论旅游饭店品牌经营及形象塑造.docx

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论旅游饭店品牌经营及形象塑造

论旅游饭店品牌经营及形象塑造

摘要：

随着信息时代的到来，市场经济更为开放，各行业之间的竞争也日剧激烈，旅游饭店作为几年来发展起来的产业，也面临着诸多的压力，在经营中逐步暴露出其管理中的弊端。

如何采用有效的管理策略来提高行业竞争力，在困境中获得健康持续发展就成为目前国内旅游饭店较为关注的问题。

本文对以往有关旅游饭店品牌经营和形象塑造的相关研究成果进行了梳理，分析品牌的相关概念，结合实际对目前我们旅游饭店的发展现状进行了分析，最后，立足我国旅游业发展的实际和旅游饭店发展现状、发展条件和优势，借鉴国外知名饭店经营的成功经验，提出了适应我国旅游饭店行业发展的相应策略，以满足目前旅游饭店业发展的需要。

关键词：

旅游饭店，品牌经营，品牌形象，策略

Onthetouristhotelbrandmanagementandimage-building

Abstract

Alongwithinformationage'sarrival,themarketeconomyismoreopen,betweenvariousprofessions'competitionJapanesedramaisalsointense,theHoteltakestheindustrywhichforseveralyearsdevelop,isalsofacingmanypressures,exposesinitsmanagementgraduallyinthemanagementthemalpractice.Howtousetheeffectivemanagementgamestoenhancetheprofessioncompetitivepower,obtainsthehealthsustaineddevelopmentinthedifficultpositiontobecomethepresentdomesticHotelmatterofconcern.

ThisarticlecarriedontoformerlytherelatedHotelbrandmanagementandtheimagemold'srelatedresearchresultshascombed,theanalysisbrand'srelatedconcept,theunionactualhascarriedontheanalysisatpresenttoourHotel'sdevelopmentpresentsituation,finally,basedourcountrytourismdevelopmentrealityandtheHoteldevelopmentpresentsituation,thedevelopmentconditionandthesuperiority,profitedfromtheoverseaswell-knownhotelmanagementthesuccessfulexperience,proposedadaptedourcountryHotelprofessiondevelopmentcorrespondingstrategy,satisfiedthepresentHotelindustryneedtodevelop.

Keywords:

touristhotels,brandmanagement,brandimage,strategy

目录

1绪论-------------------------------------------------------------3

2旅游饭店品牌发展的相关研究概述-----------------------------------3

3旅游饭店品牌的相关理论-------------------------------------------4

3.1品牌的含义-----------------------------------------------------5

3.2饭店品牌的界定-------------------------------------------------5

4旅游饭店品牌发展的现状分析---------------------------------------5

4.1旅游饭店缺乏品牌意识-------------------------------------------5

4.2饭店品牌的独特性和文化性不足-----------------------------------6

4.3品牌经营不善---------------------------------------------------7

4.4品牌电子形象设计不足，宣传力度不到位---------------------------7

4.5缺乏专业品牌策划和管理人员-------------------------------------8

5旅游饭店品牌经营及形象塑造策略-----------------------------------8

5.1立足实际树立品牌形象-------------------------------------------8

5.2注重企业文化建设，创建高品质品牌形象----------------------------9

5.3建立完善的品牌管理体系------------------------------------------9

5.4借助网络媒体，对品牌进行广泛宣传--------------------------------10

5.5结合旅游饭店实际，培育品牌管理人员-----------------------------11

6结语-------------------------------------------------------------11

参考文献-----------------------------------------------------------12

1绪论

随着我国经济的发展，尤其是中国加入WTO以后，市场经济更为开放，企业之间的竞争也日趋激烈。

企业在激烈的竞争中要想独占鳌头，必须有过硬的品牌信誉和品牌影响力。

近年来，我国的旅游业开始蓬勃兴旺，带动了旅游饭店的发展。

但是，在旅游饭店迅速发展的同时，我们也看到，发展最为兴盛的依然是国际知名饭店的品牌在中国建立的分部，国内的旅游饭店品牌虽也有一些被从业者和消费者津津乐道，但是与国际知名品牌相比仍有较大差距。

我国国内的旅游饭店发展迟缓固然有底子薄、基础差、管理水平低下等原因，但更为重要的是，国内的旅游饭店缺乏必要的品牌意识，缺乏对品牌经营和形象塑造的关注和实践，对国内需求和自身的内部能力的考虑不周，致使旅游饭店难以获得健康持续发展。

