运输成本;二来拼装方便;更有特点的是零售商可以将不同颜色的组件进行混搭销售,消费者选择余地更加丰富。
个性定制-如有特别的结构设计需求,也可以与实体零售商或者从网络的渠道与我们公司进行联系,公司可以根据消费者的个性需求,为其定制独一无二的床侧柜。
2.4.2价格策略
实用是当代大学生的基本消费特点。
一般来说,物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。
因而,价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。
当然,对于少数家境富裕的大学生,企业也可以在满足基本需要的基础上,着重开发他们求新、求异的消费潜力,合理引导,适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。
在进行了产品定位和品牌定位后,根据市场初步调研高校市场实际情况以及成本核算结果,一个床侧柜的初步市场定价为单价238元。
当然为了满足不同消费层次的大学生群体的需求,我们也采取差别定价法即如果部分同学不需要如此复杂的床侧柜设计,也可以购买简易版的床侧柜,当然定价相对原版会便宜一些,一个简易版的床侧柜的初步市场定价为120元。
相对约床侧柜发挥的效用,我们制定的这个售价能够为广大高校学生所接受的。
2.4.3品牌策略
品牌定位-------“巧用空间的家具”,其独特的价值在于---使用床侧柜能充分利用学生寝室内有限的存放空间,让学生居住的寝室更加宽敞明亮,整洁舒适。
迎合了广大高校学生对寝室个人空间的需求。
2.4.4渠道策略
由于高校市场是相对比较集中的,这就为我们公司直接面对消费者提供了方便,所以在高校市场上的分销系统应该减少渠道层次。
1)零售终端
在上海市地区范围内N个大学城,设立二级地区代理负责部门,负责给各大学城内的大型购物超市、普通商店、学生商店、杂货店等零售商供应货源。
2)校园直销:
1)公司直接在大学城或高校内设立零售网点;
2)公司提供商品通过现代大学生创业协会联盟、各校大学生创业协会或社团机构对大学生勤工俭学进行直销。
公司先收取收少量订金或高校出示学生诚信信息证明、困难证明可免收定金,公司进行发货送货,完成销售后收回全部货款。
通过校园创业实现与勤工俭学,既可以促进产品的销售与推广又可以带动大学生的就业和自身创业,树立良好的品牌形象。
3)网络直销平台
创建公司主页进行网络直销,也可在淘宝网,拍拍网等开网店进行平台销售。
4)委托销售
我公司也计划对一部分产品采用委托销售的渠道。
既与高校的公寓部或后勤管理中心进行合作,将一部分产品委托给每幢宿舍楼的宿舍管理员代为向学生进行推广销售。
因为宿舍管理员与同学的关系较为密切,进行推销起来更容易被同学所接受,每销售成功一件床侧柜,宿舍管理员可以获得百分之五的报酬。
2.4.5促销
推广计划指导思想——打造重点人群推广渠道,扎根上海本地高校大学生市场,争取品牌效应市场收益和谐发展寻求组织依托,建立莘学品牌,在重视平行宣传的同时,把握校园中产品销售重点人群,以此为突破点铺开宣传攻势,扩大市场知名度和占有率,取得一定销售业绩后,长期坚持宣传策略,牢牢控制校园消费导向。
在高校具体开展促销活动的基本原则:
1、活动形式要有吸引力,能够完全的让学生参与到里面;
2、活动要体现莘学的品牌、文化,并把这些融入到活动的形式当中,让学生主动的去了解;
3、活动要有持续性,要给学生一种长时间的视觉冲击,
4、考虑到学校的特殊性,活动的内容要起到提高学生综合素质的目的;
5、最重要的一点是活动只是过程,解决问题才是目的。
因此活动的安排,必须满足一步一步地解决问题,最终达到一种持续性的效果。
建立学生推销团队
