团购在电子商务中的发展对策研究.docx

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团购在电子商务中的发展对策研究

毕业论文

2012届

题目团购在电子商务中的发展及对策研究

专业电子商务

学生姓名金家倩

学号08013412

指导教师马小龙

论文字数10479

完成日期2012年5月

湖州师范学院求真学院教务部印制

团购在电子商务中的发展及对策研究

08013412金家倩

摘要：

近年来，我国网络团购随着网络技术的广泛应用和迅速发展正悄然兴起，成为了一种以网络为媒介的新型消费方式。

它是继B2B、B2C、C2C之后的一种新型电子商务模式，被称为C2B模式，是当下最流行的一种购物形式。

本文在电子商务的快速发展下，分析了网络团购的现状、优势、存在的问题、应对措施及发展前景，发现网络团购现在已经是很多网民在一些生活、娱乐领域消费中的首选方式，并且带动了整个社会需求的提高，十分受商家和厂家的欢迎。

但从现状中，我们也发现了网络团购存在的一些亟需解决的问题，本文也针对了其现有问题提出了解决方案，使其更加完善。

并结合现状和其优缺点预测网络团购的发展前景，最后针对某一团购网站进行案例分析。

关键词：

网络团购；电子商务；对策研究

TheStudyoftheDevelopmentandStrategyaboutGroup-BuyinginE-commerce.

Abstract:

Inrecentyears,withtheextensiveapplicationandrapiddevelopmentofnetworktechnology,onlinegroup-buyingisstealthilyemergingasanewwayofweb-mediaconsumption.FollowingthesuccessofB2B,B2CandC2C,ithasprovedtobeanewtypeofe-commercemodel,knownastheC2Bmodel,currentlyoneofthemostpopularformsofshopping.Withtherapiddevelopmentofelectroniccommerce,thearticleanalysesthepresentsituation,theadvantageofonlinegroup-buying,problemsandcountermeasuresanddevelopmentprospect,thenfindthattheonlinegroup-buyingisnowmanyInternetusers’first-selectedwayintheirlifestyleandentertainmentfield,anddrivethewholesocialdemandincrease,verywelcomebymerchantsandmanufacturers.Butfromthestatusquo,wealsofindthattherearesomeproblemtobesolved,thispaperalsoputforwardthesolutionswhichareaimedattheexistingproblems,andmakeitmoreperfect.Andcombiningwiththecurrentanditsadvantagesanddisadvantagesforecastthedevelopmentprospectoftheonlinegroup-buying,Atlast,makeacaseanalysisaccordingtoawebsite.

Keywords:

group-buying;e-commerce;strategystudy

引言

团购是2010年与微博并行的互联网发展新亮点。

近年来，网络团购模式引爆网络购物市场，无论关注度、参与人数和组织团购的网站都有很大的增长。

团购网站作为互联网业界盈利与增强用户黏性的有效工具，迅速普及，推动了团购行业的发展。

但同时，由于政府相关法律政策未能及时出台，而且网络团购本身存在的一些不规范操作等，使得团购市场存在着稳定性、诚信度难以保证等令消费者担心的问题。

在团购过程中所发生的一系列侵犯消费者合法利益的情况无法得到合理解决。

相关监管部门、团购网站和消费者应联合努力，以推动网络团购这一新兴消费方式的健康、可持续发展。

本文主要对网络团购的现在及其存在的种种问题进行分析，并寻求相关对策，进而对网络团购的美好未来寄予希望。

一、相关理论概述

（一）电子商务的定义

电子商务通常是指买卖双方在全球各地广泛的商业贸易活动中，利用因特网开放的网络环境，基于浏览器/服务器应用方式，不谋面地在线进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

