浙大公共关系学考试重点总结.docx

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浙大公共关系学考试重点总结

第一章　公共关系的概念

（一）、掌握公关七种的不同学说，及各自的侧重点。

答：

1、管理说：

美国著名公关学者雷克斯。

哈罗博士研究分析了472个不同的公共关系定义后提出公共关系是一种独特的管理职能；美国学者卡特利普和森特认为：

“公共关系是这样一种管理功能：

它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。

”

2、传播说：

英国著名公关学者弗兰克。

杰夫金斯；

3、传播管理说：

这类定议将管理说和传播说结合起来，詹姆斯。

格鲁尼教授认为：

公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

4、咨询说：

1978年8月发表的《墨西哥宣言》：

“公共关系是一门艺术和社会科学”。

5、关系说：

蔡尔兹；

6、协调说；

7、形象说。

（二）、为什么说组织、公众、传播沟通是构成公共关系的基本要素？

答：

因为：

1、组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者；

2、公众是公共关系传播沟通的对象；3、传播沟通是公共关系活动的过程和方式。

（三）、如何理解公共关系的本质属性？

答：

“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。

可以进一步从以下三个角度来加以说明：

1、公共关系的“关系”性质；2、公共关系的“职能”性质；3、公共关系的“学科”性质。

（四）、如何理解公关活动、公关观念？

答：

公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。

公共关系观念是一种影响和制约关组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。

（五）、如何理解公共关系“形象”的概念？

答：

“形象”一讯在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

1、首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上重视组织信誉；

2、其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观；

3、再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上；

4、最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。

（六）、什么是人际关系？

人际关系与公共关系有什么联系和区别？

答：

“人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

公共关系与人际关系的联系：

从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系；从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流矣说服技巧。

公共关系与人际关系的区别：

1、首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人；

2、其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象；

3、再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系；

4、最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

第二章　公共关系的起源与发展

（一）、公共关系产生和发展的条件是什么？

答：

1、文化心理——由“理性”转向“人性”；

2、社会政治——民主政治取代专制政治；

3、经济发展——市场经济取代小农经济；

4、物质技术——大众传播超越个体传播。

ＰＳ：

1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他的们的权威性公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称“的公共关系模式，在在美国被誉为“公共关系的对经”。

（二）、什么是报刊宣传活动、便士报运动和清垃圾活动？

答：

“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，谬报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。

（发生美国）

便士报运动：

19世纪30年代，美国报界欣起了一场“便士报”，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。

清垃圾运动：

1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成一美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。

第三章　公共关系的职责和功能

（一）、公共关系的基本职责是什么？

答：

公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。

其最基本的职责包括：

收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。

（二）、论述公共关系的传播推广职责。

答：

公共关系在组织经营管理中要发行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

1、创造舆论，告知公众。

公共关系的传播推广职责首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。

“告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的功能。

2、引导舆论，控制形象。

公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。

传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。

只有借助这一环节，才能在组织与公众之间形成沟通的双向交流。

（三）、论述公共关系的辅助决策职责。

答：

公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，字在组织管理中起着“参谋”的作用。

1、为确立决策目标提供咨询建议。

决策的第一步是确立决策的目标。

公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。

2、为决策提供信息服务。

公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，。

3、协助拟定和选择决策方案。

决定方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。

公共关系的咨询作用又表现在运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案提供协助。

4、从公众关系角度评价决策效果。

公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。

公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身的利益的片面性。

就这点而言，公共关系辅助决策的这一职责是组织其他管理活动所不可取代的。

（四）、什么是“论题处理”？

答：

论题处理又称作“问题管理”，主要指公关人员对正出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施回影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。

