会所目标定位与经营管理.docx

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会所目标定位与经营管理

会所的管理

随着现代都市快节奏的生活，人们在紧张忙碌工作中度过一天之后，身心甚是疲惫；生活空间狭小，不如意的事

时有发生，引起人们的心绪烦躁不安，需要通过一定的方式进行调节，以重新恢复身体的平衡；由于物质水平的提高，人们对科技文化知识的需求欲望也日益强烈,过去那种简

单的体育项目、体育器材已满足不了人们的要求，这样就需要较高的、较完善的配套设施及环境，使人们在这样的场所中能够消除疲劳，放松神经，舒畅身心，恢复平衡，以保持旺盛的精力去适应紧张的工作和快节奏的生活，“花钱买

健康”已成为一种消费意识。

会所正是在这样的环境下产生发展起来的，而房地产业的迅猛发展为此提供了较好的物

质空间。

、会所概述

会所是指能给人们提供健康、娱乐、沟通交流的场所。

它所提供的活动内容包括康体活动、娱乐活动、消闲活动、文艺活动、美容活动等，涉及到广泛的知识领域，如体育、健美、卫生、心理、审美、时装等。

因此，可以说，会所是现代物质文明和精神文明发展的产物，也是人们精神文化生活水平提高的必然要求。

（一）会所的表现形式

现在会所主要有两种形式：

1.以完善服务项目为目的的附属形式这类形式的会所不是以盈利为目的，而是为适应整个物业规划的需要而设立的，以便适应市场，保证整个项目的运营。

这类形式的会所包括住宅小区所属会所和综合大厦所属会所

2.以盈利为目的的形式

即经济形式会所。

这类会所可以与其他房地产配套设施并列存在，也可以独立存在，设立的目的偏向经济利益。

这类会所也包括两种类型：

一种是只对内开放，即它只面向业主和会员；一种是即对内又对外开放。

（二）设立会所的意义随着社会的发展，会所在经济领域、社会领域起着越来越重要的作用，对综合大厦、大型住宅小区有着积极的作用，主要表现在以下几个方面：

1.会所的设立是综合大厦和大型住宅小区必不可少的重要部分

随着经济的发展，人们的物质文化生活水平不断提高，服务要求会越来越高。

会所提供的健身、康乐等服务不但可以使消费者达到健身、休闲的目的，还可以在娱乐中进行社交活动。

一个完备的会所还可以满足居民文化、子女教育

综合大厦、住宅小区与会所是一个整体，具有不可分割性，一幢综合大厦和一个大型住宅小区没有会所就不完善，不适宜居住、使用。

2.会所是房地产项目促销的重要手段

综合大厦、住宅小区竞争优势的一个重要方面就是拥有自己的会所。

许多人都有在经济地位、判断能力、知识广度、审美观等方面与众不同、高于他人的心理需求。

例如，业主邀请亲朋好友到小区作客、游玩，并到所在会所里娱乐，会使业主有成就感、满足感；又如，对经常光顾乒乓球场的客人给予一定的特殊待遇：

保留他（她）用过的球拍、专用更衣箱，发贵宾卡，在价格上给予一定的优惠，会满足他的特殊心理需求；还有，有的消费者对名望有一种特殊的渴慕，实行会员制的会所聘请一些社会知名人士为名誉会员创造一个上流社会的氛围，就会满足这些消费者求名的心理需求。

所以，会所的设立能吸引许多此类住用户，促进项目的租售。

3.会所是发展品牌的重要手段

在竞争日益激烈、消费者对楼盘的整体素质要求日渐提高的情况下，开发商不但要开发质量过硬的产品，还要打造过硬的品牌，树立企业良好的形象。

房地产开发不再是建楼卖楼那样简单，而是卖品牌、卖服务质量，品牌战略已是市场竞争新的热点。

完善的会所设施设备、优雅的会所气氛环境、优质的服务能够充分显示企业独特的竞争优势，容易建立与市场定位相一致的形象，有利于塑造项目品牌。

4.会所能有力地推动社区文化的发展

文化有一种类似“社会基因”的特性，它通过长期作用，积淀于民族的心理中，从而发生和发挥着持续不断的作用，它是对社会各个方面最富支配性影响的核心的东西，左右或支撑着一个国家一个民族的生存和发展。

