锦秋之春房地产策划报告.docx
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锦秋之春房地产策划报告
锦秋知春
策划报告书
第一部分市场分析
第一章总体市场分析
一、调查区域及项目确定
二、项目具体情况分析
第二章竞争项目产品分析
一、户型分析
二、楼型分析
三、配套设施及设备
四、装修情况
第三章重点竞争项目分析
一、四季青地区
二、万柳地区
三、中关村核心区
第二部分销售推广计划
一、“锦秋知春”卖点归纳
二、“锦秋知春”之市场定位策略
四、目标客户群分析
五、产品完善策略
六、销售组织
七、整合行销概念导入
第三部分广告行销计划
一、广告策略
二、包装策略
三、PR客户公关
四、销售现场的宣传方式
五、直效行销(DS)
六、活动推广
附录一“锦秋知春”开盘活动计划
附录二广告媒体计划(CUE表)
第一部分
市场分析
第一章总体市场分析
进行市场分析的主要目的就在于通过了解市场状况,寻找市场的空缺,或者重新开辟市场,以避开竞争对手,减少自身损耗,即所谓“避实击虚”。
一、调查区域及项目确定
(一)调查区域确定
根据对本项目所处位置及周边项目的分布特征,确定影响它的相关区域有万柳居住区、中关村核心区、紫竹桥—四季青住宅项目聚集区。
(二)调查项目确定
市场调查和分析的项目的确定主要考虑以下两个因素
●商品房项目
●目前正在销售或即将销售的项目
具体项目如表1-1:
表1-1市调项目
调查区域
调查项目名称
万柳居住区
1、阳春光华2、光大花园
3、万泉新新家园4、新起点嘉园*
5、锦绣大地*
紫竹桥
6、紫竹花园7、美林花园
8、中海雅园9、中海紫金苑
10、韦伯豪*11、鑫德嘉园*
12、人济山庄13、汇景阁
四季青
14、曙光花园15、美丽园
16、世纪城*
中关村核心区
17、太阳园18、世纪豪景
19、华清嘉园20、宏嘉丽园*
21、苏州嘉园22、锦秋知春
说明:
标“*”号为2000年新开盘项目,斜体字为未开盘项目。
二、项目具体情况分析
(一)供应情况
表1-2不同区域供应情况单位:
万平方米
区域
项目名称
总建筑面积
居住
面积
在售
面积
销售率
%
总销
售率
已售
面积
市场
存量
潜在
供应量
万柳
阳春光华家园
19
19
19
95
95
18.05
0.95
——
万柳光大花园
17
13.6
13.6
一期95/二期80
75
10.2
3.4
——
新起点嘉园
30
20
2.2
80
80
1.8
0.4
17.8
万泉新新家园
20
20
15
95
95
14
1
5
锦绣大地
10
9.8
3.7
——
——
——
——
6.1
小计
96
82.8
53.7
——
88
44
6
29.1
紫竹桥
美林花园
15
13
13
一期95/二期80
85
11.05
1.95
——
紫竹花园
16
15
15
一期95/二期40
60
9
6
——
汇景阁
3.6
2.5
2.5
70
70
1.75
0.75
——
中海雅园
18
18
18
50
80
14.4
3.6
——
鑫德嘉园
5
5
5
65
65
3.25
1.75
——
韦伯豪
12.5
12.5
1.5
40
40
0.6
0.9
11
中海紫金苑
8
8
——
——
——
——
——
8
人济山庄
23.7
18
8
中区95/南区35
80
6.4
1.6
10
小计
102
92
63
——
75
47
16
29
四季青
曙光花园
66.9
42
10
60
85
8.5
1.5
32
美丽园
20
20
20
一期95/二期40
75
15
5
——
世纪城
100
100
21
80
80
16.8
4.2
79
小计
187
162
51
——
78
40
11
111
中关村
宏嘉丽园
6.4
6.4
2.5
30
30
0.75
1.75
3.9
核心区
太阳园
40
30
14.76
95
95
14
0.76
15.24
世纪豪景
5
3
——
——
——
——
——
3
华清嘉园
30
25.8
22
95
95
20.9
1.1
3.8
小计
81
65
39
——
91
36
4
26
合计
466
401.8
206.7
——
82
167
37
195.1
说明:
1、市场存量=在售面积-已售面积
2、潜在供应量=总居住面积-在售面积
市场存量—本项目周边总体市场存量为37万平方米,中关村核心区和万柳地区最少,分别为4、6万平方米,紫竹桥地区存量最多为16万平方米,这与该区域项目价位高有关;四季青地区11万平方米,原因是该区域的项目销售时间较短。
在已推出楼盘面积都比较接近的情况下,
市场存量不同说明各区域的销售情况是有一定差距的。
从目前来看,中关村核心区、万柳地区的销售比较突出。
潜在供应量—调查区域潜在供应总量为195.1万平方米。
