营销总监试题六.docx
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营销总监试题六.docx
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营销总监试题六
一、单项选择题(每小题2分,共计20分)
(略)
二、判断题(每小题2分,共计20分)
11.√ 12.× 13.√ 14.× 15.√
16.× 17.× 18.× 19.× 20.√
三、情景分析题(共计20分)
21.答案要点:
(共计3分)
(1)关心消费者利益,愿意承担社会责任,并将企业的社会责任体现在营销活动中(1分);
(2)对于所发生的问题,采取认真负责的态度,不回避、不拖延,及时处理好危机管理问题。
(2分)
22.答案要点(共计7分)
(1)辨识利益相关者:
月饼消费者、政府、媒体、同业企业(1分);
(2)辨识利益相关者的兴趣点及关心点(2分):
消费者:
健康
政府:
平衡利益、保护企业
媒体:
披露真相
同业企业:
自身的生存和发展
(3)辨识利益相关者会对企业提出的要求(2分)
消费者:
履行商家承诺
政府:
尽快平息危机
媒体:
态度诚实认真
同业企业:
不要危及同行
(4)由组织的角度辨识对组织最重要的利益相关者:
媒体,同业(1分)
(5)辨识不同的战略性方案的影响:
应该以尊重消费者为基础,同时尊重媒体, 安抚同行,处理好危机事件(1分)。
23.答案要点(共计1O分)
(1)品牌经营要素:
米老鼠及相关的名字、形象、音乐、图片、玩具、文具、服装等;(4分)
(2)品牌的传播,实质是文化的沟通,要想真正实现全球品牌,首先应做到适应当地的文化。
(6分)
四、综合应用题(共计20分)
24.答案要点(提示:
首先看答题是否归纳出以下四点,然后看联系实际是否恰当)
(1)探索阶段(或导人期):
(4分)
A、撇脂定价
B、识别创新采用者及其所追求的价值
C、扩大产品上市及产品特色的宣传,如广告、公关宣传、试用等等
(2)成长阶段(或增长期):
(4分)
A、适当降低价格
B、继续培育并设法拓展市场
C、增加促销力度,对付日渐加剧的竞争
D、继续创新产品,保持产品特色和优势
(3)成熟阶段(或成熟期):
(4分)
A、继续改进产品,适应新的市场或用户
B、延长产品线,建设品牌忠诚
C、通过降价来保留顾客,或改变顾客偏好
D、增加促销力度,对付日渐加剧的竞争
(4)更新阶段(或衰退期):
(4分)
A、减少产品生产,撤出部分市场
B、降低成本,部分保留市场或保留产品型号提升价格,收割利润
C、更新产品或发掘产品新的用途
(5)联系实际(4分)
联系实际较为恰当者给3—4分,不够恰当或无联系者,给O—2分。
五、案例分析(共计20分)
25.参考要点:
(共12分)
(1)竞争态势分析(每个小点1.5分)
1)燕京:
极高的区域(城市)市场占有率,处于扩张阶段;
2)蓝带:
销量高的国际品牌、具有较强的竞争力;
3)华润:
靠兼并收购起家,资本雄厚。
(2)产品线和产品组合分析(每个小点1.5分)
1)由于中国啤酒品牌区域化特性,青啤保持被兼并企业品牌;
2)产品线比较齐全,但以中高档为主;
3)口味清淡,符合亚洲人消费习惯。
(3)进入障碍分析(每个小点1.5分)
1)全国品牌集中度低,区域品牌集中度高;
2)洋品牌占有率低,但市场地位不弱。
26.可能实施的品牌战略选择(每个小点4分,共8分)
(1)品牌渗透、品牌占有率。
可继续利用区域(城市)品牌集中度高的特点,兼并后不改名,经过资本运作和优化经营、形成青啤独特的品牌运营核心能力。
(2)贯彻走出去的战略方针,在有较大市场潜力的国家或地区就近设厂,提高品牌覆盖能力。
2006年5月中国市场营销资格证书考试
市场营销总监资格证书综合考试(课程代码:
9997)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。
第Ⅰ卷1至2页,第Ⅱ卷3至14页。
共100分。
考试时间为150分钟。
第Ⅰ卷(共20分)
注意事项:
1.答第Ⅰ卷前,考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2.每小题选出答案后,用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。
如需改动,用橡皮擦干净后,再涂选其他答案。
不能答在试卷上。
3.考试结束,将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题2分,共计20分)
下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中,只有一个选项是正确的。
请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。
