零食行业发展分析报告.docx
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零食行业发展分析报告.docx
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零食行业发展分析报告
2019年零食行业发展分析报告
摘要
本报告全面阐述分析了当前零食行业的发展背景、发展现状、发展动态、发展短板以及发展对策,包括五章的内容。
第一章消费升级背景。
零食,人们在一日三餐以外零星食用的食品,与“主食”相对应的食品,冲动型购买的非必需消费品,附着社交、娱乐、休闲等多重属性。
随着消费升级步伐加快,零食行业发展迎来了春天,既是消费升级的受益者,也是消费升级的推动者。
一是消费环境升级,消费者敢消费、愿消费。
政府优化政策环境,各种与消费有关的法律、规范纷纷出台,为营造良好消费环境提供了必要的制度支撑。
企业改善购物环境,零食店也不仅仅是街边店铺,其开进购物中心,打造符合生活方式的消费空间,弥漫着慢生活的慵懒和休闲。
二是消费能力升级,零食消费成为生活的一部分,可支配收入的增长优化了居民消费结构,人们不仅吃正餐,还要吃零食,不仅要吃饱,还要吃好。
三是消费内容升级,“质”的诉求觉醒,品质消费不再是高收入者的特权,消费者期待个性化、实现自我的社会认同,商品服务背后寄托着情感需求。
四是消费方式升级,网络科技发展,购物打破时间空间的限制,消费理念转变,消费金融流行,消费时间变长,消费半径变宽,消费预期提前,消费多元化、碎片化。
第二章行业发展快车道。
消费升级步伐加快,新兴零售渠道快速兴起,零食行业发展步入快车道,呈现“快、广、多、变”的特点,以绝对的优势在快速消费品市场中“C位”出道,成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活动的行业。
一是行业规模快速增长。
零食
行业总产值规模呈现快速上升趋势,从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为17.98%。
根据预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。
二是“两域多点”广泛分布。
零食制造企业集中分布于东部及中部区域,品牌发源地集中于闽粤沪等地,销售量位列前茅的零食具有明显的地区风味特色。
同多种多样、各具特色的中国传统菜系一样,零食亦展现了“舌尖上的中国”。
三是销售渠道多元融合。
零食行业销售经历了由传统渠道向现代渠道的转变,呈现出多元化和融合化的特点。
现代渠道以超市业态、便利店、专卖店以及网络零售为主,良品铺子等零食商家开始进驻购物中心。
“网络零售+品牌连锁”的“高流量+高体验”的双高融合模式将成为零食高端市场品牌建设的重点渠道模式。
多样化的销售渠道为零食行业的快速发展夯实了终端市场基础。
四是市场格局加速变化。
零食品类通过线上电商模式加速市场渗透率,培育和提高消费人群的购买习惯,零食占线上食品销售近30%;零食市场爆款频出、更新换代频繁,“网红零食”异军突起;市场分层逐渐清晰,高端市场崛起并呈现巨大发展潜力。
第三章企业升级图谱。
在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下,不论是传统生产制造企业,还是垂直一体化的品牌专业零售商,都在重新审视自身的发展战略与经营策略,各自构建升级图谱,从九个维度进行创新升级。
一是产业链升级,以“全”来定“准”。
良品铺子、来伊份等全品类零食品牌零售商(SPA)在近年来取得快速发展,全方位接触顾客,更加准确定位自己,准确把握市场动态,准确出击赢得先机。
二是品控升级,从源头到供应链的整体把控。
择优选择原材料,建立全程追溯体系,运用质量标准和检测认
证。
三是产品升级,从外表到内涵多维创新。
