体检机构市场推广方案.docx
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体检机构市场推广方案
市场方案
一.目录
1.市场状况
2.SWOT分析
3.针对性市场策略
4.核心产品:
全面自动化健检
5.相关服务与价格——服务种类与价格——价格策略——会员制度:
“冷静期”6.销售目标(定出三年)
——年度销售计划表
——单品全年预估
7.行动方案
——开业方案
——媒体投放方案——推广与促销活动方案——会议营销方案——行动时间进度表8.广州市场部建设——市场部架构——市场部职务描述——市场部报表——薪资及激励机制*薪资*激励及考核
——工作流程
——工作制度
——销售合同
一.市场状况
一)广州市场背景:
广州市辖十区和两个县级市,总面积7434.4平方千米。
2003年末总人口725.19万人,人口密度975人/平方千米。
广州人均GDP快速增长。
2003年广州市按户籍人口计算的人均生产总值达到4.79万元,增长14.0%。
按当年平均汇率折算,约合5793美元。
人均可支配收入高,2003年,广州市城镇居民人均可支配收入为15003元,农村居民人均纯收入为6130元。
与此相对的是,广州市的体检医疗服务发展远不能适应经济的高速发展,面对即将到来的亚运会,面对广州市几十万的国外及港澳台常驻人口,广州市迫切需要建立一所高等级、满足居民多层次医疗服务的体检中心。
二)广州体检市场状况在此次针对广州体检市场的专项调研中,我们选择了当地最具有规模及影响的十六家体检中心进行调研,它们为:
广东协和医疗中心、广州金域医学检验中心、广东省人民医院体检中心、南方医院体检中心、中山大学附属第一医院、附属第二医院、附属第三医院体检中心、广东省中医院体检中心、广东省中医院二沙岛分院体检中心、广州医学院附属第一医院、广东快验保保健咨询服务中心、广州陆军总医院体检中心、广州陆军总医院高级医疗中心、加美国际医疗中心、广州中医院第一附属医院体检中心、祈福医院体检中心。
与北京市场调研相同,此次仍以联系50位员工的团体体检为由进行调查。
1.广州市场除快验保依托保险行业,金域、达安依托检验中心外,其它体检中心均是
依托医院而建;
2.各体检中心均设有套餐,套餐一般设在5个以上,10个以下,价格会从100元到10000元不等,表明各体检中心都有把不同层次的体检需求大小通吃的想法。
3.各体检中心多以团检为主,可以占整个市场份额的90%,人均消费在200—500元,
个人体检比例占整个市场份额的10%。
近期省公安系统200万元的体检单是通过招标方
式后在省人民医院进行。
4.各体检中心业务繁忙,走访的十六家体检中心(除快验保、加美、协和外),目前日
受检量在200人左右,大部分体检中心的体检都已经安排到了11月下旬;
5.有2家体检中心设有会员制,陆总院和省人民医院协和医疗中心,体检会是会员享有的一项优惠服务项目,专门针对体检而设的会员制没有。
6.广州体检市场价格竞争没有北京、上海恶劣,基本处于价格战初期阶段。
各体检中心价格操作都比较灵活。
除加美、协和外,其他体检中心均可打到九折左右,并且明确表
示可以在发票上开出九五折的金额,另外五个点可以返给联系人。
即使在价格上没有明确
的折扣,也可以赠送部分项目,并可为单位领导提供专门的体检服务。
7.广州体检中心的整体环境较次于北京、上海。
个别体检中心值得一提,协和医疗中
心,为广东省的高级医疗中心,服务及装修上明显高于其它体检中心,但其体检只是服务
项目之一,更多的是收治有钱的病人;省中医院二沙岛分院,依靠其地点的优势,给人以尊贵的体检感受,内部环境较其它体检中心要好;快验保与金域,没有依托医院而建的体
检中心给人感觉要舒适和轻松。
除陆总院华侨楼外,其它医院均没设VIP专区。
8.广州的体检在市场化程度上不如北京,体检仅只是被当成一种产品来推广,各体检中心的竞争也只是在拼价格,拓展市场的业务人员有限。
在客户的后期跟进上不够主动,能做到电子健康档案托管的只有陆总院一家。
9.各体检中心基本以完成体检,获得报告为主,没有上升到“健康检查”及“健康管
理”的理念上。