四季青地区的潜在供应量最大,项目主要为世纪城、曙光花园、西四环绿改;万柳居住区的潜在供应量也比较大,为29.1万平方米。
(二)价格分析
1、单价分析
表1-3市调项目单价情况单位:
万平方米
项目名称
目前均价
开盘均价
在售面积
折扣
万柳
阳春光华家园
塔:
6800板:
7950
塔:
6300板:
6350
19
98%
万柳光大花园
7400
6600
13.6
99%
新起点嘉园
6700
6700
2.2
100元/M2
万泉新新家园
10000
7919
15
97%
锦绣大地
5900
5900
3.7
——
小计
——
——
50
——
紫竹桥
美林花园
8900
8000
13
无
紫竹花园
塔:
8800板:
11000
塔:
8200板:
9200
15
无
汇景阁
8000
7300
2.5
98%
中海雅园
塔:
7000板:
9000
塔:
6800板:
8700
18
无
鑫德嘉园
6500
6900
5
98%
韦伯豪
7700
7700
1.5
98%
中海紫金苑
8000
8000
待定
人济山庄
中区8800
南区8900
中区7800
南区8900
8
95%
小计
——
——
63
——
四季青
曙光花园
6500
6400
10
97%
美丽园
6000
5800
20
98%
世纪城
5800
5600
21
98%
小计
——
——
51
——
中关村
宏嘉丽园
6200
6200
2.5
98%
核心区
太阳园
6400
6200
14.76
60元/M2
世纪豪景
9500
9500
——
待定
华清嘉园
6500
5500
22
无
小计
——
——
39
——
合计
——
——
206.7
——
从单价水平来看,周边项目的均价为7430元/平方米。
其中紫竹桥区域平均单价最高,达到8620元/平方米,这主要是由于该地区云集了紫竹花园和美林花园两个价格较高的高档外销公寓项目;另外该地区的物业项目也较多,供应量较大。
四季青区域平均单价最低,为6015元/平方米,这主要是由于该地区较之其他三个区域在道路、景观、配套等方面有明显不足造成的。
从付款方式上看,在售项目的折扣均不是很多,一次性付款的折扣最低为97折。
其中紫竹花园、美林花园、中海雅园、华清嘉园均没有折扣。
2、总价分析
表1-5市调项目总价情况单位:
万m2
总价
区间
项目名称
均价
(元/m2)
主力户型总价
(万元)
总销
售率
居住
面积
在售楼盘面积
已销售面积
市场
存量
潜在
供应量
60-100万
华清嘉园
6500
一居45
二三居65-100
95
25.8
22
20.9
1.1
3.8
锦绣大地
5900
60-80
——
9.8
3.7
——
——
6.1
太阳园
6400
60-90
95
30
14.76
14
0.76
15.24
世纪城
5800
二居:
68
三居:
80-90
80
100
21
16.8
4.2
79
宏嘉丽园
6200
70
30
6.4
2.5
0.75
1.75
3.9
新起点嘉园
6700
70-80
80
20
2.2
1.8
0.4
17.8
鑫德嘉园
6500
80
65
5
5
3.25
1.75
——
美丽园
6000
80
75
20
20
15
5
——
阳春光华家园
塔6800
板7950
80-90
95
19
19
18.05
0.95
——
小计
——
——
86
235.8
109.7
91
16
126.1
100-150万
万柳光大花园
7400
70-110
75
13.6
13.6
10.2
3.4
——
中海雅园
塔7000
板9000
70-110
80
18
18
14.4
3.6
——
曙光花园
6500
90-120
85
42
10
8.5
1.5
32
人济山庄
8800
二居:
70-88三居:
120
80
18
8
6.4
1.6
10
韦伯豪
7700
100-130
40
12.5
1.5
0.6
0.9
11
汇景阁
8000
120-150
70
2.5
2.5
1.75
0.75
小计
——
——
78
107
54
42
13
53
150-250万
美林花园
8900
120-180
85
13
13
11.05
1.95
——
中海紫金苑
8000
160
——
8
——
——
——
8
世纪豪景
9500
170
——
3
——
——
——
3
万泉新新家园
10000
150-200
95
20
15
14
1
5
紫竹花园
塔8800板11000
150-230
60
15
15
9
6
小计
——
——
79
59
43
34
8
16
合计
——
——
401.8
206.7
167
37
195.1
从总价水平来看,周边项目的总价均比较高,可分为三个区间:
70-100、100-150、150-250万元。
相对低总价的项目(70-100万)平均销售率较高,销售率86%;但150-250万项目的销售率稍高于100-150万的项目。
说明该区域客群对高价位物业有一定的承受能力。
潜在供应量主要为低总价的项目(70-100万)。
(三)市场吸纳能力
以月均销售量指标来比较各调查项目的销售速度。
月均销售量=已销售面积/销售周期
销售周期为开盘时间到调查截止日2000年11月的总月数。
因为销售速度受所处销售阶段的影响非常大,所以月均销售量并不能体现项目每月实际发生的销售量,但在无法获得详细原始资料的情况下,月均销售量指标也能够在一定程度上体现销售速度。
销售周期越短,此项指标越接近实际情况。
表1-6市调项目市场吸纳情况
项目名称
开盘时间
销售周期(月)
已销售面积
(万平方米)
月均销售量(万平方米)
华清嘉园
2000.4
7
20.9
3
世纪城
2000.5
6
16.8
2.8
美丽园
2000.1/2000.9
10
15
1.5
新起点嘉园
2000.8
3
1.8
0.6
鑫德嘉园
2000.6
4
3.25
0.8
太阳园
99.10/2000.9
13
14
1.1
美林花园
99.9/2000.6
14
11.05
0.8
阳春光华家园橡树园
99.10
9
7
0.78
阳春光华家园枫树园
99.4
17
11.81
0.69
人济山庄
99.11
12
6.4
0.5
中海雅园
98.10/
2000.4(三期)
25
14.4
0.6
万柳光大花园
99.5
18
10.2
0.6
万泉新新家园
1998.7
28
14
0.5
紫竹花园
99.5
18
9
0.5
韦伯豪
2000.8
3
0.6
0.2
曙光花园
98.3
32
8.5
0.3
汇景阁
98.11
24
1.75
0.1
宏嘉丽园
2000.9
2
0.75
0.4
调查项目的销售速度水平普遍较高,月均销售量大多都在5000方米以上,月均销售量在10000平方米以上的项目就有4个。
万柳地区项目的销售速度比较平稳,月均销售量在6000-8000平方米,月均销售量居前位的项目都是低价入市的项目如:
华清嘉园、世纪城、美丽园等。
销售较差的项目是曙光花园、汇景阁。
(四)主要卖点
表1-7市调项目卖点情况
区域
项目名称
主要卖点
万柳
阳春光华家园
位置、环境、价格、工程进度
万柳光大花园
位置、环境、开发商知名度
新起点嘉园
位置
万泉新新家园
中关村、万柳、客户层次、低密度
锦绣大地
位置、价格
紫竹桥
美林花园
位置、环境、景观、户型、价格、精装修
紫竹花园
位置、档次
汇景阁
环境、位置、现房
中海雅园
发展商品牌、小区规划和环境设计、户型设计、物业管理
鑫德嘉园
环境
韦伯豪
板式、位置
人济山庄
位置、景观(公园里的家)
四季青
曙光花园
环境、智能居住社区
美丽园
多层板楼带电梯、容积率低
世纪城
区位、规模、价位低
中关村
宏嘉丽园
位于中关村核心区小月河畔
核心区
太阳园
位置、价格、发展商知名度(太月园)
华清嘉园
位置、中关村核心区
西部地区项目的主要卖点是地处上风上水的自然环境及景观资源(西山、长河等)、中关村概念或位于中关村核心区也是另一重要卖点,尤其是万柳绿化带又成为万柳地区的项目更为突出的卖点。
此外,低密度如万泉新新家园、美丽园;发展商知名度如万柳光大花园、太阳园(太月园的成功销售)、中海雅园等;低价入市如世纪城等都成为部分项目的卖点。
小结:
本项目周边未来供应情况和价格走向的特征:
●供应量较大
●价格趋低
以下对周边项目户型、楼型及配套情况做进一步分析。
第二章竞争项目产品分析
一、户型分析
(一)户型比例
由表2-1可见,本项目周边项目的户型以二居和三居为主,三居的供应稍大于二居;一居、四居、跃层的供应量较少且基本接近,为6-8%;有6个项目配置了一居,由于西部有景观资源优势,大部分项目都设计了跃层户型,汇景阁为全跃层户型。
从不同区域来看,万柳地区的项目三居供应量最大,其他地区二居、三居比例基本接近,中关村核心区一居供应量最大,其他地区一居的比例都在1-2%左右。
综上所述,市调项目的户型以二居和三居为主,三居的供应稍大于二居;一居的供应主要集中在中关村核心区,其他地区很少;四居的供应主要集中在四季青地区;跃层的供应以万柳、紫竹桥地区为主。
表2-1市调项目户型比例情况单位:
套
区域
项目名称
平层
跃层
合计
一居
二居
三居
四居
万柳
阳春光华
——
508
642
102
26
1278
比例%
——
40
50
8
2
——
光大花园
——
384
416
160
60
1020
比例%
——
38
41
16
6
——
新起点嘉园
36
108
36
——
4
184
比例%
19.6
58.8
19.6
——
2
——