而在某一地区、某一团体、某一企业也都存在着一种特有的文化氛围，良好的地区、企业文化会使人们的生活、工作乐观，积极向上。

随着人们对住宅的户型、装饰、环境、位置要求的提高，他们越来越关注其所在住宅小区、住宅大厦的社区文化的氛围。

一个没有文化内涵支撑的房地产项目必然会随着市场的发展而被淘汰。

一座大厦、一个小区硬件和外型只能给人一种文化表层的印象，只有会所才能使社区文化有一个依托的基础，使之得到充实、发展，才能使文化真正地融入楼盘，形成核心竞争力，才能使人们切实地感受、认同、接受社区文化，融入社区。

同时，会所又把欧洲的传统文化、美国的制度文化、澳洲的风情文化和亚洲的人情文化紧紧地融合在一起，促进了文化的发展。

二、会所的设立

（一）会所的定位会所的定位在整个综合性大厦、住宅小区的规划、推销

中都占有重要的地位，如果不能科学合理、实事求是地分析预测，将会影响到主业的效益、声誉，甚至导致整个物业经营的失败。

总的说来，会所的定位应把握以下事项：

1.会所的定位应该与主业的定位相符合

应该结合目标群的经济情况、生活习惯、文化层次来确定会所的规模、档次、风格、项目种类及其他相关配套设施。

做到既要在理念上有所创新，又不脱离实际。

不应把会所的定位过于超前，更不要滞后。

如前几年广州近郊某小区公开发售时，业绩非常好，但会所的建立迟迟未能跟上，后来勉强建了一个2000多平方米的小会所，随着小区规模的扩大，入住业主的不断增加，会所越来越不能满足需要，迫不得已，该小区后来只得重新建设一个80000多平方米的新会所，这便是由于规划者在规划时未能对会所作恰当定位所至。

反之，若会所过于庞大、设置的项目过于超出目标人群的消费能力，必然导致管理成本上升，经营失败，会影响整个项目的租售。

2.坚持服务至上的原则

综合大厦、住宅小区会所的发展着眼点应放在服务上。

现代服务是物质文明和精神文明的产物，会所要从自身所应具备的各要素出发，营造出现代化的物质环境，在经营过程中形成完美的精神环境，使服务的作用充分完整地发挥出来。

3.从最佳使用角度配备会所的设施和项目会所的设施设备与项目应本着科学合理的原则进行设置。

如水力按摩、桑拿浴等项目的设计在空间、使用设置、湿度、温度等相关指标上都有严格的、科学的要求。

只有达到标准，才能使这些项目达到理想的效果，发挥出最佳的使用功效。

最佳使用原则还要求各项设施设备与配套设施设备相匹配，即在规格、档次、数量等各方面都要相适应。

同时，会所内部设施的配备应以市场为中心，既不能因为价格太高而使人望而生畏，也不能因为设备陈旧而无人问津。

如一个中等规模的住宅小区就没有必要设置一个高尔夫球练习场去浪费“寸土寸金”的空间。

（2）会所设置的可行性分析会所能否充分发挥它的作用，取决于相关的诸多因素。

如果其中的某些主要因素不具备或不完全具备，而且经过

后续经营也不能得以有效改善，那么，这个会所就会形同虚设，影响物业的正常运行，带来不良后果。

因此，在进行可行性研究时，应全面、详尽地搜集市场资料，进行客观全面的分析，明确会所最合理的规模和最恰当的设备质量标准，并通过科学测算，判断会所所能带来的回报。

1.会所的可行性分析的内容

（1）该地区的经济因素、生活习惯、消费导向、文化层次

（2）该地区同等物业市场竞争分析。

（3）地理环境、交通情况。

（4）法律法规制度、公用设施情况。

（5）拟建设施项目。

这些内容在物业规划建设的总体可行性分析中已经进行了研究和论证，应该利用原有的材料专门针对会所进行分析论证，有些资料还要针对性地进行调查补充，然后再作预测分析，以保证可行性分析的科学合理性。

