酒店管理分析收益管理客房销售营收分析叶予舜.docx
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酒店管理分析收益管理客房销售营收分析叶予舜
酒店管理分析收益管理(客房销售营收分析)
当今酒店的日常经营状况不是按出租率评估就是用日平均房价来评估。
但是这种分析既不能抓住这两个因素之间的关系,也不能体现它们产生的客房效益。
例如,一家酒店可能会降低它的房价,或者说日平均房价,来努力增加出租率。
这一策略有助于提高出租率,却没有考虑由于低房价而引起的效益损失,也没有考虑每间入住客房的成本,这项成本会降低整体盈利能力。
除非出租率的增加能超过房价的下降和相对稳定的每间入住客房成本,否则实际上利润就会下降。
同样,提高房价,会有随之而来的出租率下降。
这就意味着有些本来可以用较低房价售出的房间现在空着,也会损失掉一些收入。
有些酒店集团愿意用低房价去吸引客人,从而提高出租率;而另外一些酒店又喜爱设定平均房价目标,不惜以牺牲出租率为代价去争取达到目标价。
目前收益管理已在众多的国际酒店施行,也成立了收入经理或总监一职,为酒店带来了很多利润,收益管理给出一个更为精确的评价尺度,因为它把出租率和日平均房价结合成一个统计数:
产出率统计。
简单的说,收益管理就是最大限度扩大客房收入的一项技术。
收益管理,有时又称产出管理,即尽量考虑影响业务趋势的各种因素。
它还是一种评估工具,能让酒店经理们用潜在收入作为标准,与实际收入进行对比。
收益管理的方法有多种。
一种方法常常是为满足其一家酒店的需要量身定制的,本期鲜周刊将给出收益管理分析中使用的许多通用原理和基本假设。
尽管收益管理分析可以手工进行,也可使用电脑和合适的应用软件,使收益管理的计算工作可以快速而准确地自动进行。
✓收益管理概念
收益管理这一概念最早产生于航空业,大多数旅客都知道同一航班上的客人所付的费用常常不一样。
超级实惠折扣价、提前14天购票计划价、周六机上过夜包价等等都成了航空公司定价的标准。
对于收益管理应用于其他服务行业的可能性,了解的人并不多。
已经证实收益管理在酒店、汽车出租、游船、铁路运输和旅游业方面基本上都很成功,总之,在把预订视为宝贵商品的情况下都可应用。
成功实施收益管理的关键在于监测需求和制定可靠预测的能力。
今天,收益管理在酒店的财务成就中扮演着重要角色。
像航空业一样,酒店业的经理们越来越清楚最大限度扩大利润比设定价格然后静观后效要重要得多。
当今世界上的成功就是要让每一次销售都做到尽善尽美。
尽管收益管理有许多优点,国内不少酒店还是没有使用这个有价值的工具。
为什么呢?
可能是因为收益管理不仅限于一般计算和公式,它还包含分析、评估和策略。
它要求团队的共同努力,它是一种只有通过经验才能发展和完善的艺术。
收益管理以供求关系为基础。
需求超过供应时,价格就会上涨;相反,当供大于求时价格就会下跌。
考虑现有需求,通过价格调整,有可能对需求产生影响,这是盈利的关键。
为了增加收入,酒店业正试图开发新的预测技术,让酒店能用最理想的价格对供求关系的变化做出反映。
酒店业的侧重点正在从大量预订向高利润预订转移。
通过在低需求期增加预订,在高需求期以较高的房价售出客房,酒店业提高了自身的盈利能力。
总而言之,求大于供的时候房价应该高(为了房价最大化),供大于求的时候房价应该低(为了提高出租率)。
收益管理是基于进行预测做出决定的——预测可望有多少业务,是哪种业务,随后经理做出决定从哪些业务中争取最大收入。
✓酒店行业中的应用
所有的酒店公司都有一个共同的问题:
他们制作了一份固定的清单,列出了到一定时间不售出即无法库存的宝贵产品。
酒店售出的真正商品是特定时间内的空间。
如果一个房间某一晚没有售出,那就无法弥补丢失的时间,因而收入也就损失了。
因此,这些产品通常依据交易时机和交货日期以变化着的价格出售。
✓等同的出租率
酒店营运,经营管理层想知道其他什么样的房价和出租率组合能带来相等的净收人时,就可以使用等同出租率公式。
等同的出租率公式与同样产出出租率公式非常相似,只是通过体现毛利和盈利空间考虑了边际成本。
每间住客房成本(又称为边际成本),是酒店售出间房产生的成本(例如,清洁用品、一次性消耗品一类客房部开支);如果房间没有售出,就不会产生这种成本(与固定成本相反,无论房间是否售出,都产生固定成本)。
盈利空间是房价减去提供那间房的边际成本以后所留下的部分。
要计算等同的出租率,使用下面任何一个公式(它们是同一公式相等的表达式)皆可:
让我们回到相同产出率统计中讨论的例子。
现在,假设A酒店当前的出租率为70%,平均房价为520元,正在考虑把平均房价提高到650元的策略。
再假设供应一间客房的边际成本为15元。
A酒店必须达到什么样的出租率才能得到与目前相同的净客房收入呢?
