中 茵白 水 潭 世 贸 广 场.docx

中 茵白 水 潭 世 贸 广 场.docx

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中茵白水潭世贸广场

——中茵·白水潭世贸广场——

整体推广方案

新鲜广告机构

二零零五年五月

目录

一/--------------------------------------------------------------引言（P2-4）

二/-------------------------------------------------市场竞争楼盘分析（P5-10）

三/----------------------------------------项目业态定位及SWOT分析（P11-12）

四/----------------------------------------------------项目定位及阐释（P13-14）

五/------------------------------------------------项目招商推广策略（P15-20）

六/------------------------------------------------项目广告推广策略（P21-27）

七/------------------------------------------主要应用媒体及媒介形式（P28-30）

八/----------------------------------------------------广告发布策略（P31-34）

九/----------------------------------------------------------------展望（35）

一、引言

北京有王府井市心商圈，上海有淮海路市心商圈，杭州有武林门广场市心商圈……那么，试问：

作为长三角新兴城市实力代表、中国经济发展最迅猛的城市之一——昆山，怎么可以没有真正意义上属于自己的市心商圈？

众所周知，王府井是首都北京最著名的商业街，它位于北京城中心，在北京人的心目中，王府井早就是北京最繁华的商业中心，是北京城绝对的市心顶级商圈。

去北京必然要去天安门、要去故宫、要去万里长城、还要去逛王府井大街。

去过上海的人都知道号称华东第一街的南京路，还有汇聚上海几大百货商场的淮海路。

淮海路也是上海老字号的商圈，每天数以百万计的超大人流量，让人感受市中心商业的震撼后依然只有震撼。

在杭州，著名的武林广场，是大杭州无可替代的钻石商圈。

那里有杭州大厦，那里有银泰百货，那里有国际国内品牌旗舰店……武林广场已经成为杭州最耀眼的商业明星，那里是城市时尚与高档购物的方向，是高消费人群和城市精英的消费方向。

……

昆山市。

纵观这个中国发展迅猛的城市，昆山在长江三角洲甚至整个中国的经济地位不可动摇，但是城市的商业结构和商业配套与这个创造经济神话的城市地位极不相称，市民与日俱增的消费需求与消费档次无法得到满足，除了零散的前进路、人民路、亭林路，昆山还有什么？

昆山市民的消费从来没有方向。

在昆山，代表性的高档购物场所只有昆山商厦，昆山市民已经不用赶苏州逛上海了，但是除了昆山商厦，昆山还有什么？

不合理的昆山商业结构由谁来改变？

昆山商厦拥有5层经营商场，营业面积为2万平方米，从刚开始的年销售额不足千万元，到2003年的5.7亿元，再到2004年1~11月份的6.2亿元。

许多国际知名品牌服饰也纷纷进驻亮相，虽然让昆山市民购买高档消费品再也不用赶赴苏州、上海了，但是其强烈的垄断性却无法满足市民多元对比购物的需求。

整个昆山已经开始呼唤另一个真正意义上的商业休闲中心，那里有高档百货商场，那里有大型生活超市，那里有知名品牌专卖店……当然那里也必须是交通便利的繁华之地。

为此，昆山市政府在规划、昆山房地产开发商在设计、昆山市民也在讨论。

可想而知，要承担起汇集高档百货商场，大型生活超市，知名品牌专卖店等多业态于一身的这个重任，城郊的商业项目几乎是不可能的，次要地段的商业项目又显得力不从心，最后只有落在市中心的项目身上，这也是必然的选择。

