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盐城纺织职业技术学院
盐城纺织职业技术学院
经贸管理系
毕业论文
题目:
英语商标的翻译技巧
姓名:
赵霞
学号:
09403226
专业班级:
商务英语912
指导教师:
徐旭蓉
二〇一一年十二月十日
目录
TOC\o"1-3"\h\u
前言2
一、英语商标翻译应遵循的原则2
(1)等值等效原则3
(2)针对实效原则3
(3)文化渗透原则3
(4)广而告之原则4
二、英语商标翻译的语言特性4
(1)一语双关性4
(2)艺术性4
(3)简明性5
三、英语商标的翻译方法5
(1)音译法5
(2)直译法6
(3)意译法6
(4)音意兼顾法6
四、英语商标翻译的技巧7
(1)了解文化,结合方法7
(2)开拓思路,大胆创新8
结束语9
参考资料9
致谢9
英语商标的翻译技巧
摘要:
随着全球经济一体化的发展,越来越多的国家进入世界经济体系中,国际市场范围不断扩大,品牌的重要性越来越突出。
在当今品牌竞天下的时代,中国企业要进一步开拓国际市场并立于不败之地就必须实施品牌战略,积极应用商标这一武器去开拓和占领国际市场。
因此,做好商标的翻译工作,其重要意义是不言而喻的。
本文从商标的翻译原则、商标翻译的语言特性及商标翻译技巧等方面入手,以达到忠实、准确地翻译英语商标的目的。
关键词:
商标;翻译原则;语言特性;翻译方法;翻译技巧
Abstract:
Alongwiththeglobaleconomicintegration'sdevelopment,moreandmorecountriesentertheworldeconomicsystem,theinternationalmarketscopeexpandsunceasingly,thebrandimportanceisgettingmoreandmoreprominent.Competesnowinthebrandworldtime,theChineseEnterprisesmustfurtherdeveloptheinternationalmarketandbeinanimpregnablepositionmustimplementthebrandstrategy,positiveapplicationtrademarkthisweapondevelopsandseizestheinternationalmarket.Therefore,thetranslationskillsofthetrademarkismoreimportant.Thisarticlewillcontainthetrademarktranslationprinciples,trademarktranslation'slanguagecharacteristicandtrademarktranslationskills,toinsurefaithfulandaccuratetranslation.
Keywords:
trademark;translationprinciples;languagefeatures;translationmethods;translationskills
前言
进入新世纪以来,中外交流日趋频繁,全球化和国际化深入人心,国内外各种商品到处充斥着我们的生活,各种商标名称令我们眼花缭乱。
我们每天都可以接触到许许多多各种各样的商品,我们生活在一个充满商标名称的世界里。
几乎每一个人,男女老少,都能或多或少的说出一个、几个,甚至好多个品牌名称。
这在现代中国社会,甚至成为一个人是否跟随时代脚步,追赶潮流的一个重要标志。
特别是由于众多国外品牌的大量涌入国内市场,对于英语商标的翻译,就显得尤为重要。
1、英语商标翻译应遵循的原则
随着新兴学科的发展,越来越多的企业通过设计系统来塑造企业形象,商标的重要性日益突出。
为了使译出的商标与原商标功能等值,译者需要像文学翻译一样进行创造性翻译,使用不同的翻译方法,努力使译语的实际效果最大化,将商标的语音美、字(词)形美、意义美和历史文化内涵生动准确地予以再现,将艺术的思想、美的思想贯穿始终。
因此,要成功的翻译英文商标,其实也并不是一件容易的事,翻译者需要考虑的因素是很多的,其中有几个比较主要的原则是必须把握的。
(1)等值等效原则
美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则(PrincipleofEquivalence)的概念,他指出“每种语言都各具特征。
要想进行卓有成效的交际活动,就必须尊重语言各自的特征。
一个卓有成效的翻译家,不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言,而是时刻准备做出种种形式上必要地调整,用译入语言的结构形式再现信息。
”可见奈达强调的是读者从译文中得到的感受与原语读者的感受是相同的。
中国著名的翻译家金堤在《等效翻译探索》一书中,也发表了类似的观点,而且指出“等效或基本等效的原则,应该适用于一切种类的翻译”。
自然,商标翻译也应该列入其中,例如:
Panda----熊猫、GreatWall----长城、Apple----苹果。
