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策划书是什么
策划书是什么
策划又称“策略方案”和“战术计划”是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
策划分为,策略方案的思考与计划编制这两个过程。
策略思考又称策略性思考,指的是为达成某种特定的目的,所需采用的方法论的思考与设计。
计划编制是指,按照已经确定的方法论与设计,编制具体行动的计划的过程。
策划的其他定义
策划是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
什么是策划?
策划就是想到常人所不能想的地方,说出来的道理又能让常人理解。
策划是通过精心安排的宣传和手段,对事件的发生、发展进行操作。
策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划是一种设计,一种安排,一种选择,或是一种决定,不如说是一张改变现状的规划蓝图。
策划是用你有,去寻找你没有的!
史宪文:
策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。
角度:
看问题多角度
程序:
做事情讲程序:
整理、判断、创新
历史演变
策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策画复得”之句。
其中“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思是计划、打算。
策最主要的意识是指计谋,如:
决策、献策、下策、束手无策。
划指设计,工作计划、筹划、谋划,指“划”,意思为处置、安排。
日本策划家和田创认为:
策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧,它是一种智慧创造行为;美国哈佛企业管理丛书认为:
策划是一种程序,“在本质上是一种运用脑力的理性行为”;更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程,是一种构思或理性思维程序。
现代意义的“策划”
现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材,为达到特定的目的、目标而进行设计、策划,以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。
策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的,充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上,遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情,进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案,同时在发展中不断地调整以适应环境的变化,从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。
策划的特点:
第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。
第二、策划具有目的性,不论什么策划方案,都是有一定的目的,不然策划就没意义了。
第三、策划具有前瞻性、预测性,策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。
第四、策划具有一定的不确定性、风险性。
策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。
第五、策划具有一定的科学性。
策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测,策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
第六、策划具有科学的创意,策划是人们思维智慧的结晶,策划是一种思维的革新、具有创意的策划,才是真正的策划,策划的灵魂就是创意。
第七、策划具有可操作性,这是策划方案的前提,如果一个策划连最基本的可操作性就没有,那么这个策划方案,再有创意、再好也是一个失败的策划方案。
发展观念:
从用户和市场需求入手,逐步认识、掌握及运用行业发展规律,推行“知本运营战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略,高速成长,非线性发展。
经营策略:
通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌;通过对外拓展,标准化运营模式,大幅度扩展、巩固设计市场份额;通过开放式、多方位的合作形式,建立、丰富工作室的人力资源队伍。
工作风气:
宽厚、专业、创新、高效。
营销策划的方法
营销策划[1][2][3]是对营销活动的设计与计划,而营销活动是企业的市场开拓活动,它贯穿于企业经营管理过程。
因此,凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。
1、点子方法
什么是点子?
从现代营销角度来说,点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑,为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
2、创意方法
创意是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智训练后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。
3、谋略方法
谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。
策划分为,策略方案的思考与计划编制这两个过程。
策略思考又称策略性思考,指的是为达成某种设计,编制具体行动的计划的过程;或为达到某种特定的目的,所需采用的方法论的思考与设计。
计划编制是指按照已经确定的方法论,编制具体行动的计划的过程。
策划分类
策划一般分为商业策划、创业计划、广告策划、活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划、战术策划、战略策划等。
其他定义
什么是策划?
策划就是想到常人所不能想的地方,说出来的道理又能让常人理解。
中国策划人白玉山认为:
策划师通过实践活动获取更加效果的智慧,它是一种智慧创造行为。
策划是一种对未来采取的行动做决定的准备过程。
策划是通过精心安排的宣传和手段,对事件的发生、发展进行操作。
策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划是一种设计,一种安排,一种选择,或是一种决定,不如说是一张改变现状的规划蓝图。
策划是用你有,去寻找你没有的!
