品牌的故事咖啡帝国星巴克.docx
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品牌的故事咖啡帝国星巴克
品牌的故事——咖啡帝国“星巴克”
1.品牌简介
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
从西雅图市场边的一间咖啡小店.到如今拥有分布在全球32个市场、6千多家分店的咖啡帝国,星巴克制造了近十年来全球最吸引人的餐饮零售业神话。
在华尔街,星巴克备受股票分析师推崇其股值在过去十年中增加了2200%回报率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及旧M总回报率。
2002年8月5日《商业周刊》公布的调查结果中,星巴克是全世界品牌前一百名中发展速度最快的品牌之一。
1.1品牌历史
1971年4月美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场(P派Place)开设了一家专门出售咖啡豆和香料的名为星巴克的公司。
1982年霍华德·舒尔茨成为公司的市场营销部的主管,开始他的星巴克的故事。
1982年,他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。
1985年,舒尔茨离开星巴克,成立每日咖啡公司,来实现他的咖啡店设想。
到了1987年,当霍华德·舒尔茨获悉星巴克在出售的时候,毅然筹资400万美元买下了星巴克,并与他的每日咖啡公司合并,按照他的设计,开始了星巴克的扩展之旅。
从这时候起,他担任星巴克的董事长。
1990年星巴克开了30家新店,1991年开了32家,1992年开了53家。
1990年起星巴克就开始盈利。
1992年6月26日,在施罗德(Werthe而schroder)和艾力克斯·布朗(月ex.Bro场叽&sons)两家投资银行的帮助下,星巴克在美国纳斯达克上市(股票简称SBUX),上市招股120万股,每股17美元,融资总额为2800万美元。
这为今后星巴克的发展奠定了坚实的基础,有了雄厚资金的星巴克开始了飞速扩张。
星巴克以前所未有的速度在发展,仅在星巴克的老家西雅图每9400人就有一家星巴克。
在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸就拥有超过20000家连锁。
星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。
其中,星巴克在大中华地区拥有400家门店,内地160家。
目前已经进入台湾、北京、上海、香港、成都、青岛等地。
其中仅上海就有60家门店,是内地拥有店面最多的城市。
星巴克的最终目标是将分店的数量增至2.5万家,成为全球咖啡帝国。
1.2品牌含义
1.2.1品牌定位:
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。
从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:
不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
1.2.2品牌识别:
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。
标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:
她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。
二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。
如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
1.2.3品牌诉求:
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。
就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:
视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。
试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往!
jesperkunde在《公司宗教》中指出:
“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。
”
星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店:
把满足顾客情感上的体验放在了第一位。
在星巴克,无论是家庭或朋友的聚会,情侣谈心还是个人享受,都可以找到属于自己的空间。
进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄,正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。
星巴克氛围:
悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。
星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化……舒尔茨说:
“我们追求的不是最大限度的销售规模。
我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。
”
星巴克特别强调它的文化品位,因此,出入星巴克,也给人们打上了地位、身份的标记,满足了顾客的社会性需求和体验。
星巴克品牌的核心价值:
