广告学复习要点.docx
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广告学复习要点
广告学复习资料
第一章概述
§1-1广告的含义
一、广告的概念
1.概念:
广告是由明确的广告主,为了达到特定的目的,采用付费的方式,有计划地利用适当的媒体向特定受众传递广告信息,以影响和改变受众态度和行为的活动。
2.广告活动的构成要素:
广告主体、广告媒体、广告信息
二、对广告的几点认识
1.广告的角色:
①广告是一个挨门挨户进行推销的推销员;
②广告应向顾客讲清楚为什么他值得花钱去购买商品。
③广告并非单纯的艺术,并非一定要十分漂亮或非常悦目,而是一种朴素合理的销售工具。
§1-2广告的作用与类型
一、作用
1.传递信息,沟通产需;2.诱发欲望,创造需求;3.促进销售,加速流通;
4.介绍知识,指导消费;5.扩大影响,塑造形象。
二、类型
(重点要求:
按广告的直接目的不同来划分)
1.商品广告
类型
生命周期
特点
目的
开拓性广告
投入期
主要介绍该类商品的用途。
刺激初始需求
竞争性广告
成长期
成熟期
主要介绍该品牌商品的差别优势。
刺激选择性需求,建立品牌偏好。
提示性广告
成熟期
衰退期
介绍品牌及促销信息。
起备忘、消除失调感、支持作用
2.企业广告3.观念广告
§1-3广告的发展历程与特点
一、广告产生的基础:
二、历程
1.“有了商品生产与商品交换,就产生了广告。
”1.古代时期2.近代时期
2.“广告是商品经济发展的一面镜子。
” 3.现代时期
1.古代时期
1)广告形式:
叫卖广告(吆喝、声响);实物广告;招牌广告(招牌、幌子、旗帜);印刷广告。
2)特点:
广告信息传播范围小;广告内容简单、直接;借助的媒介原始;广告主体集中于一体。
2.近代广告时期3.现代广告时期
特点:
特点:
报纸成为广告媒体;广告理论日趋成熟;
广告发布者独立出来; 电波媒体的应用
广告影响力增强;广告业高速发展;
广告经纪人开始出现。
广告运作与管理更加科学、规范。
三、发展的基本规律
1.广告种类:
由少到多2.广告媒体:
原始到发达3.广告传播范围:
狭窄到广泛
4.广告内容表现:
柔性5.广告内容重点:
信息多样化7.广告策划:
由无到有
6.广各设计创意:
更加注重对受众心理的研究8.广告活动:
单一到整合
9.广告公司:
数量迅速发展,水平大大提高⒑广告运作:
更加规范、严格
第二章广告组织
§2-1广告组织的类型
一、广告组织的概念:
广告组织是从事广告活动的机构。
广告组织主要包括广告主、专业广告公司、媒介广告部门和广告团体组织。
二、企业广告部门
企业广告部门就是指在工商企业内部,专门负责本企业广告事务的部门。
1.广告部门的隶属关系
2.广告部门的机构设置(组织模式)
3.企业广告部门的职能
(1)编制广告计划
(2)实施广告计划
①选择合适的广告代理公司,根据营销目标,精心策划广告活动; ②适当参与和监督广告的制作;
③根据市场情况和营销目标,适时发布广告;④有效的广告管理。
(3)测评广告效果(4)保持与媒体、广告公司的良好关系。
三.专业广告公司
专业广告公司是指依法成立的专门从事广告经营活动的机构。
1.专业广告公司的类型
⑴.综合性广告公司:
能为广告客户提供广告调查、广告策划、广告创意、设计制作、媒介发布和效果分析等各类广告活动全过程的服务。
⑵.专业性广告公司:
只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一环节。
第二节广告代理制
一.广告代理制的含义
广告代理制,是指在广告活动中,由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
广告公司处于中间地位,为广告客户和广告媒介双向提供服务。
特点:
强调广告行业内部的合理分工,各司其职,相互合作,共同发展。
