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从企业留住回头客谈顾客满意策略
从企业留住回头客谈顾客满意策略
摘要
在现代社会,企业要赢得长期顾客,就要创造顾客满意。
顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后,所做出的一种肯定的状态,是人们对产品的一种主观的综合的评价。
只有顾客满意了才会成为企业的回头客。
回头客对企业来说是非常重要的,然而,企业往往会因为各种原因而留不住回头客,如企业产品本身存在的问题、企业营销渠道建设不合理、采用的定价策略不合适、促销形式不受欢迎、没与顾客进行关系维护等。
要想留住顾客,企业应从以下方面实施顾客满意策略,提高企业产品或服务的质量、建设合理的营销渠道、选择合理的定价策略、选择受顾客欢迎的促销形式、开展关系营销等来提高顾客满意度,从而留住回头客。
关键词:
回头客顾客满意度关系营销
Abstract
Inmodernsociety,theenterprisesmustwinlong-termcustomers,willcreatethecustomersatisfaction.Customersatisfactionisthe"itscustomersrequirementalreadyofbeingsatisfieddegreeoffeeling"ispeopleinacceptingtheproductorserviceincludingitscarryinformationstimulationlater,makeonekindofaffirmationcondition,itispeoplefortheproductakindofsubjectivesyntheticevaluation.Onlythecustomersatisfactionwillbecometheenterpriseagain.Repeatforenterpriseitisveryimportant,however,theenterprisewilloftenbecauseofallsortsofreasonsstayrepeatcustomers,suchasenterpriseproductitselftheexistingproblems,theenterprisemarketingchannelconstructionunreasonable,adoptthepricingstrategyinappropriate,promotionformunpopularandnotwithcustomersasrelationshipmaintenanceetc.Inordertoretaincustomersfromthefollowingaspects,enterpriseimplementationofcustomersatisfactionstrategies,improvingenterprisequalityofyourproductorservice,theconstructionofareasonablemarketingchannel,choiceofreasonablepricingstrategy,selectionofpopularwithcustomers,todeveloptherelationshipmarketingpromotionformetctoimprovecustomersatisfaction,andtokeepbackagain.
Keywords:
RepeatCustomersatisfactionRelationshipmarketing
目录
引言4
一、回头客与顾客满意4
(一)顾客满意的概念5
(二)回头客与顾客满意的关系分析5
1、真正满意的顾客会有再购买意愿6
2、真正满意的顾客会导致顾客忠诚6
3、顾客满意与顾客保留6
4、顾客满意与获利能力7
二、企业留不住回头客的原因分析7
(一)企业产品本身存在的问题7
(二)企业营销渠道建设不合理7
(三)企业采用的定价策略不合适8
(四)企业应用的促销形式不受欢迎9
(五)企业没与顾客进行关系维护9
三、企业顾客满意策略的实施10
(一)提高企业产品或服务质量,提升顾客满意度10
(二)建立合理的营销渠道,提高顾客满意度10
(三)选择合理的定价策略,提高顾客满意度11
(四)选择受顾客欢迎的促销方式,提高顾客满意度11
(五)开展关系营销,培养顾客忠诚11
结论12
致谢语13
参考文献14
引言
“如果您满意,请告诉您的朋友;如果您不满意,请告诉我们。
”顾客满意营销理论已经成为目前众多企业的营销利器。
随着经济的快速发展,市场竞争越来越激烈,企业的生存发展取决于其市场占有率,而市场占有率的多少取决于起忠实顾客的多少,只有拥有了自己的顾客的企业才会取得胜利,从而它的市场占有率才会高。
所以,让顾客满意,留住顾客成了企业的重要课程,只有顾客满意的企业,才是最具市场竞争力的企业;只有顾客满意的产品,才是最具市场竞争力的产品;只有满意度非常高的用户,才能成为企业最忠实的用户。
从20世纪到21世纪,这是一个观念巨变的时代。
在企业——市场——顾客之间,谁选择谁,谁就掌握了控制市场的主动权。
对企业来说,要实现持续生存发展,“让顾客满意”的思想还远远不能满足市场的这个转变,目前普遍流行的顾客满意策略只能算是企业维持暂时的利润生存,实际上是企业乞求顾客支持,而“乞求式”的营销观念是不能维持多久的,真正意义上的顾客导向思想应该是让顾客发自内心地长久选择企业,就是“让顾客愿意”。
一、回头客与顾客满意
谁是顾客?