星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验,一种咖啡宗教;星巴克是咖啡的代名词,是咖啡中的极品;星巴克是“第三空间”——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所;去星巴克代表了一种时尚、文化和地位。
1.2.4品牌传播:
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
1.2.5品牌联盟:
星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴,拓展销售渠道,与强势伙伴结盟,扩充营销网络。
barnes&nobile书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。
barnes&nobile曾经发起一项活动,即把书店发展成为人们社会生活的中心,这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合,1993年barnes&nobile开始与星巴克合作,让星巴克在书店里开设自己的零售业务,星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书,而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。
1996年,星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”,致力于开发咖啡新饮品,行销各地。
星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点,而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉,提高了产品形象。
2007年,星巴克和苹果公司达成了一项合作协议,在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备,iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务,将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。
1.2.6品牌扩张:
星巴克连锁式的扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。
星巴克品牌扩张,一直坚持直营路线:
由星巴克总部进行直接管理,统一领导,目的是控制品质标准。
这样每家店都由总部统筹管理和训练员工,保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。
虽然初期投入的资本较大,但是职员的专业素质高,便于咖啡教育的推广,并建立了同业中的最专业的形象,星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。
2001年年底,美国凯洛格管理学院的调查结果表明:
成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。
星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料:
人情味儿。
星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。
这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建,以此来积累品牌资产。
霍华德·舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。
品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间,合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。
星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说:
“我们的文化以情感关系为导向,以信任为基础,我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。
这种情感关系非常有价值,应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。
”从咖啡馆到咖啡王国,星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。
表1:
星巴克品牌人格谱
星巴克品牌人格谱
姓名
品牌名称
星巴克(Starbucks)
年龄
品经历史
33岁
籍贯
品牌诞生地
美国西雅图“PickPlace”市场
教育
品牌内涵
“高等教育”、“崇尚知识、尊重人本位”、“小资”情调
性格
品牌个性
重关系、重情感、浪漫、亲切、亲切、轻松、休闲
外貌
品牌识别
“绿色美人鱼”标志
专长
品牌定位
不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊
重人本位的富有小资情调的城市白领
规划
品牌战略
品牌联盟、口碑营销、连锁扩张
初始
品牌知名度
已经发展成为全球最著名的咖啡零售连锁品牌
好感
品牌美誉度
“美国最受赞赏的公司”排行榜中,星巴克夺得餐饮服务
业魁首,甚至被称为新兴的美国文化象征
忠诚
品牌忠诚度
虽然高价,依旧趋之若鹜
故事
品牌联想
浪漫、温馨、归属、美国文化
家庭结构
品牌结构
以价值、文化、情感等精神产出为中心
遗传基因
品牌核心价值