史宪文:
策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。
角度:
看问题多角度。
程序:
做事情讲程序:
整理、判断、创新。
历史演变
策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策画复得”之句。
其中“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思是计划、打算。
策最主要的意思是指计谋,如:
决策、献策、下策、束手无策。
划指设计,工作计划、筹划、谋划,指“划”,意思为处置、安排。
唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》:
“将军遥策画,师氏密訏谟。
”宋代司马光《乞去新法之病民伤国者疏》:
“人之常情,谁不爱富贵而畏刑祸,於是搢绅大夫望风承流,竞献策画,务为奇巧,舍是取非,兴害除
利。
名为爱民,其实病民;名为益国,其实伤国。
”清代魏源《再上陆制府论下河水利书》:
“前此种种策画,皆题目过大,旷日无成,均可束之高阁。
”
宋庆龄《为新中国而奋斗·两个“十月”》:
“那时候,孙中山也正在想望着、策划着中国的自由。
”张明生《“炭古佬”当县长》:
“我有意谈起教育局长和商会会长,在谈话中我了解到老百姓对这两个人都是敢怒不敢言,县农会就是这两个家伙亲自策划搞垮的。
”
日本策划家和田创认为:
策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧,它是一种智慧创造行为;美国哈佛企业管理丛书认为:
策划是一种程序,“在本质上是一种运用脑力的理性行为”;更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程,是一种构思或理性思维程序。
现代意义的“策划”
现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材,为达到特定的目的、目标而进行设计、策划,以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。
策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的,充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上,遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情,进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案,同时在发展中不断地调整以适应环境的变化,从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。
综上所述策划有以下几个主要的特点:
第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。
第二、策划具有目的性,不论什么策划方案,都是有一定的目的,不然策划就没意义了。
第三、策划具有前瞻性、预测性,策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。
第四、策划具有一定的不确定性、风险性。
策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。
第五、策划具有一定的科学性。
策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测,策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
第六、策划具有科学的创意,策划是人们思维智慧的结晶,策划是一种思维的革新、具有创意的策划,才是真正的策划,策划的灵魂就是创意。
第七、策划具有可操作性,这是策划方案的前提,如果一个策划连最基本的可操作性就没有,那么这个策划方案,再有创意、再好也是一个失败的策划方案。
发展观念:
从用户和市场需求入手,逐步认识、掌握及运用行业发展规律,推行“知本运营战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略,高速成长,非线性发展。
经营策略:
通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌;通过对外拓展,标准化运营模式,大幅度扩展、巩固设计市场份额;通过开放式、多方位的合作形式,建立、丰富工作室的人力资源队伍。
工作风气:
宽厚、专业、创新、高效。
营销策划的方法
营销策划是对营销活动的设计与计划,而营销活动是企业的市场开拓活动,它贯穿于企业经营管理过程。
因此,凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。
1.点子方法
什么是点子?
从现代营销角度来说,点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑,为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
2.创意方法
创意是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智训练后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。
3.谋略方法
谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。
非策划的含义
