人寿保险详细策划方案.docx
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人寿保险详细策划方案.docx
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人寿保险详细策划方案
前言
生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立,成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司,也是迄今为止中国第三批成立的全国性专业寿险公司,公司总部设在中国上海市。
2003年4月21日,公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议,外资认购公司24.9%新股,至此公司股东投入资金超过20亿人民币,是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
近年来,生命人寿公司随着我国保险业的飞速发展也得到了长足的发展,并开始扩张到我国中西部地区。
在扩张过程中,作为一家新公司的生命人寿暴露出了许多的问题:
产品同质化日趋严重、销售管理体系不完善、人才资源缺乏、诚信体制流失、价格策略不够合理等等。
但是,生命人寿在发展的过程中遇到的最主要的问题却是公众对其企业认知度非常低,公司知名度很低;而且企业以前的推广活动无特色,广告定位模糊,以至公众对其认知度一直没有明显的提高。
这些问题在武汉等中西部地区表现的尤为突出。
为配合生命人寿公司提高企业知名度、树立企业形象的市场推广计划,本策划小组特进行本次品牌形象策划案,本次策划将为生命人寿公司塑造“生命人寿,让您生命从此腾飞”的市场形象,树立其人文关怀、提升生命价值和人生价值的企业形象。
通过本次策划活动,我们预计将使生命人寿公司的公众接触率在武汉提高到65%左右,并促成7.5%左右的购买率。
本次策划采取的是网上查取资料、图书馆查阅、报纸杂志(含广告)资料收集与实地调查相结合的资料收集方式,本策划书的结构如下:
市场分析——通过分析全国及武汉保险市场整体环境及发展趋势,生命人寿的发展状况及趋势,武汉消费者分析,产品分析,竞争对手分析,生命人寿及对手的广告与销售分析等市场信息,达到全面了解保险业结构以及生命人寿的发展空间的目的。
广告策略——针对生命人寿的品牌形象的问题点,提出我们的广告创意策略,整个广告策略以感性诉求为主,通过短期媒体与长期媒体、大众媒体与流动媒体的组合,投放影视广告《婴儿篇》、《蚂蚁篇》,报纸平面广告《路灯篇》、《木乃伊》篇,路牌广告、灯箱广告、车身广告《亲吻篇》、城市雕塑及影院广告等共同传达出广告活动的主题“生命人寿,让您生命从此腾飞”和企业理念“携手提升生命价值”的目的。
以推广民工节为公关活动来进一步提高其“人文关怀、提升生命价值和人生价值”的企业形象,以苹果刮奖为营销活动来提高消费者的参与度,引起社会的广泛关注,从而提高企业形象与认知度。
广告计划——发布的媒介,广告脚本,广告规格,媒介发布排期及整个推广活动费用预算
效果评估——广告效果预测、评估及实施策略。
策划书导航图
营销环境分析
消费者分析
市场分析
产品分析
生
命人寿公司品牌形象策划书
生命人寿和竞争对手的竞争状况分析
生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析
生命人寿公司品牌形象的问题点和优势
广告策略
广告目标
广告主题
广告计划
广告表现
广告发布计划
专题性公关营销活动
其他推广活动计划
推广活动费用预算
广告活动的效果预测和监控
第一部分市场分析
一、营销环境分析……………………………………………………………
(1)
(一)中国保险市场发展及现状………………………………………………
(1)
(二)我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势…………………………
(2)
(三)武汉市保险业发展现状……………………………………………………(5)
(四)中国保险市场发展背景…………………………………………………(6)
(五)中国保险业发展趋势预测………………………………………………(8)
(六)中国寿险业发展现状……………………………………………………(9)
二、消费者分析……………………………………………………………(12)
(一)消费者总情况……………………………………………………………(12)
(二)消费者特征分析…………………………………………………………(12)
(三)消费者购买习惯分析……………………………………………………(13)