中茵白水潭世贸广场就是融合了高档百货商场、国内外品牌主力店、大型超市等业态，打造成昆山市是核心顶级商业中心，成为昆山最具号召力最具影响力最有特色的商业场所。

汇聚昆山所有顶级消费业态，从此改写昆山零散无序的商业格局。

谁来改变昆山人的消费方向？

因为昆山没有真正的商业中心，所以昆山人喜欢逛上海淮海路；

因为昆山没有真正的商业中心，所以昆山人喜欢逛苏州观前街；

因为昆山没有真正的商业中心，所以昆山人上街时很盲目；

因为昆山没有真正的商业中心，所以外地游客无法感受昆山的繁荣；

因为昆山没有真正的商业中心，所以无法在昆山找到一个除了厂房以外的描述点；

……

昆山整个商业形态已经严重滞后，昆山已经在零散的商业中迷失，昆山在迷失当中无所适从，凝聚的经济力量却无法在消费力量上凝聚，因为在昆山，消费还没有找到方向。

风向所指，在市中心形成“昆山力量”。

中茵白水潭世贸广场融合高档百货商场、国内外品牌主力店、大型超市等业态，汇聚所有昆山市民的消费目光，成就昆山核心商业的强大消费力量。

二、市场竞争楼盘分析

根据项目本身的特性及市中心绝对不可复制的区位优势，与之相竞争的其它项目范围将大大缩小。

但是由于规划多元商业形态的原因，又在无形中致使周边拥有商业项目的楼盘都将成为本项目的竞争者。

华东商业中心

投资总额为60亿的昆山华东商业中心位于夏架河以东、环城东路以西、前进东路以南，东接华东医疗中心，西邻开发区管委大楼。

由香港ACG国际、上海创劲、上海金明集团联合投资组建的昆山天盛伟业建设开发有限公司负责开发。

华东商业中心整合商业零售、餐饮、娱乐休闲、生活服务、商务会展、酒店旅游等六大功能于一体。

将引进商业零售、餐饮业、娱乐业、服务业等各类经营商户近千家。

2005年6月底，完成规划设计、主力店招商及工程前期准备工作。

2005年7月全面开工。

2006年6月完成土建工程，2006年12月正式交房。

预计开业时间为2006年12月24日。

华东商业中心主要功能业态组合及建筑面积（比例）如下：

百货公司1家，4-5层，建筑面积20000-30000平方米；生活大卖场1家，1-2层，建筑面积15000平方米；大型中餐酒楼2-3家，1-3层，总建筑面积20000平方米；建材家居大卖场1家，1-2层，建筑面积15000平方米；IT数码商城1家，1-2层，建筑面积5000平方米；家电3C/体育用品/大型图书商城3家，单层，建筑面积8000平方米；主题影城（影院、电玩）1家，2层，建筑面积5000平方米；KTV/DISCO娱乐1家，2-3层，建筑面积4000平方米；大型SPA洗浴中心1家，2-3层，建筑面积5000-8000平方米；美食广场，1-2层，总建筑面积3000-5000平方米；西餐厅2-3家，单层，总建筑面积3000平方米；酒吧咖啡/茶吧15-20家，1-3层总建筑面积4000平方米；连锁品牌经济型酒店1家，5-6层，建筑面积5000平方米；写字楼1幢，18层，建筑面积15000-20000平方米；酒店式公寓1幢，18层，建筑面积20000平方米；展示中心，1-2层，建筑面积3000平方米；商业街100000平方米；零售/文化/生活服务/预留空间等各类店铺约1000家。

诚泰国际商务广场

诚泰国际商务广场坐落于昆山中央商业街区人民路77号，由江苏诚泰投资担保集团倾半家银行之资，携江苏金阳光投资集团及国内一流建筑设计公司----金螳螂设计集团全力打造，集高档写字楼、商场、配套餐饮为一体的昆山标志性商务大厦。

该项目紧邻昆山宾馆南侧，占地面积2287.3平米，总建筑面积10227.74平米。

其中一至二层为精品品牌服饰，三至七层为高档写字楼办公区，建筑面积4888平米，面向不同需求客户，面积50——1000平米不等。

一至二层为精品品牌服饰，三至七层为写字楼标准层，开敞式办公空间。

   面向不同需求客户，面积从50平方米——1000平米不等。

每层采用双向或多向采光,减少房间进深,提高空间采光效果,认人放宽视野,工作之余静心聆赏光明空间。

昆山欧尚购物中心

作为未来昆山商业中心的二里桥至亭林路一带，现在计划投资的大型商业项目有三家，其中最重要也是面积最大的是由法国排名第一的商业公司欧尚集团投资的昆山欧尚购物中心。

昆山欧尚购物中心项目位于昆山市前进西路南和白马泾路的交汇口西北角，该建筑为地上4层和地下1层，单层建筑面积约为28000平方米，总建筑面积为112000平方米，地上4层为商业用房，地下1层及地面广场为停车场。