2.会所筹建费用的估算会所筹建的费用计算相对于其他行业的费用计算要简单，关键在于其费用标准的准确性，费用标准的确定要建立在充分了解同类企业、同类项目费用和科学预测的基础之上，应保证投资费的充足。

会所筹建费用的估算主要有以下几项：

（1）房地产成本。

即新建会所房地产项目的土地与房屋建筑开发建造费用。

（2）装饰费用。

即装饰会所表面的费用和隔断空间费用，包括墙壁、地面、门面、灯饰、劳务费等。

（1）

（2）两项的具体计算可参照同类同档次物业的各项计费标准，乘以本项目相关数量值得出。

（3）设备设施成本。

包括空调设备、公共区域设备、客用设备、员工用设备等各种设备成本。

具体按所选设施设备的市场价进行核计。

如，一个保龄球道须投资6万元，会所欲建16个球道，则主要设备价格为96万元，会所的其他设备也可以如此推算，然后再作累加。

（4）物具用品费用。

指为保证会所的服务质量、市场形象，布置和经营过程中所使用的易耗物品，包括桌、床、台、餐具、饮用器皿、工作服、纸张、笔墨、票据等。

该项的计算可按房地产成本、装饰费用、设备设施成本三项的百分比进行，会所应根据自己的情况制定一个适合的百分比。

如某会所房地产成本、装饰费、设施设备费估算共投资800万元，按3%计算，则物品投资为：

800X3%=24（万元）

（5）劳动力成本。

指会所开业前各类人员的工资、奖金、福利，以及临时人员报酬（如专家指导、讲座费等）。

它可以按时间、人数和相应的标准来测算。

如，筹建期为6个月，工资分为三个级别，分别为经理级、主管级、员工级，人数共计为55人，经理级为月工资6000元，共2人；主管级月工资为3000元，共3人；员工级标准月工资为1500元，人数共计为50人。