答在试卷上不得分。
1.现代市场营销指导组织间营销的核心理念是
A)交易营销B)交换营销
C)关系营销D)互惠营销
2.《天天娱乐》是一家在当地小有名气的家庭娱乐保健杂志。
本月的销量突然下滑了35个百分点,杂志社决定要研究弄清产生这种市场现象的原因。
在解决“为什么会这样”的问题时,通常采用的市场调研方法是
A)描述性市场调研B)因果性市场调研
C)探测性市场调研D)推断性市场调研
3.某纺织厂新推出一种高档面料,该产品质量上乘,工艺复杂,竞争者短期内不易打人该产品市场,产品经试销后很受职业妇女的喜爱,对此产品以下哪种定价策略比较适宜
A)渗透策略B)中间价格策略
C)撇脂策略D)产品线定价策略
4.产品处于生命周期的不同阶段时,所采用的渠道政策也不一样,哪个阶段更适合采用短渠道
A)探索阶段B)成长阶段
C)成熟阶段D)更新阶段
5.当企业组织向特定的供应商购买产品或服务时,他们表现出与个人相似的需要层次,在组织需要层次论中最高层的需要是
A)准时获得核心产品或服务B)享受可靠、快速的服务
C)顾客与供应商双向沟通D)建立双赢伙伴关系
6.有一种观点认为:
消费者喜欢那些可以随处买到的和价格低廉的产品。
这种观点是基于
A)生产导向B)销售导向
C)营销导向D)社会导向
7.整合营销传播要素中,不包括
A)广告B)公共关系
C)营销推广D)价格
8.有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于
A)追随者B)市场挑战者
C)强竞争者D)市场利基者
9.组织顾客与供应商之间可能形成的几种营销关系类型不包括
A)重复交易关系B)朋友关系
C)战略联盟D)长期交易关系
10.假设某公司以金额表示的市场份额在某年度下降了,且该公司总市场份额公式里的顾客忠诚度偏低,那么由此可得的解释是
A)公司失去了某些顾客
B)该公司所留下的顾客规模较小
C)现有顾客从该公司购买的物品较少
O)公司价格与竞争者相比已向下滑动
第Ⅱ卷(共80分)
注意事项:
1.第Ⅱ卷共14页(第3-第14页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。
2.答卷前将密封线内的项目填写清楚,同时填写自己的座位号。
二、判断题(每小题2分,共计20分)(在每题的括号中,正确打√,错误打×)
11.交易时,顾客追求的往往不是价格最低而是顾客让渡价值最大。
()
12.市场差异化定位只能通过产品本身来实现。
()
13.核心产品是为了满足顾客的核心利益。
()
14.内部营销是对非可控市场营销环境中的人和组织的组合、安排和规划活动。
()
15.消费者市场进行购买的目的是为了个人或家庭的最终消费。
()
16.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的判断。
()
17.细分出来的每一个子市场对企业的市场营销都具有重要意义,不可偏废。
()
18.国美利润增加,长虹利润就会减少,所以在营销渠道中不可能达到双赢。
()
19.大企业要靠品牌制胜,但对中小企业来说,利润和发展才是最重要的。
()
20.在关系营销理念指导下,销售人员不再是夸夸其谈地向顾客赞美自己的产品或服务,而是不断鼓励顾客叙述自己的需求,从而准确把握顾客的需求究竟是什么,这就是顾客参与原理。
()
三、情景分析题(每个情景分析题10分,共计20分)
情景一:
危机管理
对干成功的危机管理而言,安排和处理好与利益相关者的关系是至关重要的。
阅读下列资料并简要回答文章后的问题
肯德基“苏丹红”危机全过程
2005年3月15日,肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”。
16日上午,肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。
当天17:
00,肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉,集团总裁苏敬轼明确表示,将会追查相关供应商的责任。
3月17日,《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条,大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。
其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。
19日,肯德基连续向媒体发布了4篇声明,介绍“涉红”产品的检查及处理情况。
百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图:
肯德基产品调料中发现苏丹红成份——调查这两款产品的配料来源——发现该配料来自中山基快富公司——追查所有中山基快富公司进料——锁定来自中山基快富的9批辣椒粉——9批辣椒粉中有2批发现苏丹红成份——查实中山基快富是从宏芳香料(昆山)有限公司采购的原料。