(四)消费者态度分析…………………………………………………………(14)
(五)消费者购买保险的因素…………………………………………………(14)
(六)消费者分析总结…………………………………………………………(14)
三、产品分析………………………………………………………………(15)
(一)生命人寿保险产品的功能特点分析……………………………………(15)
(二)竞争对手人寿保险产品的功能特点分析………………………………(18)
(三)产品分析总结……………………………………………………………(21)
四、生命人寿和竞争对手的竞争状况分析……………………(22)
(一)生命人寿发展策略分析…………………………………………………(22)
(二)生命人寿的竞争对手发展策略分析……………………………………(23)
(三)生命人寿营销策略思考…………………………………………………(26)
五、生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析…………(27)
(一)生命人寿的广告与销售活动概况………………………………………(27)
(二)竞争对手的广告与销售活动概况………………………………………(27)
(三)广告与销售活动分析总结………………………………………………(28)
第二部分广告策略
一、生命人寿公司品牌形象的问题点和优势…………………(28)
二、广告目标………………………………………………………………(29)
(一)企业提出的目标…………………………………………………………(29)
(二)我们广告目标……………………………………………………………(29)
(三)广告诉求及表现策略……………………………………………………(29)
第三部分广告计划
一、广告主题………………………………………………………………(31)
二、广告表现………………………………………………………………(31)
(一)影视广告脚本……………………………………………………………(31)
(二)平面广告…………………………………………………………………(32)
(三)电影院广告………………………………………………………………(33)
(四)户外广告…………………………………………………………………(33)
三、广告发布计划…………………………………………………………(34)
(一)广告发布的媒介…………………………………………………………(34)
(二)各媒介的广告规格………………………………………………………(35)
(三)广告媒介发布排期计划…………………………………………………(35)
四、专题性公关营销活动………………………………………………(36)
(一)目的………………………………………………………………………(36)
(二)活动策划…………………………………………………………………(36)
五、其他推广活动计划…………………………………………………(39)
六、推广活动费用预算…………………………………………………(40)
(一)电视广告预算……………………………………………………………(40)
(二)平面广告费用预算………………………………………………………(41)
(三)户外广告费用预算………………………………………………………(41)
(四)影院合作费用预算………………………………………………………(42)
(五)公关活动费用预算………………………………………………………(42)
(六)其他推广活动费用预算…………………………………………………(42)
第四部分广告活动的效果预测和监控
一、广告效果预测、评估………………………………………………
(43)
(一)售中评估…………………………………………………………………(43)
(二)后期评估…………………………………………………………………(43)
二、实施策略…………………………………………………………………(43)
(一)实施步骤…………………………………………………………………(43)
(二)实施项目管理方案………………………………………………………(43)
(三)部门实施计划……………………………………………………………(43)
第一部分市场分析
一、营销环境分析
(一)中国保险市场发展及现状
改革开放20多年来,我国保险业取得了长足的发展,年均增长35%左右,约为同期GDP增长的4倍,2005年4月底,全国保险资产总额已突破1万3千亿元。
下面是2001年至2005年4月末,我国保险总资产额柱状图:
图1保险公司总资产额
(数据来源:
中国保险网)