是物流、信息流、资金流三者的有机结合。

（二）传统团购的概念

团购即团体购物，指认识或不认识的零散消费者自发地联合起来成为团体，或是一个单位，向厂商进行大批量购买，一起与商家的谈判，以最优的价格购得商品的一种购物方式。

商家根据薄利多销的原理，可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

（三）新型的网络团购

网络团购由三大主体构成：

组织者、商家、消费者。

组织者就是团购网站，它借助互联网的技术，成为商家和消费者的媒介。

商家通过团购网站发布团购信息，将商品以折扣的形式放在团购网上，吸引具有相同购买意向的消费者。

消费者根据自身需求在团购网站购买价格更为优惠的商品和服务。

这样，团购网站从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取利润，实现了三赢。

（四）网络团购的电子商务模式

网络团购的电子商务模式有三种：

1．由消费者自己发起的（自发团购），即z1.0模式。

自发团购是网络团购最初的形态，主要是由以某一个或某几个也有购买某种商品欲望的消费者为主，在网站没有提供相关商品团购信息的前提下，利用网络工具如BBS、新闻组、网络空间、网络博客等网络工具建立起针对该产品的团购主题，召集一些具有相同购买意向的人加入，一起购买，形成一定的规模效应，从而增加消费者与企业谈判的筹码，最终达到以团体的优势获得较为优惠的购买价格的目的。

这种模式一般比较不规范，它对团购成员应该遵守的规范没有约束力。

它还具有偶然性，也就是说，它一般是由某一消费者即时发起的，完成之后就自动解散，不具有持续性。

另外，成员之间、成员与商家之间很难建立起信任关系。

自发团购中的发起人是团购成功与否的关键因素。

2．由销售商（生产商、零售商）发起，是指厂商通过组织自身产品的团购取得网络团购的主动权，将网络团购纳入自身网络营销体系，从而形成网络营销团购模式。

厂商组织团购模式是网络团购电子商务模式的成功运作，吸引了众多生产厂商的眼光，使得网络团购模式进一步发生变化。

这种模式主要是以较为优惠的价格吸引众多的消费者，深受消费者欢迎。

在网络营销团购模式中，厂商取得网络团购的主动权，即作为网络团购的发起方组织自身产品的团购，将网络团购纳入自身网络营销体系从而形成网络营销团购模式。

通过这一模式，厂商可以较好控制团购的价格、规模，灵活地采用多种方式从而平衡多方利益。

3．是由第三方发起的（商业团购），即2.0模式。

商业团购是由自发团购衍生出的新型模式，该模式由商家和消费者之外的第三方来组织团购。

这种团购模式具体来说，也就是团购组织者通过专业网站，为团购成员和特约商家“牵线搭桥”，将产品介绍、产品原价、团购价格、团购折扣、团购数量要求、团购时限，订购后的消费方式等放在网站上，当消费者达成一定数量团购成功后，消费者凭团购网站发送的订单信息在规定的时间内到指定商家消费或由商家送货上门来完成交易。

团购网站则负责对商家诚信进行有效监督，并接受消费者实时投诉、维护网站数据库、审批新加盟商家和二级城市站点等等。

这种模式比较规范，而且一般都具有持续性。

网络团购能够彻底转变传统消费行为中因市场不透明和信息不对称，而导致的消费者弱势地位。

消费者通过参加团购能够更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间，并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位，真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品，达到省时、省心、省力、省钱的目的。

二、网络团购的优势

（一）中国网民和团购用户逐年提升

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月19日发表的第28次《中国互联网络大战状况统计报告》，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。

我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。

其中，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%。

“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点。

同时2011年10月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《2011年中国团购用户行为调查报告》，报告显示，截至2011年6月，中国团购用户数为4220万，半年用户数量增长高达125%，网民中有8.7%的人使用团购服务。

东部沿海地区网民中的团购渗透率相对较高，达到10.5%。

中西部地区团购渗透率相对较弱，分别为7.1%和6.7%。

（二）多方共赢

团购网的产业链是多方的，不同产业的商家共同参与到同一团购行为中来，为达到利益最大化而实现多方共赢。

首先，消费者通过团购买到了合意的商品———省钱；其次，商家以及第三方支付平台通过团购网得到了比普通销售更快捷、便利的流通行为———赚钱；再次，团购网通过发起团购也赚到了自己的那一桶金。

总之，作为一种新的消费模式，团购网带来的不仅是让消费者耳目一新的消费行为，更是一场富有创新意义的消费革命。

（三）成本低，资金流转快

与团购网的鼻祖美国Groupon网站不同，国内团购网销售的商品大多是餐券、食品、服装、保健品和健身产品类。

这类产品的优点在于价格较低，是大众消耗品，容易集结起大量的消费者，并且风险也比较低，一般不易出现产品质量和服务问题，因而不会引起顾客与团购网之间的纠纷，减少了管理环节的复杂性。