非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为,策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活,策划人的高境界应该是超脱,超脱于策划理论技能之外,利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量,好比说,策划是正派武功,非策划是邪门歪道,策划人首先是敢于突破创新的人,沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广,此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。
概念及延伸
概述
有人问什么是策划。
做某件事的逻辑顺序就是策划,也称作创意策划。
简单的策划,也可以说是想法、创意、点子。
比如某人要喝水,先要打井,要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来,要找好将要约好来打井的朋友,要找铲子,大家某时间地点集合一起去挖井,把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。
策划是书面语言
就是在这些书面语言中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程,有人说,有好的想法,在心里就好,何必要写下来,到时把这个想法,用原话即时说出来给必要的人听就是了。
用原话与书面的对比效果:
原话需要你们双方亲身某个场合,嘴巴交流,需要占用双方的时间,表达思想需要各种技巧,你的想法在这些条件下,能否被对方记住,你离开了,这些思想交流的过程就消失了,这些都是原话的弊端,如果你真的想让对方看到你的思想,你就必须要写下来,把这些思想放在了纸上,既可以方便你根据所得的资料即时改善想法,也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍,写在纸上也可以方便传播你的想法,别人可以在任何方便的时候,看到你的想法,这时你的想法就是策划了。
策划的分类
策划根据公司的职业需要有分成游戏策划,市场策划,营销策划,广告策划,产品策划,节目策划,电影策划,房地产策划等等。
虽然策划的职业不同,需要了解或找寻的知识资料也不同,但是策划要做的事情的方式都是一样的,无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好,都不需要深入去学习相关行业的专业技能,比如做网络游戏策划,我们只要知道程序可以这么做到就好,不用告诉程序员程序要怎么样去写,所以策划作为一个工作的门槛是很低的,你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。
当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了,特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。
策划的启蒙
策划最初就来自于我们小时候的随着年龄而不停止的梦想,后来形成了很多想法,某个想法灵机闪现脱颖而出,它冲动着一时占据了你的思维,最后你把这个灵机闪现的想法写下它的实现的逻辑过程就是策划,所以好的策划一开始来自你的好的想法,常常好的想法来自你现实生活中的一些东西而形成产生的灵机想象,抓住灵机想象,不断调查得到资料,来务实的分析清楚即将去做某件事情的每一个细节过程得失,可能造成的问题与结果,在策划中根据其中各种问题的来提出解决方案,并分析其可行性。
比如上面,策划中要分析清楚,要喝水是否就一定要打井呢,有没其他更好的方法,分析种种原因状况以后,再下定要做打井这件事情的决心,有了决心开始做事;打在哪里好?
是否需要其他什么证照办理,是否需要与某些涉及到的人或者事物协调好才能打井?
确定无误了,找朋友帮忙或者请工人来打井?
?
所以让人看明白为什么要这么去做这件事情,就是策划要做的事情。
策划怎么写
写策划的准备
首先需要这样的精神条件,就是你要先形成有自己去做这件事情的强烈愿望,至于怎么去形成这个愿望,可以是你生活逼迫,是你灵机闪现,工作要求,
总之,你要坚定你将要去做这件事情的信念,并一直是假想就是你将要去做,
根据假想中将会遇到的情况做明确的分析,分析过程中,就需要准备一个不断找寻资料的身体,一个挖掘规律寻找发展途径,不断产生连贯想象追求完美的大脑和一台可以打字最好还可以上网查资料的电脑,简略一点也可以就是一个人,一支笔一张纸,为了这个信念执着到底,最后策划就这么形成了。
无论是在做什么样的策划,其过程中,相信你会因为不断的发现,不断的受到资料的启发,找到很多灵机闪现的方法,而感到策划工作是如此的快乐。
一个好的策划文笔流畅,脉络分明,表达清晰能顾及到对应这个策划中应该涉及的方方面面
一个好的策划能让人读起来有就赶快去实现它的冲动
一个好的策划能读出成功就在眼前
写策划的格式
写策划让人看的最易懂明了就是最好的格式
写策划也可以像在写故事一样
可以带着冲动,情感,自我,各种情绪畅所欲言,但是惟独不能缺乏理性的逻辑判断,你可以冲动的写下如果去做它将会有什么什么样的未来,有怎么怎么样的前途,让阅读的人能看得下去就行了。
策划常用的理论
一、二八法则
目录
策划是什么?
.....................................................................1现在,也许到了回答“策划是什么”这样的问题的时候了。
“七匹狼”:
以“事件”为核心的差异化策略.........................................“七匹狼”→齐秦→精力充沛的壮年男人精品→皇马+贝克汉姆……精确的市场定位以天造地配的事件传播,终于成为服装市场上一匹真正的狼!