从图中我们可以看出,保险业的发展速度非常快,据中国保监会提供的数据显示,截止2004年,全国共设有直接业务保险公司53家,其中:
中资保险公司22家,外资保险公司31家,按经营级别分:
财产保险公司22家,人寿保险公司31家(截止2005年4月,已升至33家)。
全国保费收入4318.1亿元,其中:
财产险保费为1089.9亿元,人寿险保费达3228.2亿元。
在业务量增长的同时,业务质量和效益同时得到提高。
据统计,2004年是行业利润近年来最好的一年,保险资金运用总量增长较快,资金运用余额达11249.8亿元。
而到2005年4月底,保险公司总资产额更达13225.19亿元。
近年来,我国保险中介市场发展亦非常迅速。
据保监会保险中介监管部提供的数据,截至2004年底,我国保险专业中介机构已达1298家,其中:
专业代理机构921家,经纪机构197家,公估机构180家。
保险营销队伍147万人,保险兼业代理机构11万多家。
在2004年全国保费收入中,有2902.9亿元是通过中介渠道实现的,占比67%,其中:
营销员实现保费达1571.48亿元,占36.39%,兼业代理占27.84%,代理公司占1.27%;经纪公司实现保费74.18亿元,占1.72%,其它渠道占32.78%。
公估公司2004年共接受案件5.063万件,估损金额26.88亿元,其中:
财产险26.53亿元,寿险3500万元。
按此发展速度,预测未来5年中国人身保险的平均增长率将是15.6%,财产保险的增长率是16.9%;平均增幅为16.2%,寿险的平均增长率也将超过10%。
我国保险市场的发展潜力还很大。
(二)我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势
1、主要特点:
(1)总体竞争格局:
市场竞争主体日趋增多,市场集中度不断下降。
随着入世后我国保险市场的开放和准入限制的逐步放宽,保险公司数量快速增加,规模较大的保险公司所占市场份额逐步下降,保险业寡头垄断的格局逐步被打破,市场竞争日趋激烈。
(2)产品竞争格局:
寿险业意外险和健康险市场竞争激烈,财产险、车辆险存在恶性竞争现象。
(3)中外资保险公司竞争格局:
外资公司发展迅速,中资公司面临严峻的竞争挑战。
入世后外资进入我国,保险市场的准入限制逐步放松,经营地域限制也逐步放宽,外资保险公司大量增加,外资保险公司正凭借其雄厚的资金、专业化的管理、高水准的产品开发技术、先进的管理经验以及高精尖的人才等多方面优势,对中资公司形成越来越大的挑战。
《中国保险业发展改革报告》中针对中资保险公司能否与外资保险公司在竞争中生存与发展的问题进行了对比:
图2中外保险公司竞争优势对比
(4)地域竞争:
东部发达地区竞争激烈,中西部地区竞争相对平缓。
我国东中西部地区经济及人均收入差距很大,而寿险业与经济发展,特别是人均收入密切相关,经济发达的地区,寿险业发展水平越高,与寿险业地域竞争特点类似,财产险在经济发达地区的竞争相对经济落后地区激烈。
图5保险渗透率
(5)公司竞争力
市场规模大、经营历史长的公司,经营效率较高,竞争力较强。
从市场占有率看,寿险公司中,中国人寿、平安寿险和太平洋寿险的市场占有率较高,具有较强的竞争力。
财产险公司中,中国人保具有绝对的竞争优势。
2、我国保险业竞争格局的发展趋势
(1)竞争主体迅速增加,市场集中度进一步下降,竞争地域日趋广泛。
(2)保险业出现混业经营趋势,但竞争模式将日趋专业化。
(3)行业并购将成为增强竞争力的重要方式,国际金融业的发展趋势表明,集团化、大型化和全能化已成为金融巨头的发展主流。
(4)效益竞争、技术竞争、管理竞争、服务竞争和人才竞争将成为未来最重要的竞争手段。
(三)武汉市保险业发展现状
1、概况:
武汉市现有人口800万,2004年国内生产总值已达1956亿元,在岗职工平均工资1.5971万元,城区居民可支配收入9564.05元,城区恩格尔系数0.4095。
武汉经济发展较快,这为武汉保险业的发展提供了条件。
武汉是中国保险的最早发源地之一,其保险史较悠久。
2004年,全市全年保费收入46.06亿元(全省为122亿元),增长11.54%。
其中,财产险保费收入12.99亿元,增长40.07%;寿险保费收入33.07亿元,增长3.28%。
全年保险赔付支出13.17亿元,增长28.16%。
其中,财产险赔付支出7.84亿元,增长45.42%;寿险赔付支出5.33亿5元,增长9.12%。
据中国保监会武汉办公室提供的资料,武汉的保险市场是中国人寿约占60%的份额,平安、太平洋、泰康、新华等4家公司共享40%的份额,其它寿险公司的份额就基本没有了。
2、武汉保险业发展的环境:
2004年,湖北省省长罗清泉指出:
“湖北省委省政府今后将进一步大力支持保险工作的开展。