(2)针对实效原则
商标的作用是促进商品的销售,而商品一般都具有针对性,不同商品针对不同的消费人群。
英语商标汉译时,翻译者应该考虑译名是否能够吸引该商品的中国消费人群。
如根据中国人的普遍观念,男性用品的商标名称一般带有“健、强、豪”等字眼更具有吸引力,而女性用品的商标名称一般带有“娇、芳、姿、丽”等字眼比较具有吸引力。
(3)文化渗透原则
社会的发展进步决定了文化体系不可能是封闭的、静止的,商标作为一种特殊的语言形式,也在不断地吸收融合着异域的语言文化。
商标翻译要达到独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意鲜明的效果,并使消费者产生有利于商品销售的联想和要求。
这就要求英语商标的翻译者不仅能将英语商标翻译成汉字,还得翻译成中国人能接受的汉字组合。
有许多商标是有它自己的文化内涵的,但我们不一定都了解这些内涵。
比如,运动服饰Nike,它的原意是指希腊神话中得胜利女神,但中国人却不是很了解。
这个翻译者就巧妙的将它翻译成耐克,这可以很容易使中国消费者想成“经久耐用”这一词,十分符合运动服饰的特点。
(4)广而告之原则
商标具有对商品定位和促销的功能,商标名称应具有易认、易读、易听、易看的特点,因此,翻译商标也同样应该遵循这个原则,做到简洁明快,一目了然,朗朗上口。
如“皇朝”牌葡萄酒的英语商标“Dynasty”,不禁使人一下就联想到古老而神秘的东方国度,这种陈年好酒的形象也就深入人心了;而“Forever”一词则非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用,直至永远”的活广告;“飞鸽”牌自行车的英语商标是“FlyingPigeon”,鸽子是和平的象征,而“Flying”一词更是把自行车的特点表现的活灵活现;“蜂花”化妆品译为“Bee&Flower”,让人感到使用该品后会像鲜花一样芳香宜人。
以上这些译名就给人一种轻松的感觉,消费者也很容易就能记住。
2、英语商标翻译的语言特性
在现代社会,新旧产品相继登场,世界充斥着商标语言,商标语言是指文字商标和组合商标中得所有文字信息,包括商标的名称,商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写。
但商标语言并不都能走进受众的心灵,有的商标语言容易被接受,紧追其产品不舍;有的商标语言人们却视而不见、充耳不闻。
可以说,离开了受众,商标语言的宣传也就失去了意义。
商标语言是一种特殊的语言,有着鲜明的特点。
在翻译商标时,要考虑到这些特点,才能成功地翻译商标。
(1)一语双关性
一语双关性是指不仅能将英语商标翻译成相同意思的中文,而且使译名与原名有相似或相等的内涵。
比如:
Quick快克,英文意为迅速的,快的,译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。
Tide汰渍,既能说明洗衣粉的泡沫丰富,又能暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。
(2)艺术性
所谓商标语言的艺术性,即要在音、形、意上都具有一定的美感,向人们传达美的信息,使人达到美的享受,加深人们对产品的印象,激起人们的购买欲望。
只有具有了一定的艺术性,商标才能走进大众的心理。
因此,在商标翻译中需要运用拟人(personification),拟声(onomatopoeia),夸张(exaggeration)等修辞手法,使商标名称生动,形象。
如:
Crest佳洁士,说明产品是最好的又让人联想到产品是优秀的保洁卫士;
Pentium奔腾,形象生动的刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势;
Whisper护舒宝,既有耳语般的亲柔,细致的关怀,又指安全,舒适之宝。
(3)简明性
英语商标的翻译应该用简单、易懂得语言来翻译,应避免生僻的字眼。
只有简洁、凝重、内涵深刻、新颖独特的商标才会受到企业家和大众的青睐,得到消费者的认可。
许多知名品牌的商标翻译都非常简洁明快,便于大家记忆与传播,如GM汽车,TCL王牌彩电,7-UP七喜饮料,BMW宝马汽车等。
3、英语商标的翻译方法
商标翻译涉及到市场学、广告学、消费心理学、文化学等学科领域,因此,翻译时要注意译文能增强商品的竞争性,力求商标翻译音意俱佳,具有与原商标同样地促销功能。
根据以上原则,在实际操作中,我们可以采用:
“音译法”、“直译法”、“意译法”和“音意兼顾法”等方法。
(1)音译法
简单讲,就是直接从商标名称的英语发音找到中文中和它发音相同或类似的名称或者字面组合,这就是音译法。
此法简单易用,灵活机动。
根据英语商标的读音翻译成中文时,因无法找到对等的词,基本上用汉字对应其音节,不带有汉语意思。
例如:
Sony(索尼)Nokia(诺基亚)
Rolls-Royce(劳斯莱斯)Rolex(劳力士)
Kodak(柯达)Pan-tene(潘婷)
Philips(飞利浦)Sharp(夏普)
等采用的都是音译法。