春兰:
“新一代”的“精确打击”.................................................10花钱做广告不是图“洋气”,“老土”广告让春兰“新一代”不显山露水地赚了大钱……
平安保险:
民族文化的心理占位...................................................1当“中国平安,平安中国”已为大众耳熟能详,中华民族吉祥文化的心理诉求不知不觉成就了平安保险的品牌……
波导:
“战斗机”就是战斗机.......................................................1与投资方光荣历史超链接,手机与“幻影”牵手,实在是怪诞的联想;而“航空通讯”技术平移到民用手机,“波导”岂有不“垂直起飞”之理,什么叫“借力”?
波导就是。
1金维他:
对手的错误就是机会...................................................9
市场领袖也经常会犯错误。
但他们的错误往往会因他们的成功而被忽略。
高人一筹的策划者就是善于发现成功者的错误并将它转化为机会……
“兰美抒”:
一个传播符号的胜利..................................................1兰美抒之所以在众多的0TC药品市场上脱颖而出,“胜利之足”的”V”字形符号确实帮了大忙。
有时候整个策划的胜出并不来自于全盘的精心筹划,有一两个关键点出彩就够了。
“水井坊”:
借“势”的杰作.......................................................好容易攀上高枝的”水井坊”借题发挥到了极致。
把事件效应以及事件所揭示的中国古代酒文化的崇高境界转化为具体的、可操作、可延伸的品牌与产品系列,建立这个品牌与博大精深的古代中国酒文化之间的恒定关系,恰恰是其他”名门出身”的名酒忽略了的。
TCL无绳电话:
抓住扩散中的需求趋势.............................................“步步高”在“方便”的市场主诉求上强力占位后没有继续在消费者扩散需求上寻找新的诉求来开发第二代新产品,结果让TCL钻了空子……
麦当劳:
“咯有咯精彩”..........................................................密切洞察瞬息市场的变化,随时调整广告策略,快餐麦当劳“咯有略精彩”,几乎是对“爱鸡”者的一次完美促销……
“倚老卖老”青春宝..............................................................1在一个追新逐奇、闻老色变的时代,敢于为自己找到“老”字的定位点,因为青春宝找准了消费者心智中的“类区域”……
帕萨特:
边缘价值成就明天........................................................用边缘价值来塑造个性,成就主体价值的明天,是帕萨特的点睛之着……
生力啤酒:
赢在目标消费者的生活形态上...........................................做足目标消费者生活形态的文章来提升产品的亲和力,这种人性策划在酒业中还是首次,但绣球一抛便中的……
鹰牌洋参:
学会放弃,才能起飞...................................................在厮杀纷争的同质化市场中,谁能率先切出一块酵面就能先蒸出一块新蛋糕。
市场的细分,是可以由产品来主导的……
统一润滑油:
“和平诉求”的赢家..................................................1这是一则典型的人性策划的案例。
一句通过人们对和平的诉求来传达对油的诉求的双关广告语,赢了人心也得了商机,!
雅客:
正确策略+生动执行=品牌...................................................人们的心理特征就是营销与广告的机会。
策划是什么?
现在,也许到了回答“策划是什么”这样的问题的时候了。
我们已经很熟悉“什么是策划”这样的概念。
例如我们知道阿迪达斯的体育营销是策划,某媒体时段的招标运作是策划,某产品的上市宣传是策划,甚至某名人的“点子”也是策划,然而,“什么是策划”与“策划是什么”是两个完全不同的问题。
前者停留在较低的“用”的层面,我们曾经在相当长的时期内接受了这样的关于策划的教育与熏陶;而后者则已上升到”体”的层面,必须首先解答的是策划的本质属性以及本体价值等根本性的问题。
对于策划的定义已有不少,但是,在我看来绝大多数都纠缠于市场分析、战略制定、执行控制、媒体运作等要素,这些要素不能说不重要,却只是形式的、个别的因素,而应该找到的是决定性的实质因素。
我认为,决定策划之所以为策划的,是策划者对于各种客体资源的把握能力。
计划与策划的最大区别,在于计划是对自身资源的合理优化组合,例如有效地安排好领导一周的工作与生活日程,等等;而策划必须将自身的资源与外界的客体资源相融合,从而有效地发现、利用并整合社会资源与人们的心理资源等客体资源。
因为策划的目的必须做到事半功倍,1+1大于2,仅仅依靠自身的资源不可能做到。
这就决定了策划型的思维方式的基本特征:
一种连接主体资源与客体资源的开放型立体思维。
所谓策划,就是合理、巧妙地借助并整合各种客体资源尤其是人的心理资源解决问题的智慧。
健特公司“送礼只送脑白金”的定位及其各种广告,被不少学者斥为“恶俗”,然而不能不承认这是一个好策划,因为它较早发现并借用了中国人千百年来年形成的逢年过节送礼的习俗,从而成功地占据了这样一笔巨大的中国人特有的文化心理资源。
因此,骂随骂,人家可是真金白银几个亿早赚进兜里了。
那么,什么是优秀的策划呢?