保险业要为把武汉建设成为全国区域性金融中心发挥积极作用:
为湖北经济社会发展提供更有力的服务;省政府和保监局要共同为保险业营造良好的发展环境;要加强对保险业的监管和整个保险行业的队伍建设”。
为此,湖北金融保险业“十一五”期间的发展目标是,适应湖北走中部地区前列的需要,在进一步健全和强化湖北作为中部金融保险中心功能的基础上,使湖北金融保险业在全省国民经济中的地位有实质性提高,建成以高度国际化的银行和保险业为主,市场发达、法规完善、高度开放、功能齐全的具有重要影响的区域性金融中心。
“十一五”期间,金融保险业年均增长速度要达到11%左右,到2010年,金融保险业占第三产业增加值的比重达到14%以上。
可见,武汉保险业在未来的发展过程中,有很好的政策支持,发展前景将很好。
(四)中国保险市场发展背景
1、突出问题
(1)发展总体水平低
——2004年,我国保费密度和深度分别为15美元和1.8%,在国际保险业中甚至低于很多发展中国家,(全世界平均水平为380美元和7%)人民群众对于保险的认识有待提高。
(2)市场垄断程度高
——2003年,中国人保市场份额:
60.5%,中国人寿市场份额:
45%。
(3)国有保险公司体制落后
——所有者缺位;公司治理结构不完善;经营机构不灵活。
(4)保险监管有待加强
——法律法规不够健全;监管机构体系不完善;监管方式需要调整。
(5)营销渠道不够完善
——销售模式传统,营销环节复杂。
(6)高层次经营管理层和高素质专业保险人才缺乏
(7)社会大众对中国保险业的“信任度不够”,保险公司本身确“底气不足”。
2、中国保险业发展的政策取向
(1)培育市场,完善市场体系
——增加市场主体。
适当增设新的保险公司,发展其他保险组织形式。
——发展中介市场。
——培育再保险市场。
(2)推进改革,提高保险公司竞争力
——深化国有保险公司体制改革。
——完善股份制保险公司运行机制。
——改革资金运用体制,拓宽资金运用渠道。
(3)加强监管,保持保险业健康发展
——转变监管方式。
——完善监管机构体系。
——加强监管基础制度建设。
——提高监管透明度。
——加快保险自律组织建设。
(4)培养引进人才,提高保险队伍素质
——积极培养和引进人才。
——加快人事和用工制度改革。
——建立保险人才市场。
(5)完善保险法律法规体系
——1995年《保险法》的颁布实施,标志着我国保险业进入到有法可依,依法管理阶段。
——依据《保险法》的有关规定,在保险机构设立、经营、市场行为、中介机构管理等方面,保监会先后制定和实施了一系列相配套的行政法规和管理办法。
——保监会对外资保险公司的相关法律逐渐落实。
——由中国保监会主办的亚洲区域保险监管合作会议2005年5月23日在京召开。
来自中国、日本、韩国、印度、新加坡、马来西亚等14个国家和地区的保险监督官讨论通过了《亚洲区域保险监管合作北京宣言》。
(6)进一步对外开放保险市场
3、加入WTO对我国保险业的影响
(1)机遇
——公平的竞争环境。
中资与外资、国有公司与股份制企业站在同一起跑线上,凭公司实力参与市场竞争。
——相互借鉴。
通过借鉴国外的经营理念和管理经验,有助于中国保险业增长方式的转变,促使保险公司提高经营管理水平。
——压力与动力。
竞争的压力将促使中资公司深化体制改革、转换经营机制,增强企业竞争力。
——产品技术与服务创新。
一方面,国外公司将带来国外先进的产品技术和服务;另一方面,竞争的压力也刺激各公司进行产品与服务创新,以保持竞争优势。
——分享国际保险资源
(2)挑战
——竞争将会更加激烈,中资公司将失去部分市场份额。
——传统的经营理念和经营管理模式将受到冲击。
——部分人才将会流失。
——对保险监管的挑战。
(五)中国保险业市场发展趋势预测
1、网络销售的崛起
通过互联网开展保险宣传、产品销售、信息沟通、理赔服务等工作,将具有十分广阔的前景。
2、我国保险业将持续蓬勃发展
数据显示,2005年一季度,保险业累计实现保费收入1477亿元,同比增长23.1%;其中财产险收入343亿元,同比增长23.5%;累计赔款给付259亿元,同比下降28.7%;保险公司总资产额继续保持快速增长态势。
随着保险市场的快速发展,保险公司可运用资金不断增加。
3、外资的发展将加快
2004年外资保险公司的保费收入仅占全国保费收入的2.3%,但在对外开放较早的上海和广州,外资保险公司的市场份额已分别升至15.3%和8.2%。
随着我国取消对设立外资保险机构的地域限制,外资保险公司作为在其它城市新的市场主体必然会与中资公司展开剧烈竞争,份额也会逐步提高。
4、我国的保险业在今后将会以更大的幅度增加
在金融资产中,我国居民储蓄余额已达11万亿元,而用于购买保险的仅占很少一部分,说明我国开展保险业务的潜力还很大。