企业坚持创新,深耕产品,充分考虑顾客群体、消费场景、物流过程、购买方式等多个维度的具体要求。
四是渠道升级,寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”。
线上线下全渠道融合发展,满足消费者不同场景需要、不同消费时段购买需求。
领军企业已经开始布局海外渠道。
五是形象升级,将品牌推广与提升顾客体验相结合。
多管齐下扩大品牌影响力,电视剧植入、IP营销、明星代言、网红造势等品牌推广形式让消费者无法“免疫”。
构建会员体系优化消费体验。
六是定位升级,在消费升级的梯度中找到适合自己的位置。
以“提供高品质食品,用美味感动世界”作为企业使命,专注高端零食细分市场的良品铺子,连续三年市场终端销售额全国领先;以“让天下主人爽起来”的萌式语言、以亲民和大众化吸引消费者的三只松鼠,连续多年在电商“双十一”活动中夺冠。
七是管理升级,流程再造支持长期发展战略。
规范化、现代化的管理理念已逐渐深入企业内部,导入信息化管理系统,提升物流支撑能力,满足全方位的业务提升需求。
八是社会责任感升级,履行社会责任成为经营者必备理念。
负责任、重信用的品格,是企业获得长足发展的保障;而有良知、有担当的企业,则是整个行业健康发展的基石。
九是战略升级,模式迭代与更新正在加速。
从前店后厂、遍布街头巷尾的食杂小铺,到专业零食制造商,再到单渠道综合零食品牌商,直至现在的全渠道综合零食品牌商,商业模式随着消费升级不断迭代更新。
第四章行业发展短板。
随着消费升级窗口期的到来,零食行业发展迎来了蓬勃发展的机遇,同时,我们也看到了不可回避的短板,拥抱春天还需进一步苦练内功。
一是同质化竞争普遍存在,企业盈利空间受限。
二是“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程。
三是
质量安全是竞争取胜的法宝,也是困扰行业前进的顽疾。
四是出海之路已开启,但品牌的国际化进程仍缓慢。
第五章高质量发展之路。
零食行业发展要走高质量发展之路,政府“引路”、企业“划桨”。
一是兼顾“放水养鱼”和“织紧法网”,为国内零食行业的健康发展营造良好的营商环境和政策监管环境。
二是加快数字化转型,实现零食企业从研发、生产、推广、销售及顾客反馈的生态闭环,实现全流程的精细化管理和终端的精准化服务。
三是以顾客为原点,展开差异化经营,捕捉消费者的需求变化,如影随形改变产品和营销策略。
四是坚持深度专业化和综合集成化的双轮驱动发展。
五是借力跨境电商,推进品牌国际化。
第一章消费升级背景1
一、消费环境升级:
消费者敢消费、愿消费1
二、消费能力升级:
不仅吃饱,还要吃好3
三、消费内容升级:
“质”的诉求觉醒,情感需求多重5
四、消费方式升级:
消费碎片化、多元化8
第二章行业发展快车道10
一、快:
行业规模快速增长10
二、广:
“两域多点”广泛分布15
三、多:
销售渠道多元融合18
四、变:
市场格局加速变化20
第三章企业升级图谱24
一、产业链升级:
以“全”来定“准”.24
二、品控升级:
源头到供应链的整体把控27
三、产品升级:
从外表到内涵多维创新31
四、渠道升级:
寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”.36
五、形象升级:
将品牌推广与提升顾客体验相结合39
六、定位升级:
在消费升级的梯度中找到适合自己的位置41
七、管理升级:
流程再造支持长期发展战略46
八、社会责任感升级:
履行社会责任成为经营者必备理念48
九、战略升级:
模式迭代与更新正在加速50
第四章行业发展短板52
一、同质化竞争普遍存在,企业盈利空间受限52
二、“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程53
三、质量安全是竞争取胜的法宝,也是困扰行业前进的顽疾54
四、出海之路已开启,但品牌的国际化进程仍缓慢55
