消费者网络购物行为的影响因素研究.docx

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消费者网络购物行为的影响因素研究

声明

郑重声明论文（设计）系本人在相关教师指导下独立完成，没有

抄袭、剽窃他人成果，由此造成的一切后果由本人负责。

一．绪论..................................................................4

（一）概述..................................................................4

（二）发展状况..............................................................4

二．网络购物行为影响因素.............................................4

（一）消费者行为与影响因素..................................................4

1 消费者行为...............................................................5

2 影响消费者的行为的因素...................................................5

（二）网络购物的基本流程.....................................................5

三.网络营销与传统营销......................................................6

（一）网络营销与传统营销购物方式的比较.......................................6

（二）传统的和网络的影响消费者购物因素的比较.................................6

四． 消费者网络购物行为的影响因素的具体分析................................7

（一）消费者网络购物的购买动机...............................................7

1求新动机..................................................................7

2求廉动机..................................................................8

3求名动机..................................................................8

（二）计算机和网路操作知识...................................................8

（三）卖家因素...............................................................8

1 产品和产品价格...........................................................9

2 卖家服务..................................................................9

3 物流速度..................................................................9

4 卖家信誉..................................................................9

（四）安全与隐私.............................................................9

五.建议....................................................................10

（一）运用先进的营销理念.....................................................10

（二）灵活运用商品定价策略...................................................10

（三）严格准入机制...........................................................10

（四）尽量缩短配送时间.......................................................11

（五）建立良好的退换货品机制.................................................11

摘要

自互联网出现以来，消费者获取商品信息更加快速、便捷，尤其是电子商

务的出现后，更加加快了消费者网络购物的发展。

网络消费者是新的购买群体，

它和传统消费者有着不同的特征。

企业要想成功开展网络营销活动，就必须深

入了解影响消费者购物的因素，这样才能为企业营销提供可靠的依据。

因此，

找出影响消费者网络购物的因素，再对网络消费者影响因素进行分析，这对企

业正确了解消费者的行为，成功开展网络营销活动具有重要意义。

关键字：

网络购物；网络消费者；影响因素

Abstract

The emergence of the Internet, allowing consumers to obtain merchandise

information more convenient, fast, especially the emergence of e-commerce,

accelerate the process of network consumption. Network consumer is a new purchase

groups, it and traditional consumers have different characteristics. If the enterprises

want to succeed in Internet marketing activities, must understand and grasp the

influence consumer shopping factors, so as to provide a reliable theoretical basis.

Therefore, the network consumer influence factors were analyzed, to find consumer

shopping network factors, this enterprise to grasp correctly the behavior of consumers,

and for the success of the enterprise to carry out the network marketing activities has

important significance.

Keywords:

 Network shopping; Consumer network；Influence factors

一、 绪论

（一）概述

网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成和发展，网

络购物成为一种潮流，越来越多的消费者进行网络购物。

网络购物是指借助网

络实现商品或服务从商家（卖家）转移到个人用户的过程，在这个过程中，物

流、资金流和信息流，每个环节都有网络的参与。

网络购物因为它的时尚、便捷等特点吸引着越来越多的消费者，网络购物

的交易额近几年增长迅速，随着它迅速普及的同时，必然会对传统的实体店经

营构成很大的冲击和影响。

所以，网络购物逐渐成为企业发展的一股不可忽视

的力量。

企业要想从电子商务的热潮中获得更多的利润，就必须研究网络购物

消费者的行为特征以及影响消费者行为的因素，以此再制定合理的营销策略，

这样才能立于不败之地。

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满

足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。

消费者行为通常是由两个部分

构成,一是消费者的购买决策过程;二是消费者付款收货的行动过程。

购买决策

是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消

费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消

费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为

的完整过程。

（二）发展现状

我国的电子商务起步于20世纪90年代中期，但发展步伐相当迅速，根据中

国互联网网络信息中心的统计，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突

破了4亿关口。

较2009年底增加了3600万人，互联网普及率攀升至31.8%。

2010

年我国电子商务的交易额突破4万亿，特别是网上购物方面，网上购物的市场交

易规模达到4980亿元，网购人数约为1.85亿。

从整体来看，我国网络购物还处

在高速发展阶段。

对消费者来说，伴随这网络购物环境的完善，网络购物会越

来越普及，那么要想促进消费者进行购物，企业和商家必须得了解消费者活动

规律，影响消费者进行消费的内在因素和外在因素等。

二、 网络购物行为影响因素的概述

（一）消费者行为与影响因素

较早的消费者行为研究大多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。

认为消费者行为是一个理性的问题解决过程：

先意识到问题的存在，然后收集

信息，在此基础上对各种被选品进行评价、比较和筛选，最后做出购买决定。

这种决策导向的研究以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点，试图重

点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间做出选择。

有些学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策思维程

序做出购买决定的，相反，有时是纯粹出于有趣、好玩，为了和大众的选择不

同，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这

种体验型购买的典型例子。

有些情况下，在外部力量的驱动下，消费者可能尚

未产生或形成关于某种产品的认识和情感，就做出了购买决定。

换句话说，消

费者在购买一种产品时，并不一定经过了一个理性的决策过程。

1. 消费者行为

消费者的购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切行为

活动，是消费者心理的外在表现。

以马歇尔为代表的经济学家认为，消费者是

“经济人”，他们的行为是合理的，完全理智的。

购买者追去的是“边际效用”