值得注意的是,广州陆军总医院与北京博艺美华公司合作推出了KYN
(knowyournumber)的健康管理的概念,通过实地考察,这一概念并没有很好的推广传播。
分析主要原因是:
体检资料收集后,要北京分析评估后给出报告,这不仅要分掉陆总院一部分利润,而且时间周期长,价格贵(300元/次),问津者少,所以只有体检
中心门外的展架广告,陆总院并没有强推。
10.广州市场在体检项目及套餐的设计上有很强的地域性,如地中海贫血、风湿、鼻咽癌检测等。
11.各家体检中心宣传主要集中在报纸和网络上,不如北京、上海来得强势。
很多体检
中心都没有建立自己的网站。
报纸上的健康版面内容较为丰富,见到有祈福、陆总院、省
人民医院等体检中心的软文。
二.SWOT分析
S:
优势
1.专心致力于健康检查行业,为90%的健康人群中的50%的目标人群提供“健康管
理”;
2.不设药房,不开药方,仅致力于健康人的身体筛查,检查结果更具客观性和专业性;
3.与专业广告公司合作实施产品、市场、品牌战略;
4.健康检查不去医院;
5.优势于其它体检中心的消费感受:
1.所有受检者尊称为“客人”而非“病人;”
2.所有健检客人更衣后体检,避免交叉感染;
3.宾馆式健检环境,全部进口检查设备;
4.电子系统排位,确保健检流程通畅,客人不需任何等待;
5.全程跑马灯指示,客人不用多走一步;
6.全程“导检”、“恭迎”服务,客人不需敲任何房门;
7.所有检查项目均为“二对一”服务;
8.体检当天出结果;
9.根据客人身体状况量身定做健康营养示范餐;
10.根据健检结果给出包括饮食、运动和治疗的个人健康促进书(每一个体检指标都有说明)和疾病风险报告;
11.健康档案电子托管;
12.检后定期健康关怀。
W:
弱势1.新进广州市场,目标人群对国宾健检品牌没有认知度;
2.国宾健检在广州市场缺乏权威与公信;2.单次检查价格起点高;
3.缺乏服务高端人群的团队,短期内服务跟不上;4.体检需求周期长,目标人群开拓时间长,且容易流失;
5.目标人群较分散;
6.“非渴求产品”
7.健康人群对于健康检查的认知度低;
0:
机会点
1.广州市场对体检的需求日益增加,市医政处处长预估广州市2005年有300万人次体检;
2.为广州中、高端人群服务的健康检查市场空缺;
3.其它体检中心虽有高价位的体检套餐服务,但服务、场地、设备均不能满足中、高端人群的需求;
4.广州人保健意识高于其它城市;
5.广州陆军总院虽有“健康管理”概念,但没有市场化运作和推广,知者甚少;
6.获得高质量的客户群后,为“家庭医生”计划打下基础;
7.广州各体检中心在体检需求上通吃,但模式上又会流于更易满足中、低端的体检人群;
T:
威胁(共同把体检的蛋糕做大)
1.美兆计划2005年进入广州市场;
2.其它各体检中心提高服务水准,如设VIP专区等;
3.医院体检中心低价格竞争;
4.依托于医院的体检中心较有公信度;
5.日益开放的香港会分流掉部分目标人群;三.针对性市场策略:
与专业广告公司合作,在获得产品、市场、品牌三个方面战略支持的基础上,加强树立公信、品牌认知、体检差异性、促销告知方面的宣传;通过积极传播“健康管理”的理念来开拓市场与建立品牌;
在目标人群集中的高档楼盘、甲级写字楼、高档会所、俱乐部开展积极有效的会议营销与活动营销;
建立影响相关目标人群公司的合作关系(如:
移动VIP俱乐部、高尔夫俱乐部、银行金卡客服部等)营销间接打动目标客户的人群(各医院专家,高档社区医疗机构人员等)积极开拓银行、证券公司、外企等优势行业公司中的中、高层团检客户;注重与保险公司的合作,积极开发在保险公司投保的大客户和外企部的团检;注重对银行、电信等优势行业公司的高端客户营销;
重视各种礼品卡的销售;积极在周边地区与各种高档会所、俱乐部、楼盘物业合作,建立分销渠道;重视消费者教育,在目标场所多开设健康培训或沙龙,积极传播国宾健康理念;重视文本营销;重视软文宣传;重视消费体验;
重视售后服务,提高重复消费;重视“一对一”的销售;加强网络营销,促成网上订单成交深层次挖掘核心目标人群的需求,以此开发更多服务产品重视全员营销
重视专家网络