则：

工资总和=（6000X2＋3000X3＋

1500X50）X6=576000（元）

奖金、福利可按当时的相关标准计算，临时人员报酬可简单估算。

假设奖金8000元，福利8000元，临时人员报酬2000元，则：

劳动力成本=576000＋8000＋8000＋2000=594000（元）

（6）开办费。

即指筹办会所开业的各项费用。

此项也可参照同档次物业标准测算。

（7）资本成本。

即指企业为会所建设开办筹集、使用资金所付的代价。

主要包括利息与各项联系、手续费用等。

（3）会所的设计布局会所项目是人们利用一定的设备和环境，通过服务人员的服务进行消费，使消费者达到消除疲劳、满足身心需求的目的。

会所设计与布局的好坏直接影响到消费者，进而影响到会所整个物业的经营。

可以这样说，在会所环境设计与布置上，从设计到实施，整个过程只许成功不许失败。

会所的外观设计要与主业的市场定位相符。

比如某小区，其主业的定位重点不是放在规模、环境上，而是放在理念的创新、楼盘的精品化和社区文化上，体现的是个性化、时尚化，在市场上以澳洲风情作为诉求点。

那么，会所的外观设计重点就应放在创新上，既体现出澳洲的风貌，又注重东西方艺术与文化的融合，同时立足点应放在个性化与时尚化上。

会所内部环境设计与布局应遵循以下原则：

（1）会所内部环境设计布局与会所定位相一致的原则。

会

所内部环境设计布局无论在格调、设施设备的选择、服务上，还是其他相关因素，都要与会所的定位相一致。

（2）会所内部环境设计布局科学合理原则。

使环境与设施设备科学合理地结合起来，联合成一个整体，以求各项目发挥出最大的功效。

如，桑拿浴、保龄球等项目在空间面积、使用设施、温度、湿度等各项相关指标都有严格、科学的要求，只有达到标准，才能使这些项目达到理想的使用效果。

（3）配套设施齐全的原则。

会所除了提供设施与环境外，还需要相关的配套服务项目和设施，以保证消费者得到满意的效果。

例如，会所的配套设施一般有：

接待收银处、办公室、员工休息室、洗衣房、储物室等

（4）匹配原则。

它是指会所的项目，除了必要的项目设施

设备和必须的相应的数量和质量的相关设施及服务外，还要求各项目配套设施设备相匹配，即规格、档次、数量等各方面都要相适应。

如桑拿浴室的面积就要与更衣箱数量相匹配，健身房的设施的各种设备质量和档次要一致。

会所项目环境设计布局可分为康体项目环境设计布局、消闲项目环境设计布局和娱乐项目环境设计布局。

康体、消闲、娱乐项目的环境设计布局各自有各自的特点，要求也各不相同。

比如康体项目中的设计布局必须考虑到位置、面积、健身房内设备、配套设施、环境质量、卫生标准等，同时，有条件的还应进行区分归类，如伸展区、心肺功能室、体能秩序训练室、哑铃练习区、精神放松区等。

而娱乐项目中游艺室的设计布局相对来说就不那么严格。

它在设计布局时主要应考虑到设备要求、环境质量要求、卫生质量要求

总之，在设置布局时要考虑到各项目的设施设备情况、

项目特点、环境要求、规则要求、卫生要求、质量要求、服务要求等要素，根据各自的要求进行设置。

三、会所经营项目的种类

随着经济的发展，人们物质文化生活水平的提高，会所的项目不断得到改进、创新、应用和推广，涉及的领域也会越来越广泛。

从功能与特点来看，可以把会所的项目分为三类，即康体项目、消闲项目、娱乐项目。

下面分别对之做简单介绍。

（一）康体项目的种类

康体项目是人们借助一定的康体设施设备和环境，为人们锻炼身体、增强体质而设的健身项目。

康体项目有别于专业体育项目，它不需要专业体育项目那么强的专业性、技巧性，人们参与康体项目，只为达到锻炼目的，并从中享受

到一定乐趣

康体项目的特点是：

（1）须借助一定的设施和场所。

如乒乓球室、游泳场等。

（2）不是以竞技为主，而是为了达到特定的目的。

如健美、减肥等等。

（3）运动中讲究科学方法。

即运动有一定规律性，时间和运动量适中等。

康体项目种类如图7-8-1所示：

图7-8-1康体项目种类

（2）消闲项目的种类

消闲项目是人们以趣味性的、轻松愉快的方式，在一定的设施环境中进行各种类型的既有利于身体健康，又放松精神、陶冶情操的活动项目。

这种项目往往既可以提高人的智力、锻炼毅力、培养兴趣，又可以达到放松身心、恢复体力、振作精神的目的。

消闲项目的特点：

（1）借助特定的设施和服务，如保龄球室、人工按摩等。

（2）运动不激烈，趣味性、技巧性强。

如高尔夫球、保龄球等。

（3）寓享受于消闲之中，强调一种精神上的满足。

消闲项目的种类如图7-8-2所示：

图7-8-2消闲项目种类

（3）娱乐项目的种类

娱乐项目是指利用一定的环境设施和服务，使人们能积极主动、全身心投入的、得到身心快乐和精神满足的活动

项目。

娱乐项目往往由许多人聚在一起，在一定的环境气氛中体验个人乐趣。

娱乐项目的特点：

（1）环境氛围感要求强；

（2）文化气息浓;

（3）具有多样性，限制条件少，没有严格的操作程序和要

（4）

求。

娱乐项目种类如图7-8-3所示:

图7-8-3娱乐项目种类

会所项目种类的设置没有严格的界定或标准。

不同物业

的会所应根据自身的定位和目标客户，灵活确定设施设备的规格、数量、档次

四、会所的经营

会所的经营有许多种类型，就其经营方式来看，主要有会员制和多方位经营两种方式。

现在，我们分别来说明会员制和多方位经营的经营方法。

（一）会员制

会员制是指由会所组织的一个团体，对新加入者有选择权，成员必须交纳会费，该团体必须向其成员提供娱乐、健身、社交等永久性设施。

通常又把这种经营形式叫做会员制俱乐部。

1.会员制会所存在和发展的原因

（1）当和有同样经历、同样社会地位以及同样兴趣的人聚在一起时人们会感到更安全些、更舒服些。

他们可以彼此提供机会，交流经验，一起分享信息。

（2）可以享受到理想中的环境和设施。

具备优雅舒适、高格调的环境和先进的、高档的设施设备是会所成立会员制的基本条件。

（3）成为某些高级会所的成员能提高自己的声望，获得种荣誉感。

同时，那里的气氛从容、不喧闹，服务殷勤周到，可以使会员轻松地用餐、娱乐、健身、修养和度假。

（4）作为会员制会所的成员有可能结识志趣相投的人，认识社会和本行业的知名人士或社会名流。

（5）实行会员制会所的活动与现代商务密切相关，有部分会员入会费及每年或每月的活动费常常不是由个人支付的，而是由个人所属或相关的公司支付的。

2.会员制的设计方案如果会员制方案设计得好，会所就能成功地进行推广，为会所的进一步经营打下良好基础。

会所方案的设计应从自身的实际情况出发，在对市场作出充分调查和分析之后，制定出一个市场整体计划，根据整体计划来制订设计方案。

（1）会员的数量。

会员的数量应根据市场的整体计划和本身设施的容量来确定。

同时，也不排除为增加会员的价值感而限制会员的数量。

（2）会费。

会费的制定一是要根据俱乐部的定位来确定；二是要考虑到目标顾客的经济、文化层次、消费心理等各方面因素。

会费是否可退还，这一点将会影响会员资格的可销售性和会费数额大小。

时下关于这一问题有两种方案，即可退还会费和不退还会费。

据调查，人们更愿意付出更多的会费来购买可退还会会费的员身份。

会所应利用这一点，这样一方面可以获得更多的收入，另一方面又可以增加市场的竞争力。

只是若经营不善，退回会员多，会带来巨大的财务困难。

（3）可转让性。

可转让性即是指会员的资格可以转让。

会员资格可转让性越来越为市场所认同。

会员制会所的设计并不局限于以上这三点，可以根据自身的情况增加自己的特色，以提高会员的价值和会所的销售。

3.会员入会程序设计

会员入会的程序不宜复杂，应本着简单明了的原则进行设计。

（1）赋予准会员对会所充分的知情权。

会所应派专职人员进行详细的解释说明，同时设制会所手册并发放给准会员。

（2）入会手续的办理。

最明了的方法就是设定入会申请书或会员登记表。

在入会申请书或会员登记表中应明确会员的性质、缴费方式、姓名、住址、联系方式、附交文件及备注。

（3）终止会员手续。

可以以文字表述，也可以设计表格，但二者都必须表明会员的姓名、编号、终止原因、入会日期、终止日期以及有关费用的详细处理方式。

（4）转让授权书。

实行会员可以转让身份的会所还应设置转让授权书，授权书中应明确转让人，受让人各自的姓名、住址、联系方式、会员数目、会员编号，转让条件及附交文

4.实行会员制会所会则的设计

会则设计的主题思想是要明确规定会员的权利和义务。

在制定会则时，既要注意维护公司的权益，又要赋予会员以充分的权利，同时承担相应的义务。

会则的主要内容应该包括以下几点：

（1）释义规定。

应该详细地注明一些专有名词的含义范围。

当几种语言并用时，注明以哪种语言为准。

（2）会员进会所的区域限制。

会则中应明确会员进入会所

的详细活动范围即活动区、非限制区和限制区。

（3）设施设备使用、管理的权限。

明确客人对设施设备的

使用权限以及会所的管理权限。

（4）时间限制。

明确营业时间和除正常假日闭馆规定。

（5）特殊或突发情况、事件的处理规定。

明确对一些突发

事件的详细处理措施。

（6）对会所职员的要求。

（7）对投诉事项的规定。

（8）会员进入会所应遵守的事项。

（9）其他。