最大化，会根据获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限收入，购买使自

己得到最大效用的物品。

随着消费者行为研究的深化，人们发现，消费者的行为既富有多样性，又

很复杂。

不同的消费者在需求、偏好，以及挑选产品的方式等方面各有侧重。

同一消费者，在不同的时期、不同的情景、不同的产品的选择上，其行为呈现

出很大的差异性，更不要说不同的消费者了，在社会生活中，由于购买动机、

消费观念、消费方式与购买习惯不尽相同，各个消费者的购买行为千差万别，

尽管如此，在形形色色的消费者购买行为中，仍然存在着某中共同的带有规律

性的特征。

2. 影响消费者的行为的因素

市场营销学认为，影响消费者购买行为的因素很多。

主要有：

心理因素、

个人因素、情景与环境因素、市场营销因素。

前面三种是企业（卖家）无法直

接控制的，只能了解并适应。

在市场营销过程中，企业采用不同的营销策略会

对消费者行为产生不同的影响。

消费者在内、外部因素的影响下，形成自己特有的生活习惯和方式，消费

者在生活中，会产生需求，那些最能满足消费者欲望的产品才能被消费者所吸

引，然后产生购买行为。

（二）网路购物的基本流程

电子商务的迅速发展使得网络营销也跟着迅速发展，越来越多的消费者通

过互联网购买产品。

网络购物是消费者利用互联网来进行购买产品与服务的过

程。

网上购物的途径有B2B平台，B2C平台，以及独立的网络商城和团购网站等，

目前国内购物比较多的B2B网站有阿里巴巴，中国巨蛋网、卓购商城、ID格调家

居家饰网等。

消费者是时代的产物，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境，孕

育出不同的消费群体。

从消费者角度来看，网络购物可以分为五个阶段：

购买

动机的产生、收集产品信息、比较选择、产生购买决策、购后评价。

购物方式

内容

传统购物方式

网上购物方式

商品价格

适中

较低

售后服务

方便

方便

购物时间

慢

快

购物成本

高

低

便捷性

不方便

方便

三、 网络营销与传统营销

网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，可以被认为是借助了联机网

络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。

传统的

市场营销主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程。

（一）传统营销与网络营销购物方式的比较

通过简单比较，可以发现网络购物的优势主要在于省时、便捷、以及购物时

间短购物成本低。

（二）传统的和网络的影响消费者购物因素的比较

传统的因素研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开的，是宏观

的综合的系统的消费者行为研究，影响因素涵盖了社会、文化、个人、心理等

各个方面，即消费者作为整个社会的一分子，其消费行为受所处社会和文化环

境的影响和制约，同时也受到来自个人自身特性和心理因素的影响。

同样地，参与网络购物的消费者也是不断发展着的这个社会的一分子，其

消费行为同样受所处社会和文化环境和个人自身特性和心理因素的影响和制约。

而且网络购物方式是对传统购物方式的发展和补充，从这个意义上来说，传统

的和网络的影响消费者购物行为的因素，有着共同的范围，是相近相似的。

但是，由于网络购物是一种崭新的商业模式，与传统的商业模式相比尚不

够成熟和完善，其理论基础正在形成中，而网上支付系统、安全保障系统等技

术支持系统的复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物的经验、消

费者对安全性的担心等等网络购物的发展瓶颈，制约和束缚了消费者参与网络

购物。

因此，从网络购物这一新的购物方式的特点和其目前发展的制约因素的

角度来看，网络影响消费者购物行为的因素不同于传统消费者购物行为的因素。

影响因素

传统购物

网络购物

商家

网店的分布、交通便利

程度

网站知名度

商家的信誉

网络零售商的信誉

服务因素

服务质量、服务方式

支付款安全性、隐私保

护

购买动机

体验型

便利型

个人因素

购物偏好、经验及背景

教育水平、网络购物和

计算机操作经验

本文对传统的和网络的影响消费者购物行为的有关因素作了一个简要的比

较，主要比较在零售商、服务、个人因素等方面的区别和不同。

消费者选择传统购物方式时，对零售商家或是店铺的选择，通常考虑自己

的居住地点、前往店铺购物的交通状况、该零售商业网点的分布状况、商店的

信誉、以及产品促销的情况等因素；而网络购物消费者对零售商家的选择主要

体现在对商业网站的选择上，主要考虑的因素包括网站的知名度、网络零售商

的信誉、提供的产品信息的充分度、对同类产品性能和价格的公正无偏的比较

信息等等。

另外消费者选择传统购物方式时，主要考虑商家在购物现场以及售

后的服务质量、购物环境的舒适度、购买过程中对产品的触摸和试用等：

相对

应的网络购物消费者却更多地考虑网络购物的支付方式、购物过程中的信息安

全性和隐私保密程度、网络购物界面的友好和方便、以及购物过程的便捷和省

时等。

四、 消费者网络购物行为的影响因素的具体分析

消费者行为通常是由两个部分构成,一是消费者的购买决策过程;二是消费

者付款收货的行动过程。

购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务

之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的

是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗

透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。

下面从行为特点、购买动机

等方面对网络购物的消费者行为加以研究。

（一）消费者网络购物的购买动机

消费者行为学将消费者购买动机分为好多种，其中包括求实动机、求新动

机等，下面主要从几个典型的动机分析。

1.求新动机

求新动机指的是消费者看重商品和服务的时尚、新颖、奇异等特点，希望

购买的产品或服务区别与大众，从而产生购买动机。

在这种动机下支配下，消

费者选择商品的时候，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性。

网络购物时尚、有趣，是一种新兴的购物方式，并且网络商店可以提供大量新

近上市的产品,这一切都满足了消费者的求新动机。

有些地域较小或者偏远的城

市,市面上提供的商品种类和品牌有限,但是网络购物突破了地域的限制,甚至可