第五章高质量发展之路56
一、既要放水养鱼,也要织紧法网56
二、加快数字化转型,打造生态闭环56
三、以顾客为原点,展开差异化经营57
四、以“两度”促“两化”,双轮驱动发展57
五、借力跨境电商,推进品牌国际化58
第一章消费升级背景
2018年,正值改革开放40周年,内部能量积累到位、外部压力扑面而来,这一年,注定要成为我国消费升级的历史元年。
2018年9月,中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》。
10月国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》,为促进消费提质升级指明了方向。
零食,人们在一日三餐以外零星食用的食品,与“主食”相对应的食品,冲动型购买的非必需消费品,附着社交、娱乐、休闲等多重属性。
随着消费升级步伐加快,零食行业发展迎来了春天,既是消费升级的受益者,也是消费升级的推动者。
一、消费环境升级:
消费者敢消费、愿消费
良好的消费环境对消费者的购买决策产生深刻持续的影响,增强了消费者购买欲望,提高了居民生活品质,培育了消费理性,推动了行业发展。
(一)政府优化政策环境
各种与消费有关的法律、规范纷纷出台,为营造良好消费环境提供了必要的硬约束。
近几年,除了修改后《消费者权益保护法》能够提供全面的法律保障之外,《反不正当竞争法》《广告法》
《产品质量法》《食品安全法》以及2019年即将正式实施的《电子商务法》,都将促进消费环境的进一步完善。
同时,政府还出台了一系列促进消费的政策文件,如2018年10月发布的《完善促进消费体制机制实施方案》,从放宽服务消费市场准入、推动实物消
费结构升级、健全消费信用体系等方面,为破解体制机制障碍、发挥消费对经济发展的基础性作用提供了指导。
执法部门在整顿市场秩序、打击假冒伪劣等方面的力度也越来越大,切实保护了消费者的合法权益,为居民消费营造了安全放心的市场环境。
消费者表达诉求、维护权益的方式也更加多样化。
直接前往执法部门、拨打热线电话、登录互联网平台投诉、使用手机APP或通过微信公众号等,都是消费者寻求合法权益保障的有效途径。
据中国消费者协会网站的统计,2018年第三季度全国消协组织受理的消费者投诉共计198775件,投诉解决率达到72%,累计为消费者挽回了2.73亿元的经济损失。
政府采取了建制度、强监管与定期约谈相结合的方式,解决电商经营中虚高标价、评价造假、霸王条款等消费者广泛关注的问题。
特别是每逢集中促销活动之前,政府部门都要采取专门谈话的方式,督促电商及入驻企业规范其经营行为。
目前,杜绝虚假信息、优化竞争格局、完善定价机制、保障顾客权益等方面的效果逐渐显现。
国家统计局数据显示,2018年1-8月份,全国网上零售额达到55195亿元,同比增长28.2%,增速远高于社会消费品零售总额增速。
(二)企业改善购物环境
在改善购物环境、提升消费体验方面,实体零售企业也做出了诸多努力和创新。
从门店选址、店面设计到商品配置、服务优化,实体门店更加关注消费者的体验感、新鲜感。
强调门店差异化的“千店千面”,倡导“智能商店”“无人商店”,以及运用大数据实现对消费需求的精准把握等,增加了线下门店对消费者的吸引力。
运用现代流通技术也是提升实体门店消费体验的重要途径。
将AR、
VR等现代技术应用于实体零售门店,可以使消费者在任何环境下更
为真切地感受商品在实际使用场景下的状态。
通过这些技术手段,顾客可以在不真正换装的情况下进行服装试穿,在店面感受家具家电在家中摆布的效果。
零食店也不仅仅是街边店铺,开进购物中心,打造符合类生活方式的消费空间,弥漫着慢生活的慵懒和休闲。
良品铺子在武汉光谷步行街开业的地标店提供了很好的范本。
二、消费能力升级:
不仅吃饱,还要吃好
消费能力升级让零食消费成为生活的一部分。
可支配收入的增长优化了居民消费结构,人们不仅吃正餐,还要吃零食,不仅要吃饱,还要吃好。