而随着国际贸易的发展，国外知名品牌对旅游饭店的冲击力会越来越强，同时，国内市场内部竞争也将日趋激烈，旅游饭店如不迅速采取相应措施，必将处于被动局面。

因此，我国的旅游饭店要突破目前的不利局面，参与到更为广阔的市场竞争中去，就必须提高对饭店品牌的认识，塑造自身独特的品牌，并善于经营，以适应市场需求的变化，并在竞争中培养自身应对竞争的能力。

本文拟从以往研究的成果入手，梳理品牌的相关概念，分析了目前旅游饭店行业存在的困境，在立足我国旅游业发展的实际和旅游饭店发展现状、发展条件和优势的基础上，借鉴国外知名饭店经营的成功经验，因地制宜，探求一条适合中国旅游饭店发展的道路，以供借鉴。

2旅游饭店品牌发展的相关研究概述

近年来，国内学者对企业品牌发展重视的同时，开始注重各个行业的品牌建构及管理经营研究，在对旅游饭店品牌经营、品牌形象塑造方面也取得了一定的成果。

如马飞在2002年对我国旅游饭店的品牌经营战略进行了分析和探讨，他认为，随着饭店业竞争的日益激烈，品牌竞争势必会成为饭店竞争的关键因素，他在分析我国旅游饭店发展不足和国内外饭店成功经营案例的基础上，提出了较为完善的旅游饭店品牌经营体系，为今后有关旅游饭店品牌经营研究的理论体系的完善提供了一定的依据，同时，也为旅游饭店今后的发展提供了一条可供借鉴的道路。

无独有偶，邵林涛在其文章中提到目前我国的旅游饭店面临着“国际竞争国内化、国内竞争连锁化、连锁竞争品牌化”的局面，在这种情况下，国内的旅游饭店必须站在战略性的高度，以品牌战略为主导，结合实际情况，设立适合自身发展的可持续道路。

文中对我国旅游饭店品牌发展的条件进行分析，并提出一系列的应用措施，为我国旅游饭店相关理论和实践研究提供了一定的借鉴。

陈晓佳认为，面对如此激烈的竞争环境，旅游饭店应当围绕“建立品牌资产，提升饭店竞争力”对饭店的经营管理和可持续发展进行设计，并通过创建、实施、管理三个阶段使得策略得以实施。

文中对旅游饭店的经营管理进行了详细论证，并提出构建饭店品牌经营战略体系。

杨菁则侧重与对饭店品牌形象塑造进行研究，文章在对旅游饭店品牌形象塑造研究成果分析的基础上，对我国旅游饭店发展现状和发展趋势进行了概述，并指出了饭店注重形象塑造的现实价值，在此基础上提出构建饭店形象塑造的体系，借助于三角链模型、饭店载体和客户体验服务系统、对外传输系统来实现其应用。

她的这一理论构想通过具体的实例来进行解说，增加其说服力，也为我国旅游饭店的长足发展提供了现实和理论依据。

李肖楠认为在旅游业迅猛发展的今天，面对日益激烈的市场竞争，塑造鲜明、奇特且富有吸引力的品牌形象就成为旅游业竞争的法宝。

而对于旅游业所带动起来的旅游饭店业，这一法宝同样适用。

刘沙认为品牌这种无形的资产在企业的发展中占据着越来越重要的地位，他对我国的饭店在品牌塑造的过程中存在的一些问题进行分析，在原因分析的基础上，提出了我国饭店品牌塑造的一些策略；林巧、戴维奇则从品牌的相关要素进行切入，对我国饭店品牌的塑造进行了详细的阐述，为企业建立旅游饭店品牌机形象塑造提供了一定的指导。

综合以上分析我们可以看到，虽然学者们在旅游饭店品牌经营及塑造方面取得了一定的成就，但很多研究成果都是借鉴国外的研究，学者们在立足我国旅游业发展现状和经济发展趋势考虑旅游饭店的品牌建设方面不足，使得很多策略难以落实到旅游饭店实际的应用中，而且我国的旅游饭店多为中小规模，缺乏专业品牌策划和管理人员，很多策略过于专业化，在旅游饭店的发展管理中很难实施。

3旅游饭店品牌的相关理论

3.1品牌的含义

一般而言，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

而XX根据近年来消费者以及研究学者对品牌含义的延伸，将品牌定义为：

给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

3.2饭店品牌的界定

近年来学术界对旅游饭店的研究日益丰富，其界定的内涵基本一致。

马飞认为饭店品牌是饭店产品形象和文化的象征。

品牌文化包括两类要素，一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。

根据XX百科的定义解析，旅游饭店品牌，综合概括起来就是旅游饭店具有与众不同的个性、文化内涵丰富的高品位、优良而稳定的服务质量、众口赞誉的口碑、法律保护的易于传播的可识别商标，并且为消费者高度认可。

