城上城营销报告.docx
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城上城营销报告
[城上城]营销策划推广报告
一.项目基本资料及本案SWOT分析
1.项目基本资料及户型面积分析
1.1项目基本资料
地理位置:
营口站前区新兴大街与光华路交汇处
占地面积:
47000㎡
建筑面积:
155000㎡
容积率:
3.2
绿化率:
30%
建筑形式:
西班牙风格
建筑栋数:
17栋
产品类别:
住宅公建会所
详细分类:
住宅多层小高层高层联排别墅
公建一层公建二层公建独立公建
会所
1.2户型面积分析
住宅分析:
商品房区整体规划栋数统计
总计规划住宅12栋,其中
地块一:
9栋,分别为C1—C8,A4地块二:
3栋,D1、D2、D3
地块一和地块二产品规划
产品类别
地块一
地块二
联排别墅(3F)
2栋(D2、D3)
多层(6F)
1栋6层(C6)
小高层(11F)
8栋(C1-C8)
1栋(D1)
高层(18F)
(24F)
2栋:
C1、C2
1栋:
A4
地块一产品户型面积统计分析
楼号
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
户数合计
占比
户型格局
面积
户数
面积
户数
面积
户数
面积
户数
面积
户数
面积
户数
面积
户数
面积
户数
一室一厅
(纯南向)
59
18
18
3.5%
二室一厅一卫
(纯南向)
82
18
82
18
36
60%
二室二厅一卫
102
16
102
16
90
18
90
18
90
18
97
60
90-
92
88
92-
95
38
272
三室二厅一卫
108
16
108
16
104
18
122
18
104
18
103
22
106
18
126
36.5%
三室二厅二卫
133
32
133
32
64
合计
516
100%
地块二户型面积配比统计
楼号
D1
D2
D3
户数合计
占比比率
户型格局
面积
户数
面积
户数
面积
户数
户数
一室一厅
(纯南向)
57
20
20
20%
二室二厅一卫
(边厅)
85
20
40
40%
二室二厅一卫
96
20
三室二厅一卫
119
20
20
20%
四室二厅三卫
180-200
10
180-200
10
20
20%
合计
100户
100%
A4户型规划统计
户型
朝向
建筑面积
户数
占比
二室二厅一卫
南向
87.5
46
33.3
东南或西南
79.8
46
33.3
东北或西北
73
46
33.3
合计
138
100%
项目商品房部分总户数统计
地块
户数
地块一
516
地块二
100
A4
138
合计
754
地块一和地块二综合户型面积配比统计
户型
建筑面积
总户数
总户数
户数总比
一室一厅(纯南向)
57-60
38
6.2%
二室一厅一卫
(纯南向或边厅)
82-85
56
348
56.8%
二室二厅一卫
(南北向)
90-102
292
三室二厅一卫
108-122
146
210
34.1%
三室二厅二卫
133
64
四室二厅三卫
(联排别墅)
180-200
20
20
3.1%
合计
616
616
100%
通过产品面积统计可以看出两室及三室产品为本项目的主要产品,所占比例达到90%。
项目主要针对客户群体为追求舒适型生活的高端客户。
公建分析:
2.本案SWOT分析
优势:
区域优势
营口市站前区成熟的区域,城市的中心
地理位置
项目自身处于站前区的核心区域,与区政府隔街相望,交通便利,配套完善。
劣势:
回迁房与商品房同区
项目规划中有回迁部分,容易造成客户购买的心理障碍
产品类别
项目规划设计产品主要以小高层高层为主,营口接受度最高的多层产品稀缺
机会:
区域市场
目前项目周边同档次定位竞品在售较少,市场空间较大。
区域发展
