党报的新媒体转型以《人民日报》为例.docx
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党报的新媒体转型以《人民日报》为例
摘要1
关键词1
Abstract.1
Keywords1
一、绪论1
1.1研究背景1
1.2党报与新媒体2
二、《人民日报》新媒体的运营情况分析5
2.1《人民日报》微博运营情况分析5
2.2《人民日报》微信运营情况分析8
2.3《人民日报》新闻客户端运营情况分析10
三、党报新媒体运用的优势与不足12
3.1党报新媒体运用的优势12
3.2党报新媒体运用的不足12
四、党报在新媒体时代下的品牌传播策略13
4.1创新传播方式,开放社会化线上媒介平台13
4.2改变语态,线上品牌形象的二次塑造13
4.3建立“品牌群”14
4.4注重“观点为王”,坚持正确舆论导向14
4.5建立以受众生活形态为中心的媒介模式14
4.6加大新媒体人才投入14
五、结语15
参考文献15
党报的新媒体转型——以《人民日报》为例摘要:
在当今时代背景下,公众对日常各种信息进行获取以及和别人进行沟通交流的已经越来越依赖于新媒体渠道,同时大批传统媒体也正渐渐向新媒体队伍进军,这是目前整个发展的趋势所驱动的。
在众多媒体当中,党报的代表——《人民日报》也在通过进行不断的融合以及拓宽变革的渠道,对社会各方面的资源进行充分有效地整合,同时充分利用新媒体所具有的优势让自身活力得到更大的提升。
本文试图以人民日报为例,通过研究其在微博、微信平台及客户端新媒体方式上的运营情况并与如央视新闻等其他媒体进行全方位的分析对比,探索具有借鉴意义的经验,使党报在新媒体转型的重要时期也能充分发挥出自身的优势和核心价值。
关键词:
党报;新媒体;人民日报
Abstract:
Intoday'seraofthebackground,thepublicdailytoobtainallkindsofinformationexchangeandcommunicationwithothershasbecomeincreasinglydependentonthenewmediachannels,whilealargenumberoftraditionalmediatonewmediaisalsogettingintotheteam,whichispresentthroughoutthedevelopmentoftrenddriven.Inmanyofthemediawhich,onbehalfofthepartynewspaper-"People'sDaily"alsobyperformingcontinuousintegrationandbroadenthechannelsforchange,onvariousaspectsofsocialresourcesforthefullandeffectiveintegration,whileleveragingtheadvantagesofnewmediaallowsitselfvitalitygreaterimprovement.ThispaperattemptstoPeople'sDaily,forexample,andwithothermediasuchasCCTVnewsanalysisandcomparisonofafullrangeofitsoperationsthroughresearchonthemicroblogging,micro-channelplatformandthewaynewmediaclients,toexploretheexperienceofhavingareferencetomakepartynewspaperinanimportantperiodoftransitioninthenewmediacangivefullplaytotheirownstrengthsandcorevalues.
Keywords:
partynewspape;rnewmedia;People'sDaily一、绪论
1.1研究背景
随着信息网络和数字技术的飞速前进,社会舆论的引导格局也在潜移默化地改
变,在这场冲击波中党报舆论的引导主体地位首当其冲地受到了新媒体改革带来的严峻挑战和机遇。
时代和科技每天都在不停地进步,生活中的信息传播方式也变得越来越全面化和多样化比如互联网、手机、移动电视及短信等深刻影响着我们生活的层出不穷的传播手段。