也就是说目标顾客对该旅游饭店的评价很高，该旅游饭店拥有许多忠诚的回头客，该旅游饭店的销售额和（或）利润额（率）或它们的增长率位于同类旅游饭店的前列，具有较高的知名度、较高的质量认同性、强有力品牌联想和忠诚性。

4旅游饭店品牌发展的现状分析

随着我国旅游业的蓬勃发展，旅游饭店业也随着繁荣，获得了不小的经济效益，但是，在调查中我们也发现，目前国内的旅游饭店还存在诸多的发展障碍，阻碍了其健康持续发展，最主要的问题就在于各地旅游饭店品牌意识不足对品牌形象塑造不够成功，品牌经营管理中存在着诸多漏洞，主要表现在以下几个方面：

4.1旅游饭店缺乏品牌意识

传统对品牌的解释，只是注重其区别的功能，但是，在现代高速发展的经济时代，品牌已超越了这种功能，它更多的是代表了一个企业的企业文化和企业形象，而消费者正是通过这样一种涵盖了形象和文化的品牌来感受消费该品牌的产品或服务所带来的一种心理上的利益和价值。

从这个意义上说，品牌的塑造和经营就成为衡量企业发展的一个重要指标。

但是，目前旅游饭店的对于品牌的关注不够，很多饭店对自身品牌形象的塑造一无所知，认为只要有利润，其余一切都不重要，这一问题已成为我国的旅游饭店发展中存在的较为普遍的问题。

造成这个问题的主要原因就在于我国的旅游饭店规模普遍较小，投资一般在5万元以下，由于本身规模、实力限制，很多饭店难以实现品牌战略，而且品牌形象塑造及宣传需要耗费大量的资金，这对于中小型的旅游饭店而言是一种极大的负担，因此，在目前的旅游饭店经营者中，更多的寻求的是当前的利润问题。

再者，由于其规模限制，饭店内业没有专门的品牌管理和经营人员，使得某些管理者即使意识到该问题，但由于本身发展的诸多限制，品牌塑造及发展方案难以得到重视及实施。

4.2饭店品牌的独特性和文化性不足

目前，在旅游时我们发现，各地旅游饭店自身的品牌形象塑造很不成功，很多旅游饭店的布局及设置基本相同，经营的商品也大同小异，使得消费者感觉千篇一律，难以产生消费欲望。

再者，现在旅游饭店的品牌建立大多与当地的旅游景点相挂钩，很少有经营者深入考虑饭店本身的文化内涵，在旅游饭店的品牌发展中，一个没有文化底蕴的品牌形象，无疑是没有灵魂的生灵，显得死板布局生气，这样的品牌在激烈的市场竞争中也难以长久。

另一方面，品牌形象的塑造应贴合当地的实际，同时又具有独特的饭店风味。

因为对于旅游消费者而言，他们对当地的熟悉程度几乎为零，而旅游饭店品牌给消费者展示的第一印象就是饭店的设计及品牌名称。

如果仅仅借用旅游景点的名称，或者说根据个人喜好定义简单名称，难以取得预期的效果。

随着知识水平的提高，越来越多的消费者开始注重商品的“内涵”，以前的消费观念可能仅仅是实用，但随着消费意识的提高，消费者更多是在享受消费的过程及消费所带给自己心理或情感上的体验，确切地说，消费者倾向于感受在旅游中所处的环境熏陶和内涵感受。

因此，旅游饭店要想在消费群体中拓展消费空间，必须注重品牌的文化建设和形象塑造。

4.3品牌经营不善

打造知名品牌并非一朝一夕的事情，需要管理者和策划者精心策划，并持续不断进行投入和经营。

近年来，很多旅游饭店片面追求轰动效应，但是由于品牌经营的长期性，管理者面对高额的宣传费用和甚微的效益，很快就选择放弃，使得饭店不仅未取得良好效果，反而因为巨额投入，阻碍了其他方面的发展，导致旅游饭店行业一直未得以壮大。

另一方面，由于我国的旅游饭店起步较晚，很多管理者对品牌的认识不足，在进驻市场时，对市场的估计过于片面，很多旅游饭店没有自身的品牌意识。

小型旅游饭店抓住消费者的不固定性，不考虑长远利益和可持续发展，只顾当前利益，部分管理者关注每天的盈利收入，对顾客的反面反映不屑一顾，总认为只要旅游业存在，自己的产业就永远不断消费者，在各地的旅游饭店中频繁出现宰客现象。

