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物流市场营销教案
第一章物流市场营销导论
教学目的:
通过本章学习了解市场营销学的发展;理解市场营销学的基本概和市场营销指导思想的演变;熟悉物流市场营销的意义、原则以及物流企业的服务方式与服务内容;掌握物流市场营销规划和管理过程内涵。
教学重点:
市场营销学的基本概和市场营销指导思想的演变;
物流市场营销规划和管理过程内涵。
教学难点:
物流市场营销规划和管理过程内涵
教学方法:
课堂讲授,案例分析,实训
第一节市场营销概述
一、市场营销学的产生与发展
(一)市场营销学产生的条件
市场营销学于20世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、日本和其他国家,在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在1900年到1930年。
人类的市场经营活动,从市场出现就开始了。
但到20世纪之前,市场营销还没有成为一门独立学科。
进入19世纪,伴随世界经济的发展,资本主义的固有矛盾日趋尖锐。
频频爆发的经济危机,迫使企业日益关心产品销售,研究如何更有效地应付竞争,在实践中不断探索市场营运的规律。
到19世纪末20世纪初,世界主要资本主义国家先后完成了工业革命,垄断组织加快了资本的积聚和集中,使生产规模迅速扩大。
在这一时期,以泰罗为代表的以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生,受到普遍重视。
一些大型企业实施科学管理的结果,产品迅速增加,要求对流通领域有更大影响,对相对狭小的市场有更精细的经营。
同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用科学的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量。
在这种客观需要与可能条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
(二)市场营销学的发展
1929-1933年资本主义大危机,震撼了整个资本主义世界。
生产严重过剩,产品销售困难,已直接威胁企业生存。
从20世纪30年代开始,主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。
这时,企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去。
为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了“创造需求”的口号,致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。
与此同时,市场营销学科研究大规模展开。
一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题,调查和运用大量实际资料,形成了许多新的原理。
如弗莱德·克拉克和韦尔法在其《农产品市场营销》(1932年)中将农产品市场营销系统划分为集中(农产品收购)、平衡(调节供求)和分散(化整为零销售)三个相互关联的过程,详细研究了营销者在其中执行的7种市场营销职能:
集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。
拉尔夫·亚历山大(RalphS·Alexander)等学者在1940年出版的《市场营销》一书中,强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程,销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。
1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会(AMA)。
该学会在美国设立几十个分会,从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专刊和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用。
到第二次世界大战结束,市场营销学得到长足发展,并在企业经营实践中广泛应用。
但在这一阶段,它的研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限于商品流通领域。
(三)市场营销在我国的传播与应用
20世纪三、四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播。
现存最早的教材,是丁馨伯编译的《市场学》,由复旦大学于1933年出版。
当时一些大学的商学院开设了市场学课程。
教师主要是欧美留学归来的学者。
但由于长期战乱及半封建半殖民地政治经济条件的限制,其研究和应用没有很好展开。
新中国成立后,从50年代到70年代末,由于西方的外部封锁和国内实行高度集中的计划经济体制,市场和商品经济在理论上遭到否定,在实践中没有基础,缺乏需要,市场营销学的研究在中国大陆基本中断。
在这段时间里,中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。
党的十一届三中全会后,中国确定实施以经济建设为中心,对外开放,对内搞活的方针。
社会经济学界努力为商品生产恢复名誉,改革、开放的实践则不断冲击着旧体制,逐步明晰了以市场为导向,建立社会主义市场经济体制的改革目标,为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。
1978到1985年,是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。
期间,北京、上海和广州等地的学者率先从国外引进市场营销学,为这一学科的宣传、研究、应用和人才培养作出了大量工作。
通过论著、教材翻译评介,到国外访问、考察和学习,邀请境外专家学者来华讲学等方式,系统引介了当代市场营销理论和方法。
高等院校相继开设了市场营销课程,组织编写了第一批市场营销学教材。
1985年到1992年,是市场营销在中国进一步传播与应用时期。
适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境,企业界营销管理意识开始形成。
到1988年,国内各大学已普遍开设了市场营销课程,专业教师超过4000人。
不少学校增设了市场营销专业,有50多家大学招收了市场营销方向的研究生。
1991年3月,中国市场学会在北京成立。
该学会成员包括高等院校、科研机构的学者,国家经济管理部门官员和企业经理人员。