近些年来随着我国社会主义市场经济日益壮大,党报所占的市场并没有随着购买市场的增大而拓展,相当的却呈现出萎靡不振的趋势。
根据有关调查,当前党报在传媒市场的竞争中在各方面都存在或多或少的问题比如社会注意力不足、社会影响力不够、市场份额减少以及市场竞争力减弱等。
如何真正切实地发挥出党报的在社会舆论当中的优势,进一步对党报舆论主导地位进行加强已成为一个不可避免且急需解决的研究课题。
本文拟就新时期党报与新媒体的概念和关系进行阐述,以《人民日报》为例,对新媒体发展趋势下的党报运营现状以及如何合理有效得提升自身舆论引导力作出客观的评述,提出有建设性的意见。
1.2党报与新媒体
1.2.1我国党报及其定位
(1)党报的概念
通常意义上的党报主要是指政党主管主办的报纸,是对政党的政策、纲领以及路线向社会公众进行宣传的媒体工具,也就是政党的机关报。
(2)党报的定位由于党报肩负着党赋予的光荣而神圣的目标,所以至始至终都必须坚定不移地跟着党的立场走,切实做好有关党的事业和建设任务的服务工作,同时对党传达下来的理论方针以及路线政策进行集中全面的宣传并且加强当代中国马克思主义思想的学习,毫不犹豫地对全党武装和进行人民教育。
党报不仅仅要牢牢把握住正确的政治方针,而且要高度统一起所宣传内容的引导性和针对性以及表达方式的耐读性和艺术性,在坚持正确的内容和导向的基础上,党报要对新闻宣传以及媒体变革的规律进行研究,对读者心理和需求的不断变化深入分析,争取在版面内容上能够有效引起人的阅读兴趣并且在阅读后有所收获和。
(3)党报的特点作为中国传统媒体的核心力量,党报在内容选取以及发行渠道上相比其他报纸有着自己特有的地方。
首先在内容的选择上是对近来发生的政治大事进行报道包括领导人的具体活动、重要会议的精神以及社会热点、经济、文化、和国际上的要闻,有公众对党报的内容特点用三个“很”进行了准确形象的概括:
“领导很忙、国内很好、国外很乱”。
而在党报的发行方式上,主要是靠各级党委的指派,每一个党支部都必须订阅,报费由每一级的宣传部通过财政拨款方式进行支付,主要的阅读者包括各级党委政府、各级行政事业单位的领导和下属。
(4)党报的公益性文化事业与产业化经营党报是由党委主管主办的公益性文化事业,不以营利为目的,主要是对有关公共产品和服务进行提供,而其他报刊在严格遵守法律的、完成一定程度的社会效益就可以通过市场调解的主要方式对资源进行分配,是自主经营且自负盈亏的运营模式。
不管报刊是事业或是企业的经营模式,它都是以发行的内容为主要导向并通过发行方式来作为保证,穿插部分广告以及资产运营作为延伸手段的链条经营方式,这是报刊的公认的规律,党报也是如此。
如今社会新媒体层出不穷,渐渐全方位地影响我们的生活,但不管是哪一种媒体形式或是具体哪种传播手段都仍然是以有效得传播内容为核心。
党报具有内容、资源以及人才优势,这可以灵活使用到各种新媒体上,努力实现跨媒体的经营,真正去拓展党报的覆盖面和竞争力。
1.2.2新媒体的概念随着新媒体的不断强势发展,其渐渐在传播专业学者领域里成为研究谈论的热点而目前整个学术界尚没有对于新媒体概念的统一观点。
总体来看传播学界对新媒体的定义主要有如下三种角度出发的看法。
第一是从理论角度进行定义。
从理论角度来看新媒体包含了新兴、优化、拓展以及外来的媒介,而从目前我国新媒体的表现来看主要是新兴媒介和拓展媒介两种形式。
”第二是从技术角度进行定义。
新媒体是结合了现金最前沿的科技成果并把信息迅速地传播到受众载体,进而在受众当中产生预期效应的介质包括有线数字电视、地面数字电视、直播卫星等。
第三从传播模式角度进行定义。
新媒体是指将数字技术作为核心基础的支撑,对个性化的信息内容进行传播,具有全方位互动特性的传播介质。
在现今信息技术高速发展的时代,新媒体特指包括一系列数字媒体比如互联网、手机播报、短信、移动电视、楼宇电视以及网络电视等。
1.2.3新媒体的主要特征
(1)信息传播突破了时空限制在时间上新媒体具有即时传播的特点。
在四川省汶川大地震发生5分钟后,新华
网就在第一时间发出了相关的地震信息,接下来的十几分钟,全国各地的网友发出大量的实时地震信息地震,在三个小时内新浪网新闻中心的流量就创造了过亿的流量纪录。
在空间上新媒体不仅仅带有广播媒体的伴随特点,还将其更深入地进行了升华。
日常随处可见的手机原本只不过是一个移动联络的工具,移动性的通话是其最基本的立足属性,而数字技术的飞跃式进步让手机多了一个炙手可热的功能,即多媒体终端,利用它可以方便快捷地进行视音频信息地接受和传递。
