开州新天地全程策划案模板.docx
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开州新天地全程策划案模板
开州新天地全程策划案
开州新天地全程策划案
目录
前言
第一部分商业市场分析和商业物业市场定位 `
一、项目概况
1.项目简介
2.经济技术指标
二、市场分析
1、开县—充满希望的沃土(区域经济状况简析)
2、开县城区商业经营情况及商铺、住宅情况
3、经营种类分析
4、商业租金水平
5、竞争分析
6、商业市场总结
7、商业零售发展趋势
8、项目SWOT分析
三、本项目商业物业的市场定位
1.定位原则
2.业态定位必须考虑的因素
3.业态定位
4.档次定位
5.概念定位
6.商业物业目标投资者和经营者定位
第二部分业态功能分区和产品规划建议
一、商业裙楼各楼层功能分区
1.主力店建设
2.设立主题商城
3.楼层功能分区
二、产品规划设计建议
1.规划建议的基本原则
2.规划建议
3.经过合理规划可设计出以下卖点
三、价格定位建议
第三部分经济效益分析
一、项目收入估算表
二、成本构成
三、损益表
第四部分商业物业的市场推广
一、市场推广的战略构思
1.全面营销战略
2.全面品质管理战略
3.品牌营销战略
二、市场推广阶段性划分
1.市场推广阶段性划分
2.各销售阶段的推广要领
三、品牌建立与传播
1.项目品牌形象设计
2.售楼部的包装
3.品牌传播
4.品牌维护与品牌提升
四、销售推广策略
1.实施全面品质管理
2.引入品牌物管顾问
3.引进品牌商家,设立主力店
4.整体招租和商铺分零销售并举
5.旺铺拍卖
6.统一经营,保租销售
7.商城促销带动物业销售
8.落实政府优惠政策
9.户口迁入和子女免借读费入学
10.免租招商
11.注意力促销
12.网络营销
13.价格变化策略
14.优惠折扣
15.无理由退铺
16.首付分期付款
第五部分风险预测与防范
1.风险预测
2.风险防范
前言
重庆房地产业经过八年的变换,潮起潮落,终于迈向理性化的征程。
房地产市场从短缺价值——竞争价值——整合价值的变化之迅速,是人们始料不及的。
一方面商业门面销售火爆,一方面零星店铺惨淡经营;一方面大型商城硝烟未尽已门可罗雀,一方面专业市场相继开业人头攒动……人们无论如何也不能明白:
同在一块蓝天下,同处一段热销期,甚至同处一块黄金区域,何以有如此大的差异?
其实,这是市场规律使之然。
历史的经验告诉我们:
”凡事预则立,不预则废。
”越是规模宏大的项目,越是寸土寸金的位置,越是要经过周密的调研、准确的定位和精心的策划,才能保证在激烈的市场争夺战中立于不败之地。
精信实力广告有限公司荣幸地接受贵公司的委托,为”开州·新天地”进行了策划论证。
我司对待每一个案例,都是本着科学、务实的态度,进行认真研究、重复论证,以期望能为开发商提供最有价值的服务,在为开发商牟取最大的经济利益的同时亦为本司获取相应的回报,实现合作双方的”双赢”。
精信实力广告有限公司是一家从事大型房地产项目策划、营销和大型商业招商管理的专业公司,拥有一批在相关领域有较深造诣的高素质员工队伍,在重庆以及周边区县市场成功地策划代理过近十个大型项目,在销售领域至今保持多项骄人记。
在贵公司的配合下,经过详细的市场调查和认真分析,我们对该项目商业物业进行了较为准确的业态定位,(因项目的推广难点和实现利润的关键是商业部分,住宅部分只是为项目摊薄土地成本,在本案中我们重点针对商业物业进行重复论证,住宅部分所点的比重较低。
)在原规划的基础上提出了一些调整建议,以使产品更为完善,减小未来入市障碍,并根据该项目的市场定位、产品定位和开县的市场环境,寻求最佳的市场推广方案,以实现物业销售上的营销目标。
第一部分商业市场分析和商业物业市场定位
一、项目概况
1.项目简介
项目名称:
开州·新天地
位置:
开县新城安康片区商业中心
开发商:
重庆太山物业公司
设计机构:
重庆大学设计院
2.经济技术指标
总用地面积:
约0平方米
建筑占地面积:
约9000平方米
总建筑面积:
约50000平方米
其中商城面积:
30000平方米
其它:
地下停车场及库房:
平方米
设备层:
容积率:
2.5
绿化率:
35%
室内停车场:
住宅总户数:
二、市场调研及分析
1、开县—充满希望的沃土(区域经济状况简析)
开县位于重庆直辖市东部,万州区西北部,地处长江三峡水库小江支流回水末端,地跨东经107°55′——108°54′,北纬30°49′——31°41′。
东与巫溪、云阳县接壤,南与万州区天城管委会毗邻,西与四川开江、宣汉县交界,北与城口县相连。
全县呈”六山三丘一分坝”的地理特征,地势南低北高,海拔在134——2626米之间;全县幅员3965.90平方公里。
县人民政府驻地(汉丰镇),海拔167米,县府驻地距长江万州港84公里,离达县火车站160公里,至梁平飞机场130公里。
开县地处大巴山南麓与川东平行岭谷区结合部,东里河(东河)、江里河(南河)、浦里河在县境内汇合经彭溪河注入长江、三条河把全县自然分成江、东、浦三里,”三里河谷”是县域的腹心地带及经济最发达地区;地势高差悬殊,南低北高。
全县辖28个镇,27个乡,1052个村。
全县年末总人口150.05万人,人口自然增长率为3.97%,其中城镇人口39.1万,城镇化率为26.4%。
规划、、2020年城镇人口实现62.2万、88.5万、108.7万,实现城市化率40%、52%、60%。
全县人民在县委、县府的领导下,高举邓小平理论的伟大旗帜,按照”三个代表”的要求,深入贯彻党的十五大和十五届三中、四中全会以及中央经济工作会议精神,进一步深化改革,加大投入,扩大内需,促进了全县经济的稳定发展和社会的全面进步。
全县经济总量继续增加,经济结构日趋合理,经济运行质量提高。
初步测算,实现国内生产总值38.45亿元,增0.9%;第二产业增加值12.41亿元,增9.2%;第三产业增加值12.77亿元,增11.4%。
在国内生产总值中,一、二、三产业的比例为34.5:
32.3:
33.2。
经济运行中的主要问题是:
农业基础设施依然脆弱,产业化水平和市场化程度不高,农民增收难度较大;部分工商企业生产经营困难,经济效益不够理想,下岗职工增多,就业压力加大。
2、开县城区商业经营情况及商铺、住宅情况
①商业物业情况
当前开县城区商业网点主要集中在老城区的小西门、体育馆、东渠河一带,以经营服装、家电、餐饮、超市等为主,除新盛街形成以服装为主的商业街,新城区的建材路一带形成装饰建材一条街之外,其它各业态,经营均不甚集中,开县城区商业经营均较小,无大型的商城和超市,多为邻街店铺,商业设施较为单一,布局零乱,共有门市约3000多个,其开间在3.6米以上的只有1000多个。
②住宅物业情况
在住宅方面,旧城区基本不存在商品房,在新城区,其住宅价格基本在500-1000元范围内,多数在600-700元之间,户型多为120-130平方米的三室二厅二卫。
其中位于经贸路上的稷香园价格在800-900元/平方米左右,农行集资建房对外发售部分房屋600-700元/平方米。
位于南环路的美和制衣厂住宅楼售价约620元/平方米,位于开州大道东端的中原都市价格在700-1080元/平方米,均价不超过800元/平方米,附近在建的学林雅苑预期价格在600元/平方米左右。
③三峡移民迁建导致的各个市场迁移情况
在开县老城区各市场淹没后搬迁的问题上,多数市场本身在新城区均拥有一定面积的地块,以备拆迁安置,而且在新城区现有的一些项目也对其抛出许多优惠政策,以便吸引这些市场的迁入,以带动自身的房价。
3、各经营种类分析
⑴服装
在开县没有比较大型的服装商城,在新盛街一带形成以服装经营为主的一条街,但均属邻街小门市,不具规模,多数经营档次较低,因此在开县还缺少一个能满足人们较高消费档次的较大型的服装商城。
随着开县城市移民迁建及城市化进程的推进,以经销”大路货”为主的服装批发市场逐渐萎缩,取而代之的是以引领时尚消费为主流的各种品牌服饰商城。
现代城市居民的服饰观念已逐渐由”模糊”消费向”品牌”消费过度,正逐步步入一个理性化消费的时代,开县的服装市场也将面临一次产业升级。
到当前为止,开县的服装业整体处于竞争落后的状态,经营意识的淡漠以及企业文化底蕴的欠缺,”抄版”、”模仿”等现象的出现,制约着服装市场的良性发展,一部分品牌服饰商店在开县的经营运作,以使得开县服装市场呈现新的发展势头。
