网络营销教案学习任务十五企业如何通过商务平台开展网络营销.docx

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网络营销教案学习任务十五企业如何通过商务平台开展网络营销

教学教案首页

学习任务

通过商务平台开展网络营销

课时分配

学时

授课日期

授课地点

教室

教学目的及要求

1.能够根据要求独立完成域名申请的全部工作过程

2.通过网络日志、运用网站流量分析工具，提供网络营销分析数据

3.运用运营管理知识对网站运行状况进行有效的监控

4.对网站运行中常见的故障做出有效处理

5.运用网站运营管理知识对网站信息内容状况进行有效监控

6.运用网站运营管理知识分析网站的运营情况，编写网站运营状况评估报告

7.结合影响网络安全和电子商务交易安全常见问题，掌握找出漏洞及解决办法

8.运用电子商务安全技术知识对网站运行中的安全状况进行有效监控

9.能够提出网络安全和电子商务交易安全管理制度

重点难点

1.该岗位工作流程及基本工作技能和技巧

2.通过网络日志、运用网站流量分析工具，提供网络营销分析数据

3.掌握网站运行监控的方法及常见故障处理的能力

4.了解网站运营状况评估准则，并能协助网络安全员进行评估的具体工作

5.掌握网站运行中的安全状况监控的方法

6.能够根据网站访问日志报告，提出改进网站方案和建议

课

后

记

学生基本上能够掌握网络管理员的基本技能和技巧，可以适应该岗位的常规性工作。

教学教案内容

【岗位描述】

1．能够根据要求独立完成域名申请的全部工作过程

2．通过网络日志、运用网站流量分析工具，提供网络营销分析数据

3．运用运营管理知识对网站运行状况进行有效的监控

4．对网站运行中常见的故障做出有效处理

5．运用网站运营管理知识对网站信息内容状况进行有效监控

6．运用网站运营管理知识分析网站的运营情况，编写网站运营状况评估报告

7．结合影响网络安全和电子商务交易安全常见问题，掌握找出漏洞及解决办法

8．运用电子商务安全技术知识对网站运行中的安全状况进行有效监控

9．能够提出网络安全和电子商务交易安全管理制度

【学习目标】

1．网络营销组织机构的管理

2．网络营销实施和运作过程管理

3．企业网络营销经营风险控制管理

4．企业网站运营状况的评估实施管理

5．基于数据库的经营分析

6．网络营销与物流配送管理

【课前准备】

　　随着知识经济时代的到来和信息网络技术的飞速发展，带来了企业的生产速度和效率的不确定，使得工业社会建立的营销组织，只有彻底进行变革，才能适应21世纪的营销环境。

传统营销和网络营销的组织结构究竟有什么不同？

企业网络营销组织结构的特点与优势有哪些？

13.1［案例］一篇关于网络营销的工作报告

　　这是一家深圳私营企业，属仪器仪表行业，主导产品在同行业有较强的竞争能力，公司管理比较规范，在行业内处于前列。

当然也存在一些中小企业共有的问题。

公司实行赶超战略，企业处于上升期。

我作为企划人员进入该公司，此前公司已经建有网站，但应用情况不理想。

这是我初进公司时提交的一份报告。

　　作为年轻的技术型企业，本公司有条件且有必要进行积极的尝试，使公司的营销工作步入全新　的轨道，确保公司继续跳跃式高速发展。

以下是我对公司开展网络营销工作的一点设想：

　　一、网络营销实施环境初步评估

　　1、公司实行网上营销有一定优势，主要体现在：

（1）公司产品为高技术产品。

（2）潜在用户主要为技术人员，其网络应用程度较高。

　　（3）产品销售范围广，国内市场乃至国际市场。

　　（4）同行业网络营销运用仍处初期，较强的网上竞争对手还未出现。

　　（5）本公司员工计算机及网络应用已具备良好水平。

　　另外，开展网络客户服务也有相当优势，理由：

（1）客户服务对公司至关重要，但服务地域广，任务重，成本高。

（2）客户服务属技术指导性质，如充分沟通可远距离完成。

　　2、目前可能存在的不足：

（1）对网络营销认识程度还较低。