二.广告代理制的主要内容
三.实行广告代理制的意义
1.适应了广告行业内专业化分工的需要;
2.突出了广告公司应有的行业主导地位,有利于专业广告服务职能的发挥。
3.确保广告主获得必要的专业的、整体的广告服务;4.使广告主广告支出趋于合理,减少浪费。
四.广告代理制广告公司与广告客户的关系
1.广告公司的经营思想
2.广告公司挑选广告客户的标准
①广告客户及其产品的品质;②广告客户的前任广告代理公司;③是否有利可图;
④能否真诚合作;⑤广告在客户经营活动中的地位;⑥客户的财务状况。
3.广告主挑选广告公司的标准
①广告公司的经营状况;②广告公司与其现有客户的合作情况;③广告预算的多少;
④能否真诚合作;⑤广告公司与媒体的关系;⑥广告公司的服务水平(信誉、成绩)。
4.广告主的自我定位
①消除广告公司的惶恐心理;②向广告公司提供全面彻底的情况;
③不要在广告创作方面与广告代理公司比高低;④确保广告公司有利可图;
⑤不要为没有前途的产品浪费广告经费;⑥不要让广告预算捉襟见肘;⑦制定高标准和激励措施。
第三章广告策划概述
§3-1广告策划的含义、原则及地位
一、广告策划的含义
广告策划是指根据广告主的营销计划和目标,在广告调查的基础上,对广告活动所进行的事前的、系统的筹划。
二、广告策划应遵循的原则
求实原则、法律道德原则、创新原则、系统原则
心理原则、效益原则、操作性原则、目的性原则
§3-2广告策划的程序
一、调查阶段(广告调查)
二、广告分析阶段:
1.消费者分析2.产品分析3.竞争对手分析4.广告媒体分析
三、广告规划阶段四、广告策划书的形成阶段
§3-3 广告调研
一、广告调研的含义及作用
二、广告调研的内容
1.广告环境调研(政治法律环境、社会文化环境)2.广告主体调研(广告主、广告产品)
3.目标市场调研4.广告对象调研5.市场竞争调研
6.广告媒体调研7.广告效果调研(事前、事中、事后)
三、广告调研方案的制定
广告调研是广告决策的基础,要取得准确、及时、完整的调查资料,必须事先制定周密的调研方案,有计划地进行广告调研。
广告调研方案是为了保证圆满完成广告调研任务,事先对调研工作的内容、方法和组织等所作出的部署和安排。
主要内容:
1.确定调查目的2.确定调查内容3.调查对象(调查对象分哪几类;每类调查对象的样本量;每类调查对象所属的区域;调查对象的抽样(确定)方法;调查对象的甄别条件。
)
4.调查方式、方法的选择5.调查机构设置6.调查进度计划7.调查质量控制措施8.调查经费预算
四、广告调研的典型方法
1.次级研究(Secondaryresearch,二手研究)
★含义:
根据已有的数据和事实所做的研究。
★资料来源:
大部分次级资料要通过专业的研究机构获得。
★特点:
研究方便,速度快,成本较合算,针对性不强。
1)次级市场研究
★目的:
了解市场,确定分析广告受众群。
★内容:
地域市场的特点;消费者群的特点。
2)次级广告研究
★目的:
了解竞争对手广告的得失。
★内容:
广告策略、广告投入、投放情况及效果等。
2.初级研究(Primaryresearch)
★含义:
通过调查从现实中获得直接的数据和资料。
★资料来源:
广告主、广告公司或专业调研机构通过专项调研获得。
★特点:
可获得很有针对性的信息,但费钱费时。
2.初级研究(Primaryresearch)
1)探索性研究(Exploratoryresearch)
A.密集资料收集法(如:
焦点小组访谈、个人深度访谈)
B.投射法(词汇联想测试、角色扮演、完成卡通等)
2)描述性的研究A.观察法B.询问法(实地访问、直邮调查、电话访问等)
3)实验性的研究一般在实验室中进行,利用仪器进行研究。
4)跟踪研究一般也叫执行效果调研,通常用于广告效果的调查与评估。
§3-4广告方向与广告目标
一、广告方向1.解决问题:
对谁做广告?