（五）公共关系有哪些功能？

答：

公共关系有以下功能：

1、公共关系对组织的直接功能，主要表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络；

2、还对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。

（六）、公关发展的新特点是什么？

答：

1、公关理念整合化；2、公关实务专业化；3、公关手段现代化；

4、公关教育层次化；5、公关地位战略化。

（七）公关职能运用的新趋势是什么？

答：

当代公共关系不公在学科发展方面出现了一些新特点，其应用领域的发展也显示出一些引人瞩目的新趋势。

1、主场公共关系的热潮；2、金融公共关系的动态；3、政府公共关系的焦点；

4、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。

第四章　公共关系的组织与人员

（一）、组织内设公关机构有哪些模式？

答：

组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：

1、部门隶属型；比如：

归性于销售部门，归属于广告或宣传部门，归属于联络接待部门；归属于办公室。

2、部门并列型；在我国，这种组织开式，目前被较多的企业所采用。

3、高层领导直属型；据美国公关协会1977年的统计，美国有公关部的企业有86%属于这种类型。

4、公共关系委员会；发挥公关“总调度”的作用。

（二）、组织内设公共关系部门有哪些特点？

答：

从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点：

1、了解内性；2、便于协调；3、效率较高；4、成本较低；5、工作受到组织内部因素的制约。

（三）、什么是公关公司？

公关公司有哪些类型？

答：

公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种；

按经营方式划分有合作型和独立型两种。

（四）、专业公关公司服务有哪些特点？

答：

1、较为客观公正；2、技术全面，专业性强；

3、较灵活，适应性强；4、关系较疏远；5、动作成本较高。

（五）、公关人员应该具备哪些基本素质？

答：

所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。

其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识和能力结构的一种整体职业素质。

1、公共关系人员的公共关系意识；

2、公共关系人员的心理素质；

3、公共关系人员的知识结构和能力结构。

（六）、公关人员应该遵守哪些职业道德？

答：

公正、正派、对社会负责、真实（真实是公共关系工作的生命线）、保密。

（七）什么是全员ＰＲ管理？

如何进行全员ＰＲ管理？

答：

所谓“全员ＰＲ管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成深厚的组织公关氛围与公关文化。

进行全员ＰＲ管理，应注意：

1、领导的公共关系意识；一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象直接责任。

2、全员的公共关系配合；要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。

3、组织的公共关系氛围；全员公共关系有赖于在组织内部形成一种深厚的公关内气、公关氛围。

（八）公关人员培养的原则是什么？

答：

1、科学理论知识与思想品德教育相结合；2、理论与实践相结合；

3、因材施教、因人施教；4、专业知识和综合知识相结合。

第五章　公共关系的对象

（一）、什么是公众？

公众有哪些特点？

答：

公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织。

公众的基本特征有以下五个方面：

整体性、共同性（即同质性）、相关性、多样性、变化性。

（二）、公关组织是如何分类的？

答：

按公关目标和对象，可分为：

1、互益性组强，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。

2、营利性组织，如工商企事业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。

3、服务性组织，如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利性组织。

4、公益性组织，如政府部门、公共安全机关、消防队等。

按公关行为特征，可分为：

竞争性非营利组织；竞争性营利组织；独占性非营利组织；独占性营利组织。

（三）掌握公众的八种分类。

答：

不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众，而同一类型的公众又可以根据不同的标准作不同的区分。

1、根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类；

2、按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类；

3、根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类；首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象；

4、根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类；

5、根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类；

6、根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。

7、根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

8、根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。

（四）、对内部沟通的意义是什么？

答：

加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。

其传播意义可以从两个方面来认识：

1、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；

2、组织需要通过全员公共关系来增强外张力。

（五）、处理好社区关系有什么意义？

答：

社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。

社区关系变称区域关系、地方关系、睦邻关系。

社区是一个赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。

1、社区关系影响着组织的生存环境；

2、社区关系直接影响着组织的公众形象。

（六）为什么要建立良好的顾客关系？

答：

顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。

对顾客公众做好公共关系的意义在于：

1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益；2、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。

（七）、什么是现代公众意识？

答：

现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。

第六章　公众心理分析

（一）、什么是知觉？

影响公众行为的知觉因素是什么？

答：

知觉是大脑对当前直接作用于盛演器官的客观事物的整体反映。

人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。

造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。

（二）、什么是优势需要？

答：

公众的行为往往同是受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会一种最为迫切的主要支配作用的“优势需要”。

（三）、影响和改变公众态度的因素有哪些？

答：

态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：

1、社会因素；2、团体因素；3、宣传因素；4、个性因素。

（四）什么是舆论？

舆论有什么作用？

答：

舆论是公众的意见，它是一种巨大的精神力量，平时讲的“人心所向”以及“众望所归”等就是一种无形的动力，而“众怒难犯”等则是一种精神压力。

舆论的作用有以下三个方面：

1、舆论的制约作用与监督作用；

2、舆论的鼓动作用；　　　3、舆论的指导作用。

（五）什么是价值观？

影响人们价值观的因素有哪些？

答：

价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。

影响人们价值观的因素有以下这些：

1、个人的成就感、事业心；2、过去的成功或失败的经历；

3、周围环境、生活条件的影响；　　4、对目标的接近程度。

（六）、什么是从众心理与逆反心理？

答：

从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。

　　逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使胩体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

第七章　公共关系的过程

（一）、什么是公关管理，公关管理有什么意义？

答：

公共关系管理是指对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、手段、对象、过程和效果等基本要素的管理。

加强组织公共关系管理的意义在于：

1.增强公共关系工作的系统性；2.提高公共关系工作的可控性；3.加强公共关系工作的预测性；4.促进公共关系工作的成熟性。

（二）、什么是四步工作法？

答：

1.公共关系调查；2.公共关系策划；3.公共关系实施；4.公共关系评估。

（三）、公关管理过程的相关因素有哪些？

答：

1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。

（四）、什么是知名度和美誉度？

二者的关系怎么样？

答：

知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“重”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度是指一个组织获得公众信任、好感接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。

总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正而的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