顾客是“接收产品的组织或个人”。
依据ISO9000:
2000标准有关顾客定义的解释:
顾客可以是组织内部的即内部顾客,也可以是组织外部的即外部顾客。
对于组织内部来说,“下一道工序”就是“上一道工序”的顾客,因此,就一个组织对顾客的理解应是广义的,不能仅仅理解为组织产品的“买主”。
同时,依据产品的“供应链”,顾客可以分为中间顾客与最终顾客、现实顾客与潜在顾客,对顾客的细化、分类和研究,有利于我们针对不同的顾客需求进行不同方式的刺激和引导,从而使顾客满意,以实现组织的目标。
什么是回头客?
很简单,客人第一次来,感觉很好,第二次再次主动来消费,这样的客人被称为回头客。
回头客就是对这种商品或服务买了又买用了又用的顾客,即老顾客。
据相关权威资料统计,老客户所产生的销量是新客户的15倍以上。
老客户对于店面与品牌已经了解熟悉,信赖店面,忠诚度高,老客户通过口碑宣传会影响他周边的消费群体,这样店面及品牌就可以得到稳定的成长,利润也就会稳定增长。
另外,开发一个新客户的成本是维护一个老客户的6倍左右。
顾客是企业生命之泉,“以客为尊”的经营理念是企业服务于顾客最基本的动力。
坚持“顾客第一”的原则,是市场经济的本质要求,也是市场经济条件下企业争取顾客满意,掌握市场主动权的法宝。
(一)顾客满意的概念
满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
从企业的角度来说,顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客感到满意,使顾客感到满意只是营销管理的第一步。
顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价,即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。
如果某一次的产品和服务不完善,他对该企业也就不满意了,也就是说,它是一个感性评价指标。
顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”,是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后,所做出的一种肯定的心理状态,是人们对产品的一种主观的综合的评价。
这就是说,顾客是否满意取决于其接收的产品及信息对其刺激的方式和程度,当这种刺激满足了顾客的要求(包括明示的或潜在的需求)时,就会对顾客形成正刺激,从而使顾客满意,而且这种刺激的程度越深顾客就越满意,反之,就会对顾客形成负刺激,就会使顾客不满意,而且对顾客刺激的程度越深,顾客就越不满意,就会引起顾客抱怨,甚至顾客投诉。
(二)回头客与顾客满意的关系分析
菲利普·科特勒认为,保持顾客的关键是顾客满意。
一个满意的顾客会购买产品更多和对产品“忠诚”更久;会听从公司介绍并购买附加产品和接受产品的升级换代;会为公司和产品说好话;会忽视其它竞争品牌和广告,对低价也不敏感;会向公司提出产品或服务的建议;会由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。
另据美国汽车业的调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在生意,其中至少有1笔成交,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。
争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。
老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。
企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力,都会或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点,而忽视了老顾客的作用。
事实上,这是一个误区。
企业还有一种很流行的做法,就是希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客,并把这种活动称之为“忠诚营销活动”,而实质上这是一种顾客贿赂,对于培养顾客满意并产生信任是没有任何作用的。
对于企业来说,如果对企业的产品和服务感到满意,顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的知名度,提高企业的形象,为企业的长远发展不断地注入新的动力。
顾客的满意会给企业带来意想不到的惊喜,同时企业也要重视顾客的满意度:
1、 真正满意的顾客会有再购买意愿
Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域时,就提出顾客满意会带动再购买行为。
Cronin和Taylor在研究服务质量、顾客满意及其购后行为三者的关系时,发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响。
从顾客的角度讲,满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性,所以他下次还会选择该企业。