此后,中国高等院校市场学研究会、中国市场学会作为中国营销的主要学术团体,开展了一系列活动,促进学术界和企业界、理论与实践的结合,为企业提供营销管理咨询服务和培训服务,建立对外交流渠道,做了大量卓有成效的工作。
1992年以后,是市场营销研究结合中国实际提高、创新时期。
邓小平南巡讲话,奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。
几年时间,改革全方位展开,经济结构迅速变化,外资企业大量进入,买方市场特征逐步明显,中国市场竞争进一步加剧。
在这种形势下,强化营销和营销创新成为企业的重要课题。
二、市场营销学的性质和研究对象
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础上的一门应用科学。
市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律,即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会,从满足目标市场顾客需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品从生产者手中转向消费者手中,以实现企业营销目标。
三、市场营销学的基本概念
(一)市场
市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(服务)价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
首先,市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交换关系。
这种交换关系是由一系列交易活动构成,并由商品交换规律(其基本规律是价值规律)所决定。
其次,现实市场的存在要有若干基本条件。
这些条件包括:
1.存在消费者(用户)一方,他们有其种需要或欲望,并拥有可供交换的资源;
2.存在生产者(供给者)另一方,他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务;
3.要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
最后,市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。
在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。
(二)市场营销的含义
1、市场营销的定义
国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋。
美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:
一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义:
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
根据这一定义,可以将市场营销概念具体归纳为下列要点:
(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;
(2)“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;
(3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关概念
(1)需要、欲望和需求
需要和欲望是市场营销活动的起点。
所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。
如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。
这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。
市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。
市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求,并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品(服务)市场。
(2)产品
产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。
产品的价值不在于拥有它,而在于它给我们带来的对欲望的满足。
人们购买小汽车不是为了观赏,而是为了得到它所提供的交通服务。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是物,也可以是“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。
当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会,听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加希望工程百万行(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会,接受一种不同的价值观(观念)。
市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。
(3) 效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
如某人为解决其每天上班的交通需要、他会对可能满足这种需要的产品组合选择(如汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足。
假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车。
但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。
若购买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。
因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品?
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(4)交换、交易和关系
交换是指从他人处取得所需之物,而以自已的某种东西作为回报的行为。
人们对满足需求或欲望之物的取得,可以有多种方式,如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。