而且我们可以看出这些译语都短小精悍,朗朗上口,便于记忆,虽然在汉语中毫无意义,却响亮好听,用字简单干脆,没有任何晦涩难懂的字,并且由于都是臆造词汇,看起来新颖独特,很快就能抓住顾客的注意力。
(2)直译法
直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法,适用于直译的商标大致有以下几个类型:
1.英语商标名称的原意是外国人喜爱的一些动物名称。
如:
“Jaguar(轿车),就直接译为美洲虎----风驰电掣,如美洲虎一样;Pony(轿车)小马----小巧快捷等”。
2.东西方文化中都认可的事物。
星星不仅在国外具有神秘的美,在中国广告中也经常被使用,因此DoubleStar就可以直接翻译成双星,其他属于此类的商标还有(Diamond)戴梦得钻石手表、BlueSky(蓝天牌牙膏)等。
直译法不仅保留了原名的特点,有时还能准确传达原名的信息与情感,使人产生美好的联想。
(3)意译法
意译就是关注点在翻译的内容上,而不在形式上,它是创造性翻译,是对常规的商标翻译法的补充,用来解决翻译中遇到的一些特殊的问题。
如洗发水Head&Shoulder(海飞丝)、Ariel(碧浪)、Goodcompany(良友)等。
(4)音意兼顾法
顾名思义,音意兼顾法就是对英文商标词一部分采用音译,另一部分采用直译的方法。
其中的音译常常是根据另一部分直译的结果,以汉语寓意为导向,强化商标的主要信息,淡化其次要信息,以便于信息的有效传达。
最为典型的代表是美国的Coca-cola,它被译为“可口可乐”,既保持了原文的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。
这就把原来本无特定含义的词译的有声有色,令人回味无穷,可以说译名的效果超过了原名;而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词,可见其译名在文化中得渗透力。
再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion,意译本是“金狮”,但译者为使商标更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,将Gold一词保留;而Lion一词采用音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。
杭州西冷电器集团的英文商标为Serene。
Serene在英语里是一个很美的词汇,常用于诗歌,表示“宁静,安宁”,而它从发音上又可被视为西冷的谐音。
因此,Serene既有意境美,又极确切地传达出西冷空调平静的工作特点。
一个安静、无噪音的家用电器无疑是大受欢迎的。
中国著名商标Youngor(雅戈尔),与younger谐音,象征着更年轻。
瑞星牌电脑译为Rising(英文意为“冉冉升起”),使人联想到中国又一个品牌诞生了。
其它利用音意相结合翻译成功的例子还有Unilever(联合利华)、Lucky(乐凯胶卷)、Warrior(回力牌运动鞋)等。
4、英语商标翻译的技巧
在掌握这些英文翻译方法的同时,也要注意运用一定的翻译技巧:
(1)了解文化,结合方法
在翻译商标的时候,要结合以上的翻译方法,了解各国家文化背景的前提下,对英文商标进行翻译。
1.英语商标翻译中得文化认同和音译
由于文化共性的存在,汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。
运用音译法在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译。
这种译法可以达到忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美的效果。
如:
为纪念航空公司创始人WilliamEdwardBoeing人们以其姓氏确定的商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。
2.英语商标翻译中得文化认同和直译
运用直译的方法,在翻译的同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格。
既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感,也能充分考虑彼此的文化现象。
如:
轿车商标Bluebird直译为“蓝鸟”,出自比利时作家莫里斯美特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。
剧中Bluebird象征“未来幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。
唐朝李商隐有诗云:
“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”。
“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“Blue”。
“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。
