网络营销中国洗涤业网络营销策略研究.docx
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网络营销中国洗涤业网络营销策略研究
网络营销中国洗涤业网络营销策略研究
本科生毕业论文
网络营销
——中国洗涤业网络营销策略研究
NetworkMarketing
——TheWashingIndustryInternetMarketingStrategyOfChina
张道仟
指导教师:
王琼职称
云南农业大学昆明市北市区黑龙潭650201
学院:
工程技术学院
专业:
工业工程年级:
2008级
论文提交日期:
答辩日期:
答辩委员会主任:
云南农业大学
年月
云南农业大学本科生毕业设计
张道仟
云南农业大学工程技术学院,昆明650201
摘要
网络营销作为一种新时代的营销模式,正以其成本低、信息量大、传播范畴广、速度快、无时刻地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。
网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。
尽管目前人们对网络营销还缺乏系统完整的认识,网络营销作为传统工业经济向知识经济转变的必定产物,差不多开始阻碍企业的经营进展。
本文从选题背景、研究目的、意义入手,阐述了网络营销及其在洗涤品行业的运用、我国洗涤品网络营销现状及解决计策、洗涤品网络营销策略等问题。
关键词:
网络营销、营销渠道、市场份额、洗涤
NetworkMarketing
——TheWashingIndustryInternetMarketingStrategyOfChina
Abstract
Networkmarketingasanewmarketingmodel,areitslowcost,theamountoflarge,spreadingwideandfast,withoutgeographicalrestrictions,theimageisvivid,bi-directionalcommunication,feedback,andcharacterizedbyrapidshowsincomparablesuperiorityoftraditionalmarketing.Networkmarketingisbecomingaglobalcompetitivesharpweapon.Whilepeopleonnetworkmarketingthereisalackofcompleteunderstandingofthesystem,networkmarketingasaninevitableproductofthetraditionalindustrialeconomytoaknowledgeeconomychange,hasstartedtoaffectbusinessdevelopment.Startwiththestudyofsubjectsandthebackground,purpose,significanceinthisarticle,explainsnetworkmarketinganditsapplicationindetergentindustry,washingproductsnetworkmarketinginChinaandthecountermeasures,washingproductsnetworkmarketingstrategyandotherissues.
Keywords:
NetworkmarketingMarketingchannelsmarketshareWashingoftheindustry
张道仟
云南农业大学工程技术学院,昆明650201
名目
1绪论
1.1网络营销时代背景
1.2研究目的和意义
1.3国内外洗涤品网络营销研究动态
2网络营销及其在洗涤品行业的运用
2.1网络营销的优势
2.2洗涤品营销特点
2.3洗涤品网络营销的竞争优势
3我国洗涤品网络营销现状及问题分析
3.1我国洗涤品网络营销现状
3.2我国洗涤品网络营销进展存在的问题分析
4洗涤品网络营销策略
4.1网络营销中的营销分析
4.2品网络营销的产品策略(满足顾客的需求和欲望)
4.3品网络营销的价格策略(顾客的费用)
4.4品网络营销的渠道策略(顾客购买的方便性)
4.5品网络营销的促销策略(顾客与企业的沟通)
5结论
5.1结论及创新
5.2建议
参考文献
致谢
1绪论
随着科学技术的进步、技术水平与治理水平的极大提高,社会的供求关系差不多发生了逆转,消费者占主导地位的买方市场差不多来临。
一方面,竞争的加融,使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择;另一方面,随着人们收人水平的提高,人们关于商品的需求也在向高层次进展,这些都使得现代消费者的价值观出现出不同以往的新特点。
互联网的显现,给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间,人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化,但反过来,人们变化着的价值观也在阻碍着瓦联网的进展。