万泉新新家园
——
——
250
70
84
404
比例%
——
——
62
17
21
——
锦绣大地
36
126
126
18
——
306
比例%
12
41
41
6
——
——
小计
72
1126
1470
350
174
3286
户室比
1%
35%
47%
12%
6%
100%
紫竹桥
美林花园
——
375
376
——
29
780
比例%
——
48
48
——
4
——
紫竹花园
4
144
228
118
24
518
比例%
1
28
44
22
5
——
汇景阁
——
——
——
——
180
180
比例%
——
——
——
——
100
——
中海雅园
——
495
498
72
55
1120
比例%
——
44
45
7
4
——
鑫德嘉园
36
90
160
36
8
330
比例%
11
27
48
11
3
——
韦博豪
——
163
262
132
98
655
比例%
——
25
40
20
15
——
人济山庄
52
260
208
——
——
520
比例%
10
50
40
——
——
——
小计
92
1527
1732
358
394
4103
户室比
2%
37%
42%
9%
10%
100%
四季青
曙光花园
30
120
210
60
——
420
比例%
7
29
50
14
——
——
美丽园
——
155
95
170
84
504
比例%
——
31
19
34
16
——
世纪城
——
352
416
224
——
992
比例%
——
35
42
23
——
——
小计
30
627
721
454
84
1916
户室比
2%
33%
38%
24%
4%
100%
中关村
核心区
宏嘉丽园
——
144
48
——
——
192
比例%
——
75
25
——
——
——
太阳园
——
1423
1423
54
100
3000
比例%
——
49
49
1
1
——
华清嘉园
656
672
840
16
48
2232
比例%
29
30
38
1
2
——
小计
656
2239
2311
70
148
5424
户室比
12%
41%
43%
1%
3%
100%
总计
850
5519
6234
1232
800
14635
总户室比
6%
38%
43%
8%
6%
100%
(二)户型面积
表2-2市调项目户型比例情况单位:
平方米
区域
项目名称
平面
跃层
一居
二居
三居
四居
二居
三居
四居
五居
六居
万柳
阳春光华
91/103/120
127/137/159
176/230
178-315
光大花园
86/92/105
112/137/145/154
178/185
164/180/200
新起点嘉园
62
100/112/120
158
万泉新新家园
160/205
230/240
280/380
锦绣大地
66/74
111
137/138
189
60
90/100/120
130/150/160
180/230
180/280/320/380
紫竹桥
美林花园
116/130
187/201
233
260
336/354
紫竹花园
106
111/163/180
180/206/209
225/229/323
206/214/292/342
汇景阁
150-160
180
216-245
340
中海雅园
102/118/124
149/155/167/187
203
260-326
鑫德嘉园
91/75
106/94
118-130
139
147-300
韦博豪
111/118
140/164
162/230
152/280
中海紫金苑
118
215/227
210/240
人济山庄
79
90/107/118
154/145/166
80/90/110
100/120/130
150/180/200
160/200/230
160/250/300/340
四季青
曙光花园
80
101
129/172/180
190
美丽园
111/117/120
130/144
155
192/270
世纪城
113/120
137/148/158
168/177/204
80
100/120
120/130/150/180
170/190
200/270
中关村
宏嘉丽园
117
155
核心区
太阳园
100-108
130/150
172
166/240/280
华清嘉园
50/67/70
90/100/110
118/149/151
177
240/210
50/70
90/110/120
120/130/150
180
170/210/240/280
平层户型面积情况
一居户型面积在50-1
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