京东商城网络营销分析.docx
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京东商城网络营销分析京东商城网络营销分析京东商城网络营销分析京东商城网络营销分析摘要随着信息技术和互联网的不断发展,人们开始在网上购物、交易以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动等,这是一种新型的商业运营模式电子商务。
自从电子商务进入我国并经过多年的发展,不管是在B2B、B2C还是C2C领域都取得了很大的成就,也出现了一些具有代表性的电商企业,如阿里巴巴、天猫、京东商城、当当、凡客诚品等。
本文主要通过对中国B2C市场最大的3C网购专业平台京东商城的探究,来了解我国电子商务发展情况,以及网络营销情况,并对京东商城的问题提出一些合理化建议。
关键词:
电子商务,京东商城,网络营销,4CJingdongMallNetworkMarketingAbstractWiththecontinuousdevelopmentofITandtheInternet,peoplebegantodomanythingsonline,suchasshop,transactions,andvariousbusinessactivities,tradingactivities,financialactivitiesandrelatedservicesactivities,whichisanewbusinessmodel-e-commerce.Sincee-commerceenteredourcountry,thefieldofB2B,B2CandC2Chaveallmadegreatachievementsafteryearsofdevelopment,therehavebeensomerepresentativeelectricandcommercialenterprises,suchasAlibaba,Tmall,JingdongMallDangdangandVancl.Inthispaper,throughaprofessionalexploreof-JingdongMallwhichisthelargest3CnetworkinChineseB2Cmarket,wewillhaveunderstandtheofthesituationofe-commercedevelopmentinChina,aswellasnetworkmarketingsituation,andmakesomereasonablesuggestionstoJingdongMall.Keywords:
e-commerce,JingdongMall,networkmarketing,4C4.3便利(Convenience)134.4沟通(Communication)135京东商城网络营销发展建议155.1提供真实信息,信守承诺155.2提供完善、及时、有效的服务155.3加强自建物流建设165.4加强网站建设165.5从3C网上零售商转型为综合零售商175.5.1用专业形象替代“专卖”印记175.5.2建立自有品牌的策略布局175.5.3品牌延伸及品类多元化的路径17致谢19参考文献201我国电子商务发展现状1.1电子商务概述电子商务,最初出现在1993年美国克林顿政府工作报告对国家信息基础设施的描述中,通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
电子商务是一个不断发展的概念,电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了ElectronicCommerce(E-Commerce)的概念,到了1997年,该公司又提出了ElectronicBusiness(E-Business)的概念。
但中国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务,很多人对这两者的概念产生了混淆。
事实上这两个概念及内容是有区别的,E-Commerce应翻译成电子商业,有人将E-Commerce称为狭义的电子商务。
将E-Business称为广义的电子商务。
E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。
E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。
E-Commerce集中于电子交易,强调企业与外部的交易与合作,而E-Business则把涵盖范围扩大了很多。
广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。
狭义上指利用Internet从事商务或活动。
从电子商务的含义及发展历程可以看出电子商务具有基本特征:
普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性、集成性。
电子商务涵盖的范围很广,一般可分为企业对企业(Business-to-Business),企业对消费者(Business-to-Consumer),消费者对消费者(Consumer-to-Consumer),企业对政府(Business-to-government)等4种模式,其中主要的有企业对企业(Business-to-Business),企业对消费者(Business-to-Consumer)2种模式。
随着国内Internet使用人数的增加,利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行,市场份额也在迅速增长,电子商务网站也层出不穷。
1.2我国电子商务发展的历程
(1)1993-1998年起步阶段1993年成立国务院副总理为主席的国民经济信息化联席会议及其办公室,相继组织了金关、金卡、金税等三金工程,取得了重大进展。
1996年,全桥网与因特网正式开通。
1997年,信息办组织有关部门起草编制中国信息化规划。
同样是在1997年,中国第一家垂直互联网公司诞生浙江网盛科技股份有限公司。
1998年3月,中国第一笔互联网网上交易成功。
(2)1999-2002年初步发展阶段。
1999年3月8848等B2C网站正式开通,网上购物进入实际应用阶段。
同年兴起政府上网、企业上网,电子政务、网上纳税、网上教育,远程诊断等广义电子商务开始启动,并已有试点,并进入实际试用阶段。
这个阶段里中国的网民数量相比起今天是在是少得可怜,根据2000年年中公布的统计数据,中国网民仅1000万。
而且这个阶段,网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。