当前开县的服装市场正在处于调整期,一些名不见经传的服饰和一些以前不为人所熟知的国内外品牌,在开县服装市场经过连锁店、专卖店等形式在激烈的竞争形势下迅猛崛起,也从而使开县县城服装市场逐步由以前的低档、散乱、无序的状况向中高品质以上的讲求品牌的集约性方向发展。
在开县老城区新盛街一带形成的以服装经营为主商业街均属邻街小门市,基本为服装零售业态,当前,开县仅有的小量针对乡镇以及其它区域的低档服装批发市场包含在开县工业品批发市场,随着新城的建设,该市场将在搬迁中逐渐规范化。
与此同时,开县具备相对更广辐射作用的服装市场将是一个升级后的集合市场,能够集展示、交易、表演、信息于一体,荟萃各类名牌服装,从而与开县未来城市发展相匹配。
当前,开县县城正大量出现服装经营连锁店或者专卖店,这种商业经营形态,逐渐打破了大商城的经营格局,可是这些服装店分散在整个老城区的各个街道,尚处于市场初期发展阶段,集合度不高,随着市场的发展,将会形成一定的聚合,构成一定规模的品牌大市场。
开县在服装经营方面的策略正在逐步趋于人性化,以人为本的概念正开始体现在开县服装市场上。
对于服装市场而言,今后的发展方向将由以往的”大而全”逐渐走向市场的进一步细分,一批以男性店、女性店、工薪族店、学生店、精品店等形式为主流的主要商城将得到迅猛发展。
⑵餐饮
当前开县无大型餐饮设施,但规模较小的餐饮名店较多,如南方鸭肠王、巴将军火锅、陶然居、香牌坊、巴乡鱼头等名店均在开县设有分店,消费力旺盛,主要集中在老城区一些繁华地带,其它区域以小餐馆、酒楼为主,档次相对较低。
这些餐饮店的消费群体以商务应酬和公务应酬居多。
这些餐饮名店如谭鱼头等极为渴望有一个成熟的商业场地将这些餐饮名店集中起来,以便大家共同发展,这些餐饮名店多为加盟店,其老板多为开县本地人,有实力也愿意投资购买较全适商业用房,其购房理念在末县是最为先进的一个群体。
⑶娱乐
开县当前无相对集中,大型的娱乐场所,多为零散的歌厅,洗脚城等。
当前最大的迪吧是野猫迪吧,装修档次较低,虽然客流量较大,但到晚上十一点之后就基本上没有人了,主要是节目较少,没有合适的经营手法。
(4)百货
开县百货业多以各种小超市经营为主,无大型百货商店,开县百货大楼也较为陈旧,缺少装修,对小型百货人们更倾向于在超市购买。
这些小型超市里各种商品也不是十分齐备,经营场所较小,购物环境也比较差。
(5)建材
在开县新城区建材路一带,形成了以经营建材、装饰材料为主的建材一条街,有福禄建材批发市场、蓉庆建材大市场等几个较为集中的批发市场。
4、商业租金水平
商业物业的租金水平是随着多种因素的变动而变动的,这些因素包括市政规划建设、物业自身因素及周边商业、服务业发展因素等。
就商业物业本身来讲,也有多种因素的作用,包括临街宽度、临街进深、总面积、楼层、临商圈中心的距离,以及临主要交通枢纽(如车站、码头)的距离,等等。
开县老城区小西门,体育馆、东渠河一带繁华地段,其商铺面积多在20平方米左右,年租金从8000-0不等,在新盛商业步行街,一个面积约为5平方米的摊位,年租金约6000元,工业品批发市场内,门市面积约20平方米。
其年租金因楼层不同而从3000-7000、8000元不等,而在老城区较偏僻的西门外,环城路等地段,其门市年租金约约-3000元。
在新城区当前较为繁华的经贸路一带,其门市的售价约在4000-6000元/平方米,当前由于新城区尚未形成完善的商业气氛,其年租金仅在3000-4000元/年,在建材路一带,门市的售价约3600-3800左右。
综合评价:
开县现实商业氛围较好,但各种商业发展的水平还不是很高,由于开县巨大的消费能力,因此各种品牌商家都会力争进入这个区域,预计前景较好。
本项目处于政府规划中的商业中心,由于设计、营销推广、开发商的实力、开发进入的时机都处于最佳状态,因此只要我们在营销宣传、工程进度上能较好地把握,本项目是应该能在较短的时间内实现丰厚的利润。
5、竞争分析
①近期上市物业竞争分析
开县正在规划建设的商业物业中具有代表性的是盘龙市场,该市场处于新城的第一个组团,正在进行招商工作;中原都市花园的商业部份由于抛出了较为优惠的购房政策,因此其销售情况也比较好;在新城还有其它一些比较零散的门面在出售,其价格也炒得比较高;由于其先期形成,对本项目具有一定的影响,这其中包括竞争威胁,也包括市场机会。