还有部分管理者一味强调自身的定位，将品牌定义为高档次或固定层次，被一系列的条条框框所束缚，流失了大量的消费者。

而实际上，很多消费者在消费时的目的并不只是为填饱肚皮，很多消费者有了更深层次的需要，如有的消费者喜欢美食，有的消费者喜欢新奇的食物，还有部分消费者追求实惠，而管理者对消费群体的估计不足，也使得对品牌的经营不善。

另外，管理者采取的品牌传播途径有时偏薄，难以达到预期的效果也是品牌难以达到预期效果的一个原因。

4.4品牌电子形象设计不足，宣传力度不到位

旅游饭店作为非日用产品，在媒体中的广告业较少，要使消费者实现对本产业的了解，通过网络宣传无疑是既节约又能获得最大效果的途径。

这是因为消费者对于旅游饭店的信息需求也多是希望通过最简易的方式和途径来获得最有价值的信息，以便实现对旅游饭店格式的了解和可消费范围估计，实现提前预定。

但是目前的情况是，国内大部分旅游饭店没有自己的电子品牌形象，很多饭店的名称在网上也难以查到，在高速发达的信息时代，饭店的发展显然出现了“落伍”现象。

另外，目前国内的中小旅游饭店在宣传过程中不够到位，难以达到“广而告之”的目的。

再者，目前部分饭店对网络宣传的重视程度不够，多采用较为常见的电视广告传媒，但是电视广告的巨额消费又让经营者望而却步，在培养自身忠实顾客方面，很多小型饭店还存在严重宰客现象，使得大部分消费者流失，对其品牌的宣传不利，也阻碍了饭店产业的发展。

4.5缺乏专业品牌策划和管理人员

优秀品牌不仅需要好的策划人，更离不开高效的管理，从某种意义上说，一个品牌能否成功，关键点不在于策划的广告品牌，而在于是否拥有强有力的管理者和实施者。

目前的旅游饭店，除了部分大型的或档次较高的饭店外，在管理层中很少有专业的品牌策划和品牌管理人员，而且不少饭店的人力资源构成存在低学历、低职业化、高经验型的特征，面对日益激烈的市场竞争，经营者仅仅依靠其经验已远远不能满足市场发展的需要，逐渐暴露出人员缺乏的窘境。

5旅游饭店品牌经营及形象塑造策略

面对日益激烈的市场竞争，旅游饭店如何通过一定的策略手段来提高自身的竞争力，使得企业获得长足的发展已成为目前饭店经营者和管理者普遍关注的问题。

本文根据目前旅游饭店中普遍存在的问题，结合市场发展实际和消费者需求及未来的旅游饭店发展趋势，提出以下几条建议，以供商榷。

5.1立足实际树立品牌形象

国际及国内旅游饭店的知名品牌之所以赢得消费者的青睐，一方面是因为品牌的吸引力，但更为重要的在于该品牌立足于消费者的实际需要，立足于社会发展的需要，根据不同层次的消费需要设定相应产品，树立品牌形象，以满足不同消费者的不同需求，以优秀的品牌形象引领多层次需求的消费者。

从这个角度而言，国内的旅游饭店品牌要获得长足发展，也应该从实际出发，研究消费者需要，在分析市场需求及发展趋势的基础上树立品牌形象，并根据市场变化需要来经营品牌。

要做到这一点，首先，旅游饭店要明确自身所处的周边环境，明确当地的旅游特色、饭店所处的地理位置和饭店自身的独特之处，如特色菜、特色产品、特色环境等等，通过依托旅游景点，突出自身的特色，创建自己的品牌，以留住更多的客源和培养消费者的忠诚度。

如曲阜孔庙附近的阙里宾舍，就是立足“曲阜三孔”这一文化古迹，结合当地食品特色而逐渐发展起来的。

再者，旅游饭店要明确该行业的消费群体。

目前的消费群体已不如以往的消费者要求较为单一，进驻高级酒店的讲究排场，选择经济型饭店的讲究实惠。

目前的消费群体的需求趋向于多元化，总体而言，消费者大致可以分为“美食族”（喜好美食，讲究色、香、味、形、器）、“猎奇族”（喜好新奇的吃法或新奇的食物，喜好与众不同）、“实惠族”（喜好价格实惠、饭菜可口的饭店）三大类，但是每一类的划分也不是固定不变的，不同的消费者也并非一成不变的属于哪个类别。

值得注意的是，不同层次的消费者在选择餐厅时的注重点存在很大差异，因此，饭店在设置就餐环境时要注意区分不同档次、不同风格特色，以满足不同消费者的需求。

如国际知名品牌“万豪酒店”一开始就将酒店的品味定位在奢华、高档，随着经济的发展，万豪酒店管理者认识到中档酒店的市场潜力巨大，因此在旗下又创建了“万怡酒店”，以满足更多消费者的需求。