由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度,这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。
2、真正满意的顾客会导致顾客忠诚
许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚,但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂。
哈佛大学商学院的研究人员发现,只有最高的满意等级才能产生忠诚。
在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中,使用5分制的满意度测评表,结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%,选择4分的忠诚比率为31%,当顾客选择5分即感到“完全满意”时,忠诚比率达到75%。
3、顾客满意与顾客保留
美国白恩咨询公司(BAIN)的研究显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。
顾客满意是顾客保留的前提,在一般的市场环境下,没有顾客满意,很难有顾客保留的可能性。
同样BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论,开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。
忽略已有顾客的利益,而只将运营重点放在吸引新顾客上,这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。
4、顾客满意与获利能力
企业策略可以分为两类:
“进攻型”和“防守型”。
简言之,提高市场占有率为进攻策略,增加顾客满意度为防守策略。
大部分企业会同时采用这两种策略。
从许多企业在广告和促销上花费大量的资金来看,一般企业还是着重于对新客户的获取,而忽视了对原有客户的维护。
然而对于企业利润的获取和长期财务结构而言,提高顾客满意度进而增加顾客忠诚实为企业的重要策略。
在顾客选择企业的时代,顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。
企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上,针对不同的服务内容,采取积极有效的方法,才能取得较高的客户满意度。
只有顾客真正满意了,他才会再回头,同时他也会带来自己的亲朋好友,企业将会大大获利。
二、企业留不住回头客的原因分析
顾客选择其他企业的产品往往是因为之前的企业没有满足他们的最低要求,给他们留下了不好的印象,致使他们不得不再次冒着风险去选择其他企业的产品。
所以,企业应该注重以下几个方面:
(一)企业产品本身存在的问题
产品是企业市场营销组合中的第一要素,它直接影响和决定其它组合要素的配置和管理,要想在市场竞争中取得良机无不将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。
这里所说的产品概念,一是指产品本身的性能与质量;二是各大类各个品种产品投向市场的有效配置。
对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于市场营销,但任何生产企业的生产能力都是有限的,其侧重点也不一样,因此必然要涉及到产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题,也必然要与本企业所实施的市场营销组合策略中的其它因素进行合理搭配实施的问题。
企业在产品或者产品组合上出现问题而导致顾客流失,那结果是可想而知的,所以企业的产品必须要在第一时间吸引顾客的注意,才能有效的击败竞争对手。
(二)企业营销渠道建设不合理
所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。
从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,消除生产者与使用者之间的距离。
具体的营销渠道包括:
(1)直接渠道,即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户,我们将之简称为“直销”;
(2)间接渠道,即生产者通过若干中间商转手后将其产品转卖给最终消费者或用户,这也是大多数消费品普遍采用的分销方式。
事实上,很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的,也就是所谓的多渠道分销,实际上无论采取怎样的分销渠道,其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜,因而采取的策略分别有密集分销、选择分销和独家分销的战略形式。
商品在到达顾客的过程中,往往会产生让顾客不满意的因素,企业在选择经销商是要特别主要经销商的综合素质,不要让其成为阻碍顾客再次购买产品的绊脚石。
(三)企业采用的定价策略不合适
定价决策与其它决策一样,目的是实现企业的经营目标。