其中,只有交换方式才存在市场营销。
交换的发生,必须具备五个条件:
至少有交换双方;每一方都有对方需要的有价值的东西;每一方都有沟通和运送货品的能力;每一方都可以自由地接受或拒绝;每一方都认为与对方交易是合适或称心的。
交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式:
一是货币交易,如甲支付800元给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。
如某医生为一位律师体检而换得一份遗嘱。
一项交易通常要涉及几个方面:
至少两件有价值的物品;双方同意的交易条件、时间、地点;有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。
为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。
关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。
关系营销可以节约交易的时间和成本,使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。
(5)市场营销与市场营销者
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为潜在顾客。
换句话说,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销者可以是卖方,也可以是买方。
当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销。
四、市场营销指导思想的演变及比较
(一)市场营销指导思想的演变
1、生产观念阶段
生产观念是一种以生产为中心的市场观念。
2、产品观念阶段
在生产观念阶段的末期,供不应求的市场现象得到缓和,产品观念应运而生。
在市场产品有选择的情况下,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,因此,企业致力于制造质量优良的产品,并经常不断地加以改造提高。
3、销售观念阶段
本世纪30年代以来,由于科学技术的进步,加之科学管理和在"生产观念"驱动下产生的大规模生产,商品产量迅速增加,产品质量不断提高,买方市场逐渐形成。
销售观念虽然强调了产品的销售环节,但仍然没有逾越以产定销的框框。
消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。
事实上,销售只是市场营销策略中的一小部分。
4、市场营销观念阶段
市场营销观念是一种起而与前述各种观念挑战的经营管理观念。
市场营销观念以买方需要为中心。
推销是卖方满脑袋要把产品换成现金的需要,而市场营销则是通过产品及其创造,递送和产品有关的一切事项,来满足消费者的需要。
5、社会营销观念
社会营销观念是一种把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来、统一起来的市场观念。
6、战略营销观念
7、新世纪营销观念
(二)市场营销指导思想的主要区别
区别
出发点
中心和重点
途径与手段
目的
传统的营销理念
企业
产品
推销
通过扩大销售额,获得利润
新的营销理念
目标市场
顾客需要
营销组合
通过顾客满意获得利润
战略营销理念
环境
竞争优势
战略管理
使所有参与者获得利益
第二节物流与物流市场营销特性、原则和作用
一、物流与物流企业
(一)物流
1.物流的意义
一般认为,物流活动是从配送与后勤管理中演变形成的。
1935年,美国的销售协会最早对物流(配送)(PhysicalDistribution)下了定义:
"包含于销售之中的物质资料和服务于从生产地点到消费地点流动过程中,伴随的种种经济活动",国内学者认为这就是关于物流的最早表述。
1918年,第一次世界大战时,英国犹尼利弗的商人哈姆勋爵成立了一个“即时送货股份有限公司”,公司的宗旨是在全国范围内把商品及时送到批发商、零售商和用户的手中,这一事件被认为是物流活动最早的文献记录。
后勤管理(Logistics)在物流管理的起源和发展过程中扮演重要的角色。
后勤管理最初起源于军事战时物资的供应管理。
第二次世界大战时,美国根据军事上的需要,在对军火进行供应时,首先采用了后勤管理这一词。
`后来后勤管理形成一个独立的学科,不断发展形成后勤工程(LogisticsEngineering)、后勤管理(LogisticsManagement)、后勤分配(LogisticsDistribution)。
美国学者鲍沃索•克斯在1974出版的《LogisticsManagement》一书中对后勤管理下了定义:
"以买主为起点,将原材料、零部件、制成品在各个企业之间有策略地加以流转,最后达到用户手中,其间所需要的一切活动的管理过程"。
这是比较全面的关于后勤管理的论述。
物流管理有狭义与广义两个方面的含义。
狭义的物流管理是指物资的采购、运输、配送、储备等活动,是企业之间的一种物资流通活动。
广义的物流管理包括了生产过程中的物料转化过程,即现在人们通常所说的供应链管理,所以国外有人认为供应链管理实际就是物流管理的延伸和扩展。
2.物流的构成要素
1)流体2)载体3)流向4)流量5)流程6)流速
3.物流的分类
按照不同的标准,物流可作不同的分类,通常,物流可以按以下几种方式分类:
(1)按物流的范畴分为社会物流和企业物流:
社会物流属于宏观范畴,包括设备制造、运输、仓储、装饰包装、配送、信息服务等,公共物流和第三方物流贯穿其中;企业物流属于微观物流的范畴,包括生产物流、供应物流、销售物流、回收物流和废弃物流等。
(2)根据作用领域的不同,物流分为生产领域的物流和流通领域的物流:
生产领域的物流贯穿生产的整个过程。
生产的全过程从原材料的采购开始,便要求有相应的供应物流活动,即采购生产所需的材料;在生产的各工艺流程之间,需要原材料、半成品的物流过程,即所谓的生产物流;部分余料、可重复利用的物资的回收,就是所谓的回收物流;废弃物的处理则需要废弃物物流。
流通领域的物流主要是指销售物流。
在当今买方市场条件下,销售物流活动带有极强的服务性,以满足买方的需求,最终实现销售。
在这种市场前提下,销售往往以送达用户并经过售后服务才算终止,因此企业销售物流的特点便是通过包装、送货、配送等一系列物流实现销售。
(3)根据发展的历史进程,将物流分为传统物流、综合物流和现代物流:
传统物流的主要精力集中在仓储和库存的管理和派送上,而有时又把主要精力放在仓储和运输方面,以弥补在时间和空间上的差异。
综合物流不仅提供运输服务,还包括许多协调工作,是对整个供应链的管理,如对陆运、仓储部门等一些分销商的管理,还包括订单处理、采购等内容。