(一)收入增长奠定消费根基
根据消费理论,收入是消费的基础和前提。
在消费结构优化升级和总体消费规模增长的背后,是不断增加的居民可支配收入(图1-1)。
国家统计局数据表明,人均收入和人均消费都呈现逐年增长态势。
2017年全国居民人均可支配收入为25974元,比上年名义增长9.0%(扣除价格因素,实际增长7.3%)。
收入的稳步增加使得消费者在做出购买决策时,能够更多地考虑品质等其他因素而非价格。
人均消费支出增速略低于收入的增速,但每年的增长规模仍十分巨大。
数据显示,2018年上半年最终消费支出的贡献率达到78.5%。
消费对经济增长的贡献已成为“三驾马车”的第一位,为拉动经济增长的基础力量。
3000012
2500010
200008
150006
100004
50002
00
2013年2014年2015年2016年2017年
可支配收入(元)消费支出(元)可支配收入同比增长(%)消费支出同比增长(%)
图1-1居民人均消费支出、可支配收入及其增速
数据来源:
国家统计局
(二)食品类销售增长快于均速
总量与规模扩大是消费升级的基础。
近年来,我国居民的消费规模总体保持中高速增长的态势(图1-2)。
根据国家统计局数据,2018年1-8月份,社会消费品零售总额为24.2万亿元,同比增长
9.3%。
2013-2018年前三季度,在超过一半的时间范围内,包括粮油、食品、饮料、烟酒在内的“大食品类”社会消费品零售总额增速都高于全部类别的平均增速。
这从侧面反映出我国居民的消费结构变化是有所侧重的。
消费者对食品的需求不再仅仅满足于“吃饱”,而且要“吃好”,“吃出健康”。
并且,对生活品质的关注更加强烈,不仅要吃好正餐,零食、饮料等休闲食品也成为生活的一部分。
19
17
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9
7
5
粮油、食品、饮料、烟酒类全部
图1-2社会消费品零售总额增速
数据来源:
国家统计局
三、消费内容升级:
“质”的诉求觉醒,情感需求多重
随着经济的发展与居民收入水平的提升,物质消费和精神消费双重升级,消费者追求品牌、品质,品质消费不再是高收入者的特权;消费者期待个性化、实现自我的社会认同,对商品服务背后寄托情感需求。
(一)品质消费走向大众化
我国居民消费的商品和服务种类日渐丰富,之前被认为只有“高收入阶层”才消费得起的商品和服务也走入寻常百姓家,新型市场的发展不断孕育出新的消费热点。
从解决温饱、满足基本生活需求的商品,到如今层出不穷的针对各样需求的产品和服务,居民可以通过多种渠道购买到全国各地甚至国外的商品。
进口食品从炫耀性和礼品性消费走向个人品质性消费。
据海关统计,2017年全国进口食品总额高达582.8亿美元,同比增长25%。
来自东南亚及欧美国家的零食成为国内消费者热捧的对象。
被认为是奢侈和高消费的家庭轿车、度假旅游、歌剧音乐会等如今也走进了普通家庭。
知
识付费、内容付费的兴起,越来越多的消费者形成了对优质内容付费的习惯。
另外,一些新型市场的成长和发育也带来了新的消费热点。
比如潜力巨大的养老服务市场,据国家发改委发布的《2017年中国居民消费发展报告》,到2020年全国60岁以上老年人口将增
加到2.55亿左右,养老产业也会出现多种新业态,智慧养老、品质养老等消费市场将得到进一步细分和发育。
同时,随着老人看护、母婴照顾、小时工等需求兴起,家政服务业也成为消费热点。
(二)价值消费埋单常态化
消费者对“质”的诉求逐渐觉醒,更加关注商品的品质保障和性价比。
随着收入的提高,社会平均购买力将不断上升,人们的生活和消费习惯也发生了巨大的变化。
此时,购买价格虚高的商品来彰显自身地位的做法将无法得到认同,人们的消费诉求会从追求名牌和攀比奢侈转向体现实际品质、文化个性乃至情感认知。