四.核心服务产品:
全面自动化健检
1.通过“全面”两字以区别与其它体检中心的低价位体检的差异;
2.“自动化”以彰显国宾健检设备的先进、高科与现代化;
3.“健检”一一“健康检查”,与医院病人的治疗检查分开,避免交叉感染,避免见到痛苦,定期做身体检查被倡导为一种健康的生活方式。
5.相关服务与价格:
一)服务产品与价格:
非会员
会员
银卡
金卡
钻石
卡
礼品卡
服务人数(人)
1
1
2
4
6
钻石卡6人基础上每增加一人
不限
健检价格(元)
1800
1000
入会费(元)
1800
1500
0
2800
0
4000
0
增加5000元
会籍(年)
3
2
2
2
2
限两年内消费
宀兀
服务内容
1.健检优惠
2.年度健康宝典
3.个人健康网页
4.定期健康关怀
5.健康沙龙
1.健检加项
2.问诊
3.陪医
4.专家联系
5.年度健康宝典
6.健康保险
7.个人健康网页
8.定期健康关怀
9.健康沙龙
可选择健检、入会、加项检查等消费,减值消费卡
非会
员
会员
银卡
金卡
钻石
卡
服务人数(人)
1
1
2
4
6
钻石卡6人基础上每增加一人
健检价格(元)
1800
1000
入会费(元)
1800
1000
0
2000
0
3000
0
增加4800元
会籍(年)
3
2
2
2
2
服务内容
1.健检优惠
2.年度健康宝典
3.个人健康网页
4.定期健康关怀
5.健康沙龙
1.健检加项
2.问诊
3.陪医
4.专家联系
5.年度健康宝典
6.健康保险
7.个人健康网页
8.定期健康关怀
9.健康沙龙
礼品卡推出原则:
4.固定面值卡:
2000元5000元、10000元,购买时可以赠送购买人不同甘共的加项检查项目。
5.应节推出专项优惠卡,如:
三月推出女性卡,原价1000元,凭卡800元
银卡、金卡、钻石卡的服务需把服务及流程订细:
如联系专家、帮助挂号、电话通知门
诊时间、帮助拿药等。
二)会员制制度:
“冷静期”(另有附件)
http:
//www.1eadership-for-.cn/doc/huisuo.doc
三)价格策略
1)个检价格政策:
除统一制定的促销政策之外,不再给个检价格优惠或产品赠送。
2)团检价格政策:
ii.遵守不轻易送出优惠价格原则,特殊情况按以下先后原则送出;
iii.产品赠送递进原则为:
非会员:
1]每10人健检,每人可赠送专项检查一个;(健检顾问决定)
2]每10人健检,可赠送决策人健检一次;(报市场经理)
会员:
1)每10人入会,每人可赠送专项检查一个;(健检顾问决定)
2)每10人入会,可赠送决策人健检二次;(报市场经理)
专项检查:
每10人送一人,凡赠送出专项检查不再享受此优惠(健检顾问决定)礼品卡:
买10张送1张(健检顾问决定)
iv.折扣原则
非会员:
1]10人以上健检,可9折;30人以上健检,可8折(报市场经理)
2]可以选择赠送中一项,再加打折(市场经理决定)
会员:
1]10人以上入会,可9折;30人以上健检,可8折(报市场经理)
2]可以选择赠送中一项,再加折扣(市场经理决定)
专项检查:
1]每10人做专项检查,可9折;30人以上,可8折(报市场经理)
2]又赠送又折扣(市场经理决定)
礼品卡:
1]10张以上,打9折;30张以上,可8折(报市场经理)
2]又赠送又折扣(市场经理决定)
6.销售目标
一)年度目标:
2005年3月18日-2006年3月17日销售目标额:
26,208,000元
)年度销售计划表
上一年度计划
本年度计划
备注
目标
实绩
达成率
目标
实绩
达成率
每天人数
三月下旬
327600
1.25%
18
327600
1.25%
四月
109200
0
4.17%
22
141960
0
5.42%
五月
131040
0
5.00%
27
273000
0
10.42%
六月
174720
0
6.67%
36
447720
0
17.08%
七月
174720
0
6.67%
36
622440
0
23.75%
八月
174720
0
6.67%
36
797160
0
30.42%
九月
262080
0
10.00%
54