根据线索重新追查使用过含“苏丹红”调料的其它连锁店的产品——北京朝阳区肯德基万惠店抽查发现香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹红——北京的这三种产品停售。
3月23日,肯德基在全国恢复了被停产品的销售。
苏敬轼说,“中国百胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证:
肯德基所有产品都不含苏丹红成份。
完全可以安心使用”。
28日百胜餐饮集团召开新闻发布会,苏敬轼现场品尝肯德基食品。
百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。
4月2日,肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动,最高降价幅度达到3折,肯德基销售逐渐恢复元气。
6日,肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》等栏目的采访,记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。
肯德基对“苏丹红”危机的处理,从发现问题到顺利度过危机,大致用了三个星期的时间。
南京冠生园“旧馅”危机全过程
2001年9月3日,央视《新闻30分》披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。
4日。
卫生部紧急通知严查月饼市场,事件殃及各地“冠生园”。
9月5日,南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象,此语一出全国月饼市场跌入冰点。
有调查显示,50%的消费者表示对月饼质量不放心。
6日,上海冠生园发表声明:
称与南京冠生园无任何关系,自己产品一贯合格。
百家月饼厂商在成都承诺质量,月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。
从9月8日起,媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。
月饼厂家集体挽救市场:
“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。
9月17日,南京冠生园发表公开信,矛头直指中央电视台及相关记者,称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息,南京冠生园产品质量完全达标。
19日,央视有关记者回应南京冠生园的公开信,指出记者与南京冠生园并无私仇,其对南京冠生园的报道是客观公正的。
此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注。
9月20日,上海冠生园提出要告南京冠生园。
数据显示,2001年全国月饼销量下降20%。
2002年2月,南京冠生园食品有限公司申请破产,负债1600多万。
问题:
21.从利益相关者角度出发,阐述肯德基危机管理的成功经验。
(限300字内)
22.按利益相关者管理步骤的分析层次,提出改进南京冠生园的危机管理方案。
(限300字内)
情景二:
阅读“迪斯尼:
赢的秘密”,简要回答文章后面提出的问题。
迪斯尼:
赢的秘密
迪斯尼是世界最著名的娱乐企业,1926年,沃尔特·迪斯尼正式成立了沃尔特·迪斯尼公司,不久,全世界最知名的卡通形象“米老鼠”诞生了,1931年,“米老鼠俱乐部’’的会员超过100万人。
1932年“果菲”这只可爱的大笨狗第一次出现在荧屏上;1934年,迪斯尼公司将“唐老鸭”推上舞台,随后公司还推出了《白雪公主与七个小矮人》,此片在商业上取得了巨大成功,并获得美国的学院奖。
促使迪斯尼走向成功的秘密是什么?
一、品牌意识。
品牌经营创造了品牌的附加值,品牌的持久性与其附加值成正比,品牌经营的扩散(涟漪)效应,品牌授权合作,同样也可以带来可观的效益。
80高龄的米老鼠笑咪咪地看着自己的名字、形象、音乐、图片、玩具、文具、服装等带来的高利润营业额。
二、综合效益意识。
迪斯尼公司为了取得全球传媒产业中的最大利益,不断地采取并购,策略联盟,整合不同的媒介资源,拓宽其获得触角,不断扫清目标市场进入上的障碍,围入更多的消费者。
迪斯尼公司经历了从单一到多种经营,从主导领域到边缘领域的拓展过程。
三、全球品牌,当地适应。
迪斯尼在全球化策略上走过弯路,并随之做出调整,总结出了“全球化就要当地化”,“全球化思考,全球化行动”的策略。
迪斯尼公司有70%的利润都来自于4个迪斯尼乐园,这四个迪斯尼乐园分别在全世界的不同国家。
