《学府花园》营销策划大赛.docx
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《学府花园》营销策划大赛
一、营销策划项目概述3
(一)策划项目的背景3
1、企业项目简介3
2、“学府花园”的简单概况4
3、项目开发前景预测4
(二)项目拟定目标及措施5
1、项目整体目标5
2、营销策略目标及措施6
二、营销环境分析7
(一)企业自身环境7
1、企业市场状况7
2、“云峰花园”项目状况8
(二)竞争者环境分析10
1、竞争者类别10
2、竞争者战略特点13
(三)宏观环境分析14
1、人口环境14
2、经济环境15
3、政治法律环境16
4、自然地理环境16
(四)SWOT分析17
1、项目优势及机会分析17
2、项目劣势及威胁分析18
三、项目定位策略19
(一)市场定位19
1、目标市场细分19
2、市场策略方式21
(二)产品定位22
1、整体园区设计定位22
2、户型定位22
(三)价格定位23
1、每平方米定价23
2、市场调查期望价25
(四)传播定位26
1、突出项目概念26
2、重点传播形式26
四、营销组合策略28
(一)产品策略28
1、产品组合28
2、设计优势和产品概念29
(二)分销渠道策略30
1、影响分销渠道因素30
2、销售渠道建立31
(三)促销策略33
1、平面广告33
2、视频及图片媒体34
3、公关活动37
(四)品牌包装策略38
1、入驻工地前期阶段的楼盘包装策略38
2、施工阶段的楼盘包装策略38
3、预售阶段楼盘包装策略39
4、收尾阶段楼盘包装策略39
(五)价格策略40
1.定价原则40
2.定价根据40
3.价格分期策略41
五、项目预算及风险控制42
(一)整体项目预算42
1、项目造价成本及销售推广成本42
2、总成本预算43
(二)风险管理44
1、外部风险44
2、内部风险45
一、营销策划项目概述
(一)策划项目的背景
1、企业项目简介
“学府花园”是宏峰房地产开发有限公司准备开发的一个项目。
广州市宏峰房地产开发有限公司为民营企业,隶属于云峰集团,云峰集团业务涉及房地产、酒业、音响、教育、珠宝和药业等诸多领域。
广州市宏峰房地产开发有限公司自2003年成立以来,现已完成了约40万平方米住宅小区的开发,现正开发的“云峰花园”地处新机场板块,总建筑面积约50多万平方米。
此外,公司目前土地储备近500亩。
在“云峰花园”项目的3期工程中,第一工程楼盘已售完。
第二期工程是当前主要销售楼盘,第三期为酒店式公寓仍然在建设中,并且将在近期公开发售。
云峰花园以往项目状况(表1-1-1)
工程类别
项目状况
销售状况
第一期
楼房类型为家庭住宅,建筑规模为900户左右,为17栋8层住宅区,绿化面积为50%以上,由云峰物业进行管理,实行一条龙服务,楼盘以发售完毕。
已售完
第二期
12层700多户的家庭住宅,住宅面积最小面积为90平方米每户,最大面积为200平方米每户。
大部分住宅面积在90到120平方米之间
在售中
第三期
星期酒店式公寓,户型面积为40到60平方米之间。
以上可见目前开发的户型特点是,工程开发户数在800户左右。
楼层高度为8层到12层的中低层家庭住宅。
准备发售
“学府花园”作为宏峰房地产第四期工程,前三期都位于花都区中心地段,地理位置好,“学府花园”正式在这样的背景下,由云峰企业下属公司宏峰房地产开发有限公司和华南理工大学广州汽车学院一起策划订立项目。
在宏峰房地产开发有限公司相续开发的楼盘,公司学的了丰富的开发经验,对公司的成长有重要意义。
在过去的销售结果来看,宏峰房地产开发有限公司取得较好的成绩。
在这样的背景下,“学府花园”作为第4期工程势在必行。
2、“学府花园”的简单概况
“学府花园”项目主要性质为商业和住宅用地。
“学府花园”3个区分两期开发。
第一期AB区总用地面积为87241平方米。
净用地面积为67664.0平方米,建筑占地面积是16915.0平方米,总建筑面积为232706.1平方米。