答案也就很清晰了,那就是能够合理、有效、巧妙地借助并整合各种现实或潜在的社会资源尤其是人们的心理资源,从而事半功倍地解决问题的策划。
你能借到并成功整合的资源的多少,决定了你的策划的成功度。
本书收入的15个新世纪的中国广告策划案例,都鲜明地体现出这种属性。
虽然表现的角度不尽一致,但由于对各种客体资源的敏感、发现与把握,这些策划都取得了公认的价值上亿的确凿效果,特别体现在明显的销量与品牌的同步提升上。
当然,“不传播不存在”,这些策划案例也是具有较大社会影响的,有不少甚至是家喻户晓的。
那么,这些策划是如何发现合适的资源,又如何进行有效的整合呢?
这正是本书想要探索的一个重要课题:
解开价值过亿的策划的根本性奥秘。
价值过亿一定有理由!
然而,每个案例具体情况不同,各有各的理由。
一份广告策划书虽然动辄万字,实际上真正有价值的也就一两个“决胜点”。
笔者要做的工作就是把它们找出来,告诉读者一两个清晰的理由。
当然,如果从另外一个角度入手的话,也可以把理由概括成以下几个方面:
价值过亿的策划,策划者都有敏锐的发现能力。
他能在纷繁的现象面前梳理出决定性的机会,并坚决地把事情做到底。
统一润滑油如果没有抓住伊拉克战争这样一特殊的新闻背景并在传播内容上予以有效整合的话,再长的策划报告又有什么用呢?
价值过亿的策划,策划者都把握了作为人的消费者的真正人性。
他们不唯书不唯理,没有把消费者当成填充调查表格的符号,而是始终坚持实事求是地根据事实说话!
1金维他
的策划没有跟着大品牌亦步亦趋,而是根据中国受众的实际心态制定广告诉求与投放节奏,结果也就可想而知,因为他们整合的是最具决定性的资源。
价值过亿的策划,都得到了有力而生动的执行。
策划只是一种有价值的思想。
只有把它与具有感染力的传播界面结合在一起才会产生真正的力量。
很难想象,如果帕萨特的策划离开了《画廊篇》的电视广告,雅克V9的策划缺少了周迅的《跑步篇》电视广告,还能维持现在的效果。
有时候,广告没有了表现,也就没有了策略。
总之,本书表层上的主要内容是策划案例,真正想要探索的则是超越案例的策划的本质性的问题。
关于这一点,当你读完这本书的时候,答案应该在心里了。
“七匹狼”→齐秦→精力充沛的壮年男人精品→皇马+贝克汉姆……精确的市场定位以于造地线性的事件传播,终于以为服装市场上一匹真正的狼!
评析
近年来,服装行业策划面临的最大问题是企业众多、品牌鱼龙混杂,产品同质化非常严重。
要在这样的环境中成为强势品牌,必须实行高度差异化的传播策略。
说实话,”七匹狼”品牌策划的长处并不在于策划技巧有多么的娴熟,而在于在解决“差异化”这
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