从相同产出的讨论,我们可以想起A酒店需要55.7%的出租率产生相同的产出率统计,即相等的毛收入。
然而,A酒店不需要有相等的毛收入去获得相同的净收入,因为出售较少的房间(以较高的价格)以后,它的相关营业成本也少了。
酒店的预订部经理需要掌握折扣坐标的样本,如下图:
在收益管理分析中,对非客房收入的考虑也可能成为关键的因素。
一些酒店为了反映整体包价的吸引力,给团队优惠的打折房价,以达到吸引餐饮客源的目的。
通过对减少房费净收入而提高出租率的降低房价的探讨,我们的讨论已深达非房费收入的损益分析。
损益分析还可以用来检查房价提高带来的影响。
考虑一下下面的情况。
房价上升的时候,出租率一般都会降低(除非需求非常缺乏弹性)。
涨价会大幅度减少客房销售量,尽管日平均房价会高些,但净客房总收入实际上会下降。
因为住房率下滑,非客房收入也容易随之下滑。
在这种情况下,很清楚涨价会损害酒店的财务状况。
然而,尽管涨房价会引起出租率下降,事实上它也可能带来更高的净房费收入。
虽然更高的净房价收入是管理层梦寐以求的,但没有认真细致的分析不可实行这类涨价,因为即使净房费收入上去了,整体净收入还是会下降的。
当出租率下滑减少非房费净收入的额度大于净房费增加额时,这种情况就会发生。
例如,假定有400间客房的A酒店在考虑把房价从520元升高到585元。
当前的出租率是80%。
预测涨价后的出租率估计为75%。
出售一间客房的边际成本是15元。
每位客人平均非房费日消费额为488元。
所有非客房营业点的加权平均盈利空间比例为0.30。
管理层应该实施提价吗?
首先,请计算对净房费收入部分盈利的影响。
如果房价提高,净客房收入会增加约9,400元。
每间住客房的利润率将从82.5%(429/520)增加到84.4%(494/585)。
第二步,计算对非客房净收入的影响:
如果房费提高,非客房收入会减少约2,928。
最后,从净房费收入的增加额中减去非房费收入的损失。
在这个例子中,如果房价涨65元,每日净收入总额将增加约7,995(1,0920–2,925)。
有了这个净收益,管理层应实施涨价。
现在假设前厅部经理预测涨价后的出租率是71%而不是75%,这项改变会导致不同的结果,如下面的计算所证明:
如果房价上涨,非客房净收入会减少约5,265。
在这个修改过的例子中,每日净收入总额会减少约2,249(5265-3016)。
在这种情况下,管理层就不应实施涨价。
收益率、客房出租率和房价的关系
三者之间的关系可以由收益率的计算公式得出:
✓实际收入=实际平均房价x实际售出客房数
✓潜在收入=标价x客房总数
✓收益率=实际收入/潜在收入=(实际平均房价x实际售出客房数)/(标价x客房总数)=(实际平均房价/标价)x(实际售出客房数/客房总数)=房价实现率x客房出租率
其中我们将实际平均房价和标价的比值定义为房价实现率,不难发现房价实现率也等于100%减折扣率。
因此,通过对房价实现率的计算,管理者可以掌握实际房价偏离标价(门市价)的程度,这一点对做好折扣的管理是很重要的。
由于收益率等于房价实现率和客房出租率的乘积,所以同样的收益率可能是不同房价实现率和客房出租率的组合。
收益率相同时的不同组合
注:
该酒店总客房数500间,平均标价300元。
表中三种不同的出租率和房价组合的收益率均为60%。
有人会认为A组合最好,因为A的出租率最高,入住客人最多,由此所带来的餐饮等其他收入也就会最多;有人会认为B组合最好,因为B组合的房价最高而且售出的房间数最少,进而成本最低利润也最高;还有人认为C组合最好,因为C兼顾了其他部门的收入以及成本和利润水平。