未进行深入系统的研究，其应用对本公司及所在行业发展可能带来的影响还缺乏评估。

（2）尚未形成明确的网络营销工作思路，没有专业部门或专职经理负责整体实施。

　　（3）虽已建立起企业网站但由于其在表现形式、内容及信息含量、网站功能、网站推广等方面有所不足，尚未发挥其应有的作用。

　　（4）现有的网站管理模式尚不完善，难以适应开展网络营销的要求。

如：

网站维护、更新方式，ISP提供的服务等等。

　　（5）现行的网上反馈信息管理是否高效应重新评估。

　　3、结论：

　　1、初步认为网络营销在公司具备可行性，有着良好的发展前景，运用得当可能为公司带来重大贡献，存在由此引发公司经营方式重大变革的可能。

　　2、本公司网络运用水平虽强于一般企业或同行，但领先程度有限，网络营销还处于准备阶段，还未正式起步。

保持清醒认识将有利于我们明确目标，改进不足，制定措施，快速推进。

　　二、公司网络营销战略拟定

　　1、制定网络营销战略需考虑的因素：

（1）从公司长远发展战略考虑

　　应当说，网络营销是否应被采用已不是一个可以讨论的问题，可供选择的只是如何去更好地适应，以怎样的态度与方式去适应。

我认为快适应可赢得更多的空间，对公司有利。

本公司是一个技术型公司，公司核心价值在技术，时刻保持技术优势是发展的关键。

但应看到，只有有效解决营销与客户服务，公司才可能有更多的精力与资源用于技术开发。

另外，从公司目前情况看，我们可否推断：

当前影响公司更快发展的，其最主要障碍，是营销问题，正是此问题难以有效突破，成为了发展的瓶颈。

传统办法成本高，效果缓慢。

我们需要尝试新的营销手段。

网络营销成为必然的选择。

（2）从公司竞争优势的获取考虑

　　我们的企业面临着激烈的竞争，市场条件下大多如此。

能否保持竞争中的优势地位，有时甚至比企业的效益还重要。

传统条件下，我们可以采取的方式极为有限，因为大家都在这么做，我们很难保证能比对手做的更好。

正因如此每每出现竞争格局的大调整大多是诞生了新的技术或市场手段。

　　技术优势为我们赢得市场奠定了一定基础，但对于立志成为行业先锋的我们而言当然不应沾沾自喜，我们的市场分额还太小，还只是是个后起之秀，还未成为行业内强手。

支撑我们继续赶超的仅靠技术优势是不够的，必须在营销上突破。

传统的方法成本高、难度大，难以胜任。

网络营销手段的出现为我们提供了一种可能。

作为后发企业，我们的优势是包袱轻、观念新、敢于探索，发扬我们的长处另辟新径，是我们赢得竞争优势的最佳选择。

早一步运用新工具，就可能赢取全新的竞争局面。

　　（3）从公司营销工作的特点考虑

　　网络营销作为新的手段，其本身具有传统方式无可比拟的先进性。

运用网络平台技术企业可与客户缩短时间、空间距离，实现每周7天，每天24小时工作，运用数据库等工具可实现一对一直复营销，实现与客户充分的交互与沟通，网络营销几乎可以完成除交货及付款外的所有工作（将来与电子商务衔接后此两点也可网上实现）。

本公司营销工作的特点：

　　A、产品特点：

复杂程度高、标准化程度高；

　　B、服务特点：

主要是技术支持，需求高，成本高，指导性质；

　　C、市场特点：

点多面广，计算机网络应用程度高；

　　D、销售特点：

以直销为主，面向技术人员开展销售；

　　网络营销可能产生的影响：

　　A、全面展示产品：

可以尽可能详尽、全面地网上展示，有利于顾客了解产品，降低了人员说服的成本；

　　B、市场拓展：

市场范围大幅扩大，向国内外所有潜在客户展开营销；

　　C、促进销售：

开展独立或配合营销活动促进销售；

　　D、降低费用：

减少中间环节，降低销售成本，有逐步取消人员推销的可能；

　　E、提高技术支持与服务水平：

大幅提高服务能力及水平，通过在线自动应答及线上咨询，在全面提高服务能力的同时大幅降低费用；

　　F、其他：

对网络的有效运用还可改变公司生产组织方式，提前实现个性化生产，利用网络提高生产外协能力，构建虚拟工厂，低成本提高生产能力；网络应用对采购方式、技术开发方式等也能产生影响。