会所可以根据自身的经营需求而制定一些相关议项。

5.会员制会所经营中应注意的问题

（1）不要把健身、娱乐、美容设施上的投入反作为提高整个物业的销售量或成本中心来看待，通过科学合理有效的经营，这种投入就会成为利润中心。

（2）对于一些相关性设施的管理要进行严密的时间计算，以免会员和公众散客发生时间上的冲突。

（3）建立轮流使用设施的制度。

（4）会所可以通过提供一些会员专用的设施，来创造一种会员独尊的气氛。

（5）建立会员顾问委员会，通过与会员的定期会晤获得有

关改进建议，以便更好地满足顾客的需求

（二）会所的多方位经营

多方位经营是指会所在一定的管理、技术和服务的条件下，同时提供两种以上具有协同效应的服务，以求达到最佳社会效应、经营效应的一种经营方式。

这里的协同效应是指一个会所开展的各种项目之间通过一定的策划组织所达成的“配合性”。

用数字表示就是产生2+2=5的综合效果，在经济上往往表现为综合投资报酬率高、成本低。

因此，协同效应具有非常深远的意义，会所是否采用多方位经营是一个带有全局性、长远性的问题，关系到会所、主业经营的成败，所以必须统盘规划、巧妙布置。

1.会所实施多方位经营的必要性

（1）激烈的竞争要求会所实施多方位经营。

市场经济的突出特性之一就是竞争性。

市场竞争必然使价值规律、优胜劣汰规律发挥作用。

竞争将迫使会所在环境、设施设备、技术、服务项目创新以及市场营销等方面奋力拼搏。

在这种情况下，如果没有战略思维，未能实施正确的经营方式、经营战略，就会像没有航标的船只在海洋中飘荡，随时有被市场竞争淹没的可能。

（2）需求的变化迫使会所实施多方位经营战略。

过去那种只设一个兵乓球台、一个篮球架的时代已经过去了。

由于人们物质文化水平的提高，需求也随着变化，在健身、娱乐之余更追求一种享受感、一种新奇感，时尚化、个性化已成为一种会所消费的潮流。

因此，会所必须根据目标需求的变化来调整自己的经营理念，确立自己的服务项目，以加强自己的竞争力。

（3）实行多方位经营是会所进入战略管理阶段必需的一步。

现代企业形成以后，从企业的发展阶段看，经历了传统的经验管理阶段——科学管理阶段——现代管理阶段——战略管理阶段。

不同的阶段始终将管理手段如何适应新的发展要求作为管理的侧重点。

现代会所竞争优势的源泉已不仅是拥有低成本的特色服务，而且需要会所的应变能力。

会所管理进入战略阶段，会所管理的重点由项目管理向战略管理发展。

为实现会所的市场目标，会所需要制定各种对策和策略，必须将整体和长远的利益相结合，就经营目标、内部资源以及同环境的积极适应等问题进行谋划和决策，制定会所发展的方针、目标、项目结构、方向等，以实现会所环境、会所能力、会所经营目标的动态平衡和统一，谋取良好的经济效益。

2.多方位经营的类型多方位经营在经营过程中主要体现以下三种类型：

（1）充分利用自己的资源对市场进行渗透，提高市场占有率。

进行市场渗透是会所在利用现有市场的基础上，通过改善设施设备和服务等经营手段、方法逐渐扩大会所的销售，以占领市场更大的市场面，这种方式的核心是充分利用原有资源提高原有项目的市场占有率。

其具体的实施方法主要有：

扩大宣传，增加客户对会所的了解，使老顾客增加消费的次数；提高服务质量，并通过降低价格的办法吸引新顾客，刺激老顾客更多地消费；会所可以尽力将竞争者的顾客吸引到自己的项目上来。

（2）利用拥有项目开发市场。

市场开发多方位经营是企业利用原有项目和原有资源衍生的项目（我们统称拥有项目）来争取新的消费群，从而开拓新市场的一种经营方式。

其中心是为拥有项目寻找新用户、新市场。

其具体的实施方法主要有：

在当地寻找潜在顾客，这些顾客目前尚未参与进来，但他们对项目的兴趣有可能被激发。

如，会所以前一直把太极拳作为老年人的项目，可以根据太极拳修身养性的特点，加以渲染、包装，向中年人、青年人推广；会所可以考虑利用老主顾把会所介绍给亲戚朋友，邀他们加入，从而增加客流量，促进市场开发；会所还可以利用各种商机来开发市

（3）开发新项目。

项目开发、多方位经营是以不断改进原

有项目或开发新项目的方法进入原有市场的一种经营方式，它是会所创新的一个基本战略。

由于人们的需求不断变化和提高，会所只有不断改进项目，以新的外观形式、服务质量和享受感满足人们的需