它们都在试图经过某种合理的途径来解决物业的租售问题,一旦它们找到理想的推广方式,无疑会对本案构成较大的威胁;还有本项目对面规划中的商业休闲广场,如果遇上有实力的开发商拿下该项目,并在较短的时间内做好项目规划及初设,提早上市的话,这对于本项目也存在着相当的威胁。
本项目首先应该着手于大型百货商城的招商工作,应该在新世纪和重百之间引一家进驻本项目,否则一旦对面的商业休闲广场成功地引入这两家其中的一家,本项目的销售价格,销售进度以及以后的整体经营管理都将受到严重的威胁,这主要是因为:
首先这两大巨头是重庆市的知名品牌,已经在重庆市民中形成了良好的口碑,从这两家商城在重庆的经营业绩就可知道,它们具有较强的市场竞争能力和应变能力;其次,它们的经营思路和机制也不是一般的商家所能具有的,在主城区,多家商城的倒闭都是这两大巨头作用的结果。
而它们的进入,能够以本项目为中心形成紧密的商圈,增加商圈的外向辐射能力,带来大量的人流,包括周边区县的顾客,有巨大的人流量为基础,则市场机会就形成了。
因此,本案必须针对可能遇到的竞争,制定出理想的推广方案,才能对抗竞争。
②核心商圈地位的争夺
由开县的新城规划能够看出,将来的开县新城将可能会出现下面两种格局之一:
一是以规划中的商业休闲广场为中心,形成沿广场周围的核心商圈,以本项目为核心形成次商圈,然后分组团形成专业市场。
再一种是以本项目为核心,形成含对面的商业休闲广场在内的核心圈,然后向东西两端扩张,形成次商圈,再分组团形成各种专业市场。
因此对于本项目的根本问题是,要抢先上市,争夺开县新城的核心商圈地位。
再者,本项目规划中有完美的步行街系统,”步行街”在中国作为正在兴起的一种新的商业经济现象,由于规划有序、街面整洁、购物环境好,从而在各个商圈中人气最旺、商业氛围最隆,逐渐成为其所在商圈中经营环境最佳的核心商圈;再者,商业中心也不是一两家商家所能形成的,稳固的商圈核心和良好的商业氛围是靠多个品牌商家和众多专业市场经过合理的整合形成的,以本项目的规划,开发商的运作水平及我们精信公司在营销推广方面的实践经验与运作能力,我们完全能把”开州·新天地”打造成为开县的商业中心。
6、商业市场总结
①商业业态分布比较混乱,经营还处于无序状态;
②缺少规模化、品牌化的商家,现今的商圈辐射半径较小,辐射能力较弱,老城区的旧商圈都缺乏真正的凝聚力,在该区域商圈中缺少主力店,不能形成区域的商业主体地位,开县的商圈核心亟待形成;
③开县现有的商业市场缺乏统一的管理和科学的经营,从而使经营商品品质管理失控,假冒伪劣产品泛滥,商品售后服务没有保障;
④除建材市场、基本无专业市场,因此具有开辟其它业种专业市场的空间;
⑤至今为止城区内商业物业自身品质较低,无大规模、高档次的标志性商业建筑;
⑥商业物业管理还处于低级的安保水平,更无品牌物管公司进入;
⑦商业经营还都处于被动的侯客上门状态,缺少传播推广和促销。
7、商业零售发展趋势
随着流通体制改革的进一步深入,市场竟争继续向多元化、多层次、多主体方向发展。
一方面,在前几年,新商厦以惊人的速度倍增,外资零售业大举进入,超市、专业店如雨后春笋般出现,竞争白热化程度不断加剧;另一方面,具有休闲、购物和娱乐功能的购物中心以及商业步行街由于综合功能强渐渐受到青睐;零售业的业态也在结构调整中不断向专业化发展。
新一轮的商业革命将依靠精密策划、准确定位和经营特色出奇制胜。
上个世纪90年代以来,中国零售业在高速发展中经历着一场深刻的变革。
它不但使零售业成为经济发展的热点行业,而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响。
随着居民消费水平和购买力的提高,其消费需求,消费结构,消费方式,消费心理等都发生了变化,形成了巨大的消费市场和多样化的消费需求。
近几年,由于大量新建商厦陆续开业,市场竞争加剧,租金水平有所下降。
零售企业相对于社会商品零售总额的上升和相对于现实购买力过剩以及不合理的格局使行业平均利润跃入最低点,多数商家在亏损中运行。
租金水平普遍下调,新建商业物业空置率继续上升。
有的城市高达40%—50%。