　　2、本公司网络营销战略初定：

（1）充分认识网络营销作为新的战略经营手段的重要性，承认其具有的巨大效能，决心发展本公司对应策略，制定计划，积极推进，促其充分发展。

（2）适当平衡快速发展与公司承受力的关系，在可能的范围内适度超前发展。

　　（3）结合公司现状，将本公司网络营销目标初步确立为：

　　借助网络交互平台及网络通信工具，以直复营销、整合营销、软营销理论为指导展开营销操作，以达到拓展市场，提高品牌知名度，降低营销费用，促进销售之目的。

同时积极探索网上客户服务，巩固既有市场，提高品牌美誉度。

　　3、公司的网络营销管理模型可描述为（网络营销的运作机理）：

推广品牌及产品==》吸引潜在用户==》开展直复营销==》促成购买客户服务==》顾客忠诚==》增加销售

　　三、网络营销战略的实施：

　　制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：

　　1.确定负责部门、人员、职能及营销预算

　　网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。

一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。

专职网络营销人员职责应包括：

（1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。

（2）网站日常维护、监督及管理。

　　（3）网站推广计划的制定与实施。

　　（4）网上反馈信息管理。

　　（5）独立开展网上营销活动。

　　（6）对公司其他部门实施网上营销支持。

　　（7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。

　　在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算可能来自于：

（1）人员工资

（2）硬件费用：

如计算机添置

　　（3）软件费用：

如空间租用、网页制作、WEB程序开发、数据库开发

　　（4）其他：

如上网费、网络广告费等

　　2.综合各部门意见，构建网站交互平台

　　公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。

构建网站应注意网站应有如下功能：

（1）信息丰富：

信息量太低是目前公司网站的通病；

（2）美观与实用适度统一：

以实用为主，兼顾视觉效果；

　　（3）功能强大：

只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。

　　（4）网站人性化：

以客户角度出发而非以本企业为中心

　　（5）交互功能：

力求增加访问者参与机会，实现在线交互。

　　可以看出，本公司现有的网站在以上方面均有不足，需要逐步改进（方案另附）。

　　3.制定网站推广方案并实施

　　具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。

网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。

　　制定网站推广计划应考虑的因素有：

（1）本公司产品的潜在用户范围；

（2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何；

　　（3）我们应该主要向谁做推广；

　　（4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳；

　　（5）是否需借助传统媒体，如何借助；

　　（6）我们竞争对手的推广手段如何；

　　（7）如何保持较低的宣传成本。

　　我们可以借助的手段：

（1）搜索引擎登录；

（2）网站间交换连接；

　　（3）建立邮件列表，运用邮件推广；

　　（4）通过网上论坛、BBS进行宣传；

　　（5）通过新闻组进行宣传；

　　（6）在公司名片等对外资料中标明网址；

　　（7）在公司所有对外广告中添加网址宣传；

　　（8）借助传统媒体进行适当宣传。

　　注：

有关网站推广的计划另行制定。

　　4.网络营销效果评估及改进

　　网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。

评估内容包括：

（1）公司网站建设是否成功，有哪些不足；

（2）网站推广是否有效；

　　（3）网上客户参与度如何？

分析原因；

　　（4）潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；

　　（5）公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；

　　（6）公司各部门对网络营销的配合是否高效。

　　评估指标主要有：

网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。

　　5.全面网络营销实施

　　在此阶段我们将展开全面的有计划网上营销。

如开展面向潜在客户的市场调查、资料收集、面向用户单位的网上公关、面向现有用户的网上使用咨询、客户服务、面向同行的竞争资料收集及监控、面向开发人员的技术交流、面向经销商的调查及管理等等。

我们将充分利用现有条件开展可行的营销活动。

　　6.使网络营销与公司管理融为一体

　　网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。

作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。

它将发挥如下作用：

　　促进公司内部信息化建设，加快企业电子商务准备，完善公司管理信息系统，提高公司管理的质量与效率，提高员工素质，培养电子商务人才。

这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等等，推动公司进行经营方式的战略性转型。

　　总之，网络营销的开展是一项艰巨而又复杂的工作，绝非建网站收Mail如此简单。

好的效果需要扎实的工作积累，不可一蹴而就。

　　点评：

正如案例中所说，现在讨论的不是企业是否应该开展网络营销，而是如何根据自身实际情况开展网络营销。

也许有的企业暂时还没有建立独立的网络营销部门，但对网络营销的策划无论如何也是不能忽视的。

以下几个问题是必须认真思考的：

1）在网络营销环境下，企业的销售组织应该做出相应的调整才能适应新的环境。

这种调整是在应用互联网技术后很自然的一种过渡。

例如，当销售人员都能熟练地应用电子邮件或即时通讯软件传递信息的时候，传统的必须到公司上班报到、汇报工作显然没有必要。

2）建立企业网站在现在已经是一件十分普通的事情。

企业应根据自己的实际情况来确定适当的功能。

可以从简单的信息介绍开始，然后逐步发展到具备网上交易功能。

3）企业应在条件成熟时成立专门的网络营销部门，至少应有专人负责网络营销战略/计划的制定、实施、监控。

【工作流程】

1．组建网络营销队伍

2．实施网络营销活动

2.1制定网络营销方案

2.2网络营销管理

3．营销风险控制

4．网络营销状况评估

4.1商情分析

4.2网站效益分析

4.3基于数据库的经营分析

相关知识

13.2网络营销实施和运作过程

13.2网络营销实施和运作过程

企业网络营销是建立在Internet基础技术之上，它利用计算机互联网信息技术在网上宣传和直接销售企业产品和服务，这是企业利用Internet进行网络营销最基本的应用形式，也是企业把互联网作为一种新的信息传播媒体运用到企业营销活动之中的务实之举。