由于迪斯尼乐园不仅拥有高科技含量的娱乐硬件,还拥有高质量的服务和软件,“一切以顾客为中心,采取极端认真的态度使顾客满意,这是迪斯尼乐园经营时共同的、总体的营销理念。
”
但是由于这四个乐园是在不同国家,对于迪斯尼公司来说,属于跨文化营销。
因种族、宗教、语言、风俗等因素的不同,常常会造成异质文化间沟通的“梗阻”,造成经营的失败。
而迪斯尼乐园也因此而遭受过严重的损失。
1993年,在法国巴黎东部建成的欧洲迪斯尼乐园开业以来每周亏损400万英磅,面临倒闭的危机。
究其原因是代表美国神话、文化的迪斯尼在法国“水土不服”,不能融入法国文化。
法国自身拥有深厚的文化底蕴,对来自于美国的文化抱有一种蔑视的态度,美国式的管理也与法国人天性的独立不驯无法适应,大约1.2万员工中有一半多辞职。
为了扭转局面,使法国迪斯尼更加法国化,而不是作为一个美国事物被排斥,迪斯尼公司委任了一位法国人作为迪斯尼乐园的总监,逐渐地使欧洲迪斯尼乐园前景较为乐观。
而日本的迪斯尼乐园在本土化上经营十分成功,它在结合日本本土文化及对日本生活习惯充分了解的基础上,因地制宜的发展日本迪斯尼乐园,这是日本迪斯尼乐园一直以来长盛不衰的重要原因。
23.结合本案例,阐述对迪斯尼“全球品牌,当地适应”的经营特点。
(限300字内,提示:
1、品牌经营要素;2、品牌传播特点。
)
四、综合应用题(共20分)
24.结合本单位(或你熟悉的单位)实际,阐述在产品生命周期的不同阶段中的营销策略问题(限400字内)
五、案例分析题(20分),仔细阅读以下案例。
然后应用相关理论与方法。
简要回答案例后的问题。
青岛啤酒的品牌战略
企业背景
青岛啤酒股份有限公司前身为国有青岛啤酒厂,始建于1903年,是中国历史最为悠久的啤酒生产厂。
1993年6月16日公司注册成立,随后在香港发行了H种股票并于7月15日在香港联合交易所有限公司(“联交所”)上市,成为首家在香港上市的中国企业,同年7月公司在国内发行A种股票并于8月27日在上海证交所上市。
本公司的经营范围是啤酒制造以及与之相关的业务。
目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55%的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。
目前公司销售收入、实现利税、出口创汇等指标位居中国啤酒行业之首。
青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌及技术优势,以民族资本为主,以弘扬民族工业为旗帜,国内收购兼并厂和新建厂并举,尽快扩大规模经济,并大力推进多元化经营,不断培植新的经济增长点,尽快把青啤集团建成具有超强实力的、跨地区、跨行业、综合性的大型企业集团。
中国啤酒业的发展历程及其市场竞争现状
中国的啤酒产业从1900年诞生以来,到新中国改革开放前期的七十多年间几乎一片空白。
而随着中国改革开放的不断深入,中国经济的快速发展使中国啤酒市场需求量呈几何级数的膨胀,中国啤酒企业雨后春笋般地成长起来,最多时竞达800多家啤酒企业,特别是自上个世纪90年代初以来,青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来,并成为支撑中国民族啤酒工业的中坚和脊梁。
随之陆续有60多家外国资本进入中国啤酒市场,外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上,这对中国啤酒产业发展发生了深远的影响。
但由于对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观,产能过度膨胀导致了供需严重失衡,中国啤酒市场在10多年的时间内迅速从成长期进入成熟期,市场竞争日益残酷和激烈,市场竞争秩序长期混乱不堪,使中国啤酒产业的战略格局处于动荡之中。
迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒第一轮进攻,但在中国加入WTO之后,洋啤酒实施品牌和资本双管齐下以及强强联合(表一)的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻,进一步加剧了中国啤酒产业的竞争,使中国啤酒产业的未来发展充满变数,同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。
表一:
中外啤酒企业之间的联合
时间
外资
具体情况
2002年11月
英特布鲁
1950万美元收购珠江啤酒24%的股权
2003年1月
嘉士伯
8500万元收购云南华狮啤酒
2003年4月
英特布鲁
3500万美元收购开开集团啤酒70%股权
2003年6月
嘉士伯
2.2亿元将云南大理啤酒全面收人囊中
2003年7月
SABMiller
6.76亿港元购入哈啤29%股份
2004年2月
喜力
58亿港元购入粤海啤酒21.62%股份
2004年2月