以汽车为例,据中国汽车工业协会数据,2018年前三季度中,高性能的运动型多用途乘用车(SUV)的销售量表现不凡,在上年同期较高的基数上仍保持强劲增长,其增速已经比基本型乘用车(轿车)高出2.6个百分点,同时新能源乘用车的销量也引人注目,同比增长
93.4%,销量超过62万辆。
这说明,消费者的价值感知能力正在提升,他们愿意为商品功能和特性支付更高的价格,同时环保、绿色等消费观念也更为深入人心。
在零食行业,以“健康零食”为代表的新兴消费概念受到追捧。
第一财经(CBNData)数据显示,天然、粗粮、无糖、无添加成为零食的“热门标签”。
表现尤为突出的是“一日型包装”的无添加坚果类,这种方便携带且营养健康的小包装零食,在2015年到2017年间始终保持三位数的销售额增长速
度。
同时,相比于之前对低价促销的追求,消费者更加看重自身的
需求是否真正得到了满足,从每年的“双十一”购物节,就可看出这种转变。
《维度》与腾讯理财在2018年联合进行的“双十一”调查显示,优惠规则复杂、价格虚高、商品质量存在争议、发货周期长、售后维权差等原因,让消费者不得不回归理性,重新审视购物节。
(三)消费附加需求多样化
消费已经不是仅仅为了满足基本生活需要,传统商品和服务附加多重的属性以满足消费者多样化的情感需求。
深入丰富多样的消费内容,可以发现其组成部分占比不同。
2014年到2017年的中国居民消费支出中,食品支出逐年下降,但服务消费占比呈现不断增加的态势(图1-3)。
根据国家统计局的统计公报,2017年中国城乡居民的恩格尔系数是29.3%,与2012年相比下降了3.7个百分点,进入了联合国划分的20%~30%的富足国家区间。
据电影资金办统计,截至2018年10月4日,全国总票房就已突破500亿元,
比上年提前47天;6至8月暑期档电影总票房174亿元,在上年高基数的基础上依然保持同比增长6.7%的较快速度。
除此之外,CBNData与“飞猪”联合发布的报告显示,2017年我国国内的旅游人数达到50.01亿,人均旅游花费为914元,相比2000年的427元,翻了一倍多。
同时,保健、餐饮和娱乐行业的增长率也达到两位数。
由此可见,消费者的支出结构发生了很大变化,除了基本生活需要的满足外,居民还将更多的资金用于娱乐、旅游、教育、智能设备等方面,给紧张的工作和生活添加调味剂。
100.00
0.00
10.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00
食品烟酒衣着居住生活用品及服务
交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品和服务
图1-3居民消费支出结构变化
数据来源:
国家统计局
食品消费支出占比下降,但是区别于传统食品,零食附加了社交、文化、娱乐等多重属性,在消费升级的大背景下,引来了发展的春天。
市场上热销的“脏脏包”“半熟芝士”等“网红零食”,满足了互联网时代消费者的猎奇消费心理,将消费活动与精神愉悦结合到一起。
零食满足消费者在生活休闲、外出旅游、工作间歇等多场景消费需求的属性,决定了它是消费升级的受益者,也是推动者。
四、消费方式升级:
消费碎片化、多元化
科技发展,购物打破时间空间的限制,消费理念转变,消费金融流行,消费时间变长,消费半径变宽,消费预期提前,消费方式的升级又推动消费内容、消费品质等方面的升级。
(一)便捷消费深得人心
国内居民消费方式呈现多元趋势,网络消费、移动消费等多种方式蓬勃发展。
宽带互联网的普及,曾经带来了消费方式的巨大改变,足不出户的线上购物方式越来越流行。
移动互联网的发展,使消费进一步脱离了时间和空间的限制,随时随地通过PC端、移动
端等进行网上购物,其消费行为也变得碎片化、多元化。
网络消费快速增长,网络零售规模稳居世界第一。
2017年,网络零售额达7.18万亿元,首次突破7万亿元大关,比上年增长32.2%。
其中,实物商品零售额为5.48万亿元,增长28.0%。