105924
00
40.42%
十月
305760
0
11.67%
63
136500
00
52.08%
十一月
349440
0
13.33%
72
171444
00
65.42%
十二月
349440
0
13.33%
72
206388
00
78.75%
一月
262080
0
10.00%
54
232596
00
88.75%
二月
196560
0
7.50%
40
252252
00
96.25%
三月上旬
982800
3.75%
33
262080
00
100.00
%
年度合计
0
0
0
262080
00
0
100.00
%
备注:
1•每月的上下格,上格填本月份,下格填本月份累计;2.达成率=(实绩/目标)*100%
三)单品全年预估
非会员
会员
银卡
(2人)
金卡
(4人)
钻石
卡(6
人)
礼品
卡
合计
单
价
1800
2800
1500
0
2800
0
4000
0
2000
5000
1000
0
2000
0
数量
7706
4040
50
15
5
100
50
20
5
11992
金
138715
113131
75000
4200
2000
2000
25000
2000
1000
273046
额
20
20
0
00
00
00
0
00
00
40
非会员与会员人数合计11746人,再加上卡类销售共计
11992人
7.行动方案:
一)开业方案(与广告公司后再准确制定)
b)开业体验价:
800元享受1800元,多达150项的全面自动化健检
c)亚健康检查送10项全面自动化健检
d)女性套餐检查送10项全面自动化健检
二)媒体投放方案(与广告公司后再准确制定)
•电梯平面广告(3月、5月、10月,A类场所,预计560元/块,每次300块,50万元)
•《广州日报》、《南方都市报》广告(15万元)
•移动、联通、信用卡随邮广告(覆盖到5万人,10万元)
•文本广告(文本一:
1万本,6万元;文本二:
2万本,6万元;共计12万元)
•单张(10万张,2万元)
•CATALOG(4万份,10万元)
三)推广与促销活动方案(与广告公司后再准确制定)
四)会议营销方案(待定)
五)各方案时间进度表(与广告公司后再准确制定)
8.广州市场部建设
一)广州市场部架构
第一阶段:
共计14人
市场部经理
品牌主管
健康顾问1
健康顾问2
健康顾问3
健康顾问4
健康顾问5
健康顾问6
健康顾问7
健康顾问8
健康顾问9
健康顾问10
客服2
会议营销
保险公司
银行、证券公司
高尔夫俱乐部
高档楼盘、社区
高档会所、健身房、及其它俱乐部
高档写字楼
各医院专家,高档社区医疗机构人员
机动代理中介
机动卡部
第二阶段:
共计14人
市场部经理
销售一部:
负责代理中介,自建卖点等渠道工作(营销公司商务咨询公司公关公司高尔夫俱乐部会所健身房)
销售二部:
开发与维护重点客户,积极开拓散客市场(重点客户指保险公司银行证券公司外
企等优势行业公司),分地域管理第三阶段:
共计10人
市场部经理
此时销售代表的工作重心在代理中介、自建卖点及卡的销售上三)广州市场部职务描述
A.市场经理工作职责
1.执行并完成市场总监所下达的销售目标;
2.将销售目标按月、季、年及区域情况分解至销售人员,公平制定各销售代表的销售目标,并确保销售目标的合理性、挑战性、竞争性和可行性;
3.确保将市场信息及时反馈市场总监,并主动与市场总监沟通各种信息,在市场总监的领导下制订广告宣传及促销计划,确保目标和预算地达成;
4.向市场部各级人员阐述工作程序,保证部门内部人员理解、接受、判断并执行全部工作程序;
5.与人事部配合并建立自我培训及发展制度,定期向销售人员及客服人员提供培训教育,以此手段,保证各种销售策略和政策的正确传达及执行;
6.负责新进人员的初级销售培训、培训跟进及持续培训,确保每一位销售代表透彻了解报告程序和各种销售数据;
7.审查并督促销售代表制订及更新客户资料卡,确保其完整、准确、及时;
&审查销售代表的行动计划;每
9.定期编制和提交各类有关客户,市场及竞争状况的报告和应对方案;