实际上,互联网的进展与普及,正是因为它顺应了现代人价值观的转变。
从互联网表现出来的对人们的吸引力,专门是对年轻一代的魔法般的魅力,互联网将最终对整个人类的生存与进展产生越来越重要的阻碍。
1.1网络营销时代背景
据中国互联网信息中心(CNNIC)公布的《第24次中国互联网络进展状况统计报告》显示,截止到2009年6月,我国网络规模连续扩大,网民规模达到3.38亿,普及率达到25.5%,保持平稳上升的态势。
其中,在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物,其使用率为26%,在网络应用使用率排名中仅为第10名,即便如此,其用户规模在金融危机中仍逆势上扬,由7400晚扩大到8788万,增加了近1400万用户,越来越多的网民适应于价格透亮和购买方便的网络购物。
目前中国网民中,大约4个人中有1个人是购物用户,而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,每3个网民中就有2个人在网上购物。
中国网络购物的潜力还远未被开释。
此外,政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用,出台了一系列政策规范和引导电子商务进展;业界电子商务的进展也如火如荼,不仅涌现出更多平台类电子商务网站,也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。
在这种大形势下,预期以后几年电子商务会保持快速进展之势。
而其他网络消费类型,诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前,使用率均在60%以上。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布第27次中国互联网络进展状况统计报告显示,2010年,我国网民规模连续稳步增长,网民总数达到4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%。
全年新增网民7330万,年增幅19.1%。
截至2010年底,我国网民规模已占全球网民总数的23.2%,亚洲网民总数的55.4%。
与此同时,中小企业纷纷试水“网络营销”。
中小企业互联网接入比例达92.7%,规模较大的企业互联网接入比例接近100%。
43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店;57.2%的企业利用互联网与客户沟通,为客户提供咨询服务;中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%,其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。
随着互联网络的迅速进展和网络用户的急剧膨胀,具有营运成本低、用户范畴广、无时空限制以及能同用户直截了当交流的网络营销将更快地得到进展。
网络为企业提供了一个猎取消费者目光的平台,企业应充分利用网络资源,利用各种现代化技术,充分发挥网络的营销辐射能力,将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等最大限度地展现在消费者面前。
因此,网络营销已成为目前企业经营进展的趋势。
1.2网络营销研究目的和意义
1.2.1信息搜索
在网络营销中,思亿欧觉得能够利用多种搜索方法和搜索工具,例如:
搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销,主动积极的猎取大量有用的信息,进行决策研究,从中获得商机;能够主动的进行价格比较,了解对手的竞争态势。
1.2.2信息公布
网络营销能够通过多种信息公布工具,将信息传播到世界任何一个地点。
既能够增加信息覆盖面,又能够形成地毯式的信息公布链。
既能够制造信息的轰动效应,又能够公布隐含信息。
信息的扩散范畴、停留时刻、表现形式、延伸成效、公关能力、穿透能力差不多上最佳的。
同时在网上信息公布以后,能够能动的进行跟踪,获得回复,能够进行回复后的再交流和再沟通。
因此,信息公布的成效明显。
1.2.3开拓销售渠道
网络营销幸免了传统营销方式下的经济壁垒,地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的阻碍。
快速的打通封闭的坚冰,疏通种种渠道,打开进击的路线,实现和完成市场的开拓使命。
1.2.4扩展和延伸品牌价值
网络不仅拥有品牌、承认品牌,而且关于重塑品牌形象,提升品牌的核心竞争力,打造品牌资产,具有其他媒体不可替代的成效和作用。
1.2.5.顾客关系治理
在网络营销中,通过客户关系治理,将客户资源治理、销售治理、市场治理、服务治理、决策治理融为一体。
既能够跟踪订单,关心企业有序地监控订单的执行过程;规范销售行为,了解新、老客户的需求,提高客户资源的整体价值;又能够幸免销售隔阂,关心企业调整营销策略。