在制订定价策略时,企业首先要考虑的,一是真实成本和利润,这时强调的是真实成本的概念,由于特定原因或者管理不善造成的现实成本不是真实成本;二是明确顾客的认知价值,这一点非常重要,所谓价格竞争,并不是完全的比价竞争,而是该产品的顾客认知价值之间的竞争;三是细分市场的差别定价,这在国际市场营销中使用较多;四是可能出现的竞争性反应,如果企业在决策价格时,没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的;五是市场营销目标的需要,如果能比较准确地估计到市场需求,真实成本。
在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要,而且也会有利于整体营销目标的实现。
企业在产品价格的制定上通过市场调查并考虑顾客的接受能力,制定出一个合理的价格。
针对不同收入水平和不同消费层次,进行产品包装与规格的定位和市场细分,生产不同规格的产品,制定不同的价格。
那么这个价格比较接近顾客心理价格,顾客能够欣然接受。
高价或低价都会给顾客留下疑惑,价格太高,会让顾客觉得和自己的认知相差太大,顾客认为产品不值这个价从而他会去寻找同类产品且价格又符合他内心的价格;价格太低,顾客又会担心是不是产品的质量不好,所以价格才会这么低,所以企业一定要把产品的价格定在其目标顾客的接受范围内。
先定高价,在高低价促销只适合清仓、扫货,不适合企业的竞争,因为低价只能吸引顾客再次购买,而不是顾客忠诚。
(四)企业应用的促销形式不受欢迎
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品,制定适应竞争需求的价格,选择具有强大行销能力的分销渠道,而且还要求企业努力控制和提高在市场上的形象、设计传播有关外观、颜色特征、购买便利条件,以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息,这就是所谓的沟通与促销活动。
在分销渠道、促销环节建立、售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。
用服务和产品与消费者进行有效的沟通,选择更能让消费者接近的销售方式,让消费者轻松购买。
在销售过程中企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度,并依此设立改进目标,调整企业生产经营流程,通过不断地稳定和提高顾客满意度,保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。
企业不可能满足所有的顾客,做到让每个顾客都满意,但企业的最低目标是要让自己的目标顾客满意,企业留住了自己的目标顾客企业也算是成功了,留住的顾客越多,企业获利就越大。
(五)企业没与顾客进行关系维护
市场营销的理论认为:
关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心,是企业成败的关键。
关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客,并共同谋求长远战略发展,其核心在于消费者与企业间一种连续性的关系。
关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系,发展顾客与企业产品之间的连续性的交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进产品持续销售。
关系营销注重保持顾客,以产品利益为导向,高度强调顾客服务,积极促进顾客的参与,发展高度的顾客关系,重视环境的影响及长期的积累。
关系营销与传统的交易营销的区别,它们在对待顾客上的不同之处主要在于:
(1)交易营销关注的是一次性交易,关系营销关注的是如何保持顾客;
(2)交易营销较少强调顾客服务,而关系营销则高度重视顾客服务,并藉顾客服务提高顾客满意度,培育顾客忠诚;
而大多数企业都只看重交易,而你不注重与顾客的关系,这对于企业来说是件可怕的事,企业自己会断了自己的后路。
三、企业顾客满意策略的实施
(一)提高企业产品或服务质量,提升顾客满意度
产品生产出来最终要进入市场,交付顾客,只有顾客满意了,公司才有可能占领和扩大市场,从而促进公司的顺利发展。
反之,如果顾客不满意,公司市场就会萎缩,就会陷入困境。
同时顾客的满意度还决定了公司能否扩大再生产,能否进入新市场,从而不断获取新顾客。
在日益激烈的市场竞争中,公司能否生存与发展,不取决于主观愿望,也不取决于为顾客提供多少服务,而是取决于产品质量或服务满足顾客需要并使其满意的程度。
公司要想取得成功就必须站在顾客的角度上考虑问题。
质量是企业赖以生存的源泉,任何一个成功的企业都要有这样的认识,且事实证明,长期的高品质和优良的售后服务是留住顾客的根本保证。
服务具有“人是服务的一部分”和“顾客对服务过程的参与”这两个特性。
服务是企业市场营销的关键,而服务质量则是服务营销的关键和核心。
企业如果想要继续拥有较高的市场份额,继续发展壮大,就必须迅速采取行动,改善企业形象,提高服务质量,树立起象征着优质服务和良好信誉的著名品牌。
(二)建立合理的营销渠道,提高顾客满意度