网民未成熟,市场未成熟,以8848为代表的B2C电子商务站点能说得上是当时最闪耀的亮点。
这个阶段要发展电子商务难度相当大。
(3)2003-2006年高速增长阶段在这一阶段,当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝,这几个响当当的名字成了互联网江湖里的热点。
这些生在网络长在网络的企业,在短短的数年内崛起,和网游、SP企业等一起搅翻了整个通信和网络世界。
这个阶段对电子商务来说最大的变化有三个:
大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式,而且这个规模还在高速的扩张;众多的中小型企业从B2B电子商务中获得了订单,获得了销售机会“网商”的概念深入商家之心;电子商务基础环境不断成熟,物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决,在B2B、B2C、C2C领域里,都有不少的网络商家迅速的成长,积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。
(4)2007年以后电子商务纵深发展阶段这个阶段最明显的特征就是,电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下。
数不清的传统企业和资金流入电子商务领域,使得电子商务世界变得异彩纷呈。
B2B领域的阿里巴巴、网盛上市标志着发展步入了规范化、稳步发展的阶段;淘宝的战略调整,XX的试水意味着C2C市场不断的优化和细分;PPG、红孩子、京东商城的火爆,不仅引爆了整个B2C领域,更让众多传统商家按耐不住纷纷跟进。
中国的电子商务发展将达到新的高度。
虽然还不至于会颠覆人们的生活习惯,我们一定会看到更为精彩绝伦的新鲜事,会看到一个现实社会与虚拟社会不断融合发展的新时代。
1.3我国电子商务发展的特点1.3.1消费群体和电子商务交易量增长迅速随着互联网的快速发展和人群中的普及化,以及中小企业应用电子商务进程的推进和国家对电子商务发展的重视,网络已经开始影响人们的生活观念,改变国人的消费模式。
越来越多的消费者将会进行网上购物,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的中国移动互联网发展状况调查报告和数据统计显示,2010年网店数量达到1300万家,直接从业人员超过130万人,间接带动就业近1000万人,市场交易额达到2.25万亿元。
2011年底,我国总体网民5.13亿,同比增长12%,2011年中国网络购物市场交易达7735.6亿元,较2010年增长67.8%,占到社会消费品零售总额的4.3%,中国网民的迅速增长,给电子商务提供了巨大的空间。
而且据报告称,预计2012年中国网络购物市场交易规模将达11840亿元,中国网民数量已突破5亿,远大于美国、日本、英国、法国、德国等国家的总和,互联网产业呈现一片繁荣景象。
1.3.2电子商务涉及的行业不断扩展电子商务不单在电子产品、服装、家庭生活用品等方面发展,而且在外贸、能源、制造、金融等行业方面也呈现出蓬勃发展的势头。
许多大型传统行业也纷纷涉足,建立起实业网站,中国电信运营商、软件及系统集成商积极开展电子商务服务,移动商务成为电子商务发展的新领域;电子商务服务及网络公司自身正在向产业化方向发展,形成了初具规模的电子商务服务业,已经涌现出阿里巴巴、中国钢铁网、中国化工网等一大批网上采购市场。
另外我国政府机构也加入到“政府上网工程”行列,通过网络发布政府采购信息。
1.3.3电子商务模式创新日益活跃近几年来,随着互联网技术的高速发展,电子商务不仅仅局限为企业与企业(B2B)、企业与顾客(B2C)、顾客与顾客(C2C)的交易模式,还出现了ABC、C2B、G2C、G2M等交易模式。
ABC模式是由代理商(Agents)、商家(Business)和消费者(Consumer)共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台,形成一个利益共同体。
C2B即消费者对企业(CustomertoBusiness)。
以团购等形式为代表,用户获得批发商的价格。
G2E的全称是GovernmenttoEmployee,即G2E电子政务。
B2M(BusinesstoMarketing),指面向市场营销的电子商务企业。
随着3G时代的来临,移动电子商务也逐渐发展起来,它利用手机终端移动化的特点,可以为用户提供随时随地的服务。
2京东商城发展现状2.1京东商城基本介绍京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台,是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。
京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户,近6000家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品,日订单处理量超过30万单,网站日均PV超过5000万。
2010年,京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业,连续六年增长率均超过200%,现占据中国网络零售市场份额35.6%,连续10个季度蝉联行业头名。
京东商城秉承“以人为本”的服务理念,全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务,努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境;不断丰富产品结构,以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
相较于同类电子商务网站,360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来,专注于该领域的长足发展,凭借在3C领域的深厚积淀,先后组建了上海及广州全资子公司,富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线,使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下;同时不断加强和充实公司的技术实力,改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。