而且现在所有的团购网站都有一个共同的特点，即先付费、后消费，这就扭转了传统意义上的先购买、后付费模式。

网络团购集中了大批的消费者，购买数额较大。

正常情况下，团购者在团购成功后必须通过支付宝或网上银行等第三方支付平台，将货款打入团购网账户，这就意味着，团购网可以提前或者及时得到充裕的流动资金，加快经销商的出货速度，降低厂商的库存，提高存货周转速度和现金的周转率，避免财务出现资金周转慢和应收账款问题。

三、团购在电子商务中的发展现状

网络团购最初的形态是消费者通过论坛、QQ群或BBS等网络工具自发组织的，但是因其有非规范性和偶然性的缺陷，未能在网上广泛流行。

目前大部分的网络团购都是通过专业的团购网站来实现的。

这些团购网站每天推出一款超值商品，在凑齐最低团购人数的前提下，让消费者享受到低至2-3折的价格，对于新推出的产品或服务甚至会有零利润的优惠。

超低的折扣和抢购的刺激在吸引消费者的同时也达到了商家追求的口碑效应。

对于消费者而言，团购价格低于一般的市场价格，使消费者得到实惠；而对于商家来说，薄利多销加快了货物和现金的周转，也可以降低商家的销售成本，因此形成了双赢的局面。

但是从目前中国网上团购运动发展的实践来看，由于其经历时间并不太长，其本身还有许多的矛盾和问题有待解决。

（一）结合SNS

现各大团购网站已将新技术SNS（全称SocialNetworkingServices，特指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务）应用于团购网站。

消费者可以通过手机或传统的PC终端登入SNS来进行购物体验，将这些团购信息分享到人人网、开心网、新浪微博、QQ等多个开放的SNS平台，有相同兴趣爱好的朋友看到后就会点击进去一探究竟，最后一起参团，一起分享信息和感受快了。

而团购网站则因此扩大自己的知名度，赢得更好的口碑。

这种以众多SNS网络为基础的动态的“人际关系”将为网站聚合空前规模的用户人群。

团购网站可以通过SNS化进行网络覆盖，占领市场，从而巩固市场地位。

（二）网站界面简单，产品单一

如今，越来越多的团购网站正在兴起，虽然每个网站的商品种类不同，但是其商业模式不尽相同，缺乏创新。

浏览每个网站的主页时，我们会发现，几乎每个网站都设有“0元抽奖”、“邀请好友返利”等版面来吸引用户注册，这也完全效仿了团购网站的鼻祖Groupon。

网站内的商品和服务也相对单一，基本都局限于那些具有本地特色的餐饮、休闲和娱乐上，据CNNIC发布《2011年中国团购用户行为调查报告》显示，我国网民团购最多的商品集中在餐饮、娱乐、百货和数码产品方面。

其中73.5%的用户团购过餐饮美食服务，58.5%的用户团购过休闲娱乐服务，43%的用户团购过家居百货，28.4%的用户团购过数码产品，27.2%的用户团购过美容健身服务/产品，15.3%的用户团购过酒店旅行服务，10.8%的用户团购过户外运动设施。

可见，服务型团购占据主体地位。

如图3-1显示的是网民团购种类的百分比：

图3-1网民团购种类百分比图

（三）价格优势

网络团购具备了方便、快捷、不受地域限制等网络购物所拥有的所有优点，其中价格优势是其最主要的核心优势。

网络团购是凭借网络技术，将具有相同购买意向的各地的消费者组织起来，用网上下订单的方式减少购销环节，厂商将节约的销售成本直接让利，消费者可以享受到让利后的最优惠价格。

团购的商品或服务相对市场价较低，能够有效降低消费者的交易成本，而这么多消费者参与到团购中来，主要就是期望通过团体购买，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格。

团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购到达一定数量时的批发价格。

通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，能够享受更低的价格和更优质的服务。

经调查，国内网民参与网络团购的原因调查中，85.4%的网民认为价格便宜是其参与网络团购最重要的影响因素。

（四）具有区域特色

当聚划算在中国电子商务市场一家独大之后，区域化的电子商务一直是被认为可以用来抗衡聚划算的一种方式之一。

团购网站由点及面，从区域市场发展到全国市场，一般先在上海、北京、广州等大型城市流行起来，并逐渐发展到各个城市。

城市团购网正是顺应时代发展的要求，结合中国电子商务的实际搭建网络团购平台，为广大商家和业主提供最专业的团购服务。

如今区域化特征愈发明显，市场竞争，优胜劣汰，随着各门户网站的加入，再加上风投的涌入，生存下来的网络团购站点为扩大市场，将采取连锁加盟的形式在各大城市布点，有针对性的针对本地网民消费者提供本地化的产品和服务，从而使得网络团购本地化特征将愈发明显。