通过收集,整理、分析客户反馈信息,全面提升企业的核心竞争能力。
客户关系治理系统还具有强大的统计分析功能,为企业决策提供必要的参考,以幸免决策的失误,为企业带来可观的经济效益。
1.2.6实现经济效益增值
网络营销能够提高营销者的获利能力,使营销主体提高或获得增值效益。
这种增值效益的获得,不仅是由于营销效率的提高,营销成本的下降,商业机会的增多,更是由于在网络营销中,新的信息量的累加,会使原有的信息价值实现增值。
1.3国内外洗涤品网络营销研究动态
我国洗涤剂行业市场潜力庞大。
据统计,西方发达国家洗涤用品人均年消费量差不多超过18公斤,我国人均水平是2.5公斤,以12亿人口运算,要达到国际平均消费水平,每年的洗涤用品总量就要达到2000多万吨。
据工业和信息化部统计,我国每年潜在着3000亿元的专业清洗需求,是世界上最大的专业清洁市场。
关于日化行业来说,洗涤用品是国内企业唯独可与外资品牌杭衡的品类,立白、纳爱斯、奇强、浪奇等洗衣粉企业,通过深入渗透到农村的策略,赢取了自己的先机.而威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业,也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化取得了胜利。
从2008年洗涤用品整体市场状况来看,各大企业差不多上都比较稳固。
香皂、洗发护发产品外资品牌表现仍旧抢眼,本土企业则在合成洗衣粉和清洁剂市场表现良好。
依照中国洗涤用品工业协会的资料显示,2008年往常,洗涤用品产量平均保持在百分之十几的增长,受金融危机的阻碍,2008年洗涤用品产量与2007年差不多持平。
在2009年第一季度,来自中华全国商业信息网的数据显示,全国重点大型零售企业洗涤用品零售额同比增长18.3%同比增速下降8.4个百分点,与2007、2008年相比零售额增速明显下降。
2004年1至8月,合成洗涤剂产量为282.11万吨,比去年同期增长11.2%。
洗涤产品总量超过10万吨的企业近10家:
浙江纳爱斯、山西南风、上海白猫、安徽全力、广州宝洁、联合利华、广州浪奇、立白、汉高等。
1.3.1洗涤用品市场销售特点:
①销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。
随着国内零售业态的变化进展,洗涤用品等日用必需品和快速消费品由以往单一的传统百货店,向超市和大卖场等现代业态拓展。
据对上海调查,50%的消费者在超市和大卖场的花费高于其他购物渠道,80%的消费者每周都光顾。
除百货店、超市、大卖场外,其它如专卖店、药店和网络等销售方式也正在进展之中。
②市场销售规模逐年扩大。
由于消费需求的快速增长,国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。
国家统计局近5年来的统计数据显示,洗涤用品的销售额逐年递增,从1999年的116.04亿元,增长到2003年的259.10亿元,年增幅均保持在10%以上,其中2000年、2002年和2003年的增幅都超过20%。
③洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。
受经济进展水平和收入等因素的阻碍,洗涤用品销售地区间呈不均衡态势,东部发达地区增长较快,西部及一些偏远地区则相对缓慢。
据国家统计局2000至2003年的统计显示,上海、北京、广东、江苏、浙江一直位居洗涤用品销售额的前五位,目前年销售额均超过10亿元。
其中,广东省排名上升最快,每年均上升一个台阶,从2000年的第四升至2003年的第一。
江苏和浙江增幅逐年加大,2003年分别达到48.63%和68.32%。
而上海则放慢了增长的脚步,2004年洗涤用品销售额比2003年下降2.44%,排名退居第二位。
与东部地区相比,西部地区和一些偏远地区洗涤用品销售额相对较低,但近两年也开始加快进展步伐。
例如西藏地区洗涤用品销售额虽最低,但增长速度迅猛,2003年增幅高达95.25%,贵州、广西、内蒙等地的市场进展速度也不可小看。
由此可见,我国洗涤用品市场还有专门大的进展空间,除了挖掘大中都市的消费潜力外,更要加大力度开发西部偏远地区。
我国的洗涤剂工业在过去的10年、专门是过去的5年中,不管是产品数量依旧产品种类都取得了长足的进步。
然而,随着世界经济一体化的加快进程以及国家法规、标准的不断完善,在这高速、平稳进展的背后,还相伴着专门多变数因素的阻碍,近几年,外资品牌全面反扑,以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价,与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻,同时以巨额投放广告于央视,构筑传播壁垒。
同时由于全球经济一体化趋势的深入以及一些政策法规方面的缘故,洗涤企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。
本土品牌承担着外资品牌与市场环境的双重压力。
那么本土品牌如何突破困局,走出一条属于自己的特色之路?