上海市内有五十九所大学(包括本专科)。
在推广员的招募上,我们将合理分配各区人员配置,由2—3人负责一所大学(或者一个校区)。
这么大的工作范围对推广员自身的能力要求将是苛刻的。
推广员将可以深入各学生公寓和教师小区,利用各种资料向用户宣传。
招募方式:
在校内网、智联招聘等网站发布招募信息,提出应聘人员应具备的能力和素质,待确定之后,统一安排工作或通过各高校勤工俭学部进行同意报名面试通过后安排工作。
莘学打造的是“精英团队”,严格挑选,保证“莘学”学生推广员的“纯金品质”。
我们将校园推广员的招募和管理做了更科学的优化,本身具备的可操作性在其他品牌的长期实践中得到足够的证实。
对于床侧柜的销售予以直接提成,体现公平合理,实现多劳多得;除去销售部分,可对推广员的推广活动进行量化计算,如做了几次校园推广,得到了几份消费意向书等。
对于后者,还需要更多的市场调研和科学的数据计算才能得出具体指标。
以往的各种范例让我们得出结论,不仅是销售,推广员在推广莘学品牌过程中做出的贡献也应该得到相应的报酬。
要建立业绩指标,引入竞争机制,对于销售旺季和淡季的推广员要有不同样的人员分配和管理制度。
特点:
(1)成本低,利用学生自身的优势,在学校进行品牌的宣传和产品的销售
(2)带动销售、推广品牌、培养后备人才三点相结合
(3)可以帮助贫困学生,同时也可以锻炼学生的能力,更易获得学生领导的支持,建立良好的社会形象
2)广告宣传
总体原则:
点+面的传播渠道
①网络广告宣传
校园广告宣传推广的主力应放在互联网上,当代大学生已经把网上沟通作为主要的沟通方式。
根据调查资料显示,复旦大学、同济大学等国家重点院校的论坛日流量超过5万,一周的置顶价格不超过1500元成本低,流量达35万之高,这些都是产品潜在客户,而且我们还可以通过点击来实时获取大学生对产品的反馈信息,广告的价值、效率是非常高的。
所以我们计划在XX贴吧中的各大高校贴吧,各大学生论坛中发文推广,除了论坛之外还有一个重要的渠道就是校内网(),中国大部分的学生都在校内网住了册,是一个大学生集中的地方,有它来推广效果应该会很好。
还有QQ群也不可忽视,现在的学生几乎都有QQ群,大家也喜欢在QQ群里聊天,可以通过QQ群来发布关于的信息,当然还有人人网、腾讯微博、朋友网等交友网站,信息传输效率也非常高,也易为学生所接受。
②海报
在目标学校内选择一些显眼的地方进行海报宣传,比如靠近食堂的海报栏,那里是新生经常去的地方,同时在学校内的一个报刊亭,超市有选择的粘贴海报,这些地方第一个是新生购买报纸的地方;第二个是新生购买生活用品的地带,肯定会因为适宜环境,而在那里有所停留;第三个地方就是宿舍区,在宿舍区里面的进门处粘贴海报,这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面,注重提供的是的心理认同性诉求的宣传。
考虑是否能作为一个长期的海报存放在宿舍区。
单张海报(规格四色印刷0.6*1.2以下)每校每天的张贴费用大约是4元(不包含印刷费用),二联张海报平均6元。
N校*5栏,每所大学约有5处海报栏。
③DM派发
通过扫楼式的DM派发工作或选择学校超市收银机旁学生自取形式,可以大大增强大学生对于莘学品牌的认知度,更加直观的形成对品牌的感受。
但考虑到DM单页或多页小册子的成本(包括制作成本平均1-2元/份和派发报价0.6-1元/份)较高,数量大,且消费信息反馈效果不明显,所以本公司计划与其他计划在高校进行广告宣传促销的公司进行合作,共同制作DM宣传单页,不仅降低了广告成本也同时提高了DM宣传单页的宣传效率,是一种很好互利共赢的宣传方式。
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