营口站前区改造“金湾银畔”滨河景观区概念。
加大招商引资力度,为城区经济发展提供动力。
威胁:
供应量
2010年下半年至2011年上半年入市项目增多,市场供应量呈上升趋势
价格
营口市销售均价低于项目价位
政策
二套房及外地购房政策会对项目产生影响
3.本案目标客户定位分析
客户来源及年龄分析
◆营口高档项目的客户来源
Ø营口本地——70%
Ø营口周边的区域——15%
Ø东北区域客户——10%
Ø来源不详客户——5%
◆营口高档项目的客户年龄
Ø30-45岁——50%
Ø45-60岁——30%
Ø30岁以下——10%
Ø60岁以上——10%
Ø
营口房地产市场主要客户来源于本地,以公务员、教师、商人为主;
部分外地客户为产经关系,及赴外地发展后回老家购房(多给家人使用)的;
客户年龄集中在30-60岁,属于生活、事业上升或稳定的阶段,支付能力强;
客户产品需求及家庭构成
◆客户对产品需求的简单调研
营口房地产市场内对于跃层产品接受度较高,有40%的客
户期望一二层跃层、48%的客户期望顶层阁楼产品;
Ø80%的客户期望首层有私家花园;
Ø48%的客户期望有观景阳台或退台式露台;
Ø78%的客户期望主卧拥有套内卫生间;
Ø
Ø
◆客户的家庭构成模式
Ø3口之家——61%
Ø2人世界——22%
Ø单身之家——5%
Ø父母三代同堂——9%
Ø
Ø
客户的生活基本处于稳定期,注重生活品质;
个人精神层次较高,注重私密性;注重家庭和谐,一般为3口之家,或与父母同住
客户特征
客户特点写真
主要参数
特点描述
年龄及家庭构成
30-50岁的中年群体,一般为三口之家
物业拥有数量
一般均有自己的住房,部分2套及2套以上
经济能力
家庭年收入4万以上,收入稳定;部分收入较高,差距较大;
需求房型
偏向舒适型住宅,100平左右2房及130平以上三房为主
获取资讯情况
以围挡等户外为主,部分公务员等商、政人士阅读营口日报
购房需求特征
主要参数
特征描述
目的
自住为主,投资属性不明显
功能
面积偏大,能满足3-6人的生活使用
价格
对价格不敏感
户型
偏向舒适型住宅,100平左右2房及130平以上三房为主
建筑
有档次感和一定文化情调,生活气氛较浓
园林
休闲、舒服、安逸,具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生
配套
除能满足生活必须设施,具有一定品位和档次的会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。
客户的四个类型划分
核心客户
Ø年龄:
年龄在30-55岁左右;
Ø行业:
营口公务员、教师、企业主、商人等高收入人群;
Ø购买特征:
关心房产的位置、品牌、产品舒适度、升值空间;
Ø支付能力:
事业处于上升期或稳定期,支付能力比较高;
Ø置业次数:
为二次或二次以上置业行为;
Ø购买目的:
功能以自住为主;
Ø影响因素:
主要靠本人的理性认知,口碑及从众心理有一
定影响;
Ø比例:
60%~65%
重要客户
Ø年龄:
45岁以上;
Ø身份:
离退休干部、教师等,有部分是外地发展的营口人
为本地亲属购买;
Ø购买特征:
注重产品的品质、园林、居住舒适度等生活相
关因素;
Ø支付能力:
处于稳定期,支付能力有保障;
Ø置业次数:
应为改善型购买,二套以上住房;
Ø影响因素:
口碑及从众心理对其影响较大,跟风现象明显;
Ø比例:
20%~25%
补充客户
Ø年龄:
不能确定;
Ø身份:
营口周边区域的改善型购买,如大石桥、盖州等区域;
Ø购买目的:
可能是父母给子女、或子女给父母出钱购买,同时可作1.5居所。
Ø比例:
约10~15%
偶得客户
Ø地缘置业客户
Ø首次置业者
Ø比例:
3%~5%
二.最新市场动态--主要竞品分析
楼盘名称
详细地址
所在区域
占地面积
建筑面积
房价范围
均价
优惠方案
户型面积
总户数
销售率
未售存量