1.3.2洗涤用品总量连续稳固快速增长
随着人民生活水平的逐步提高和家庭与个人卫生意识的增强,最近几年,中国洗涤用品一直保持在9%左右的年增长率,与国民经济增长速率保持一致,2006年全年洗涤用品总产量达到约600万吨,其中,合成洗涤剂529万吨,洗衣粉320万吨,肥(香)皂70万吨,在以后一段时刻内,中国洗涤剂工业仍处于总量快速上升时期。
图1显示了最近几年中国洗涤用品总量的变化情形。
由于消费需求的快速增长,国内洗涤剂市场销售规模逐年扩大。
国家统计局1999—2005年统计数据显示,洗涤用品的销售额逐年递增,从1999年的116亿元,增长到2005年的370.5亿元,年增幅均保持在10%以上,年平均增幅达到了21.53%。
以此速度推算,2006年洗涤商品的销售额将在450亿元左右。
中国的洗涤用品市场是一个进展中、充满活力、具有自己特色的市场。
与欧美成熟的市场不同,中国的衣用洗涤剂仍旧以洗衣粉为主,洗衣粉占衣用洗涤剂总量的85%,占合成洗涤剂总量的60%多,洗衣液仅占合成洗涤剂总量的0.6%左右。
粉状洗涤剂之因此对一些消费者有吸引力要紧是经济上的缘故,尽管近几年液体洗涤剂的价格有较大幅度的下落,但总体依旧比粉剂贵,专门是按照用量运算,粉状洗涤剂比液体洗涤剂更经济的事实,再加上一部分人对粉状洗涤剂产品始终保持的忠诚度,使得粉状洗涤剂在短期内仍会在衣物洗涤剂中保持强势地位。
但近年来液体洗涤剂由于使用方便,溶解性好,低温洗涤性能好,体系碱性低,对织物和肌肤更加温顺。
此外由于配方灵活、设备投资少、节约能源、加工成本低等优点,再加上制造商的广告宣传效应,差不多在一、二线都市取得较好的增长势头,尽管总量基数不大,年增长率却始终保持在30%以上(除开2003年非典的阻碍),总体市场份额在稳步攀升。
近几年洗衣粉、液体洗涤剂、洗衣膏的份额比例变化情形见表1所示。
表1洗衣粉、液体洗涤剂的比例
名称年份
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
洗衣粉
72.79
72
60.16
62.48
60.7
液体洗涤剂
25.49
26.4
38.64
36.76
38.8
洗衣膏
1.72
1.6
1.2
0.76
0.5
1.3.3资本运营变化的阻碍
进入21世纪以来,中国政府出台了一系列政策,构建市场经济的大环境,将国有资本逐步退出竞争性产业,日化产业作为国家最早开放的竞争型产业,国有资本的退出成为必定趋势。
近几年许多民营企业或外资企业纷纷出资收购洗涤企业的股份,如和记黄埔通过股权转让入主上海白猫、美国联合服装日化整体受让华光日化公司全部国有股权、上海豫棉受让矛盾集团的国有股权等,令人注目的有中美合资的浙江嘉宝公司项目投资2975万美元,兰溪嘉宝与美国宝洁各占50%股份。
一期投资2.38亿元,其中设备投资1.6亿元,规模年产皂类产品18万吨,液洗产品20万吨,年产值23亿元,税收2亿元。
二期打算投资3亿元,上马年产40万吨的洗衣粉项目,年产值27亿元,全部完成后可实现税收5亿元。
这些并购必将对这些企业的经营效率和经营理念产生极大的提升,也将进一步加剧整个日化行业的竞争格局。
1.3.4本土洗涤企业扩张加剧
目前市场集中度居高不下,少数品牌占据市场的现状十分突出。
而随着产品零售价格的一降再降,以及原材料、物流等费用的节节攀升,为应对成本压力、规避风险,以洗涤为主业的企业开始显现两大趋势:
一是开发新产品走中高端路线,二是介入或明显增大对个人护理用品、彩妆及牙膏的投入,如纳爱斯、立白、南风等纷纷走上多元化路线,丰富产品线。
以一块透亮皂在央视战胜二三级低端市场的纳爱斯集团,同时使雕牌迈上大品牌成长之路,之后的雕牌洗衣粉不但战胜了本土对手奇强,甚至危及中高端品牌奥妙与汰渍的市场份额,目前产品差不多触及皂粉、天然洗洁精、牙膏、香皂、沐浴露等领域。
广州立白凭借良好的终端销售政策在洗衣粉、洗洁精节节攀升的同时,目前又相继推出漂白水、洗衣液、柔顺剂、杀虫剂、牙膏等产品。
以蛇类产品加工起家的隆力奇,短短几年迅速成为拥有洗衣粉、洗洁精、洗发水、化妆品等产品的国内日化巨头。
本土洗涤巨头的多元化路线进一步加剧了洗涤行业竞争的格局。
1.3.5现代零售业变化的阻碍
随着城镇化进程的加快、零售业态的变化与人民生活水平的提高,终端零售的重要性日益凸显,专门是随着拥有雄厚资金的世界级连锁超市如沃尔玛、麦德隆、家乐福等现代零售商以及本土联华、华联等大型连锁超市的快速推进,终端为王的时代差不多步步靠近,这对多数依靠传统通路销售成长起来的本土企业来说又增加了一道如何在产品开发与销售方面应对这种变化的课题。
此外这些零售商还纷纷推出自有品牌商品参与市场竞争,而洗涤产品恰恰是自有品牌中常见的组成部分,那个变化也必将对中国各日化企业产生不同的阻碍。
2网络营销及其在洗涤品行业的运用
2.1网络营销的优势
2.1.1网络营销对传统营销的冲击
传统网络营销的成功依靠于严密的营销渠道建设,投入大量人力、财力(广告投入)占据市场。
然而,网络时代的来临,使之成为过去。
网络营销对传统营销的冲击要紧表现在以下几方面:
(1)对批量生产方式的冲击
通过互联网,企业能够在全球范畴内进行市场调研,能够迅速获得关于产品的概念和广告成效测试的反馈信息,也能够测试顾客的不同认知水平,从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪和反馈。