企业可以利用Internet上其它网站进行宣传和网络营销活动，但这必尽不是企业开展网络营销的主流方式。

企业一般要通过在Internet上建立自己的企业网站来具体实施网络营销过程，这是企业网络营销实施和运作的重要工作之一，是企业开展网络营销工作的实施基础。

13.2.1企业利用Internet上的其它网站进行宣传和营销

企业如果没有建立自己的网络营销网站，也没有设立专门的网络营销组织机构，又想在网上尝试开展企业网络营销活动，那就只有利用Internet上的其它网站尝试进行企业的宣传和营销工作了。

1.免费或付费发布营销信息

在Internet上有许多网站为企业提供发布营销信息的平台，一般可以是免费的，也可以是付费的，这种简单快捷的方式有时也可以收到意想不到的效果。

有些网站要求企业付一定的费用或注册成会员，而这些付费的网站宣传的力度要大一些，而且不粘贴或弹出强制性广告。

这类网站一般应选择一些行业性强、影响力大的网站。

2.直接向网上潜在客户发送信息

Internet是一个信息的海洋，人们可以根据自己的需要查询和浏览所需要的信息内容。

作为企业网络营销部门或管理人员，通过Internet浩瀚的信息海洋，寻找潜在客户，然后有针对性地向这些潜在客户发送信息，达到企业宣传和营销的目的。

可以到网上有关网站的营销信息平台寻找买方信息，也可以经常到一些营销网站和电子公告版（BBS）上去看看，根据需求信息的客户资料，主动向潜在客户发送企业营销信息，介绍企业的产品和服务。

还可以利用搜索引擎查询企业的潜在客户，这种方式比较适合于专业性强、中间产品、大型设备，或集团购买的产品。

但值得注意的是，不要向潜在客户滥发电子邮件或其它方式的推销信息，特别是同一潜在客户不可以多次发送，否则会严重影响企业形象和声誉。

3.注册成专业营销网站的会员

很多专业的营销网站需要注册成付费的网站会员才能发布企业营销信息，这种形式一般专业性强、行业特征明确，能为会员企业提供更多的专业性和行业性服务。

如：

给会员企业提供固定的网址；制作简单的企业网页；介绍行业最新动态等。

这些专业性强、行业特征明确的营销网站访问查询企业的信息更方便，潜在客户群数量更多、机会更大。

加入这类营销网站有助于访客及时、全面的浏览企业信息。

绝大多数这类营销网站都是行业性的门户网站，由于它汇集了整个行业的资源，为企业和客户了解行业情况提供了方便、快捷的信息平台，形成了一个网上的专业市场、行业市场。

如果企业所在的行业已经建立了本行业信息网站，作为企业网络营销的必要手段，即使企业已经建立了自己的网络营销网站，也很有必要注册加入这样的行业营销网站。

13.2.2建设企业自己的网络营销网站进行宣传和营销

随着计算机互联网信息技术的不断发展和应用，企业必须建设自己的网络营销网站，实施自己的网上宣传和营销战略。

企业网络营销网站可以使企业拥有一个属于自己而又能面向全球的网络新型媒体，而且这种新型媒体的高效率、低成本，没有时空界限，这是Internet超越传统媒体的一个重要特点。

企业网络营销网站的信息由企业自己设计制定，没有传统媒体的时间、时段、版面等限制，还可以随企业的发展不断的实时更新维护。

企业网站可使用各种手段吸引客户，并与访客建立双向互动交流，及时有效地传递并获取相关信息。

但是，与传统媒体相比，Internet上浩如烟海的信息很可能使企业网络营销网站成为海洋浪花中的一朵小浪花，现在已经有越来越多的企业在Internet上建立了自己的企业网站，而且各式各样的企业网站还在不断的创建，因此，企业不但要建设自己的网络营销网站，还要考虑如何让客户知道企业的网络营销网站，并吸引住客户、留住客户，这也是众多企业网络营销网站发展过程中的一个非常重要的工作之一。