5.2注重企业文化建设，创建高品质品牌形象

有人说，21世纪是文化管理时代，是文化致富的时代。

由此可见，文化已成为未来企业发展中不可或缺的一个方面，而企业文化的一个最主要的体现形式就在于其推广的品牌，从这个层面，品牌在设计及宣传的过程中也应加重其企业文化的建设，以使得品牌在发展中适应社会发展需要，增大自身内涵，达到高品质品牌形象塑造的目的。

对于目前国内的中小旅游饭店而言，应抓住本身的特色，与当地的文化底蕴相结合，创建文化气息浓厚的品牌。

对于文化底蕴不深的旅游地点，旅游饭店在挖掘当地文化遗产的同时，可结合社会发展潮流，迎合社会发展大趋势，或结合不同层次、不同年龄段人员共同的文化倾向，创建自身品牌，如“如家快捷”酒店的创设就是力求达到“家外之家”的要求，让消费者在旅途中也能感受家的温馨，以吸引更多消费者。

个别企业也可以尝试通过民族特色创造品牌，只有民族的才是世界的，将民族特色融入品牌建设之中也是品牌建设的一种优秀策略。

除了在品牌中注重其文化内涵之外，在经营时还需注重产品的优质、高效。

没有优质产品做坚实后盾，再优秀的品牌策划也不可能实现企业可持续发展，更难以在市场中占领优势。

也就是说，品牌策划和宣传只是吸引了消费群体，真正留住消费群体的还是优质产品和高效的服务，旅游饭店在发展的过程中尤其要注意这一点，以使品牌形象得以稳固。

5.3建立完善的品牌管理体系

优秀管理是品牌得以健康成长的基石，也是其扩大规模的必由之路。

旅游饭店作为特殊的行业，其品牌事业的发展和壮大更需要依靠管理来实现。

唯有通过管理实现积极规划产品和服务，并力求达到优质高效，才能满足其发展需要。

因此，旅游饭店要获得长期可持续发展，并不断扩大规模，需要在饭店内部建立完善的品牌管理体系。

首先，在旅游饭店的管理者和经营者中要拥有对品牌的经营管理较为擅长的人才，这是建立完善品牌管理体系的基石。

对于中小型的旅游饭店而言，可以通过在招聘人员时关注其对品牌管理和经营的特长，压缩因招聘专才所需的资金，另外，饭店的经营者也可以通过对在职人员进行相关培训，使员工掌握必要的品牌管理知识和相应技能，以确保品牌管理的顺利运营。

再者，旅游饭店需要具有完善的品牌经营、管理的相应制度和流程，以确保管理人员在品牌经营、管理时不至于乱了章法、无据可依。

此外，旅游饭店还应设置相应的评估机制，在品牌管理运营中对其策略进行及时评价，对不适当之处提出明确整改方案，保障品牌得以顺利发展，并带动旅游饭店本身的健康持续发展。

5.4借助网络媒体，对品牌进行广泛宣传

在网络信息化的新经济时代，网络宣传逐渐成为企业竞先选择的销售方式，而这种销售方式不仅为企业节省了大量的成本，也给企业带来了丰厚的利润，使得企业在短期内扩大了销售范围，节约了产品成本，更为重要的是，企业在宣传的过程中增加了大量的潜在客户。

旅游饭店作为随旅游业发展起来的产业，其固有的特点也使得其有通过网络展示自身品牌，实现远程预定的必要。

也就是说，目前的旅游饭店的营销思想有待转变，单单依靠企业自身形象来留住顾客的想法已经渐渐淡出人们的视野。

对于很多旅游者来讲，他们往往需要事先对当地的旅游景点和饭店进行一番调研，然后确定行程。

在现今网络盛行的时代，通过互联网寻找其所需要的信息无疑是最为普遍的一种途径。

作为旅游饭店，根据其自身的特点，可以利用网络这一媒体让消费者在千里之外近距离接触饭店，并利用网络实现消费者的预订服务，让消费者和经营者通过网络这一平台达到良好的互动，达到其个性化服务的目的。

旅游饭店也可以通过建立专业网站和企业形象的LOGO设计，使得消费者对企业经营的产品和产品特色一目了然，这样不仅可以节约了大量广告费用，而且借助网络的多渠道传播性，也可以达到最优化的宣传效果，如“桂林商务旅游网”的建立使得当地的旅游景点和旅游饭店可以一目了然，对于旅游饭店的档次和主要的经营商品也能得到大概的了解，这种方法无疑也使得各旅游饭店