2.广告受众
二、广告目标
广告目标是指广告活动要达到的目
的、结果,它直接决定广告的具体方案。
1.必要性(作用)2.广告目标的类型
3.设定广告目标的形式
以产品销售的变化来确定;
以受众态度和行为的变化来确定;
以传播效果来确定。
4.影响广告目标设定的主要因素
广告产品的市场供求状况;
广告产品的生命周期;广告预算的大小;
市场竞争状态;广告受众对产品的认知程度。
科利的“广告传播四阶段理论”:
知名了解信服行动
莱维奇和史坦勒的“从知名到行动的发展模式”:
知名理解喜好偏好信服购买
§3-5广告预算
一、广告预算的含义
广告预算是对广告活动费用的计划,具体规定进行广告活动所需的经费总额、开支范围及控制方法。
二、广告费用1.广告费用的性质:
广告费用是企业的销售成本;广告费用是企业的一种投资;企业(产品)的广告费用是有限度的。
肯尼斯•洛曼:
广告与广告费用支出的关系图。
2.广告费用的分类:
●按广告费用与广告活动的密切程度分:
直接广告费用和间接广告费用。
●按广告费用支出的具体内容:
广告调查研究;策划费用;广告设计、制作费用;
广告媒体费用;广告活动的行政管理费用,等等。
●广告费用开支列表:
列入白表的费用;列入灰表的费用;列入黑表的费用。
三、广告预算的编制
1.影响广告费用支出的因素
●产品因素(产品类别、生命周期等)●广告目标●广告媒介及发布频次
●广告对象因素●企业实力●竞争对手的广告投入●现有市场基础
2.确定广告活动总费用的方法
●理论计量法
●经验估算法
①销售结果百分比法②目标达成法③竞争对抗法④力所能及法
3.广告预算的分配4.广告预算的控制与管理
§3-7广告提案
一含义:
广告提案是指借助视听媒介进行口头表述,传达广告策划讯息并进行沟通、劝服的一种方式。
二、广告提案的使用情形
1.比稿;2.工作成果说明,寻求支持;3.劝服、反馈意见。
等等。
三、广告提案方易出现的问题
四、广告提案准备
1.广告提案书的制作2.了解提案接受者、锁定提案会上的关键人物
3.选择提案人4.充分演练5.准备(了解)提案会场环境
第四章广告主题与创意
§4-1广告主题
一、广告主题的含义
广告主题就是广告向消费者提出的购买理由。
该购买理由应体现出广告商品对消费者的实质或心理上的价值。
二、确定广告主题的三要素
广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的,即:
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理其中:
信息个性:
诉求重点、销售重点、卖点
消费心理:
买点
三、确定广告主题的方法
1.产品差异与广告主题确定
就是分析产品的差异,确定产品的优点和特点;并以其中最主要的、最能吸引消费者的特点和优点作为广告主题。
作为广告主题的商品特点符合以下几个要求:
首先,商品的特点必须是竞争对手做不到的、无法提供的,即独一无二的,至少是比对手更好的。
也就是要突出广告商品的竞争优势;
其次,商品的特点必须是消费者购买该产品时所关注的,所看重的,即具有促销力;
第三,商品的特点处于中心位置,即大多数目标消费者所关心的特点。
2.企业、品牌形象与广告主题确定
一个与众不同的品牌形象和企业形象,一个有明显识别标志的商品就成为了消费者购买的理由,这本身也符合消费者非专家购买的特征。
3.品牌定位与广告主题确定
广告就是要为产品创造一定的特色,以区分众多的同类产品,在消费者心目中形成符合消费者需求的、有竞争力的、鲜明的个性,占有某一特定的位置。
每当消费者有某种需求时,首先会考虑某一特定品牌的产品。
四、确定广告主题应注意的问题
1.必须为消费者提供利益承诺
>>广告应突出并承诺产品带给顾客的利益; >>广告主题所强调的销售特点实现利益的证据。
2.广告主题应单纯、集中、精炼;3.广告主题应保持统一性和连贯性;4.广告主题具有吸引力和信服力。
§4-2广告创意
二、广告创意的原则
1.以广告受众为中心2.突出广告主题3.促销原则4.首创性原则
5.印象原则6.理解原则7.合理使用“3B原则”
三、广告创意的应用理论
1.魔岛理论2.万花筒理论3.USP理论
(UniqueSellingPropoeition,USP),是罗塞•里夫斯(RosserReeves)在50年代首创的。
一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:
一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;
二是独特,所强调的主张必须是竞争对手做不到的(无法提供的),至少是比对手更好的;
三是强而有力,要做到集中,所强调的主张必须是多数消费者购买产品是关注的。
4.阻碍理论5.共鸣论
四、广告创意的思维方法
1.发散与聚合的思维方法2.顺向与逆向的思维方法3.垂直与水平的思维方法