1
富甲天下
盼盼路南湖公园南侧
站前区
74000m2
20万平
3700
日进千金、千金抵万金
57-230㎡
约2180
10月25日摇号选房
20万平
2
国宝壹号
北邻渤海大街,南接攀枝花北街,西到清华路,东至启文路
西市区
65240m2
30万平
未定
未定
未定
95-390平
1317
未售
30万平
3
枫合万嘉
渤海大街与光华路交汇处
站前区
约5万m
15万平
未定
未定价
未定
90-150平
约1200户
未售
15万平
4
君悦澜湾
老边区太和北街以北,气象台以北约400米
营东新城
约10万
17万
4330元/平起价
4800洋房
1万定金优惠100元/平
85-700平方米
一期244户
5
金街领郡
站前学府路、建设街口
站前区
2.2万
6.3万
3950-4550
4200
80-240
90%
10%
竞品分析:
国宝一号:
高端定位大盘,走智能化路线,明年入市,该项目意向客群定位高端,户型面积设计普遍偏大,项目以“五大系统”为设计主题,对本项目有一定的客户分流。
枫合万嘉:
品牌开发商,营口成功开发过怡景国际,产品定位中高端,体量与本项目接近,未来的直接竞争者。
金街领郡:
同为站前区楼盘,规模较小,剩余存量不多,处于现房阶段销售,未来威胁较小。
富甲天下:
离本案位置较远,宣传推广较成功,应属明年客户重点关注项目。
君悦澜湾:
营东新城区域,西班牙风格,低容积率,产品类别齐全(多层、小高层、联排别墅、独栋别墅),与本项目建筑风格及产品类别贴近。
三.分期销售建议
1.分期销售原则
分期销售量体比例适中,做到产品去化周期短,项目供不应求氛围。
首期入市产品搭配:
多层产品搭配高层产品入市,定准项目形象基调
多层大户型产品高价入市,奠定全盘均价市场高位
大户型产品搭配中小户型推出,大户型产品提升价值,中小户型保证去化
利用大户型产品价格托高中小户型产品,保证全盘均价统一性
2.分期量体规划安排
通过分期销售的产品搭配原则建议
一期入市量体为栋楼合计户
二期入市量体为栋合计户
三期入市体量为栋合计户
四.全案销售计划
1.销售阶段划分
(1)酝酿期:
前期积累有效客户
(2)认购期:
公布对外正式价格,收取认购金,认购客户享受优惠
折扣
(3)开盘期:
项目正式对外公开销售
(4)强销期:
媒体广告全面投入,样板间正式开放,项目强销
(5)续销期:
全面去化,平均销售控制,持续销售
(6)清盘期:
销售尾盘逐步出清房源达成最终销售率
2.各销售阶段主要工作目的及内容
(1)酝酿期
工作目的:
根据目前背景,我们认为必须整和项目所有优势,快速积累客户,抢占市场,一举奠定其在市场的地位。
此周期最关键的是要完成客户的积累(蓄水),蓄水量是否充足有效是2010年认购销售的关键。
因此蓄水工作为整个案前工作的重中之重。
工作内容:
项目具体信息完善,售楼处正式使用后,售楼处内部做好客户拜访
及回访接待工作,确认客户需求及客户积累数量。
(2)认购期
工作目的:
正式价格及优惠折扣的对外公布,将此信息传达至意向客户群体,举行认购活动,通过对客户意向金的收取将首期产品消化。
在消化产品的同时,制造项目供不应求的气氛,为项目树立品牌形象及二期销售奠定基础。
工作内容:
价格、优惠折扣、认购时间、认购金额的制定。
认购金收取。
(3)开盘期
工作目的:
开盘信息广泛传达,二期房源加推,有效把潜在客户吸引到开盘现场,引爆开盘现场的实际销售。
工作内容:
制造开盘声势,塑造品牌形象,促进二期房源销售
(4)强销期
工作目的:
强化项目卖点,保持热销势头,快速消化产品
工作内容:
加大媒体投放及促销活动组织,追踪客户达成签约。
(5)续销期:
工作目的:
项目房源全面公开,控制销售产品比例,平衡房源,资金回收。
工作内容:
追求房源去化量,合理销控房源,房款全面追收。
(6)清盘期:
工作目的:
销售工作收尾,完成最终房源销售。