现代营销思想已深入人心,4P向4C的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择,把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上,渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性和经济性,即“买得到,买得起”。
所以,企业要以顾客满意度为主要目标,将注意力从分销商转移到顾客。
从4C、4R营销理论角度出发思考就要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想,在制定渠道策略和对渠道进行管理时,以顾客满意度为主要目标,以全心全意为顾客服务为宗旨,将渠道中心从分销商转移到顾客,顾客满意度决定顾客忠诚度,只有顾客忠诚度高,顾客才会忠于企业。
好的营销渠道和经销商对于企业来说是一笔巨大的财富,而只有顾客满意的购物方式,才会吸引顾客,并留下顾客。
(三)选择合理的定价策略,提高顾客满意度
在市场经济中,价格既是影响需求和供给的重要因素,又是需求和供给通过竞争相互作用的结果。
对企业来说,价格是营销组合中一个重要而又复杂的变量决策。
价格是商品价值的货币表现,价格策略在市场营销战略中具有重要地位。
长期以来,企业定价目标往往被主要界定在“利润最大化”和“提高市场占有率”等目标上,这些定价目标已不能完全适应现代企业营销战略。
在现代营销策略体系中,企业应把顾客的发展和稳定放在首位,以顾客满意度为定价目标。
许多企业对于自己的产品都有自己一整套的定价理论,但定价是否成功,取决于消费者对价格的接受程度。
企业定价策略是否适当,往往决定产品能否为市场所接受,直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额,从而关系到企业的兴衰成败。
企业定价应以顾客满意为出发点,依据市场形势、竞争激烈程度和顾客的接受能力来考虑,要善于研究消费心理,引导消费。
(四)选择受顾客欢迎的促销方式,提高顾客满意度
面对日益激烈的市场竞争和不断增加的价格压力、许多企业不得不采用降低成本等措施,以保证企业获得效益。
但降低成本有可能造成企业资源紧张、削弱对未来的投资,影响员工士气等弊端,并不是个积极的办法。
在现代市场经济条件下,消费者已成为市场的主宰,他们兜中的钞票几乎成为商品的选票。
低价虽很受顾客欢迎,但会对企业不利,促销的方式有很多,捆绑销售、抽奖、会员专享等等,企业应该选择多种促销方式,而且要注意时间上的选择,只要是有利益可赚的事,顾客都会喜欢,这就要求企业的促销活动有特色,能迅速吸引顾客的目光并购买。
(五)开展关系营销,培养顾客忠诚
企业与顾客之间的长期关系是企业关系营销的核心。
交易营销关注的是一次性交易,关系营销关注的是如何保持顾客;交易营销较少强调顾客服务,而关系营销高度重视顾客服务,提高顾客满意度,培育顾客忠诚;交易营销往往只有少量的承诺,关系营销则有充分的顾客承诺;交易营销不注重与顾客的长期联系,关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
在激烈的市场竞争中,交易营销使企业盈利变得越来越困难,企业要保持长期盈利能力,买卖双方之间的关系就不应该是交易双方之间的关系,而应该成为长期朋友关系。
关系营销强调顾客满意和忠诚,专注保留顾客产品效益;非常强调顾客服务,密切接触顾客,专注所有生产和服务环节的质量。
结论
顾客满意策略是随着经营与竞争环境、质量观念与服务方式、顾客消费观念和消费形式的变化而产生、发展的,被众多的企业接受和采用,并在实践中显示了其强大的生命力。
顾客满意策略的基本指导思想是:
组织的经营活动要以顾客的满意为指针,从顾客的角度而不是从组织的角度来分析考虑市场需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。
在组织的整个经营过程中,组织要及时跟踪研究顾客的满意度,并依此确立改进组织目标,通过不断地巩固和提高顾客满意度,保证组织在激烈的竞争中占据有利的地位。
使顾客满意是客户管理的最根本要求,只有让顾客高兴了、满意了,顾客才会不离不弃地信任你、支持你。
无论是开发新客户,还是留住老客户;无论是延长顾客购买力生命周期,还是实现客户价值最大化,关键都取决于客户的满意度和忠诚度。
客户满意了,才能成为回头客,才愿意重复购买我们的产品和服务;客户满意了,才愿意购买我们的新产品,才能将其从竞争对手的手里“挖”过来成为我们的客户;客户满意了,才能成为我们忠诚的拥护者,给我们介绍更多的客户。
所以要提高企业的效益,就必须让客户满意。
致谢语
本论文是在袁华老师的指导下完成的。
从论文的选题、结构到资料的整理等工作都得到了老师的悉心指导。
在撰写论文的过程中,我遇到了不少的麻烦,开始以为写论文很简单,自己信心满满,当文稿第一次被退回时,我内心受到了很大的打击,我开始修改,改了又交,结果又不合格,我开始急了,因为我周边的同学的论文都可以了,就我的还不行,越急就越慌,我一次次的修改,老师也一次次的指点与改正,这篇论文的完成可谓充满艰辛。
落笔之际,思绪万千。
求
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