（五）、组织形象构成的要素有哪些？

答：

1、组织的产品形象；2、组织的管理形象；3、组织的人员形象；4、组织的环境形象；5、组织的文化形象；6、组织的社区形象；7、组织的标识形象；8、组织的媒介形象。

（六）、组织形象规划的基本特性有哪些？

答：

公共关系策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面：

1.主观性和客观性的统一；

组细织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性；组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具有客观性。

2.统一性和差异性的结合；

组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求；但组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。

3.恒定性和变通性的统一。

组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果；但组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。

（七）、制定公关计划与方案的原则是什么？

答：

1.实用性与可行性原则；2.重点性与平衡性原则；3.科学性与灵活性原则；连续性与衔接性原则；5.创新性与独特性原则。

（八）如何建立有效的公众形象？

答：

一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：

1.组织利益与公从利益的协调与平衡；

2.总体形像与特定形像的协调与平衡；

3.知名度与美誉度的协调与平衡。

（九）、选择和应用传播沟通媒介的原则是什么？

答：

1.联系目标原则；2.适应对象原则；3.区别内容原则；4.合乎经济原则。

（十）、公关活动的业务方式和行为方式有哪些？

答：

公关活动的业务方式有：

1.宣传型公关；2.交际型公关；3.服务型公关；4.社会活动型公关；5.征询型公关；

公关活动的行为方式有：

1.建设型公关；2.维系型公关（适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期）；

4.防御型公关；4.进攻型公关；5.矫正型公关。

5.

（十一）、公关检测的评估的方法有哪些？

答：

1.公关形象效果检测；2.公共关系年度工作报告；3.公共关系社会效益评价；4.新闻舆论公析报告；5.公共关系广告效果的测量。

（十二）、公关活动有哪四种模式？

答：

1.新闻代理模式；2.公共信息模式；3.双向不平衡模式；4.双向平衡模式。

（十三）、什么是公关社会效益评价？

答：

公关社会效益评价是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。

（十四）、公关预算的编制方法有哪些？

答：

编制公共关系预算的方法主要有两种：

一是“按销量抽成法”，二是“目标作业法”。

ＰＳ：

宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形像的效果快，特别有利于提高组织的知名度。

交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。

服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。

社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。

征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。

第八章公共关系传播模式与媒介

1、什么是两级传播模式？

答：

“两级传播模式”是由美国著名社会家拉扎菲尔德提出的，信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众“这种两级传播的模式进行的。

2、拉斯韦尔5Ｗ模式的基本含义？

答：

拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5Ｗ模式。

说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题：

（1）谁传播（Who）；

（2）传播什么（SaysWhat）；

（3）通过什么渠道（WhichChannel）；

（4）向谁传播（toWhom）；

（5）传播的效果怎样（WhatEffects）。

3、什么是把关人理论？

答：

把关人又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抵制”行为的关键人物。

4、什么是电子传播媒介？

它有什么特征？

答：

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录像、光碟等。

它们在信息传播中具有以下特征：

时效性、远播性、生动性、技术性。

5、什么是非语文传播符号？

答：

人类交流信息，相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使用非语言符号来进行交流，它们主要是身势语言和表情语言，在面对面的沟通以及电视演讲中是很重要的一种传播手段。

6、什么是internet网，internet网的公关传播意义是什么？

答：

internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络包含的全世界范围内的巨大信息资源。

Internet的公共关系传播意义主要表现在下述几个方面：

范围广泛；超越时空；高度开放；双向互动；个性化；多媒体，超文本；低成本。

7、电视在传播信息中的优势和弱点是什么？

答：

电视与其他传播媒介比较，其主要优点有：

视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。

电视的弱点包括：

和广播一样，传播效果稍纤悉无遗即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询；电视节目同样受时间左右顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性；电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。

第九章公共关系实务（上）

1、民意测验常用的方法有哪几种？

答：

民意测验的调查方式一般有如下几种：

1、面访调查；2、通讯调查；3、电话调查；4、深度调查。

2、抽样的方法有哪些？

答：

抽样的方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。

配额抽样是先确定调查对角人口总体的各项牲，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定牲的人口比例，欧宝样本中具有各种牲的人数比例。

3、如何撰写新闻资料和新闻稿？

答：

新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素（即五个Ｗ）表达完整即可。

五个Ｗ，即何时，何地，何事，何因，何人，这是新闻中不可缺少的五个要素。

要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：

1、新闻稿的结构；2、导语的写作；3、新闻背景材料的运用。

4、什么是新闻五要素？

答：

新闻五素，即五个Ｗ，即何时（When），何地（Where），何事（What），何因（Why），何人（Who）。

5、什么是新闻发布会？

新闻发布会要注意哪些环节？

答：

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。

它是一种两组传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。

新闻发布会应注意以下几个环节：

1、确定主题；2、确定邀请对象；3、会前准备；4、主持会议；5、收集反馈信息。

6、什么是赞助活动？

赞助活动有什么意义？

答：

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