星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验
来源:
孙伟.星巴克:
演绎文化魅力[J].国际市场,2004.10:
54-57
2外部环境分析
2.1宏观环境分析(PEST分析)
2.11政治和法律环境:
贸易的发展利于星巴克在国外的发展和减少成本同时WTO带来的整体经济发展和人民生活水平的提高会是更多的人有能力消费星巴克咖啡。
民主法制建设取得进步,政治体制改革稳步推进,咖啡行业标准逐步完善。
2.12经济环境:
跨入21世纪后,中国经济的飞速增长,人们生活质量的不断提高,饮品日益多样化,咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加,形成巨大消费潜在市场。
.咖啡消费市场发展迅速,已经成为城市消费一大潮流,市场前期培育已经结束,根据一项在12个内陆城市的调查,32%的城市居民喝咖啡。
根据国家权威机构调查表明,咖啡行业正以25%的速度增长,而咖啡店正成为城市文明进步、经济增长的亮点。
目前,咖啡消费在中国城市里,平均每人每年的咖啡消费量是4杯,即使是 在北京、上海这样的大城市,每人每年的消费量也仅有20杯。
而在日本和英国,平均每人每天就要喝一杯咖啡。
日本和英国都是世界著名的茶文化国家,目前已经发展成了巨大的咖啡市场。
拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力,一定会成为世界最大的咖啡市场之一。
中国市场已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象,因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。
”
2.13社会文化环境:
.社会经济文化持续发展,人们生活质量不断提高,饮品日益多样化,咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起,咖啡文化有一种浪漫和时尚气息,消费者可以品尝咖啡展现了一种品位、体验一种文化、寄托一种情感,使咖啡店成为商务休闲、情侣聚会的好场所。
咖啡消费品位越来越高,文化的魅力就是市场的魅力,消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正,知道如何享受咖啡带来的乐趣。
"文化咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主流,发展相当迅速。
咖啡市场的快速发展,与消费者对西方文化的兴趣密不可分。
2.14技术环境:
①咖啡选材和烘焙工艺的技术发展,,成品豆的压滤冲泡技术的发展。
②在配送过程中,导入RFID技术以用来追踪货车配送鲜品(如色拉、三明治等)时货车隔间的冷藏或冷冻温度,以确保配送到各个连锁店的食品能保持新鲜。
③星巴克计划用无线射频技术RFID实现夜间送货设想。
④无线技术帮助星巴克提高客户忠诚度。
无线技术让人们可以利用自己的笔记本电脑、智能电话、PocketPC和其他设备访问互联网。
顾客现在可以在享用他们的第二杯或者第三杯拿铁咖啡的同时,接入企业的内联网,与他们的办公室保持连接。
"星巴克提供各种基于无线的应用,StarbucksExpress--一种咖啡"信用卡",它让客户可以进行预订,从而缩短在柜台前排队的时间。
⑤星巴克采用了Oracle数据库、财务软件包和ERP系统,思科在网络财务和供应链方面的丰富经验可以直接用于星巴克的后台办公解决方案。
⑥咖啡巨头星巴克现在采用非接触支付技术来更好地为顾客提供服务。
星巴克在其商业办公室的贴牌单杯咖啡机上增设USATechnologies(USAT)的无现金支付终端。
星巴克购买了USAT的收银终端设备,将其嵌入CafectionEnterprises生产的咖啡机里。
USAT终端设备可以接受传统的磁条支付卡和及标签符合ISO14443空中接口标准的13.56MHz非接触支付卡。
顾客可以采用现有的RFID借贷卡或信用卡,包括MasterCard的PayPass、Vis的PayWave、AmericanExpress的 ExpressPay和DiscoverNetwork的Zip非接触支付功能进行支付。
2.2微观环境分析(波特五种力量模型)
波特五种力量模型
2.2.1行业内竞争对手
行业内竞争对手:
连锁或加盟店,如CostaCoffee,上岛咖啡、真锅咖啡、西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店的咖啡店。
同类的竞争对手不断壮大,星巴克的王者地位面临挑战。
CostaCoffee,上岛咖啡、真锅咖啡的加盟店也在不断扩大,并逐渐逼近高端市场。
COSTA是享誉英伦的咖啡连锁第一品牌,作为英伦发展最快的咖啡连锁品牌,中国已成为其全球发展战略重要部分,而上海是其在整个亚洲及太平洋地区发展的第一站。
公司在中国10个重点城市进行消费者调查,以期迅速适应中国人对咖啡文化的需求与品位。
COSTA认为不同国家的消费者对COSTA的品牌概念“享受咖啡完美时刻”会有不同。
台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。
从2004年开始的三四年内,85度C在台湾开出340家门店,一年卖出1亿杯咖啡,年营业收入15亿,超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。
85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等,低价对星巴克形成了冲击。
真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。
真锅咖啡一位加盟经理透露,真锅在全国拥有170家加盟店,其中上海有70家。