在入世过渡期结束后,保险业的发展任重而道远。
(六)中国寿险业发展现状及趋势预测
1、寿险业市场状况
入世后我国寿险业发展持续强劲的增长,寿险公司数量增长较快,已从2001年的16家增加到2004年的31家,其中:
国内寿险公司9家,外国投资的合资公司17家,独资公司AIA(美国友邦保险有限公司)一家。
2004年人寿险保费已达3228.2亿元。
同时,保监会放宽了审批分支机构的条件,寿险分支机构数量也迅速增加。
目前,中国寿险市场主要由三家国内大保险公司控制,此三家总计占行业保费的75%-90%,它们分别是中国人寿、平安寿险和中国太平洋寿险。
但由于市场主体的大量增加导致国内保险市场竞争日趋激烈,市场集中度快速下降:
2001年至2003年,中国人寿和平安寿险等两大寿险巨头的市场份额不断下降,分别从57.05%和28.1%下降到53.82%和19.56%;太平洋人寿、新华人寿和泰康人寿等其他规模较小的寿险公司继续保持迅猛发展态势,这三家公司合计市场份额从13.08%提高到22.64%。
我国寿险业在东部发达地区竞争激烈,中西部地区竞争相对平缓。
可是,中国寿险业发展也存在许多问题:
第一,现在的中国寿险业缺乏高度透明的成熟公司的治理,这对于其要达到国际标准是一个挑战。
第二,老公司的负息差包袱是最大的问题。
由于负息差的负担,中国老寿险公司的盈利能力持续下降,明显降低了他们的财务弹性。
再加上落后的资本市场和严格的投资管制,保险公司的资金压力很重。
第三,正确的死亡率定价假设也是一个挑战。
由于中国市场的巨大,找出合适的死亡率定价假设是一个挑战。
第四,尽管中国的寿险市场蕴藏巨大的发展机会,现在也仍然只是处在发展的早期阶段。
第五,保险中介机构发展很快,但真正代理寿险业务的却很少。
保险中介机构已成为保险市场一支活跃的生力军。
但在众多的保险中介公司中,代理业务绝大部分是财产保险业务,真正代理寿险业务的只有很少一部分。
2、中国寿险公司的优劣势分析
优势
(1)中国经济发展强劲。
(2)以WTO成员的身份可以更多接触世界级合作伙伴,得到知识和技术帮助。
(3)新的管理规定使行业尽快接近国际标准。
(4)上市增加了资本总额和透明度。
(5)作为一种销售渠道,银行保险愈加普遍。
(6)尽管国家控制减少,人们还是越来越意识到保险需求在增加。
(7)国内大公司都有全国销售网。
挑战
(1)以往寿险留下的负息差包袱。
(2)资本化水平低。
(3)投资机会有限,妨碍了资产负债管理。
(4)管理结构的快速变化。
(5)来自国外同行的竞争以及金融机构提供替代产品而产生的竞争在加剧。
(6)一些保险公司的销售质量低。
(7)风险管理和风险控制意识低
(8)公司治理和透明度不足。
3、中国寿险业发展趋势预测
(1)银行、邮政代理业务迅速发展。
(2)寿险资金证券化的趋势明显。
(3)个人营销业务快速发展。
(4)人寿保险越来越受到社会大众的重视。
(5)金融体制改革加快。
(6)产品日益差异化,跨国寿险营销发展。
4、武汉寿险业发展概况:
保险业在武汉发展较快,其中寿险业的发展尤其突出,中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、新华人寿以及生命人寿等多家人寿保险公司已在武汉成立了分公司;2005年,我国8年来第一个获批准的中资保险公司——合众人寿股份有限公司总部在武汉成立,挥别武汉市保险业机构总部为“零”的历史。
2004年,武汉市寿险保费收入达33.07亿元,较去年增长3.28%。
武汉市民更是热衷于购买寿险。
据统计,在我们所调查的人群中,今年购买了保险的人群中有36.7%购买的是寿险,成为购买第一大险种。
如果再次购买保险,大部分人还是会选择寿险。
可见,武汉寿险业发展前景将看好。
5、生命人寿公司SWOT分析:
优势:
(1)全国性的牌照、良好的关系和充足的资金可以保证公司在全国范围内迅速崛起和发展;
(2)股东的巨大支持和良好的网络资源成为生命人寿业务拓展和经营创新的重要保证;
(3)公司法人治理结构完善清晰,公司决策程序化、专业化;
(4)高层次经营管理层和高素质专业队伍将保证生命人寿的专业化经营;
(5)生命人寿诞生的历史时期将确保其站在较高的专业平台上经营与创新。
劣势:
(1)公司知名度很低,消费者美誉度不高;
(2)产品个性特征不够鲜明;
(3)管理销售体系不完善,以直销为主,销售模式较单一;
(4)市场竞争力不强,市场占有率较低。
机遇:
(1)中国入世,保险市场进一步开放,为生命人寿发展提供机遇;
(2
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