项目第一期AB区楼型是大约起十几栋楼,户型面积最小50平方米。
最迟开售是2010年5月1日。
第二期C区会在项目第一期的销售情况下另作计划。
“学府花园”房地产项目位于花都区新华街学府路华南理工大学广州汽车学院公交车站旁边。
往东1公里就是广清高速公路海布出口,和广州北站有20分钟车程。
通过平步大道可以很快到达广州新白云机场。
最大的优势是靠近花都区最优美的大学华南理工大学广州汽车学院。
临近花都区汽车城,享有浓郁的文化科技价值和自然生态价值。
背靠青山面朝平川,在地理位置上是不可多得的理想居住小区。
附近有幼儿园小学中学集全的中山大学雅宝学校,并且和大学华南理工大学广州汽车学院成为最紧密的邻居。
3、项目开发前景预测
地铁九号线的开通无疑会令花都与广州市区的连接将会更加紧密,大量广州市区的上班一族将会选择入住花都,毕竟现在花都的楼价对很多准备买房的人来说具有很强的吸引力。
地铁开通到花都后,在市中心拥有住宅将不再具有明显的优越感;相反,环境优、空气好、地铁沿线的城郊,会更吸引人们的眼球。
工作在城市,生活在城郊,将成为一种新的生活模式。
而地铁的延伸也会让有私家车的人们,将视线转到更远的城市外围或是卫星城。
开车到地铁站,尔后再乘地铁去工作将成为一种新的生活选择。
在不久的将来居住在花都的人们就将开始享受这样的生活。
从地铁九号线的起点、终点及经过花都中心城区的线路走向来看,我们可以大致了解其对花都楼盘的影响。
汽车城板块站受益的将有保利城花园、万科天景花园、天马河国际公馆、祈福?
辉煌台等汽车城板块楼盘。
花都中心城区受益面将更大,区府板块将整体受益。
目前在售的有雅居乐御宾府、朗悦君廷、马鞍山一号、大运家园等楼盘。
而终点站新白云国际机场,虽然不能看出对具体哪个楼盘的影响力,但将使花都楼盘往来机场都较为便利,大幅度全方位地提升了花都楼盘的投资价值。
(二)项目拟定目标及措施
1、项目整体目标
在整体项目开发目标中。
“学府花园”第一期AB区总用地面积为87241平方米。
净用地面积为67664.0平方米,地形像直角梯形分布,长边沿着铁路分布,短边沿学府路分布,斜边紧挨汽车学院,小区内的建筑占地面积是16915.0平方米,总建筑面积为232706.1平方米。
在小区内分布十几栋6到8层的底层住宅,集合道路、水池喷泉、湖景假山、公共建筑、绿化等建筑和景观。
绿化率在50%以上。
把“学府花园”打造成为花都区独特的具有文化科技价值和自然生态价值的优美小区。
项目规模为1000户左右的人文自然住宅区,给急速的广州大都市生活一个自然生态和丰富文化蕴意的优美住宅区。
在户型和楼型设计目标中。
根据市场调查数据显示如下,根据市场反应状况来决定户型。
户型以两房两厅为主,四房一厅和三房两厅相结合,加有一房一厅。
其中一房一厅占25%左右,两房两厅占大约20%,三房一厅占35%,四房一厅占20%左右。
户型面积分别为50平方米,70--80平方米,90—120平方米及130—150平方米。
根据市场调查数据显示:
28%的被调查者是单身人士;12%的人是两口之家;占28%的人是三口之家;30%的人是四口之家。
这就说明占有70%人已经是已婚家庭,而这部分的人对房子的需求是比较强的,也就是说房子的需求具有明显的优势。
调查数据:
家庭结构状况(表1-2-1)
另外,楼距要宽,消除窄楼距造成的焦虑和紧张,宽楼距,高绿化相隔,给人一种宁静的氛围,50%以上的绿化真正实现生态自然价值。
楼层错落分布在假山、水池、湖景、绿地间,营造一个在优美环境里生活和学习,在自然生态中栖息和享受的小区氛围。
2、营销策略目标及措施
在市场销售目标中。
分段强势推广项目和建立企业品牌。
在楼盘推出后第一个销售高峰既2010年5月到10月要达到销售率达30%左右。
在第二个销售高峰2011年5月到10月形成稳定销售额。
随后计划第二期C区项目。
在营销渠道和促销策略方面。