(2)对营销渠道的阻碍
通过互联网,企业能够与最终用户直截了当联系,中间商的重要性因此有所降低。
这造成两种后果:
一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小企业造成的进入障碍将明显降低;二是直截了当通过互联网进行产品销售的生产商需要考虑其售后服务问题。
(3)对定价策略的冲击
假如某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户会通过互联网认识到这种价格的差异,并可能由此导致客户的不满。
因此,互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。
(4)广告障碍的排除
相关于传统媒体来说,网络空间具有无限延展性,在网络上做广告能够较少地受到空间篇幅的局限。
同时,广告效率的迅速提高也为企业制造了便利条件。
(5)对传统营销方式的冲击
随着网络技术向宽带化、智能化、个人化方向进展,用户能够在更宽敞的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。
这种进展使得传统营销方式发生了革命性的变化。
它将导致大众市场的终结,并逐步表达市场的个性化。
(6)顾客关系的再造
网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形状,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲热顾客关系、分析和制造顾客需求等,差不多上营销的关键。
因此,如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并把握他们的特性,开展成功的网络营销,将是市场营销的重大课题。
(7)竞争形状的转变
网络时代的市场竞争是透亮的,人人都能把握竞争对手的产品信息和营销手段。
因此,胜负的关键在于利用网络猎取信息。
此外,策略联盟也是网络时代的要紧竞争形式。
如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模制造竞争优势,将是以后企业经营的重要手段。
2.1.2网络营销的优势
(1)它是以客户为中心的电子化销售和服务
企业能够通过网络直截了当向客户提供更加廉价的产品和使顾客享受更加方便、快捷的服务,进而吸引大量的消费者网上购物,由此扩大客户群体。
商家还能够提供个性化、人性化的营销服务。
(2)它能够降低企业营销信息传播的成本、
因为互联网具有传播范畴广、速度快、无时刻地域限制、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,在节约传播成本的前提下有利于提高企业营销信息的传播效率
(3)它能够降低交易成本
由于没有店面租金成本,同时实现产品直销,减小库存压力,降低采购成本。
(4)缩短生产周期
网络营销能够将过去由于信息封闭导致的分时期合作方式改变为信息共享的协同并行工作方式,从而缩短产品的生命周期。
(5)由于网络的各种特性,使得网络营销增加了无限商机。
2.2洗涤品营销特点
国际互联网的飞速进展在全球范畴内掀起一股应用互联网的热潮,在这种背景下,网络营销就顺应网络技术的进展而产生了。
网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程,包括信息的公布和收集、网上交易的开展等。
从广义上来说,网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为要紧手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式,要紧具有以下几个特点。
(1)跨时空性。
市场营销的最终目的是占据市场,增加销售收入。
由于互联网具有连通性、跨国性和开放性,企业能够通过互联网突破时刻约束和空间限制进行产品和服务信息的交换,进而达成交易,能够在更多的时刻和更大的空间范畴内提供营销服务。
网络营销市场不再是区域性和全国性的,而是全球性的。
(2)具有交互式。
在互联网环境下,企业通过展现商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。
同时,消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点,提供改进产品的建议。
企业能够依照消费者的建议调整产品和服务,收集更多的产品服务信息,以向消费者提供更好的产品和服务。
(3)具有明显的经济性。
通过互联网进行信息交换,企业能够传递准确的信息,幸免因信息错误带来交换的损耗,能极大地降低经营成本和交易成本。
通过网络平台,企业能够专门方便地与消费者达成最终交易,节约了大量的人力、物力,提高了交易效率。
更重要的是,如此降低了企业的竞争成本,为企业提供了更全面的竞争平台。
在网络时代,市场调查、广告促销、人员推广、经销代理等传统的营销手法将与网络相结合,并充分运用网上的各项资源,
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