嘉士伯
与西藏发展合资成立“西藏拉萨啤酒”
2004年3月
英特布鲁
1.315欧元收购金狮啤酒集团50%股权
2004年3月
嘉士伯
拟出资1.4亿元与兰州黄河组建合资公司
2004年6月
苏格兰·纽卡斯尔
5.25亿元购入重庆啤酒19.51%股份
2004年6月
安海斯
7.17亿美元全面收购哈啤
资料来源:
“中国啤酒企业外资天价吞下难消化”,2004年7月21日,广州日报。
随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快,中国啤酒市场竞争形势也在发生着深刻的变化。
表现出以下几大特点:
(一)竞争格局初步形成。
随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快,中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化,出现了四大阵营。
1.巨型啤酒企业。
以年产量100万吨以上为划分界限,以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表。
2.大型啤酒企业。
以年产量20万吨至100万吨为划分界限,以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。
3.中小型啤酒企业。
年产量20万吨以下的企业。
以内蒙金川等为代表。
4.国际资本竞争者。
以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟等为代表。
(二)竞争行为的多样化、高层次化
不同层次的竞争者因不同的发展战略和不同的自身竞争资源使其在竞争中表现出不同的竞争行为,价格竞争、规模竞争、资本竞争、品牌竞争、技术竞争、渠道竞争、服务竞争、文化竞争等几乎所有的竞争方式都会体现在啤酒市场上。
而且高层次的品牌竞争、文化竞争会被更多的企业所重视和采用。
(三)竞争秩序的规范化
随着中国加入WTO后,中国啤酒市场日益与国际啤酒市场一体化,市场竞争规则更加国际化,同时国家不断加强市场竞争秩序的规范。
低价倾销、地方保护、暴力竞争、偷税漏税等现象会逐渐减少,市场竞争日益公平、公正,竞争秩序日益规范化。
(四)竞争程度的激烈化
由于市场供给能力的增长速度远远大于市场需求增长的速度,供需矛盾进一步激化。
消费者成为最稀缺的资源,竞争者会为争夺客户资源,争夺终端消费者资源而互不相让,不断加强对有限的新的市场空间的开发,更加注重从竞争对手中争夺市场资源,竞争日趋白热化。
表二:
全国啤酒市场主要品牌渗透率
排名
品牌
渗透率(%)
1
青岛
28.95
2
百威
20.42
3
蓝带
16.07
4
燕京
14.59
5
三得利
10.28
6
嘉士伯
9.61
7
生力
9.23
8
青岛(五星)
8.78
9
雪花
7.42
10
贝克
6.75
资料来源:
“中国市场啤酒品牌报告”,中国营销传播网,2004-03-09
表三:
全国啤酒市场主要品牌占有率
排名
品牌
占有率(%)
1
燕京
8.43
2
青岛
6.76
3
三得利
6.57
4
雪花
4.09
5
哈尔滨啤酒
3.94
6
百威
3.73
7
行吟阁
3.43
8
金威啤酒
3.27
9
莱格
2.62
10
汉斯
2.38
资料来源:
“中国市场啤酒品牌报告”,中国营销传播网,2004-03-09
表四:
主要城市啤酒品牌占有率
市场
第一位
第二位
第三位
第四位
品牌
占有率
品牌
占有率
品牌
占有率
品牌
占有率
北京
燕京
89.46
青岛(五星)
3.35
北京
2.67
青岛
2.19
上海
三得利
57.75
力波
16.5
百威
11.9
青岛
4.37
广州
珠啤
28.78
珠江
纯生
28.39
生力
15.89
广氏菠萝啤
13.08
南京
金陵
62.27
百威
13.5
莱克
9.59
青岛
4.86
哈尔滨
哈尔滨啤酒
85.88
三星
12.32
雪花
0.75
蓝带
0.26
海口
力加
84.73
奥克
5.4
青岛
4.23
青岛(五星)
1.17
杭州
西湖
83.35
百威
4.3
青岛
3.3
中华
2.46
合肥
龙津
58.81
雪花
13.45
零点
9.38
圣泉
5.85
济南
趵突泉
80.55
青岛
6.07
黑趵
5.6
北冰洋
2.92
昆明
大理
39.35
澜沧江
25.94
百威
10.39
青岛
1.05
南昌
南昌
88.29
百威
3.31
惠泉
啤酒
2.56
蓝带
1.85
南宁
漓泉
65.3
万力
22.47
青岛
3.62
蓝带
3.21
沈阳
雪花
67.81
绿牌
17.75
青岛
6.23
黄牌
3.29
资料来源:
“中国市场啤酒品牌报告”,中国营
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