又如Grown皇冠(轿车名),Apple苹果(皮具)保留了原语在语音语义上的美感,也符合东西方文化观念和逻辑思维。
3.英语商标翻译中的文化认同和意译
外国商品进军到中国市场时,也要充分把握国人的消费观念。
商标译名有时须摆脱原商标字词面上意义的束缚,不拘泥于译文原原文意义的等值和形式的契合,而应注重效果的对等,目的的一致。
雪碧Sprint汽水是一个很好的例子。
如将Sprint一词直译,则为“小精灵”,在中国文化力,“妖精”是邪恶的象征,因此,采用直译只能使中国消费者对该产品敬而远之。
译者正是理解了中国消费者的心理,将其创造性的译为“雪碧”,因为“雪”给人纯净之感,“碧”给人清凉舒适之感,这一翻译使人立即联想到喝完汽水后神清气爽的感觉,无疑会促进产品的销售。
另一个典型的例子是Rejoice洗发水,其原商标对于普通中国大众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生,但它的中文译名“飘柔”确是家喻户晓,拥有极高的知名度。
Rejoice的原意是“愉悦,欢喜”,若直译过来,意义虽然讨喜,却平淡无奇,很难收到好的效果。
而采用创新译法译成“飘柔”,令人联想到秀发飘逸柔顺。
这类翻译虽然不强调语言形式,但更加重视文化因素,使译语具有很强的接受性,获得了中国消费者的认可。
(2)开拓思路,大胆创新
有时候普通的翻译方法都无法传神地译出原商标的名字,特色或者内涵,那就要开拓新的思路,另辟蹊径,大胆创新。
1.移音译
移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用,一般适用于缩写的商标,进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。
例如:
InternationalBusinessCorp.移音译为“IBM”,这也是商标的缩写。
2.形意译
商标一般由两个部分组成:
名称和图案。
所谓形意译就是根据商标图案的意思来翻译,如:
Mitsubishi(三菱)公司商标图案就是三块菱形组成,汉译正好抓住了这个图案的特点,使消费者浮想联翩。
3.另类译法
另类译法是指译者在翻译时摆脱原商标字面意义的束缚,经过揣摩消费者的心理而凭借主观臆想将英语商标翻译成具有神韵的创新型的中文译名。
这种译法不拘束与正统翻译方法,而以销售卖点做文章,离奇古怪,却能自圆其说,因毫无规律可循。
如:
BallMall香烟,译为“顺”牌,此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。
原来“Ball”与“波”谐音,“Mall”与“殁”谐音,于是“BallMall”就成了“波泊浪殁”,也就是大海风平浪静了,于是在海上航行的船就“一帆风顺”了。
于是得名“顺”牌。
美国的“Duracell”电池,是由“durablecell”合成的,喻其产品电量充足,经久耐用。
而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品,创意贴切独特。
著名的丹麦Kieldsens曲奇,在进驻中国市场时并没有简单地音译为“奇新”而是以其外包装“蓝罐”为名,赢得不少赞叹。
这一举不仅体现了译者大胆创新的作风,而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡,以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥的淋漓尽致。
结束语
商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译。
英语商标的汉译不是简单的将英语翻译成汉语,而是要从跨文化角度将英语翻译成与中国文化相融合的汉语。
商标是语言文字与民族文化的统一体,从其命名开始便于文化紧密相联,因此完全不考虑文化的翻译不是好的贴切的翻译。
准确地商标翻译除了遵循商标的翻译原则和规律外,还必须注重研究与两种语言相关的文化因素,特别是目标语国家的文化因素。
只有跨越了目标语的文化障碍,成功地处理跨文化交际中得文化顺应,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同,从而取得成功。
参考资料
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[4]姜怡,姜欣.文化交流英语[M].高等教育出版社.2006.318
[5]邬性宏.国际商务英语教程[M].复旦大学出版社.2005.448
[6]方微.现代广告英语教程[M].南京大学出版社.1997.166
致谢
在本次毕业论文中,徐旭蓉教授对该论文从选题、构思、资料收集到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我对英语商标的翻译有了深刻的认识,使我得以最终完成毕业论文、在此表示衷心感谢。
最后,我要向在百忙之中抽时间对本文进行审阅,评议和参加本文论文答辩的各位师长表示感谢!
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