停车位更高达1000个。

由于该地块为超华投资有限公司开发，欧尚采取租赁方式，经营法国式的购物广场，按有关部门审定的设计内容建设。

其中设有8个豪华休闲电影放映厅，4个中西式高级餐厅，111个精品专卖店。

成为一个以商业、休闲、餐饮、娱乐为主体的大型购物广场。

该项目的总投资约为7000万美金，可直接或间接地为我市提供不少就业机会，预计项目完成后可创造2000人的就业机会。

在税收贡献上，预计该项目每年可上缴税收4000万元人民币。

该项目对全城的消费水平也将有极大的提升，项目建成后可为昆山市广大人民提供购物、休闲、娱乐全方位之服务。

建成后的欧尚购物中心将是一个以昆山市民为主要服务对象、以家庭性消费为主题，兼顾中高阶层、来昆旅游者的消费需求，涵盖超市、影剧院、百货、特色专卖店、儿童主题商场、连锁加盟等数十种经营业态，倡导乐趣购物——融购物于乐趣之中的新型消费理念，集餐饮、娱乐、休闲、观光、购物、展示、金融、演绎等功能于一体的现代化综合型商业广场。

吉田国际广场（柏庐南路与中华园路交界处）

吉田国际广场紧邻沪宁高速交通线，临近312国道，吉田国际广场为综合型地产开发项目，开发商力求将其打造成为昆山新的商业中心、办公中心和居住中心。

近70万平方米、融住宅、商业、办公为一体的开发规模，拥有昆山最高建筑和大型水上公园。

近10万平方米的商业形态，已经有乐购、卖当劳、肯德基等入驻。

由以上信息可以看出，竞争项目都处于二类地段或者是城乡交接地带，部分非昆山城区内项目更加与本项目的目标客群冲突不大。

投资商业首选的依然是地段，本项目处于市中心核心地段，无疑成为投资商家眼中不言而喻的至大诱惑点，规划多种旺市业态和谐分布，吸引的超强人流量也必将为投资商家从内心认可。

开太服饰广场（昆山市人民南路18号）

由昆山东方建设公司开发，苏州金利行行销，位于昆山人民南路南端与合兴西路西北交界处，南对面是火车站广场。

主要规划为二层专业服饰广场，总建筑面积3000平方米，内划分为小间出售，单间面积30平方米起，得房率不足50%，一二层平均售价为17000-18000元/平方米，今年10月开业。

物业管理费1元/平米·月，公用电费、水费等另计。

项目西即将规划一商业项目及火车站商业广场均将为本项目带来升值潜力及卖点。

昆山亿丰装饰城（亭林路246号亿丰装饰城四楼）

由昆山亿丰投资发展有限公司开发，总投资3亿元，位于朝阳东路青阳路交界处，规划为五层，一、二层为商铺，三至五层为住宅。

整体有三个区，即亿丰装饰城、亿丰家电数码和亿丰轻纺广场。

亿丰装饰城已于去年11月18日正式开业，到位率95%。

推出的是二期，即亿丰家电数码（南楼）和亿丰轻纺广场（北楼），03年12月9日开始正式预定。

商铺共推出大约1600个铺位，面积40—110平米，一层均价6480元/平米，二层均价4880元/平米。

商铺售出后业主必须返租给开发商，由开发商统一招商，而不能自主经营，返租期现定为10年，回报率在9%，前3年固定回报（最初三个月无租金，三个月后开发商支付业主一天1.6元/平方（一层）或1.22元/平方（二层）），3年后按照实际租赁费８：

２分成，业主80%，亿丰20%，直到10年返租期满为止。

三至五层为住宅，面积50-200平米，价格2400元左右。

另项目南侧有规划二幢小高层，具体规划未定。

大上海国际商贸中心

由昆山曹安投资发展公司开发，搜房房产行销。

位于花桥镇境内靠近安亭汽车城，主要借助安亭汽车城的优势，项目占地300余亩，建筑面积30万平方米，总投资8亿人民币，拟兴建一座21层高级写字楼、一座24层四星级大酒店、两座汽配精品展示厅和十条商贸街，集贸易、商务、办公、住宅为一体，全力打造一座以上海国际汽车城雄厚产业为依托，成为档次最高，功能最全，影响力最强的集整车汽配贸易的现代化国际商贸中心。