营销推广过程中要注意销售渠道的建立要合理,对于销售推广店面的选址更通过科学策划,推广的营销渠道方式中,除了采用传统的实体售楼部及中介店面,还加强各种媒体、网络及无线广告等各种渠道相结合的方式。
在促销策略方面,在“五一”黄金周和国庆长假这两个重要时期,采取人员宣传单广告、可视媒体广告、大屏面广告牌、各种促销活动猛烈推广宣传,可以通过这些强势广告在短期中渗入人们脑中。
在项目公开发售后还要在网络、交通媒体、墙体和灯箱等做长期广告。
另外在和南理工大学广州汽车学院近10000名师生中可以做一些促销策略。
例如在老师的家庭挂历学生的通知书和成绩单这些媒介上合理做些促销策略。
二、营销环境分析
(一)企业自身环境
1、企业市场状况
(1)花都区房地产市场
广州市宏峰房地产开发有限公司自2003年成立以来,现已完成了约40万平方米住宅小区的开发,主要市场区域在花都区,花都房地产业发展起步于1991年,1992年至1995年为高速发展期,1996年至1997年为调整消化期,1998年至今为恢复上升期。
花都区房地产开发公司已由1991年的4家发展到现在的78家,建筑公司兼营房地产业务的有4家;在78家房地产开发公司中,资质为二级、有开发实绩的在12家左右。
所以花都区的房地产的市场前景良好,房地产市场空间较阔。
各个房地产公司都钟情于花都区,并且相继到花都区投资,一大批楼盘相继面向市场发售,而且从市场销售情况来看,大部分企业都有良好的销售市场。
在花都经济高速发展的带动下,花都区房地产市场逐渐成熟,成为广州楼市的一大亮点。
据中原地产介绍,在原有的恒大地产、美林基业、雅居乐、合和集团、雅堡集团、碧桂园集团外,近年更有祈福集团、新鸿基地产、中房集团、富力地产、万科地产、合景泰富等多家大型房地产开发企业进驻花都。
物业开发也呈多元化发展,包括住宅、别墅、商业、办公写字楼、物流、酒店以及工业房地产等多种类型。
目前花都新开工的房地产项目总量达到20多个,已公开新项目的总建筑面积约在600万平方米左右,一场地产开发热潮将在北部掀起。
(2)花都区商品房市场状况
现正开发的“云峰花园”地处新机场板块,总建筑面积约50多万平方米。
此外,公司目前土地储备近500亩。
根据广州市国土房管局统计数据显示:
花都区2003年商品房住宅成交均价仅为1793元/平方米,2006年全年商品房住宅成交均价更是达到3235元/平方米,住宅成交均价比2003年增长了80.4%。
成交面积为102.8万平方米,同比增长14%。
07年2月份,花都区一手商品房住宅成交均价达到3975元/平方米,每平方米比去年同期高出1268元,增幅高达46.8%。
个别楼盘销售价格已是突破6000元/平方米大关。
根据统计局公报,2006年花都区完成全社会固定资产投资86.71亿元,其中完成房地产开发投资额24.31亿元,房地产开发投资占很到的一部分,同比增长26.23%。
其中民间完成投资及外商投资仍是投资的主体。
由于广州新白云国际机场的带动,使花都商业性质的投资持续升温,以商铺、写字楼、物流、酒店为主的商业营业用房投资额大幅增加。
(3)企业的市场客户情况
“云峰花园”的目前市场的市场客户有中高收入工薪族、公务员、商务人士,还有潜在的青年创业者。
宏峰房地产开发有限公司在众多的房地产公司中明确了自身在花都的地位,拥有一定的客户资源,在云峰酒店和云峰商业大厦的带动下,在花都区乃至广州市建立了一定的品牌。
在花都区这个市场,在面对面实际表调查中,云峰集团在人们心中有一定的知名度和美誉度。
2、“云峰花园”项目状况
(1)整体楼盘情况
楼盘介绍:
“云峰花园”的第一期工程家庭住宅17栋8层住宅区,建筑规模为900户左右的楼盘已售空,第2期工程正在发售中,星级酒店式公寓也准备建设完成并推向市场。
“云峰花园”占地面积325亩(21万平方米),总建设面积约51万平方米,分四期开发,一期住宅建筑面积约12万平方米,二期建筑面积约9.6万平方米。
项目配套:
商业大厦、酒店、珠宝交易市场、游泳池、超市、停车场等。
开发数据:
产权年限住宅、车位70年,商铺40年;容积率2.29;绿化面积50%;实用面积86%。
公共交通:
22路(花都汽车城—豪利花园)、11路(杨屋车站—团结村)、510(杨屋车站—人和汽车总站)、富都巴士(狮岭—桂花岗)、云峰珠宝免费巴士(云峰花园—广州华林玉器城)、地铁9号线。
(2)企业以往楼盘情况
■一期楼盘概况
本期楼盘在开盘期间,购房者可以享受到9.8折的优惠,这期的规模有17栋楼,大约900户单位,每栋楼高8层,停车场接近1:
1的比例,还有物业管理是由云峰物业进行管理,实行一条龙服务,费用为1.2元/平方,因为本期楼盘得到多方人士的赞赏,在开盘不久就已经售罄。
■二期楼盘概况
(1)二期规模:
总建筑面积约12万平方米(连地下车库),共17栋小高层电梯洋房,726套单位,分别有云景阁1、2、3、5、6、8栋,云尚阁1、2、3、5、6、8栋,云雅阁1、2、3、5、6栋组成。
其中云景阁5—8栋15层,云雅阁6、云尚阁3、5栋11层,其余楼宇高12层。
(2)二期户型:
二房有110套,三房528套,四房46套,复式42套。
(3)层高:
住宅标准层层高3米,架空层层高5.15米。
(4)停车位:
小车位约700个,摩托车位约1000个。
(5)商铺:
55间
(6)楼距:
楼与楼之间最大间距:
54.64米,最小间距34.29米。
二期主要特点:
(1)首层复式花园:
独立私家花园,都市中的house感觉。
(2)入户花园标准层单位:
无论住在哪一层,都有一方自己的绿色天地。
入户花园令户内私密性提高,空气南北对流,采光效果增强,面积计半,超值购买。
(3)顶层复式单位天面玻璃顶:
在家中尽情享受冬日暖阳及夏日星空。
(4)户型设计主要特点为:
干湿分区、动静分区,各功能分区布局合理。
(5)三面独立采光通风,创造生活私密空间。
(6)弧形阳台,尽显浪漫情怀。
(7)梯间独立采光,呼吸自然清风
(8)气度非凡主人房双窗设计,对流无极限!
(9)50公分超大飘窗,视野开扬。
(10)明厨、明厕,厨房特设计专门排烟通道
(11)异型梁柱结构,空间四正实用。
(12)开间宽敞、景观丰富。
■三期楼盘概况
本期的楼盘主要为酒店式公寓,共有5部电梯提供给业主,而楼房平均每层44房,每户面积由43到58平方米,使用率达到73%,均价为5200元/平方米,还有物业管理是高标准的管理模式,费用为2.00元/平方米,由云峰物业进行管理,实行一条龙服务。
星级酒店式公寓在市场定位为商务人士和年轻的青年,在目前的经济形势下,80后年轻人更喜欢小型实用的户型。
相信在这样的市场环境下,这样的户型一定受到年轻人的热捧。
■花园的总体特点:
双组团景观、南北两条生态轴设计,楼宇为行列式布置,使向阳而得到充分的利用,通风条件优秀,景观设计延续其规划和建筑生态。
(1)云景阁楼间间距相对固定,在设计充分利用地形和空间的开合,自西向东形成生态溪流,溪流边上树木从生,生机勃勃,一直流到云景阁入口的生态亲水平台,并以入口广场中央生态绿岛作为瑞景。
亲水平台并以跌水亭作为高层次对景,滴水前栈桥作为中层次对景,溪流水面和底层植物作为前景,高中低层次错落有致,结合自如,并以入口广场生态绿岛作为区外对区内的障景。
使亲水台成为一围合性空间,点题突出生态主题,组团内点缀休息平台,交通转接广场,以绿化,微地形为主,除必要步道外,无过多的硬质铺装,成为名副其实一条生态绿轴。
(2)云雅阁间距变化多样,开阔、采光良好、结合地形高差,以阳光草坪体现生命和自然,并点缀休息广场,结合建筑本身的开合,达到一个良好的空间效果,使艺术与生态达到一个平衡点。
(3)行列式建筑布局,通风条件优秀,设计上采用多种花香植物,通过风的传递使香味流遍全国,飘进各个住户室间,使生态的名副其实,由户外飘到屋内。
二期另一具有环保特色的卖点是在纵向层次上得以体现,把地下室采光井融入景内,景观绿化一直沿伸到地下车库,满足高层住户和地下车库景观,实现处处是景,处处生态。
(二)竞争者环境分析
1、竞争者类别
(1)高端楼盘
◆雅居乐?