许多省会城市的空置率也在30%左右。
(可考虑步行街的威胁和影响)
优胜劣汰,适者生存的市场法规促使零售业的现有格局自行分解、重组、走向合理化。
现在呈现良好发展势头的有连锁店、仓储店、专卖店、超市、精品店、购物中心等。
还有如直销、电视购物、网上购物等处于萌芽状态的新兴业态。
考虑到城市居民无法回避的、关系到个人生活的基本要求约束,以及农村居民特殊的消费习惯和消费环境,中国消费品市场很难由于偶然因素或政治性因素影响而再度进入火暴增长阶段。
以结构调整为主,间或伴有一些小的局部性的消费热潮的平稳增长将是近段时期消费品市场运行总体特征。
综合分析,商业零售业将呈现如下发展趋势:
质量价格比更加合理,零售企业低利运行。
随着市场条件变化,零售业获取超额利润的时代已结束。
在低利状态下运行和生存,零售企业只有降低成本,在经营和管理上练”真功夫”。
商品种类更多,特色经营、品牌经营和错位竞争,是在高度竞争的市场经济中零售业有效占有市场份额的途径。
为满足顾客多样化和不同档次的消费要求,商品种类朝着品牌系列的纵深和广度发展。
服务质量提高。
在全国市场疲软、商业企业效益滑坡、居民消费呈多元化的形势下,基础管理、全面质量管理和全面服务管理是成功的营销手段之一。
现代商业服务内涵正在向更深更广的领域延伸,多功能,全方位、多元化是新一轮商城服务革新的方向。
谁能提供具有附加价值,不断满足甚至超出顾客期望的优质服务,谁就能获得并保有顾客,占据市场,从而获得忠诚顾客的终生价值。
技术投入大,管理模式更先进。
中国消费品市场已经由卖方市场走向买方市场、消费者的消费观念、消费习惯、消费结构、消费倾向、消费决策、消费权利等都发生了变化。
这就要求商业企业者全面认识买方市场,根据消费变化,加强内部组织管理,增加管理技术含量,在营销方式上创新,包括企业制度创新、组织创新、服务创新、手段与方法创新等。
零售业态调整的速度加快。
1998年是中国大百货商城的倒闭年,1999年以后进入零售业态结构调整期,今年的调整速度大大快于以往,集休闲、娱乐、购物为一体的购物中心以及方便消费者的商业步行街在我市有良好的发展前景,并会很快进入成熟期,引发中国百货业的革命。
零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化日趋呈现。
经济增长由原来的投资驱动、生产导向转向消费驱动和市场导向,流通产业对国民经济和产业结构调整的相关作用增强。
中国社会经济状况和零售业的发展情况在不同的地区将有不同的表现形式,因此任何一个项目都必须把零售业的发展规律与当地情况相结合才能作出正确的决策。
8、项目SWOT分析
(1)S(优势)
①本案位居规划中开县商业区的中心位置,新城形成后人流量大,商业氛围浓;
②本项目北面为开州大道,是开县将来的交通主干道,开县居民上下班都会从这里经过,外部交通顺畅;开发商将会在本项目北面设置公共交通车站,这对吸引人气会有较大的作用;
③商业步行街的兴建从整体上提升了开县消费市场的层次,这使本项目在与其它项目的竞争中处于优势地位;
④开发商和代理公司将尽力引入重百或新世纪进驻本项目,使本案成为开县商圈的核心商圈;
⑤本案有3万余平方米的商业物业,体量规模较大,能形成一定的品牌效应;
⑥本项目临街面较长,达180米,物业展示面宽;
(2)W(劣势)
①本项目所处安康片区为开县城中心区,但整个片区还处于待启动状态,整个片区要想在很短的时间内形成一定的商业氛围,是比较困难的,这对本项目的销售对造成一定的压力;
②本项目对面是规划中的商业中心,政府的宣传要在六月份正式启动,我们的宣传既要给合政府的宣传扩大本项目的知名度,又要避开政府对新城商业中心的宣传,这是营销推广上的一个难题;
③本项目体量较大,要想在短期之后消化掉,开县的市场容量尚不够大。
(3)O(机会)
①开县居民的消费能力在重庆周边县市中应当是处于前列的,中高档品牌皮鞋如”康奈”、”鳄鱼恤”在开县每个月有5万左右的销售额,这主要是开县是移民大县,大量移民资金的投入给开县创造了巨大的收入来源;再者开县为外
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