2004年6月开盘，底层商铺50-90平米，均价4500元/平米，二层办公楼价未定，三至五层住宅2400元/平米。

财富周庄·钱隆盛市（周庄）

由香港上市公司乾隆科技，上海大都会育乐发展公司，美国新亚房产，上海诚康房地产共同投资，昆山大都会房产开发，上海诚品房产营销企划，项目位于昆山周庄古镇，规划为一个商业中心，业态有中外美食街、中国特色区、河街品牌区、主题文化馆、娱乐广场、酒店等，80%都规划为一层商铺，挑高6米。

一层均价8000-10000元/平米，一至二层均价4000-5000元/平米。

周庄·万博汇（前进西路6号）

由周庄富贵园房地产开发，位于昆山周庄，离周庄古镇区五分钟步行路程，毗邻停车场，沈万三故居必经之地。

项目总投资3亿人民币，分4期工程，规划建设成江苏省最大的国际礼品批发、旅游、零售、展示为一体的商业中心，总占地500亩，首期开发土地230亩，首期建筑面积10万平方米，约1000家商铺，面积30-200平方米不等，目前4万平方米已正式完工启用，部分商家已进入，2006年首期全部完工。

招商业种有银行邮局、中西快餐、咖啡饮料、烟酒药店、便利超市、特色餐饮、土特旅游纪念品等。

一期为二层商铺，2003年开始销售，均价4500元/平米，已售完；二期二层均价5200元/平米，2005年5月交房，部分三层房一至二层为商铺，三层带住宅。

项目将统一经营、管理及租售，代理经营3年，年回报为10%。

沃尔玛购物广场（前进西路与仓基街交会处）

该项目是沃尔玛深国投百货有限公司在中国开设的第44家大型购物广场，也是沃尔玛在中国县级城市开设的首家旗舰店。

中心总投资约2亿元，建筑面积为4．4万平方米，分地上三层和地下一层，中心计划于明年国庆前开业。

其形成的商圈带动周边商业价值的提升将对本项目招商产生不小的影响。

三、目业态定位及SWOT分析

（一）业态定位

由于本项目为综合性地产项目，包括了高档百货商场、国际国内品牌旗舰店、大型生活超市、精品商铺、休闲商业街、写字楼等几大主要部分。

（二）项目SWOT分析

（1）优势（Strength）

（1.1）位于昆山老城中心区，前进西路、中山路、亭林路交汇地带，处于昆山老商贸中心地块，交通便利，市政设施完善。

（1.2）顶级商业形态、融合多个高档卖场、配套的休闲商业、配置现代化停车场，无论是在建筑品质上还是在开发商的实力方面在昆山屈指可数。

（1.3）市中心惟一超前规划的商业中心，打破了昆山商业形态分布零散、无法凝聚人气、无法形成规模商业经营等弊端，在昆山商业史上具有开创性。

（1.4）白水潭公园，市中心惟一的水景生态园林，地理人文稀缺且无可复制。

规划后水面面积达到4000平方米，加上环湖园林及市民休闲广场，面积将达到13000平方米以上。

（1.5）80000平方米的建筑面积，规划50%出租，销售压力小

（2）劣势（Weakness）

综合商业形态难以形成较为集中的宣传概念，在传播中可能遭遇受众理解障碍，为项目销售推广带来阻力。

（3）机会点（Opportunity）

昆山城市核心——一个人流、物流、商流汇聚之地还没有真正意义上的商圈

（4）威胁点（Threat）

“先招商后建房”的运作模式是否受到目标消费群的认可。

四、项目定位及阐释

市心顶级商圈。

项目建成后，必将成为傲居昆山市心的商业中心，那里是昆山精英阶层体验购物休闲乐趣的目的地，同时那里也是普通市民选购生活用品、享受都市休闲生活的最佳去处。

居于昆山无可替代的市中心区域、有昆山其它任何商业中心无可企及的顶级商业形态。

齐全的多元商业形态，满足城市不同阶层多元的购物休闲需求。

◎所以中茵白水潭世贸广场应该是：

昆山市中心的汇集高档百货、国内外品牌旗舰店、大型购物中心等物业的多元铂金商业中心。

当然它还有更多的功能：

现代艺术和独特的建筑形态+白水潭原生态景观+4000平方米市中心壮阔水景+10000平方米市民休闲广场+明星演绎及展示广场，这里成为市民和游客休闲旅游的目的地。

在这里，你可以在夜幕的余辉中，邀上事业伙伴，在湖畔的一品茶楼，在霓虹凌波的清澈绝景中畅谈快意人生；

在这里，你可以脱下职场疲惫的外壳，在骑水木道上、在万木丛林里、在多彩音乐喷泉的浪漫中、在万国精品百货商场、在实惠国际购物中心、在休闲精致步行街……你真正作回了自己；