虽然企业可以通过ISP或网址搜索留下链接网址，以方便上网客户寻找和进入企业网站，但要真正发展企业网络营销业务，获得长期、稳定、有效的宣传效果，企业仍必须与传统的宣传媒体相结合，与传统的企业营销模式相结合，回归到现实的经济社会中来宣传和推广企业的营销网站。

这样企业才能充分发挥网络营销的巨大威力，实施企业借助于Internet网络宣传和营销企业产品和服务，扩大企业影响力的目标。

企业上网宣传是企业网络营销实施和运作过程的起步和基础，而且企业建立自己的网站后还必须不断的更新、增添信息、维护网站，这样企业网站才会有生命力、有发展。

13.2.3企业利用Internet直接销售产品和服务

Internet上的企业网站是企业和客户实现面对面互动沟通的媒体平台，是企业直接联系分散在世界各地广阔空间中数量众多客户的最佳渠道。

它排除了时间上的不便和限制，克服了地理空间上的距离和障碍，为企业提供了更大范围的消费者群体，为客户提供了更多的选择机会和灵活的选择方式。

因此，企业在网上直接销售，为客户创造了实现消费需求的新机会和新方式。

企业在网上直接销售产品和服务不仅可以面向广大上网者客户群体的一种消费方式，也可以包含企业间的直接交易，它是一种高效率、低成本，没有时空界限的市场交易方式，代表了一种新的营销运作实施模式。

企业在网上直接销售没有了所有的中间环节和中间层次，并且可以提供更为详细的商品信息、企业资料，客户可以更快、更方便的比较选择企业和产品，特别是产品的特征、功能、质量、价格和服务，从而在消费选择上处于主动地位，而且企业可以实现与众多经销商的联系，把企业营销政策信息及时传达给各地经销商。

对于企业而言，这种模式几乎不需要多少销售成本，而且可以即时实施和完成交易与沟通。

1．在企业网站上直接销售产品和服务

企业网络营销最简单的形式是在企业自己的营销网站进行，客户可以浏览企业产品页面和附设的订单，如果客户对产品和服务比较满意，就可以直接在网页上下定单，然后付款、交货、享受售后服务，直接与企业完成整个销售服务过程。

2．企业加入网上商城直接销售产品和服务

随着Internet网络技术的不断发展，人们会越来越习惯于网上购物。

随着众多网上商城（onlinemall）和网上超市（cybermall）的兴起，它将成为未来网上购物的主流。

企业只需要支付给网上商城维护和管理者大约5%-15%的佣金，就可以在网上开展企业产品的直接销售。

通过网上商城有很多优点，主要是它的规模大、容量大、名气大，有一定的行业性、专业性，人们可以在这里找到满足需求的产品；企业加入网上商城既能从技术上受惠，又能获得产品定单直接营销企业产品和服务。

企业在网上商城直接销售产品和服务模式，可以最大限度的利用网上商城发展较完善的环境条件，一是较成熟的市场机制和信用服务体系；二是较完善的物流配送体系；三是拥有先进的网络技术基础设施和众多的网民客户群体；四是要有高速、低廉的上网条件作为上网客户的物质保证；五是有众多追求创新的社会文化知识环境。

所以，企业加入网上商城直接销售产品和服务不失是一个方便快捷的好形式，目前我国的市场环境和条件对企业实施网络营销还有较大的制约和影响，这主要表现在：

一是企业信用水平和个人信用能力较低；二是市场机制和体系还不够健全；三是企业产品质量和服务质量保证体系不完善；四是企业网络和网站建设有待进一步发展和提高；五是国家配套企业网络营销的法规、银行、物流服务体系还不够建全。

13.4企业网站运营状况的评估

13.4企业网站运营状况的评估

随着Internet网络技术的高速发展与应用，客户成为上网网民的人数越来越多，企业网络营销网站的建设也象雨后春笋，企业网站抢占更多的客户群已经成为成功网站的运营好坏的参照标准。

深入评估、探究网站运营的技术和商业状况，高度关注企业营销网站的商业运营模式（bussinessmodel），分析企业网站运营收益取得的途径和获得收益的优势，研究企业网站潜在顾客群和发展优势已成为企业网站运营成功与否的重要评估条件。

13.4.1企业网站运营常见问题分析

首先，企业网站访问量低、客户量增长缓慢，达不到企业预想的状态，而由此导致的企业网站排名落后，网站点击量和浏览停留时间都不理想。

其次，企业网站平台本身的主题、布局、栏目、功能等设计维护均未能发挥企业网络营销平台应该起到的网络营销作用，企业网络营销网站管理人员要认真研究企业网络营销网站的建站标准和要求。

企业网络营销网站的营销主题要明确；要以产品营销展示为核心合理布局；栏目要简