事实上每一种组合都有其合理性,但这也说明收益率没有考虑经营成本和非客房收入。
当然我们不能指望一个指标包打天下。
无论怎样,收益率是衡量酒店经营情况的简单而有效的指标。
希尔顿酒店集团的市场总监说:
“收益是生命,平均房价和客房出租率已经被收益率和总收入取代。
”收益管理最基本的两个策略也与决定收益率的两个指标一一客房出租率和平均房价有紧密的联系。
在旺季,求大于供时,就要采取提高平均房价以增加收入的策略;而在淡季,即供大于求时,就要尽可能多的销售客房也就是提高客房出租率,甚至不惜大幅度降低房价。
收益管理分析
收益管理将超额预订、停留时间控制、容量控制、市场细分和定价等与统计学分析相结合来拓展市场,增加收益。
包括需求预测技术、最优化模型和执行程序。
决定接受和拒绝哪些预订达到收益最大化的目的。
✓超额预订(overbooking)
对于酒店而言,如果事先预订的顾客在抵达之前突然取消了预订、或者比预订的时间晚了几天才抵达、甚至根本就没有出现,以上任何一种情况都会减少酒店的收入。
事实上,这样的事情在酒店中每天都有发生。
降低顾客抵达的不确定性,可以从以下几个方面入手:
●核对预订。
有些客人提前很长时间就预订了客房,在入住前的这段时间内,会有一些客人因为种种原因而无法按期抵达或者取消了旅行。
然而不是所有的顾 客都会将变更主动地通知酒店,在客人抵达之前通过电话或者书信与客人进行多次核对,一旦变更迅速做出调整,并通知各个相关部门将闲置的客房重新预订或者销 售给未预订客人。
●增加保证类预订,预收保证金或要求信用卡担保。
这样就将风险转嫁给了顾客,可以有效防止酒店收益的减少。
但是以上两种方法依然无法完全保证所有预订顾客都信守自己的预订,实际上也无法可以做到这一点。
根据酒店业的经验,订房不到者占总预订数的5%,临时取消预订者占8%-10%。
正因为如此才有了超额预订。
超额预订就是在订房已满的情况下,再适当增加订房数量。
超额预订可以有效地减少客房的“虚耗”(虚耗指本来有需求,但却没卖出去的产品),增加酒店的收益。
但同时也有一定风险,一旦预订客人全部抵店,酒店将面临尴尬的局面,因而超额预订幅度的确定就十分关键了。
幅度过大,已经订房的顾客无房可住,引 起纠纷,降低酒店信誉;幅度太小,出现虚耗,酒店又将蒙受损失。
从理论上讲,最优的超额预订点是当接受一个额外预订的边际收益等于边际成本时。
达到最优超额预订点时应停止预订。
在计算超额预订的成本时,除了可见 的一些经济成本以外,还要充分考虑到一些无形的成本,如客人转投其他店后,可能再也不会光顾你店,酒店永远失去了一位顾客;顾客有可能将对酒店的抱怨和不 满告诉他人等等。
一般认为超额预订数可由以下公式确定:
✓超额预订数=预计临时取消预订数+预计预订而未到的客人房数+预计提前退房数-预计延期离店房数
在公式中可以发现每一个决定超额预订数的因素都有预计的字样,要想计算准确,首先要保证对各项指标的预测准确。
要解决这一问题的最好方法是建立一种 准确的预测模型,通过该模型可以准确预测出最佳超额预订数。
目前国际上流行的酒店收益管理系统,都提供了强大的预测功能和专门的超额预订模型。
✓停留时间控制(duration control)
停留多日的顾客为酒店带来的收益显然远远高于只停留一天的顾客。
因此,为提高酒店收益,在接受一项预订时往往要求最短停留时间。
这意味着在收益管理 中,只停留一天的预
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