雍逸豪廷?
名门十八
雅居乐?
雍逸豪廷地块占地面积达15万平方米,总建筑面积17万平方米,坐落于花都区区政府东侧,毗邻区政府及人民公园。
首期推出的别墅组团———名门十八,共有180套纯水岸园林独立、联排别墅,以全现楼形式发售,其中带电梯的别墅设计更为花都首创。
雅居乐?
雍逸豪廷的地理优势是其最大的特点。
拥有周边成熟的配套设施,区外2000米的生活圈内有大型马鞍山生态公园、人民公园、中学、大型港式街市、货仓超市、医院、四星级酒店等生活设施
◆雅宝新城
雅宝新城位于花都广清公路侧,别墅面积200平方米以上,总价148万元起。
洋房面积116平方米-144平方米,单价2900元/平方米。
雅宝新城占地100多万平方米,总建筑面积90多万平方米,天马河穿越其中,被花都区政府誉为“月亮工程”,是该区开发较早的大型楼盘。
其楼盘聚集几大优点:
1.设施完善:
中山大学附属雅宝学校、2个大型住客会所、9洞高尔夫球场、高尔夫球会所、多个网球场、6个游泳池、银行、商场、酒楼、肉菜市场、医务所、人工湖、人造沙滩、大型烧烤场、山顶公园、观景台,烧烤场、垂钓区(物品自备),区内物业管理引入智能化全封闭系统,对小区实行24小时保安巡逻,为业主提供“保姆式家具服务”。
2.交通方便。
广场前10路公交车5分钟一班往返花都区中心;有来往于雅宝至新国际机场专线车;广州路线:
区内每天多班业主专线车返广州市中心:
3.环境较好。
雅宝新城地处郊区,背山面水,环境幽静。
(2)同位竞争者
■狮城国际
狮城国际位于广州市花都区狮岭镇杨赤路,由广州市致岭房地产开发有限公司开发。
狮城国际所在地段是狮岭镇城市规划八个组团之一的东部新城市中心区,新城市中心区主要是依托狮岭国际皮革皮具产业及洪秀全水库生态区规划的狮岭高级商住板块,未来该板块会结合花都新华中心城区向北扩展进行整合,最终发展成为占地17.38平方公里,常住人口18万人左右的花都人居副中心和现代化的卫星城市。
新城市中心区西面紧邻皮革皮具城、岭南工业城、物流产业园,南部临近汽车城、珠宝城,东部临近空港经济圈,狮城国际拥有巨大的保值升值潜力。
项目占地340亩,总建70万㎡,是狮岭市区规模最大的项目。
配套相对较好:
中小学:
狮岭中学、狮峰中学、合成小学、合成中英文幼儿园、明珠学校等,综合商场:
佳而多百货。
■祈福辉煌台
祈福辉煌台位于花都新华繁华市中心、天马河都市生活圈是祈福集团凭借30多年国际房地产开发经验在花都开发首个大型综合配套精品楼盘。
楼盘总占地面积逾26万平方米,总建筑面积逾120万平方米,首期开发总建筑面积40万平方米具有开发大型住宅的规模优势。
祈福辉煌台的基本状况数据(表2-2-1)
项目规模:
占地面积26万平方米
建筑面积:
120万平方米
楼座展示:
1房、2房、3房、4房、平层和复式单位,面积由66-340平方米
首期4栋28层
车位总数:
1555个比例:
31:
311
地上车位:
155个
地上租价:
150(元/月)
地下车位:
1400个
祈福辉煌台做为祈福集团凭借30多年国际房地产开发经验在花都开发的首个项目,将以祈福集团宏观的国际视野、先进的专业管理、对生活艺术的醉心追求,打造出件件完美的产品,为当地市场带来前所未见的产品。
通过和祈福辉煌台的科目对比,我们可以寻求出一些差异化,以便更好的竞争。
“祈福辉煌台”和“学府花园”的比较(表2-2-2)
科目/名称
祈福辉煌台
学府花园
物业类别
普通式住宅
普通商品住宅
建筑类别
高层住宅
中低层住宅
项目特色
花园洋房
人文书香·自然生态·园林艺术
装修状况
全装修
毛坯及装修
物业地址