但该经理表示,真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别,没有形成直接竞争。
和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡,分别在中国拥有超过400家门店。
SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近,而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。
行业内的竞争咖啡连锁店其规模和声誉还不能完全和星巴克相比较,所以在零售咖啡领域,星巴克具有比较强势的品牌垄断性。
2.2.2产品替代威胁在未来,如果市场咖啡增加,那些老客户,可能会选择另一种类型的饮料或休闲活动,取代咖啡。
咖啡的替代产品是果汁等绿色饮料,但是这部分对星巴克的影响不是很大,首先星巴克卖的并不是单纯的咖啡,卖的是一种文化和生活交际模式,卖的是一种独特的消费体验,卖的是一种品牌文化。
其次星巴克也开始卖一定的果汁等绿色饮料。
总之,星巴克本身而言比较强势,而且拥有比较大的品牌优势。
2.2.3供货商议价能力星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商,并没有一两家特别大的供应商,所以星巴克的供应能力较强。
2007年全球牛奶涨价,使得星巴克的利润率减少。
但是长期来看,牛奶的价格是呈下跌的趋势(随着技术的发展),所以供应商议价能力较强。
2.2.4潜在进入者:
由于其概念被市场认可,星巴克的成功使进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成了潜在威胁。
便利商店,随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡的咖啡;快餐店卖咖啡,麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡,他们以低价竞争;定点咖啡机,驻立于机场、休息站以便利为主,随手一杯咖啡机冲泡的咖啡,或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
如,麦当劳公司在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7大城市推出享誉全球的McCafe鲜煮咖啡。
为庆祝McCafe鲜煮咖啡新品上市,麦当劳提供100万杯免费赠饮,邀请消费者畅享McCafe的高品质咖啡体验。
麦当劳不断为顾客带来更多优质产品和便捷服务。
”此外,消费者还可以通过拨打麦当劳最新推出的24小时“麦乐送”送餐服务热线4008-517-517进行订购,随时随地享受McCafe鲜煮咖啡带来的美妙时刻。
星巴克的咖啡本身而言不是技术含量很高,它的竞争力护城河是其品牌的优势。
人们想到星巴克,就会想到悠闲的午后,淡淡的蓝调音乐,三两个好友相聚等等独特的体验生活。
现在麦当劳进入了消费类咖啡领域,也开始出售Latte和espresso,但是因为竞争领域的不同,所以威胁性并不是太大。
新的竞争者想要威胁星巴克的地位,必须提供和他相类似的商店环境和品牌认同感,这点不是这么容易能够做到的。
2.2.5消费者:
星巴克的议价能力中等偏上,因为咖啡,甜点和早餐消费者的价格敏感度比较低。
2007年全球牛奶涨价之后,星巴克就把一部分的成本通过涨价转嫁到消费者身上。
3.内部环境分析
3.1资源
3.11产品星巴克的咖啡具有纯正的品位。
为了保证星巴克咖啡的质量,星巴克设有专门的采购系统。
他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,为的是能够买到世界上最好的咖啡豆。
星巴克的咖啡选用咖啡豆中的极品,并在西雅图进行烘焙,为的是让所有热爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡。
他们对产品的质量几乎到了疯狂的地步。
无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。
星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。
口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”;口感圆润,香味均衡,质地滑顺,醇度饱满的是“浓郁的风味”;具有独特的香味,吸引力强的是“粗犷的风格”。
3.12资本星巴克拥有充足的资本对星巴克进行成功的运营,可以对店里的环境、对顾客的服务、对产品的选择、对员工的奖励等等进行很好的完善。
3.13人力资源星巴克具有非常忠诚、充满激情、活力与踏实认真负责的员工,这是星巴克成功的很重要的人力资源。
在星巴克,“关系理论”作为其核心价值观,关系营销的三大主体是员工、供应商和客户,其中客户是关系营销的中心。
由于星巴克所面对的目标顾客群相当挑剔且数量有限,基于顾客的关系营销便显得尤为重要。
星巴克意识到,其目标顾客一旦对其文化产生了认同感,就会倾注所有的热情于星巴克一身。
于是,星巴克面向顾客的营销策略层出不穷,并且思路清晰的围绕沟通、维系两个层次进行展开。
为了辅助面向客户的关系营销更好的进行,星巴克还将关系营销的触角延伸到了员工和供应商两端。
在面向员工的营销层面上,星巴克员工被视为资产,而不是费用。
星巴克认为,员工是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者。
结果是:
员工忠实有效地推广公司的品牌形象,公司用于广告宣传的费用相对较少。