以提供海外代购,可以给消费者提供更多新颖时尚的商品。

有些网络商店还可以

进行个性化定制，满足顾客的个性化追求新颖独立的需求。

现在，戴尔、索尼等电脑生产商都在他们的网络商店上开展着个性化定制

服务，消费者可以选择自己喜欢的颜色、外壳以及自己想要的配置（硬盘、内

存等），然后在线上提交订单就可以了。

这几年的夏天，大街上人们穿着的短袖

样式各种各样，有些大家可能在商店都没见过。

那是因为在淘宝等，有一批商

家，他们专门为消费者提供个性化服务。

顾客可以把自己喜欢的图片传给店主，

并说明自己想要的颜色等要求。

然后，卖家就会根据消费者的要求，做出来一

个令消费者满意的衣服。

这些卖家都在迎合消费者的求新动机。

2.求廉动机

求廉动机是指消费者以追求商品或服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。

在求廉动机下，消费者挑选商品是以价格为首要考虑因素。

他们宁愿多花体力

和精力，通过多方面的了解，比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。

网络零售商的渠道是很宽广的，他们可以直接与生产企业联系，这就减少

了很多中间的环节，正常情况下，网络零售商有能力将网上销售的产品的价格

降的比实际店铺的同种商品价格低，并且有些网上卖家还开展各种促销活动，

给消费者带来实惠，让消费者感到实惠。

在亚马逊书店，它所销售的书籍的价

格比市面上的书籍的价格低于15%--30%。

这对消费者产生很大的吸引力。

使得

大家买书都到亚马逊。

在淘宝、京东商城等网站，他们经常搞一些促销活动，

比如说打折、团购等。

这些活动吸引了许多消费者的眼球。

有一些卖家销售水

货手机，虽然水货手机不保修，没发票，但是还是会有很多消费者前去购买。

这些都在显示着消费者的求廉动机，并且在求廉动机下，价格是影响消费者心

理的重要因素。

3. 求名动机

求名动机是指消费者购买商品时，更看重名牌、高档的商品，想要用它们

来显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

现在，在一些高收入阶层、

大中学生中，求名动机比较明显。

消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重

视，喜欢名牌产品。

在这种动机的驱使下，顾客购买时几乎不考虑商品的价格，

只是通过购买，使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满

足。

具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。

在淘宝、拍拍等网站上，有很多品牌专卖店，这些店铺都是在迎合着消费

者追求名牌的动机。

在唯品会上，每天都有几十个品牌特卖会，并且唯品会还

设立了一个奢侈品品牌特卖专区。

这些都是商家极力的迎合消费者的求名动机，

从而希望自己的商品卖的更好。

（二）计算机操作技能

消费者想要进行网络购物，掌握计算机的操作技巧是必不可少的。

熟练使

用计算机是进行网络购物的基础。

消费者要会上互联网，能利用QQ、阿里旺旺

等聊天程序与卖家进行沟通，还有一个很重要的一点是有自己的网银，并会使

用网银的支付功能。

有资料显示在我国，网络购物的主题还是大学生等年轻人，

他们从小就接受电脑教育，对电脑比较熟悉。

消费者要想进行网络购物，就必须能从网上获取有关商品的信息，这就要

求消费者能独立进行网上冲浪，并知道一些购物网站。

当消费者在网上下了订

单后，就必须进行付款。

这就需要消费者开通网银，并能使用网银支付货款。

使用网上银行，是消费者进行网络购物的重要一个环节，也是最容易发生安全

问题的环节。

（三）卖家因素

网上卖家的许多方面都能影响到消费者是否会购买商品。

所以卖家要想卖

出更多的商品，就必须对消费者进行深入了解，对自己进行审视和自省。

影响

消费者网络购物行为的卖家因素有很多，例如卖家的产品和价格、卖家的服务

态度、卖家的信誉、卖家的物流速度等。

1. 产品和产品的价格

产品是影响消费者购买的重要因素之一。

因为网络市场不同于传统市场，网

络消费者有着区别传统市场的消费需求特征。

因此，并不是所有的产品都适合

在网络上进行销售。

根据网络消费者的特征，网上销售的产品要具有新颖性，

即新的产品或时尚性的商品更能吸引消费者的注意。

它们能满足网络消费者的

求新动机。

产品的质量也是一个重要因素，想要网络消费者成为回头客，那么

卖家在产品质量上就要下功夫。

价格并不是决定消费者产生购买行为的惟一因素，但却是消费者购买商品时

必定考虑的因素。

通常，需求量与价格之间表现为反比关系，即同种商品，价

格越低，那么它的需求量越大。

网络零售商的渠道比较广，减少了实际中的很

多中间商，所以网络销售的产品的价格普遍低廉，这使得网络购物充满了生命

力。

这种低廉的价格恰好迎合了消费者的求廉动机。

2．卖家的服务

网络零售商的服务态度也是影响消费者购买的因素之一。

经常在淘宝买东西

的人会发现，当你问卖家“在不在”，卖家就会说，“亲，请问有什么可以帮您？

”网络零售商发现了服务态度的提升，有利于自己店铺的形象，更直接影响到

商品销售的数量，所以许多卖家都在服务上对员工进行培训。

这里所说的卖家

的服务态度并不只是售前服务，还包括售后服务。

有些卖家售出产品后，产品

除了问题，他们就不管了，并且态度恶劣，这是对消费者极不负责的。

这种情

况会让消费者多么寒心，特别是对一些第一次在网上购物的消费者，他们就会

不相信网络购物。

卖家的服务直接影响着店铺的形象，更能直接影响消费者是

否购买产品，所以卖家只有不断的提高自己的服务质量，才能卖出更多的产品。

3．物流速度

物流速度也是影响消费者网络购物的因素之一。

物流速度分为卖家发货速度

和卖家选择的物流企业的配送效率。

前者是消费者下了订单后，卖家将货物运

送到物流企业的这一过程的速度；后者指的是物流企业（申通、圆通等）把货

物送到消费者手中的速度。

消费者在购买商品的过程中，会向卖家询问他们什

么时候能发货，所选的是什么物流，几天能到。

物流的速度直接影响消费者购

物。

特别是到新疆货物，有些物流公司需要半个月或以上才能将商品送到消费

者手上。

这个时候消费者就会进行思考到底买不买。

因素，卖家的反应速度和

物流企业的配送效率，直接影响着消费者的购买行为。

4．卖家信誉

卖家信誉也是影响向消费者网络购物的因素之一。

消费者在进行网络购物的

过程中，会对卖家进行打量，然后再决定购买。

在淘宝上，当店铺卖出一定的

数量上，店铺的等级就会提升。

消费者在购买商品时，会去了解店铺的等级，

别的购买过的人的评价。

消费者会认识到网站上所摆的产品是否与卖家描述的

一致。

信誉对卖