在这里，你可以在精心布置的精品街区欣赏到纽约的时尚、东京的风情、巴黎的浪漫；

在这里，你可以在个性十足的酒吧，感受城市精英的快乐，陶醉在纪念版红酒醇美甘甜之中。

在这里，你可以享受天南海北的著名特色美食，有纯味的新西兰生态牛排、有法国糕点、有多瑙河鲜味，有拉丁美洲海鲜城……

在这里，你可以搜到符合自己个性的高档饰品；

在这里，你可以找到作为杂志封面图片的时尚精品挎包；

在这里，你可以买到适合自己的品位口红；

在这里，你可以订购国外最新款式化妆品；

在这里，你可以享受到最经典的日式茶道服务，享受茗茶人生；

在这里，你可以让自己的咖啡生活充满色彩；

在这里，你可以在不同的时期目睹不同时尚明星的风采；

……

昆山的商业结构将被颠覆，昆山的消费就有了方向。

那个地方就在市中心，在白水潭，在中茵世贸广场。

五、项目招商推广策略

1、概念的包装：

预订式个性商业模式——未来可以预约

曾经友人劝我：

每个人都无法预测明天，明天是未知数，明天虚无缥缈，重要的只有今天，今天才真正属于你。

我就想问，为什么明天不能具像化？

为什么明天不能用明确的数字来代替？

为什么明天不属于我？

难道它会飞走？

一切都是自己的“假设、假如”在作祟。

作为社会形态的自然人，只要主观足够努力，未来是可以预约的；作为物质形态的商业，在蓬勃发展的社会大环境下，未来同样是可以预约的。

昆山的经济以惊人的速度大发展，我们可以预见她的美好未来：

她的城市建设日新月异、她的商业繁荣昌盛，她的中心有摩天大楼群落有顶级购物大楼、她的市民消费能力越来越强……我们可以想象昆山的无限繁华，更可以想象闪烁在昆山市中心那最耀眼的核心商业的光芒。

中茵白水潭世贸广场，一个出现在市中心的顶级购物休闲广场，在实力中茵公司的鼎力打造下，必将成为昆山最辉煌的商业明星。

在中茵白水潭世贸广场从事商业活动，也必将是一种骄傲。

持续火暴的商业氛围也必将成就商业巨子们一生的辉煌和骄傲。

中茵白水潭世贸广场打破传统，一改先建房后招商的房地产开发模式，采用了先招商后建房，充分为商家业主考虑，为成功打造昆山顶级商业巨舰，为营造未来持续浓厚的商业氛围，更为保证业主丰厚的利润回报而精心规划。

“预订式个性商业模式”，就是根据招商的具体情况，开发商中茵公司将科学的规划业态群，并根据商户需求针对性的进行户型设计和安排，使整个广场的商业分布更加有序、更加合理，有效杜绝传统商业规划中的偏铺、死角等情况，真正让所有商家享受到市中心强大消费能力带来的丰厚利润，真正将市心商业的价值和魅力完美诠释。