五、杰出广告创意的特征
1.创造力2.促销力3.吸引力
第五章广告表现与广告心理
§5-1有效广告表现的特征
1、广告能准确地突出广告主题2、广告能引起受众的注意3、广告能被受众准确地理解
4、广告能被受众有效地记忆5、广告具有较强的感染力6、广告具有较强的说服力
§5-2广告与注意
1.注意的含义
注意是指个体的心理活动对特定对象的指向和集中。
2.注意与广告的关系
1)注意是广告信息有效传递的第一步,是广告产生作用的前提和基础。
2)注意不单纯是对广告作品本身的注意,重要的是对广告主题和商品的注意。
3)引起注意不是最终目的,而仅仅是手段和过程。
3.引起注意的方法
①增大刺激强度②新奇;③增大刺激的对比度;④广告的动态化;
⑤版面位置;⑥形状(高宽比);⑦颜色;
⑧利用受众的需求、兴趣、爱好等;⑨注意视线引导原理及应用。
§5-3广告与知觉
1.知觉的含义
2.知觉的特点及广告应用①知觉的整体性②知觉的选择③知觉的理解性
§5-4广告与记忆
1.记忆过程:
识记→保持和记忆→再认→回忆
2.提高广告记忆度的表现及传播
①采用直观形象的方式表现信息②广告用语力求简明易懂;③利用受众的判断力和理解力;④抓住受众的关注焦点;⑤安排恰当的刊播时机;⑥适当的重复(次数与时间间隔)与变化
§5-5情绪过程
一、广告与情绪
1.合理利用广告元素,诱发特定的情感。
2.合理安排广告发布的时机、频次。
3.注意广告的适度变化,避免相同广告过多重复。
4.注意广告的真实性。
二、广告与联想
(一)联想的含义
(二)联想律及其在广告表现(设计)中的应用
1)接近联想:
在时间或空间上接近的事物发生联想。
2)对比联想:
在性质上或特点上相反的事物容易发生联想,这就是对比联想。
3)相似联想:
在形状或内容上相似的事物容易发生联想。
4)因果联想:
在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。
§5-6广告与态度
1.消费卷入与消费动机原理与应用
①含义
●风险知觉→消费卷入●动机:
否定动机与肯定动机
②广告表现与策略
2.态度改变的调协原理与应用
3.说服的原理与应用
●广告信息本身与消费者的某种需要有关。
●广告信息有较高的可信度。
突出广告产品的特点,也不回避次要特性的不足。
实际表演或操作。
科学鉴定的结果或专家的评价。
消费者的现身说法。
●为消费者提供购物的经验。
●激化广告的气氛或情境。
第六章广告文写作
§6-1 广告文撰写漫谈
1、沟通情况,了解目标2、调整好情绪
3、广告文撰写需要一个过程4、广告文不能哗众取宠
5、理论的陷阱:
迎合受众就是通俗、大量依靠形容词、简洁就是尽量压缩广告内容
§6-2广告标题的写作
一、广告标题的含义
广告标题是广告(文)的题目,是表现广告主题的短句,也是广告内容的概括与浓缩。
二、广告标题的作用
1、揭示广告的主要宗旨与目的。
2、吸引注意力,诱发受众关注广告内容的兴趣。
三、广告标题的类型
1、直接标题2、间接标题3、复合标题
四、广告标题的写作
1、广告标题内容的来源
①广告所必须传达的关键信息②与受众切身利益最为密切的信息③受众感兴趣的信息
2、广告标题内容的检核
①标题尽量与广告主题有关②标题能否把受众引入正文③是否有必要加引题或副题
3、要求:
简洁明了、新奇性、少用否定词等
§6-3广告正文的写作
一、广告正文的内容
1、对广告标题的解释与说明2、对广告商品特点的说明3、对受众所获利益的说明
二、广告正文的形式
1、按正文内容的多少:
全面型和重点型正文
2、按正文的表现形式:
事实型、论述型、情感型3、按正文结构:
一体结构、分体结构
四、要求
1、易读性2、易记性3、真实可靠4、有说服力
§6-4广告标语的写作
一、广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。
二、广告标语的目的
1、加深印象、扩大影响2、向受众传达广告主的经营理念
三、广告标语的特性
1、信息的单一性2、句式的简短性3、语言的口语性4、使用的长期性
三、广告标语与广告标题的区别
1、作用:
标题是广告的题目。
标题用以提示主题、引起注意,促使阅读正文。
而标语则建立一种观念,强调印象。
2、表达:
标题可以是一句话,也可以是一个词或词组。
而标语必须是一句话。
3、变化:
标题在同一商品和不同广告中一般都不同,力求常见常新。
而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用,力求固定不变。
4、重心:
标题重在揭示主题,并满足广告目标需要,服从所属的广告决策和商品定位。
而标语重在鼓动性、号召性,往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。
5、位置:
标题多放在广告文稿前面开头处。
而标语常会放到文稿之后,作有力的结尾,简短易记,富有警语式味道。