根据战略规划,京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台,以期待能为全国用户提供更加快捷的配送服务,进一步深化和拓展公司目前,京东商城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的服务、物流系统,为了确保全国客户服务质量和速度,京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。
2.2京东商城发展历程2004年1月,京东开始涉足电子商务领域,正式开通京东多媒体网,并在全国首创即时拍卖系统,当年实现销售额1000万元人民币;2005年11月,京东多媒体网日订单处理量突破500个,全年销售额达到3000万元人民币;2006年,京东成立上海全资子公司,当年实现销售额8000万元人民币。
2007年,京东多媒体网更名为京东商城,日订单处理量突破3000个,并获得今日资本千万美金融资,还在北上广建成总物流面积超过5万的三大物流体系,以及启动移动POS上门刷卡服务。
在资本力和一系列服务改进措施的助推下,京东的年销售额首次突破亿元大关,达到3.6亿元人民币,同比增长350%。
2008年,京东商城的年销售额突破十亿大关,同比增长261%至13亿元人民币。
这一年,京东商城开始涉足销售平板电视,并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕,完成了3C产品的全线搭建。
所谓“3C产品”,就是计算机(Computer)、通信(Communication)和消费类电子产品(ConsumerElectronics)三者结合,亦称“信息家电”。
2009年,京东商城在资本支持、单月销售额、管理能力提升各个方面均取得巨大突破,全年销售额达到40亿元人民币,同比增长208%。
1月份,京东获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资;10月份,京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理,且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市,升级后的京东商城全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面的提升。
2010年,京东商城全年销售额达102亿元人民币,成为国内首页销售额过百亿的网络零售企业。
在这一年时间里,刘强东带领京东商城做了三件大事,第一件是成立坐落在成都的西南分公司,形成了以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络;第二件是继续提升服务水平,包括“211限时达”、“售后100分”、全国上门取件服务等;第三件是推出手机版京东商城(),便于客户随时随地到京东商城购物。
2011年,京东商城全年销售额为212亿元人民币,增长数值为105%。
4月京东商城C轮融资获得,包括了俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等6家基金和一些社会知名人士的,共计15亿美元的投资.预计2012年京东商城将实现销售额450亿人民币。
3京东商城SWOT分析3.1优势(Strengths)3.1.13C领域知名度高,影响力广京东商城作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台,在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上都非常大。
而且京东商城拥有极为丰富的商品种类在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品。
京东商城目前拥有遍及全国各地2500多万注册用户,近6000家供应商。
已经成为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。
3.1.2方便快捷,服务优势增加在京东商城购买商品,消费者足不出户就能进行购物,节约时间和精力。
而且在售后服务方面,京东商城将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上,消费者如有疑问可以直接查询。
网上的服务可以24小时进行,方法也灵活多样,除了传统的电话方式以外,还可以在京东商城的BBS论坛进行投诉,可以发送E-mail,也可以通过在线客服同网上商场工作人员直接沟通。
这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意,而且可以促进买卖双方的感情交流,增加消费者对京东商城的忠诚度。
3.1.3相对于传统商业,基础设施建设费用减少京东商城相对于传统的零售企业,在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面花费大量的基础建设费用,需要的只是虚拟的主页,商品清单一一列在网页面上,消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情,进而下订单,可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。
并且传统零售业店铺的营业辐射范围很小,如果想要更多地接近消费者就必须多建店铺,加大其基础建设的成本。
京东商城作为网上商场只需一个主页便可以使各种消费者方便登陆。
3.1.4实现直接一对一的销售,减少经营成本,降低价格相对于传统商业,往往要通过几级批发才能到达零售,中间的每一个环节都必然会增加商品成本。
京东商城在网上直接销售商品给消费者,可以绕开众多的批发环节,使得商品价格降低,消费者购买同样的商品可以得到更多的实惠,网上商场的边际利润率也可以增加。
3.2劣势(Weaknesses)3.2.1京东商城网上购物方式无法满足用户消费心理消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费,对于虚拟网络购物仍心存疑虑。
此外,消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围,与传统商场相比,看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施,也听不到明快的背景音乐。
京东商城网站单调,通过页面显示内容,降低价格来吸引消费者,商业模式没有走出新的空间。
对于定价方式、送货方式甚至沟通方式等商业模式的创新性不强。