工作内容:
房源售罄及交房准备。
五.入市时机、认购计划、付款办法及优惠策略
1.入市时机
入市时机的选择对于项目整体操作起着至关重要的作用
入市时机的选择要保证以下几点:
1、前期客户积累时间紧凑,营销准备节奏加快
2、有效客户维护时间短,客户流失量小
3、有效截留区域内的其他项目的资源
自2010年10月16日开展房展会,项目进行了前期的市场形象展示,统计了目标客户群体对于户型、面积、房屋总价款的一个大概的要求,积累登记了各种需求客户500组左右,随着时间推进客户积累量会逐步增多,为避免随时间周期增长,而带来的意向损失,建议项目如在相关条件允许的情况下于2010年12月中旬之前入市认购。
2.入市推广策略
对于房地产楼盘来说,入市是市场对于项目的一个初步的检验,对于项目本身户型配比、面积配比的一种验证,所以入市,相对来说更是试水的过程。
前期注重销售速度,中期拉升产品价格,后期塑造企业形象
1、对比营口市其他竞品项目入市策略,建议城上城项目采取低开高走的销售策略,价位分阶段逐步提升。
每次提升幅度在5%左右,总调价幅度在15%左右。
2、建议一期入市产品类别多元化,增多目标客户的选择性,同时通过产品类别的定价差异,拉开价差,放大价位区间,达到吸引客户目的。
3、入市认购可通过优惠方式吸引客户,迅速聚集人气,提升项目品牌形象,快速去化产品。
3.付款办法及优惠策略
营口现阶段最新开盘项目优惠策略统计
项目名称
开盘时间
优惠策略
富甲天下
2010.10.25
日进千金千金抵万金
选房现场摇奖再送礼100%中奖
一次性付款9.8折贷款9.9折
金域尚景
2010.10.12
一周之内认购每平优惠100元
一次性付款每平再优惠200元
在此基础上如是辰威的老业主每平还可优惠50元
水御兰庭
办卡之日每天累计每套房源累计优惠400元,累计最多优惠可达到8000-10000元每套
根据上述项目优惠策略建议本项目可采用方法
⑴、如一期推出房源与意向客户办卡人数比可达到1:
2左右建议采取摇号选房方式,入市认购之日起预交意向金办理贵宾卡,持卡选房,意向金可抵房款,直到选房之日累计优惠配以一次性购房优惠折扣及贷款买房优惠折扣,如未选到房源,贵宾卡客户在下期开盘时享有优先认购权,选房顺序依据此次摇号顺序来定。
如未选中房源意向金可退
(此种选房及优惠方式可达到制照气氛并通过优惠方式策略牢牢抓住意向客户)
⑵、如一期推出房源与办卡人数相当建议采取依照办卡时间顺序选房方式,入市认购之日起预交意向金办理贵宾卡,如最终买房意向金可翻倍抵房款,选房顺序依据办卡顺序操作,配以一次性购房优惠折扣及贷款买房优惠折扣
4.认购计划
过长的认购时间将对销售产生以下不利因素:
1、6}4g-^&K-{/P5?
"l1111客户会有较多的时间考虑,逐渐冷静,缺乏购买本项目的激情,使部分有效客户流失。
2、会让客户对项目优势产生疑惑,从而失去信心。
3、其他竞品项目对意向客户的分流
综上所述应在短时间内迅速聚集人气,积累客户完成认购。
六.销售订价
1.定价原则
2.住宅定价
3.门市定价
4.总销售金额测算
七.媒体投放,媒体组合及媒体预算
1.各阶段媒体投放建议
一、2010年度宣传媒体投放选择组合建议
(一)目前正在执行的宣传媒体建议持续进行:
1.户外部分:
包括:
工地周边转角牌2块,楼体广告(天龙珠宝3块户外广告)
2.营口杂志:
2期
(二)2010年度宣传媒体投放渠道建议集中在以下9个部分:
1、正式售楼处内外引导包装设计
2、工地围档广告
3、《营口生活》高端平面媒体
4、网络媒体宣传
5、制作3D广告宣传片在正式售楼处播放
6、营口高档营业场所(咖啡厅、会所等)公共区域存放项目宣传材料
7、沙盘模型制作展示
8、阶段性事件活动行销(PR事件行销)
9、宣传推广工具(宣传折页、户型单页、手提袋等)
二、主要选择媒体具体分析
(一)、售楼处内外部包装设计