（五）团购网站竞争激烈

团购网正处于探索阶段，竞争激烈且无序，很多监管机制以及行业标准也没有规范，导致行业出现恶意竞争，非法操作等手段。

据析，截止今年六月底，国内的团购网站有5300家，甚至连腾讯等门户网站也加入其竞争行列，竞争之激烈是可想而知的。

同时由于对市场缺乏有效的调节手段和相应的法律约束，导致团购网站竞争显得混乱而无序。

近来不断传出的团购网站倒闭或相关人员携款而逃等消息，也反映了团购网站竞争的惨烈性。

对于团购网站激烈的竞争问题，关键是如何能保持网站良好运营维护和长期的发展。

如何有效地聚集人气、提高用户的粘性，提供优质的服务，是取得最终胜利的保障。

此外，纯团购网站也可能面对太多太强大的竞争对手，例如，城市门户网站，当地的报纸、电台、电视台，甚至当地的生活信息服务网站都随时有可能挟已有的品牌知名度、影响力和用户群，进入团购市场，通过与传统业务整合获取更低价格的团购商品，进而取得竞争。

下表是2011年3月份中国团购统计报告—主流网站团购统计销售表：

表3-22011年3月份中国团购统计报告—主流网站团购统计销售表

团购网站

团购活动

购买人次

平均原价

平均现价

平均折扣率

销售额

拉手网

2835期

229.3万次

367.8元

87.3元

0.35

9945.7万元

美团

1837期

337万次

380.3元

87.2元

0.31

8436.5万元

58团购

11520期

108.6万次

559.9元

110.4元

0.33

6273.1万元

大众点评团

314期

96.2万次

387.9元

97.2元

0.33

4716.8万元

满座

1065期

229.8万次

290.6元

76.1元

0.37

4081.6万元

24卷

1004期

88.2万次

515元

95.9元

0.32

3897.1万元

糯米

564期

80.2万次

388.4元

87.4元

0.29

3111.4万元

qq团购

1382期

75万次

466.6元

57.2元

0.25

2404.9万元

嘀嗒团

331期

45.5万次

254.6元

40.4元

0.29

2215.1万元

搜狐爱家团

287期

13.4万次

3227.7元

431.5元

0.35

1650.7万元

F团

340期

26.8万次

533.6元

130.7元

0.28

1519.9万元

团宝网

719期

31.8万次

349.5元

75.6元

0.32

1239.5万元

窝窝团

511期

42.6万次

336.4元

52.9元

0.28

711.2万元

爱帮团

471期

32万次

432.4元

126.7元

0.32

610.9万元

饭统饭团

351期

25.4万次

382.8元

92.7元

0.35

340.5万元

高朋网

17期

2.8万次

318.6元

66.7元

0.24

184.9万元

新浪团购

150期

11.3万次

429.5元

86.4元

0.35

166.6万元

四、国内团购网站存在的问题

（一）提供的商品与实际不符

数据显示，45.6%的用户曾经遇到不愉快的团购经历，其中最多的是服务或商品与网上描述的不一致，占71.6%。

对于商家而言，通过网络团购聚集人气，可以实现品牌推广、新品推介和尾货清仓等目的。

但商家却不兑现对产品质量的承诺，经常发生收到的产品与网站上的介绍存在很大差异，消费者顿感受骗上当。

更有一些商家卷款潜逃、下单不送货等，给消费者以及团购网站带来了巨大的损失。

例如，有些美容美发的团购写明：

49元享受180元的染、烫、直三选一的抵价券，而到店里消费时才发现他们染、烫、直的价格都在250以上，结果消费者还得补将近100元的差价。

团购企业为了达成理想的效果，故意发布不明细信息或者带附加条件，致使用户到商户消费出现较多额外条件限制，变相收费，以弥补差价。

（二）消费者盲目消费

由于网购具有足不出户、付款便捷等优点，使得消费者的购买欲望比普通消费更加强烈。

再加上团购的价格优惠，更激发了消费者非理性的购物冲动，而因为团购有时间限制，导致消费者存在“机不可失，时不再来”的消费心理，最终不断地购买计划以外的非必需品，买来还不一定用得上，或者来不及去消费，往往贪小失大。