同时,线上平台的存在使得消费者的诉求可以直达生产者,多样化、个性化的需求被满足。
与线上消费方式蓬勃发展对应的,是线下门店的缓慢“复苏”。
商务部统计数据显示,2018年1-9月,重点监测零售企业的销售额累计增长4.8%。
分业态来看,线下的超市、便利店、购物中心分别增长5.6%、8%和6%。
电商企业布局线下开展全渠道经营,是推动实体零售业态增长的重要动力。
从中长期来看,消费方式会更趋多样化,线上重方便、线下重体验,两种消费方式可以实现融合互补,满足不同商品、不同场景的消费需求。
(二)信用消费日趋流行
在支付方式上,分期付款、信用消费等行为越来越普遍。
信用卡、蚂蚁花呗、京东白条等金融产品也为消费者小额信贷提供了前所未有的便利性。
《中国银行卡产业发展蓝皮书(2018)数据显示,2017年新增信用卡1.6亿张,同比增长25.9%,到2017年末累
计发出7.9亿张,人均持卡0.57张。
从2014年到2017年,在京东平台使用信贷消费的用户数增长了220%,并且用户普遍拥有高等学历,大学学历以上的消费者人群占比高达75%。
消费信贷给了消费者提前消费的空间,而不再拘泥于当期收入。
在年轻一代消费观念不断更新的背景下,消费信贷有着较大的发展空间,并将对消费升级产生推动作用。
第二章行业发展快车道
居民消费升级日渐加速,新兴零售渠道快速兴起,零食行业发展步入快车道,行业规模快速增长、地区分布“两域多点”、销售渠道多元融合、市场格局加速变化,成为快速消费品市场中最受关注的焦点。
行业展现出“快、广、多、变”特征,以绝对的优势在快速消费品市场中“C位”出道,成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业。
一、快:
行业规模快速增长
近10年来,零食行业获得了快速发展,零食制造业产值规模极大提升,各子行业制造业齐头并进、快速发展,规模以上企业单位数保持稳定增加,出口交货值稳中有进,进口规模显著提升,行业蓬勃发展势头强劲。
(一)总产值快速上升
零食行业1总产值规模呈现快速上升趋势,从2006年的4240.36亿
元增长至2016年的22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长
率为17.98%。
根据预测,至2020年,零食行业总产值规模将接3万
亿元。
从增速上看,自2008年开始,总体增速呈波动放缓的态势。
2016年,焙烤食品制造,糖果、巧克力及蜜饯制造,方便食品制造,罐头制品,肉制品及副产品加工,蔬菜、水果和坚果加工,鱼糜制品
1根据国家标准《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017),零食行业主要包括食品制造业中的焙烤食品制造、糖果、巧克力及蜜饯制造、方便食品制造、罐头食品制造以及农副产品加工业;大类中的肉制品及副产品加工;蔬菜、菌类、水果和坚果加工;鱼糜制品及水产品干腌制加工等。
根据中国食品工业协会的划分,零食(休闲食品)可分为10大类:
谷物休闲食品(烘焙类、膨化类、油炸类)、糖果巧克力、坚果炒货、熟制休闲豆制品、休闲素食蔬果(含干制蔬果和湿制蔬果)、肉干肉脯、果冻、果脯蜜饯、西式甜点派、其他。
及水产品干腌制加工等各行业增速分别为10.88%、4.93%、8.55%、5.17%、9.90%、8.03%和10.91%。
图2-12006-2020我国零食行业产值规模2
数据来源:
《中国食品工业年鉴》、EPS数据库
(二)三大品类占主导、多品类齐头并进
从各行业分类来看,蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品产值规模位列零食总体规模的前三位,其中,蔬菜、水果和坚果加工行业呈现出强劲增长态势,成为零食行业中
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