一个楼盘的售楼处为此楼盘形象定位的具体展示,也是吸引购房者看房的主要渠道,因此售楼处的宣传引导性功能至关重要,且项目目前处于入市、客户积累阶段,所以应在售楼处外部加强告知和引导功能,利于引起目标客户的关注,增强销售现场的氛围
建议做法:
售楼处外部:
(1)做引导道旗
(2)景观绿化(3)做灯箱引导牌
售楼处内部:
(1)做室内挂旗、展版、吊旗等宣染现场气氛
(2)制作3D广告宣传片在正式售楼处播放
(3)沙盘模型展示
(4)背景音乐
(二)、工地围档:
是最直观、最有效的宣传渠道,有效吸引周边客户及路过客户
(三)、《营口生活》:
营口最高端平面媒体,主要诉求中高端客户
(四)、网络媒体宣传
网络,是目前高知人群获得信息的主要来源,网络以快捷、形象、直观的宣传方式吸引客户点击,由于网络媒体没有地域和时段上的限制,所以在宣传工具中是最具备性价比的。
(五)、制作3D广告宣传片在正式售楼处播放
对于营口的需求客户而言,概念化的宣传炒作客户的接受度相对较低,而直观的广告宣传媒体效果会更加理想,尤其是现阶段本案的主要核心竞争力重点体现在区域位置、地理位置、档次定位、未来建造模式、户型样板间模拟、配套优势等,用更加实际的直观的效果营造大盘气度,用唯美的效果打动客户达到宣传效果。
(六)营口高档营业场所公共区域放置项目宣传资料
项目的档次定位为高档项目,主要针对客群为中高端人士,所以建议在营口高档营业场所如星级酒店、饭店、会所、车行、健身中心、咖啡厅、桑拿洗浴等地放置项目宣传资料,有针对性的吸引目标客群的视野,起到产品宣传推广作用。
(七)沙盘模型制作展示
用最直观的方式向客户传递产品地段、配套、规划、朝向等重要信息,增进客户对产品的了解
(八)、阶段性事件活动行销(PR事件行销)
在销售的不同阶段通过事件行销策划达到短时间内引起全城关注、媒体追捧、聚集人气、扩大宣传之目的。
可在公开认购阶段举办集中认购操作,集中造势。
(九)、宣传推广工具:
宣传折页、户型单页、手提袋、纸杯等
2.媒体投放预算
序号
投放内容
内容
数量
费用预算
1
售楼处内外部包装
室外
(1)主招牌
(2)做引导道旗、指示牌、灯箱
根据实际情况确定
10000元
室内
1.主LOGO墙
2.室内挂旗、展板等
易拉
根据实际情况确定
5000元
2
宣传工具
宣传折页
要求:
特种纸质
UV凸起装订、折叠
数量:
10000份
规格:
79CM*35CM
50000元
户型单页
一期产品主力户型(6种)
20000份
6000元
手提袋
3000份
15000元
纸杯
城上城、聚合城共同使用
20000个
3000元
3
《营口生活》
每月2次
6000元/次
24000元
4
网络宣传
持续发布
15000元/年
15000元
5
制作3D广告宣传片
放在售楼处3-5分钟循环播放,用直观的、唯美效果打动客户,增强客户购买欲望.
制作费用10,0000元
10,0000元
6
沙盘模型制作
整体模型户型单户模型
10,0000元
10,0000元
7
事件活动行销
认购集中操作
50000元
50000元
合计
378,000元
全盘媒体投放组合建议:
报纸
杂志
电视
广播
网络
户外
展会
短信
认购期至强消期
用硬性广告树立形象,以软文传播品牌口碑
营口生活定期投放
形象宣传片硬性广告定点投放,滚动字幕广告发布
树立形象,传递销售信息
基本信息及链接,传播品牌力,树立项目形象
工地围挡及户外广告牌形象画面
每届都参加,均搭配相关销售政策
大面积号段覆盖,告知项目认购及开盘信息和时间
持续期至清盘期
软文频繁传递热销信息
营口生活定期投放
滚动字幕广告传递销售政策信息
搭配报纸发布软文,频繁传递热销信息
持续形象画面
每届都参加,均搭配相关销售政策
八.项目企划设计展示
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