花都区广清高速新华出口收费站附近
花都区广清高速海布出口收费站附近
开盘时间
一期:
2008-11二期:
2009-9
2010-5
容积率
4.6
物业费
1.9元/平方米/月
1.2元/平方米/月
入住时间
2009-12
绿化率
低
50%以上
物业公司
祈福物业管理有限公司
云峰物业公司
开发商
广州市花都新华祈福房地产有限公司
宏峰房地产开发有限公司
■云珠花园
该项目总占地面积35260平方米,总建筑面积为94200平方米,共由18栋小高层六大电梯洋房组团构成,分两期开发。
比邻新机场,首期“悠扬水岸”分别为雍水居、听水居和御水居,由75-84平方米的两房两厅、94-120平方米的三房两厅、156-222平方米的复式单位组成,所有户型方正实用,带双阳台,户户南北对流。
比邻新机场,有15分钟车程,坐拥市政、商业、文化中心之繁华便利。
商业街比邻国际空港,周边数万消费人群,铺铺临街,商铺层高6米空间,免费享用店内私家仓库。
■合和新城
合和新城位于花都迎宾大道与镜湖大道交界处,该项目规划有别墅、洋房,酒店、物流、写字楼等。
目前别墅均价5200元/平方米,洋房均价3500元/平方米。
香港合和集团的产品,首期住宅的目标客户主要为新机场经济圈和花都区的白领、金领阶层和私营业主。
和新城占地900亩,是城区附近最大的楼盘。
现在,合和新城二期工程正紧锣密鼓的进行,09年8-9月份推出的90方小洋房共10栋,首期先推3栋面积约90-200方的单位,超高的实用率。
1梯2户高层单位,南北对流,120平方米左右,则采取人性化设计,客厅与餐厅连成一体,节省空间之余,观景外飘窗和流线型的观景阳台,更让周边的景色都尽收眼底,极大地满足社会各界消费者的需求。
2、竞争者战略特点
据中原地产研究部表示,花都区的楼盘主要分为城区楼盘和郊外山水别墅楼盘两大部份,销售情况也呈现两极分化现象,档次较高、规模及配套较为齐全的楼盘销售情况非常好,甚至出现卖断货的情况。
而规模较小、中低档次、较偏远、配套设施还未成熟的楼盘则销售情况较差。
同时由于近两年在部份优质楼盘的带动下,花都楼价上涨的幅度较大,其它楼盘也纷纷跟着上涨,部份项目有意放慢了开发速度,有些楼盘甚至故意减缓销售速度,等待楼价上涨。
在一些竞争者中,虽然推出的产品不尽相同,但是面对的是同样的客户群,因此了解花都区的楼盘状况和他们的特点,为我们正解地做好决策。
以下是花都区城区等各个楼盘的开发状况,通过对数据的分析可以给我们更好更准确的了解竞争者,帮助我们做好定位策略:
竞争者战略特点(表2-2-3)
区域
项目名称
项目位置
规模
均价(元/m2)
销售情况
狮城国际
花都区狮岭镇雄师大道中
占地70万m2
洋房3500
已售:
67套
未售:
218套
金狮华庭
花都区盘古路以西、金狮大道北侧
1.6万m2
小高层洋房3700
售罄
永愉花园
花都区凤凰路
2.47万m2
电梯洋房4300
售罄
机场片区
合和新城
花都区迎宾大道
73万m2
洋房3500别墅5500
首期售出约80%
豪利花园
花都区镜湖大道
16.4万m2
电梯洋房3600
首期售出约85%
郊外
雅堡新城
广清高速公路海布出口
100万m2
电梯洋房2400
别墅7000
近期推出洋房和别墅
富力金港城
花都花东镇现代大道北段
总建150万m2
电梯洋房4600
售出423套
未售111套
天湖峰景
花都区山前旅游大道东段北侧
占地13万m2
总建45万m2
高层电梯洋房5000
在售
(三)宏观环境分析
1、人
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