在面向供应商的营销层面上,星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格,星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商,能够力保与供应商保持长期稳定关系,这样既可节约转换成本,也可避免供应商调整给业务带来的冲击。
3.2能力
1)研发能力
●异同的VI及店内设计。
星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。
据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。
他们在设计每个门市的时候,都会依据当地的那个商圈的特色,然后去思考如何把星巴克融入其中。
所以,星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色。
这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。
在设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,而让星巴克融合到原来的建筑物中去,而不去破坏建筑物原来的设计。
每次增加一家新店,他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来,照片传到美国总部,请他们帮助设计,再发回去找施工队。
这样下来,星巴克才能做到原汁原味。
●打造产业链
星巴克宣布,2010年将在云南设首例咖啡豆种植园,并兴建一套加工设备和一个咖啡研发中心。
这意味着,星巴克将首次直接进入上游种植,打造全产业链模式。
星巴克的农艺学家和质量专家将直接与云南的咖啡种植农进行现场合作,为他们提供各种资源和技术支持,来提高咖啡豆的质量,增加高品质咖啡豆的产量。
●产品开发
星巴克不断推陈出新,研发出独特的新产品推向市场。
如2009年在纽约,舒尔茨先生首先推出Via,一种速溶咖啡,申请了自己的专利。
2)营销能力
●文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计
在星巴克创建扩张的过程中,星巴克的文化策略进行的特别成功,而核心就是积极运用战略性公关工具,进行品牌传播。
星巴克的核心营销策略,就是以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础,针对当时社会主流的快餐文化,结合主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化,推出一种高水平、高水准的咖啡价值观,针对当前快餐文化,实现根本性的突破。
正是这样一种基本的价值理念,或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法,实现了星巴克营销的根本性突破,而在文化营销领域当中,重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围,并且把公司所有的其他策略同这一策略相结合。
既然咖啡的消费是一种高端的文化消费,那么,星巴克必须在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础,任何一种有非常鲜明消费者价值特征的品牌,包括由文化价值构建的品牌,都需要用鲜明的消费者价值体系和物质来保证。
而围绕星巴克的文化定位,将产品策略、价格策略、分销(渠道)策略同其他营销策略组合在一起,形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式,为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。
●立足消费者口碑传播的战略性公关策略
星巴克咖啡,不是通过品牌的硬性广告进行传播,而是开发新的模式,而这种新的模式就是战略性公关,即把企业的营销行为同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在一起,多层次和多角度的展示企业的形象,使企业的形象得到社会的高度重视和注意,并借此提升品牌,扩大品牌的传播和影响力。
在这方面,星巴克咖啡开发出一套高水平的战略性公关工具。
首先,星巴克咖啡把店员看成是星巴克传播的重要工具,即强化行动传播,并且让行动给消费者产生特殊的体检和感受,使那些受到影响的消费者对外进行品牌形象的传播和推动,从而实现品牌价值的广泛传播和影响力。
将独特体验作为广告,积极抓住公关传播机会,塑造品牌影响力,大力赞助社区公益活动,扩大品牌知名度。
●服务能力
星巴克的成功核心价值在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
这是它最重要的一种能力。
星巴克给自己的品牌注入了价值观,并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。
使星巴克品牌深入人心,使品牌扩张更加有力。
3)支撑星巴克的管理基础与股权基础
●经营理念先进
星巴克咖啡的经营理念体现在六条行动指导原则上。
第一条“提供完善的工作环境,创造相互尊重、相互信任的工作氛围”;第二条“拥抱多元化是我们事业发展的要素”,尊重伙伴和店员,提供给店员最好的工作环境;第三条“以最高的标准采购及烘焙,并提供最新鲜的咖啡”;第四条“发挥高度热诚满足顾客需求”,提供给顾客最好的咖啡和服务;第五条“积极贡献社区及环境”,是针对社区服务和社会责任;第六条“承认创建利润是我们未来成功的基础”,才是实现利润的目标。
这些先进经营理念有力的推动星巴克咖啡的迅速发展。
●以直销经营为主、质量可控的渠道策略
在星巴克咖啡三十多年的发展历程中,一直坚持走公司直营店路
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