可以单独作用独往独来,在正文中也位置自由。
第七章广告媒体及选择
§7-1广告媒体的含义及功能
一、广告媒体的含义
广告媒体是指用来传递广告信息,实现广告主与广告对象沟通的工具。
二、广告媒体的基本功能:
1、传递信息2、吸引受众
§7-2主要广告媒体的特点:
一、报纸媒体二、杂志媒体三、广播媒体四、电视媒体五、小众传媒
六、网络媒体:
1、集中了影像、声音、文本等多种表现形式,可实现全方位信息传播。
2、互动性强。
3、针对性强。
针对某一群体或个体,可进行个性式信息配置,如电子邮件广告、“NCard富媒体广告”等。
4、速度快,影响范围广。
5、容量大,内容丰富多彩。
6、独占视觉焦点,用户关注度高。
§7-3广告媒体的选择
一、广告媒体选择的要求
1、总体要求:
在广告预算范围之内,选择费用相对较省,能将广告信息有效地传达给目标广告受众的合适的广告媒体。
2、具体要求:
①能将广告信息传达给尽可能多的目标广告受众;②能准确地表现广告的主题;
③具有较高的接触质量;④费用省。
二、影响广告媒体选择的主要因素
1、广告受众因素2、广告商品的特性3、广告媒体因素4、广告表现形式5、广告预算
三、广告媒体选择的程序
(一)调查研究
1、定性分析广告媒体的性质特点
①覆盖域;②权威性;③针对性;④适用性;⑤存留性;⑥合作性。
2、定量分析广告媒体的传播效果
①视听率(Rating)②毛评点(GrossRatingPoints,GRPs)③视听众暴露度(Impressions)
④到达率(Reach)⑤平均(暴露)频次(AverageFrequency)⑥有效到达率(EffectiveReach)
⑦接触关注度(Involvement)⑧干扰度(Clutter)
3、分析广告媒体的费用
①绝对成本:
广告制作费、媒体发布费
②相对费用
每千人成本(CPT或CPM)
(二)权衡决策
1、明确广告在什么范围内、向哪些广告受众传递信息、广告预算、广告商品属性及特点、广告诉求及表现等问题。
2、结合备选媒体的特点及传播效果,权衡后确定目标媒体及媒体组合。
§7-4广告媒体组合
一、广告媒体组合的含义
是指在同一广告计划中,使用两种或两种以上的媒体,从而达到单一媒体无法达到或不易达到的效果。
二、媒体组合的必要性
1、影响尽可能多的广告受众;2、避免广告边际效用递减造成的影响;
3、发布不同诉求和表现手法的广告,增强广告的冲击力;4、提高广告传播的针对性。
等等。
三、媒体组合的原则
(1)层次性原则
(2)互补性原则(3)聚焦性原则(4)可行性原则
四、媒体组合的类型
1、分步推进(含义、特点、适用情形)
2、同步出击(含义、特点、适用情形)
第八章 广告策略
第一节、广告的产品策略
一.产品各生命周期阶段的广告策略
二.广告定位策略
●市场定位。
●功效定位。
●品质定位。
●服务定位。
●价格定位。
●首席定位。
●情感定位。
●是非定位。
●比附定位。
第二节 广告的市场策略
1.无差异性的广告策略
2.差异性的广告策略
3.集中性的广告策略
第三节 广告发布策略
(一)时序策略:
1.提前策略2.同步策略3.置后策略
(二)广告发布的频率与频次策略
1.到达率与平均频次策略
①以下情况一般强调到达率为主:
推出新产品;购买频率较低的产品等。
②以下情况一般强调频次为主:
推出新产品;处于激烈竞争中的商品;购买频率较高的产品;
说明性广告。
2.广告发布有效频次策略
3.广告发布频率策略
①影响因素:
●购买者流动率●购买频率●遗忘率——以上三者越高,广告应该越连续。
②具体类型
●集中型
●连续型又都包括水平型、上升型、下降型、交叉型几种形式
●间断型
第四节 整合传播策略
1.硬广告与软广告的整合2.不同媒体广告的整合3.广告诉求(表现)形式不同的广告整合
4.内容不同的广告整合5.广告与其它促销活动的整合
软文广告
1.含义
狭义:
企业支付费用在报纸或杂志等宣传媒体体上刊登的纯文字性的广告。
这种定义是早期的一种定义,即所谓的付费文字广告。
广义:
企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传媒体上刊登的,以提升企业知名度和品牌形象、或促进企业产品销售的一种宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
2.特点:
盛载量大、费用低廉、可信度高
3.操作要点
1)做好媒体公关。
2)研究媒体风格,撰写符合媒体风格的软文。
3)找个好主题,抓做或制造新闻点
4)拟定一个好标题5)投放时最好设有栏目
二、广告与其它促销活动的整合
(一)铺货与广告
1、消费者购买与铺货率2、广告与铺货3、广告效果与铺货率
3、不同铺货阶段的广告投放策略:
1)新上市阶段
铺货率较低时,广告投放除了接触目标
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