2、概念的推广

“预订式个性商业模式”采用极为人性化的措施，针对预订商户提供多种颠覆传统的个性服务。

它充分对“自己的商铺、个性的商铺”进行了实质性的诠释，商户在预订商铺时，对自己的商铺开发进行建议的同时，还可以对整个世贸广场的设计规划献言献策。

1）推广内容：

a、对本身所属业态总体规划的建议

b、对自己预订商铺楼层、户型、景观的建议

c、通报建筑施工进度

d、业主可随时到建筑工地视察工程质量（在中茵公司专人陪护下）

2）推广主题

a、中茵白水潭世贸广场——预约昆山市中心顶级商业

b、中茵白水潭世贸广场——预约我的未来

3）推广方式

主要通过报媒和户外媒体进行传播，扩大概念的知晓度，并通过一些辅助的公关活动，深层次对概念进行具体化和明晰化，达到概念的最大化深入传播。

3、时间策略

从招商开始到广场开业

4、活动策略

为了为“先招商后建房”营造气氛，让目标客群感受开发商的开发信心，充分体现商户的主人翁的地位，坚定认可开发商的开发模式，环环相扣。

促进客户踊跃下单，

围绕“先招商后建房”模式开展的

一系列的公关活动：

1）中茵白水潭世贸广场建筑规划设计市民大讨论活动

标题：

城市商业的未来，有你的一份思想

项目的建筑形态、景观规划、商业布局等几个方面，中茵公司推出几组方案，通过媒体发布，发起社会的大讨论，让全昆山市民甚至全社会关注和参与，因为这是的昆山一项形象工程，是全昆山市民的面子工程，它的设计关系到未来昆山市核心商业的发展方向……白水潭中茵世贸广场项目肩负的责任异常巨大，正因为如此，开发商中茵置业有限公司提出广泛征集社会意见，邀请社会各界为昆山市中心的百年繁华挥洒自己的智慧。

活动目的：

本活动主在拉动全社会来关注中茵白水潭世贸广场工程，为工程营造一种在创造历史或者是关系城市和谐可持续发展的一种责任感，塑造开发商建造昆山百年商业建筑的一种历史使命感，为提升项目的总体品位和档次，提升项目的社会关注度，扩大项目的影响力，为后期招商作铺垫，并提升中茵企业的公众形象。

时间策略：

招商前二个月内完成

配合媒体：

《昆山日报》、《苏州日报》、昆山电视台、苏州电视台、单页

推广步骤：

引发大讨论→提出方案大征集→公开选评方案

2）商铺户型征集和业态臻选大循环活动

标题：

极至的思维资源 预约财富的非凡内涵

◎商铺户型征集活动

主要针对已经订购或者预订购商铺的客户，发动他们对自己的商铺方案进行创意设计，然后返回到中茵公司，使客户和开发商形成一种深入沟通式的互动。

在评审过程中，重点参考这些客户的方案要求，甚至可以完全采纳其方案进行建设，为后来的宣传工作埋下伏笔。

◎业态臻选大循环活动

本活动主要针对的是昆山所有市民，通过对项目商铺臻选的业态进行大讨论。

市民可以根据自己对市中心商业的理解和自己的品牌爱好，提出自己的建设性的建议。

比如，我最喜欢在市中心看到极具品位的左岸咖啡，那么您可以致信致电中茵置业有限公司招商部，由此您为昆山城市建设出了一份力了，为感谢您的参与和对昆山建设的关注，您因此可以得到中茵公司特别制作的精美礼品一份。

活动目的：

本活动主在拉动全社会特别是已订客户来参与白水潭中茵世贸广场工程细节，为工程营造一种在建筑上融入业主思想，创造项目浓厚的主人翁感觉，增强业主信心，并且以此为引力，扩大口碑宣传，提升销售力度。

同时也以此来对“建筑规划设计市民大讨论活动”的进一步深化。

可以想象，中茵白水潭世贸广场还是空地一块，但是它的知名度早已铺开，项目开发早已深入人心。

时间策略：

招商预热期和强势期

配合媒体：

《昆山日报》、《扬子晚报》、昆山电视台、单页

推广步骤：

征集户型→邀请相关业态商户对方案公开选评→公布最终的平面设计图纸

3）奠基典礼

标题：

都市商业生活的梦想家园

活动说明：

奠基典礼是每个楼盘常规性的公关活动，但是对于白水潭中茵世贸广场，却应该与众不同，因为本楼盘承载着昆山市民的期望，承载着白水潭边百年建筑的重任。

在项目奠基当天举行盛大的奠基典礼活动，为项目制造新闻热点、壮大声势。

所有昆山人都期待已久的日子终于到来：

首席顶级市心项目隆重奠基，第一台钻机鸣响的时刻，也就是昆山梦想开始实现的时刻。

爆竹声声、锣鼓喧天、优美音乐响彻昆山市中心上空，俊男美女在昆山激情勃发的天空下载歌载舞……这就是核心商业的气势，这就是昆山昆山商业新时代的开始。

邀请对象：

昆山市政府相关领导、昆山商界知名人士、昆山知名公众人物、海归派人士、当地新闻媒体