由于很多精力放在供应链管理上,责任更大,管理也更复杂,这是与传统物流的区别。
现代物流是为了满足消费者需要而进行的从起点到终点的原材料、中间过程库存、最终产品和相关信息有效流动及储存计划、实现和控制管理的过程。
它强调了从起点到终点的过程,提高了物流的标准和要求,是各国物流的发展方向。
国际上大型物流公司认为现代物流有两个重要功能:
能够管理不同货物的流通质量;开发信息和通讯系统,通过网络建立商务联系,直接从客户处获得订单。
(4)根据提供服务的主体不同,将物流分为代理物流和生产企业内部物流 代理物流也叫第三物流(ThirdPartyLogistics,3PL),是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的运作模式。
第三方就是提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者。
企业内部物流是指一个生产企业从原材料进厂后,经过多道工序加工成零件,然后零件组装成部件,最后组装成成品出厂,这种企业内部物资的流动称为企业内部物流。
(5)按物流的流向不同,还可以分为内向物流和外向物流
内向物流是企业从生产资料供应商进货所引发的产品流动,即企业从市场采购的过程;外向型物流是从企业到消费者之间的产品流动,即企业将产品送达市场并完成与消费者交换的过程。
(二)物流企业
1、物流企业概述
物流企业是指从事物流活动的经济组织。
2、物流企业类型
二、物流服务方式与内容
(一)引例——TNT的惠普物流服务
(二)物流服务方式
1、签订长期合作伙伴协议
2、系统接管
3、合资
4、签订管理型合同
(三)物流服务的内容
定单履行;信息管理;
客户交互;相关服务(清关、费用结算等)
三、服务营销的意义和特点
(一)服务与服务业
服务营销定义:
“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”
服务的特征:
1)不可感知性;
2)不可分离性;
3)差异性;
4)不可储存性;
5)缺乏所有权。
(二)服务营销的意义
说到服务营销观念不能不提到服务营销,早在20世纪70年代,当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展,人民生活水平不断提高,服务业由此也得到迅速发展。
营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。
1981年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:
人(People)、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence)。
7Ps的核心在于:
1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。
企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。
应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。
2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。
企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。
(三)服务营销的特点
1)推销比较困难
2)销售方式单一
3)服务需求弹性大
4)服务供求分散
四、物流市场营销的特性、原则和作用
(一)特性
1、营销者提供的是物流服务,而物流服务的质量水平并不完全由物流企业所决定,还同顾客的感受有很大的关系。
2、营销的对象广泛,市场的差异程度大。
3、物流服务能力强。
(二)原则
1、注重规模,讲究效益。
2、注重合作,讲究优势。
3、注重回报,讲究共赢。
(三)作用
1、物流企业重视营销管理既是物流市场发展的客观要求,也是物流企业应对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。
2、营销管理是物流企业的核心职能之一。
第三节物流市场规划与管理过程
一、物流市场规划
(一)明确企业目标
(二)制定任务书
(三)进行营销评审
(四)开展SWOT分析
(五)辨别营销成功要素的关键假定条件
(六)设立营销目标和营销策略
(七)评估预期成果
(八)确认替选计划和可选组合
(九)制定营销方案
(十)监督、控制和评估
二、物流市场营销管理过程
(一)分析市场机会
1、建立营销信息系统并收集,研究营销信息
2、发现和识别营销机会
3、评价营销机会
(二)选择目标市场
1、物流市场的需求预测
2、物流市场的细分化、目标化和定位
(三)确定营销组合
4PS、6PS、7PS
(四)管理营销活动
做好思想舆论宣传,组织调整工作;按照计划,把决策方案具体化;推行目标管理,按各职能部门工作要求,将总目标层层分解,协调上下关系,创造条件,制定实施措施和细则;建立健全的反馈系统,进行控制和协调,保证决策的全面实施。
第四节物流市场营销研究方法
一、传统研究法
1.产品研究法。
即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。
其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复。
这一方法的研究结果,形成各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学。
2.机构研究法。
即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。
侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。
其研究结果形成批发学、零售学等。
3.职能研究法。
即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。
如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究。
这一方法在西方学术界颇为流行。
二、历史研究法
这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
如分析市场营销的含义及其变化,工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性。
市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但也不把它作为唯一的研究方法。
三、管理研
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