3.2.2京东商城过分关注价格,影响了企业的利润京东商城一直强调低价策略,减少了利润的空间,减弱了企业对其他环节的关注程度,而且每年都在“烧钱”,一直处于亏损状态,容易造成资金链断裂,对企业造成无法估计的损失。
京东商城应该定位在增值服务上面去,如果定位在低价上面,可能永远走不出困境。
现在京东商城的顾客,大多数在20岁以上50岁以下,受过高等教育,他们关注的第一个问题并不是价格,或者不仅仅是价格,而是便利、节省时间,因此仅仅定位在低价格上面,没有更好的增值服务,京东商城难以吸引其消费群。
3.2.3物流配送不完善,投资大虽然我国电子商务蓬勃发展,但物流技术水平和物流管理严重落后,物流配送体系极不完善,这些都给电子商务造成了极大的阻碍。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)调查结果显示认为:
送货耗时,渠道不畅是网上物流最大问题。
这说明物流管理的滞后严重影响了电子商务的发展。
京东商城虽然很早就意识到这个问题,并且采取第三方物流和自建物流相结合的方式,但由于物流产业投资大,建设周期也较长,京东也没有做物流的经验,因此在物流上经常出现这样那样的问题。
3.2.4服务系统不健全,服务质量较差京东商城没有自己的即时聊天工具,客户不能及时和客服交流,顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求,但是留言的方式存在一个时间差,不利于有效的沟通。
不少时候客服电话基本属于打不通状态,消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。
而京都的送货效率也让很多顾客不满意,不仅速度慢,工作人员的素质有待提高,部分商品的包装也存在一定的缺陷。
在售后服务方面,京都也有不足的地方,很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持,返修给京都,效果也令很多故顾客不满意。
3.3机会(Opportunities)3.3.1网民及网购用户增长迅速,规模大增根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的中国移动互联网发展状况调查报告和数据统计显示,2011年底,我国总体网民5.13亿,同比增长12%,其中家庭电脑上网宽带网民3.92亿,同比增加2%,手机网民3.56亿,同比增长17.5%,中国网民的迅速增长,给电子商务提供了巨大的空间。
而且据报告称,2011年中国网络购物市场交易达7735.6亿元,较2010年增长67.8%,占到社会消费品零售总额的4.3%,预计2012年中国网络购物市场交易规模将达11840亿元,同比增长53%,占社会消费品零售总额的比例也将升至5.3%。
未来电子商务市场巨大、前景广阔。
3.3.2消费者的观念逐渐转变因为网上购买的东西不仅比卖场要便宜许多,而且还有积分、赠品等,更重要的是网上购物非常方便,既不用费时费力地去逛卖场,而且如果购买的东西不合适,还可以当场退换,而且不用为此交一点费用,消费者的观念开始不断转变,越来越多的人开始网上购物。
现在不像以前了,很多厂商都开通了网上购物,尤其是像海尔、国美、京东等大型家电厂商,信誉度比较高,能够让人放心,通过网上购买家电,省时、省力、省钱,何乐而不为呢。
随着人们消费观念的转变,如今,网上购物、电话直销等消费方式逐渐成为时尚,家电行业也是网购风盛行,家电厂商大力搭建网购平台,消费者尤其是白领阶层的消费者更是纷纷尝试。
3.3.3各种形式的电子商务联盟出现各种形式的电子商务联盟出现,能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源,换取所需要的资源,不断强化本身的竞争优势。
B2C电子商务企业在价值链上所处的位置仅有销售和售后服务的部分,本身并没有从事商品研发、生产及配送等过程,当它与消费者进行商品交易时,需要与价值链上其他的企业进行“资源交换”。
联盟的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业,强化竞争力。
3.3.4各方投资人对B2C网站显示出浓厚的兴趣随着近年来电子商务产业的发展,由其是B2C网站的高速发展及未来前景,使得各方资本关注,并且对极大B2C网站进行大量注资,如京东商城2007年4月获得今日资本1000万美元投资;2008年12月,今日资本、雄牛资本及“红筹教父”梁伯韬总共投资2100万美元;2010年1月,老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资;2011年3月,C轮融资15亿美元,总共由六家基金和两个自然人投资者完成,领投的DST投资5亿美元,其他投资者的投资规模在1亿美元到2亿美元之间。
获得巨额的风险投资不仅可以帮助B2C网站更好的对物流、仓储等方面进行改善,并且可以在战略制定和运营方式等方面协助B2C网站。
3.4威胁(Threats)3.4.1相关法律法规不完善当前随着网络购物、网上交易的日益繁盛,相关法律正逐步建立健全,但现对于告诉发展的电子商务而言立法的速度远远追不上。
而在B2C卖场交易过程中以及售后出现的一些买卖纠纷等尚且处于法律的灰色地带。
例如屡见不鲜的“表错价”事件并没有针对性的法律法规适用解决。
3.4.2诚信制度尚未完善电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系。
这显然远远超出电子商务企业的承受范围,而需借助于第三方和政府的力量。
到目前,只有上海等少数城市建立了比较完善的地方性诚信公司,对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理。
而在更多的城市,诚信制度还是一片空白,因而网上购物信誉度迟迟难以确立。
3.4.3大量实体企业进军电子商务市场作为传统的家电连锁企业,国美电器和苏宁电器均有意在快速发展的网络购物市场一试身手。
2010年2月1日,苏宁易购正式上线;也就在同年,国美宣布斥资4800万元收购库巴购物网80%的股份。
海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。
这些传统企业在发展电子商务方面有着自身巨大的优势。
首先,传统的零售型企业都有多年的实体经营,诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心;其次,传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会,形成更高的消费额;第三,传统零售业可以很容易地
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