（三）入行门槛低

目前国内众多的团购网站组织建设都较不规范，门槛低，成本低，办团购网像摆地摊一样方便简单。

几百元买个虚拟服务器和域名，使用一套共享的程序即可复制出来。

几乎没有一个团购的网站能提供出清晰的价格曲线，有些网站在消费者登录界面时，还不能够直观地了解到目前参与团购的人数、价格等重要信息，也有的网站虚高团购数字或者采取提前付款的支付方式。

大大降低了团购网站的实用性和服务性。

正是由于团购网站的投入成本低，也给一些不法分子有了可乘之机，他们克隆知名团购网站，采用网络钓鱼方式，以极其低廉的价格引诱消费者上当，再盗取消费者提供的银行卡账号及密码信息实施盗窃。

最终，团购网站良莠不齐，团购陷阱、售后无法保障、消费者维权难、缺乏行业规范等质疑声不断，消费者对团购的服务不断产生疑虑。

（四）法律和支付安全问题

相应商品团购结束后，组织者或商家便撤下相关商品信息，消费者只能在往期团购中看到团购项目。

由于国内大部分团购目前基本采用先付费后取货的模式，买家已经将货款支付给卖家，消费者在收到相应商品发现质量问题时，售后服务和维权难度极大。

也正是直接到账的付款方式给了不良团购网站欺骗消费者的机会。

一旦用户消费出现问题，团购网站和商户往往相互推脱，消费者利益难以保障。

当需要退款时，一些不规范网站往往借口网站遭攻击、第三方支付有问题等理由拖延提现，给用户的付款安全埋下了隐患。

虽然对于团购网站而言，预先收取消费者的货款是确保团购成功的前提，同时，也是团购网站赢利模式之一。

然而，对于消费者来说，确认订单只是消费的开始，只有到商家实际消费或收到产品后才算团购结束。

对于网络团购中出现的新问题、新情况，目前还没有相关具体法律依据，往往还是依据以往电子商务市场中出现的法律问题来处理。

无法可依、维权无依据给许多商家可趁之机，同时也给消费者网络购物以沉重打击，成为阻碍网络团购进一步扩大的绊脚石。

五、团购在电子商务中的发展对策及前景

（一）针对现有问题应采取的措施

针对中国团购网目前存在的这些问题，团购网确实需要从产品、营销、服务等方面提高自身的竞争力。

要做团购网站，首先需要具备丰富的市场营销经验、扎实的IT技术能力、优秀的商务拓展能力。

虽然目前的团购网站很多，但真正能够被用户喜爱的还为数不多。

中国团购网对商家和产品必须严格把关，规范挑选，更要注重服务质量，加强质量监控，提供真正质优价廉的团购。

1．建立维权机制，

针对网络团购维权机制欠缺的现状，必须建立针对网络团购行业的维权机制，即团购网站先行赔付机制。

若产品质量有问题且证据确凿，团购网站应先行赔付，由团购网站再向商家索赔；若由于团购网站发布的虚假信息导致消费者权益受到侵害，则应加大对网站的处罚力度。

同时，明确工商管理部门作为市场监管部门的主体，也应当对网络团购市场进行管理。

付款后未收到商品的消费者可以向消费者投诉中心进行投诉，中心接受投诉后，由第三方分析机构进行裁定。

此外，消费者在进行网络团购时要仔细阅读服务描述、消费规则、消费时限等要求，保留好支付页面截图、确认页面截图和确认短信。

在餐饮这类服务消费中，如发现分量不足等问题应及时拍摄实物照片，一旦发生纠纷便可将这些有效证据交给有关维权部门，及时维护自己的权益。

2．完善支付机制

由于支付安全问题使得团购只能停留在低价、低端产品领域。

因此，目前完善网上支付机制，保证团购网站、商家和消费者三者的合法权益的方法有三种：

一种方法可采用“支付宝”的支付方式（目前各大团购网站已实行该方法）；另一种方法可采用网上支付定金，网下消费或产品验收确认后再付清余额的支付方式；第三种方法是“货到付款”的支付方式。

最后建立一套完善的信用评价体制，在平台内所有的经营者和消费者都要通过实名制的检验，并在后续的团购活动中不断积累信用。

信用级别低的用户在平台内的活动范围和权力、权限将受到一定的限制，而信用级别高的用户可