10.必要时直接管理重点客户,并确保按公司政策要求与销售代表共同拜访重点客户;
11.管理、监督日常工作及销售预算的使用;
12.配合其它部门工作共同达成公司总目标。
汇报及沟通对象:
1.向市场总监与广州总经理报告并接受其领导;
2.与部门内部人员及时进行沟通,收集信息,发现解决问题;
3.与其他各部门经理及时沟通协工作。
关键考核指标:
销售目标完成率、客人满意度、拜访完成情况、促销管理执行、经验分享、领导能力、人员培训执行情况、与相关部门协同能力
B.销售人员工作职责
1.积极开拓目标销售市场,最大限度地达到销售目标;
2.在指定范围内以年计划为基础,按月完成所制定的分配目标(在不同季节注重不同产品
目标的实施与完成);
3.按月、季、年完成品种销售目标,保证客户订单在销售区域内顺利流转;
4.根据市场经理要求,协助实施所负责地区内的广告宣传和促销工作;
5.为市场部提供市场竞争的信息资料和提供客户反馈信息,从而有效完成工作;
6.快捷准确并按市场经理需求提供所有报告、数据;
7.正确管理和使用指定范围内公司的资产;
8.提供周到、热情的客户服务;
汇报及沟通对象:
1.向市场经理报告并接受其领导;
2.与市场部其它人员沟通
关键考核指标:
销售目标完成率、拜访完成情况、促销执行、经验分享、自我学习能力
C.客服主管
1.全面负责本中主的客户服务工作(包括现场接待、售后服务、客户资料管理、会籍管理、投诉处理等);
2.参与制定公司营销战略与计划,依据公司整体战略与计划,组织客服人员及协调相关部门
人员规划“全面顾客服务管理体系”和制定中长期顾客服务战略和年度服务工作;
3.制定顾客服务部年度预算,费用支配和成本控制;
4.跟踪解决用户投诉;参与危机事件的处理决策和实施管理;
4.每月定期抽样或回访客人,以评价本中心工作的顾客满意度:
5.协调其他部门与客服部门的关系;
6•负责组织、主持各种顾客服务活动;
8.负责新进人员的专业培训、培训跟进及持续培训;
9•完成市场经理交办的其他任务。
汇报及沟通对象:
1•向市场经理报告并接受其领导;
2•与部门内部人员及时进行沟通,收集信息,发现解决问题;
关键考核指标:
售后服务满意率、特殊投诉处理满意率、领导/培训和综合管理能力、与相关
部门的协同能力等
D客服人员
1•熟悉中心服务产品、服务流程、销售与促销政策以及健康体检方面相关专业知识,能对客人绝大多数咨询做出解释;
2•负责客人来电、来信接待登记工作,按“客人电话接听记录表”详细记录客人信息,
对特殊客人做好“特殊客人电话接听记录表”;
3•处理客人投诉问题,跟踪处理结果,以对客人电话回访结果为准;
4•完成客服主管交办的其它工作。
汇报及沟通对象:
1•向客服主管报告并接受其领导;
2•与市场部其它人员沟通
关键考核指标:
售后服务满意率、特殊投诉处理满意率
E品牌主管1全面负责本中心的品牌宣传,产品推广与促销工作;
2・参与制定公司营销战略与计划,依据公司整体战略与计划,制定广告宣传及促销计划,确
保目标和预算地达成;
3・制定年度宣传费用分配预算,并进行费用控制;
4・负责与合作广告公司沟通,共同完成媒体投放及活动执行;
5.相关政府机构、社团组织等关系地建立与维护;
6・组织市场调查并进行分析,确保将市场信息及时反馈市场经理,并主动与市场经理沟通各
种市场信息,及时掌握市场动态,并及时反馈;
7・参与影响公司目标完成的重大危机事件的处理决策和实施管理;
&市场部相关文件的管理;
9・配合售后服务,维护市场客户关系、提高客户忠诚度;
10•配合其它部门工作共同达成公司目标。
汇报及沟通对象:
1•向市场经理报告并接受其领导;
2•与市场部其它人员沟通
关键考核指标:
三)广州市场部报表
A.市场经理
1年度销售计划;
2・每月拜访计划;
3.每月工作报告和下月工作计划;
4.每周销售报告;
5.每月销售报告;
6.市场信息分析报告;
7.三个月滚动销售预测。
E.销售代表
1.年度销售计划;
2.每月拜访计划;
3.每月工作报告和下月工作计划;
4.一
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