(2)数字化生存
快速发展的数字技术不但促进了新媒体的诞生和升级,最为积极重要的是数字技术让新媒体能够有效地整合起有关传统媒体的所有信息表达的方式,集文字、图像、声音、动画以及虚拟画面为一个整体,进行各方面、多样式的信息传播活动。
如今这个告诉发展的信息时代已经不再是原子式的发展模式,已经进化为数字式的时代,几乎生活中全部的传播内容都被数字化了
(3)即时交互传播新媒体的出现打破了传统媒体传播者和接受者之间的身份界限,公众所拥有的话语权能够真正切实地运用到日常生活中,有效达到人与人之间进行信息传播的平等性。
在新媒体时代背景下,没有所谓的传播者和接受者,不管是什么身份、所处地域、就职单位或者年纪大小,接受者同时也可以扮演进行信息主动传播的传播者,同时在新媒体发展趋势下,公众不单单拥有绝对的主控权,还能够对媒体的发表时间、表达内容以及阐述的主题进行个人的选择,而且可以在任何时候和地点把自己的看法如实反映过去,真正打破传统媒体的话语权壁垒。
(4)传播分众化在当今的数字时代,电视频道的专业化已经不能说是分众传播的模式了对分众化传播进行真正践行的是如今炙手可热的新媒体。
传统媒体的受众目标一般都是没有差异性的公众群体,相比传统媒体,新媒体把受众的目标细分成一个个单独的团体比如公交族、快餐族、写字楼族或是打车族等。
现在每一个人都能够利用新
媒体的平台随时随地选择自己所倾向的信息进行传播或者接受,与此同时通过不停地沟通联系,逐渐形成一个个趣味相投的小团体。
1.2.4新媒体与党报的关系
(1)新媒体给党报带来了挑战和机遇
国内的新媒体虽然才诞生十几年,但是它的发展速度却相当的迅猛。
根据不完全的统计,2007年国内的互联网用户已经达到位居全球第二的1.6个亿,而全国手机的用户保守估计过亿,同样位居世界的前列。
如此庞大的数量以及高速地增长给以党报为主的传统媒体带来了严峻的挑战和难得机遇。
(2)新媒体和党报将互相共存
一个新媒体的诞生不一定是自发性或者独立性的,而是在相对较新的媒体形态出现时,传统的媒体形态往往不会马上消失,比如广播并没有真正替换掉报刊、电视并没有真正替换掉广播,但不能忽略的是传统媒体形态的存在一定要针对新兴拓展的媒体形态做出相对应的改变,不然很快就面临淘汰的局面。
党报在如今新媒体盛行的环境下,为了进一步在社会公众当中延续自己的使命,跟随时代定期完成自己的任务,必然需要从传统媒体的形态过渡到新媒体形态,以来新媒体平台进行信息的传播,而发过来新媒体平台的深入发展需要与党报这种较高权威性质的媒介进行合作,它们之间的关系是长期互相依存的。
二、《人民日报》新媒体的运营情况分析
2.1《人民日报》微博运营情况分析
为了对党报微博的实际运营情况和经验进行研究,以《人民日报》为例,将其就微博的发布时间及频率、内容的构成与重点、内容的来源以及互动情况指标与《广州日报》和《江西日报》进行比较分析。
样本的选取是从2015年1月到6月半年的时间,一共有26个周,由于26不能被7均分,所以把后面24个周平均分到周一至周六,把前2个周调到周天,接着在前2周里随机选择周天的样本,在紧接着的每4周里依次随机选择周一至周六的样本,这样就得到了一个完整“周”的样本。
表2.1.1三家党报微博的基本情况
微博名称
性质
粉丝数
微博数
关注数
影响力
开通时间
人民日报
中央机关报
43471356
56526
1476
1643
2012.7.22
广州日报
广州市委机关报
6121306
78831
2119
924
2010.12.10
江西日报
江西省委机关报
1570345
44797
895
565
2011.2.26
截止至2015年12月31日止。
《人民日报》是国内最具影响力的中央级党报,其官方微博于2012年7月22日正式上线,主要是对人民日报的观点以及相关信息进行传播,既要兼顾实时的国内外重大事件,又得定期举行微访谈、微直播和微调查等线上活动,真正地做到关注社会需求、回馈公众关注。
作为广东省发行量、订阅量、传阅率以及零售量位居首位的《广州日报》于2010年12月正式开通官方微博。
《江西日报》是江西省委的机关报,其官方微博开通于2011年2月,既是深刻体现江西省核心价值体系的高地,又是主流媒体舆论传播的平台。
2.1.2三家党报微博的发布时间及频率
表2.1.2三家党报微博发布的微博数量统计表
日期
8.5
8.27
9.18
10.24
11.15
12.21
7.7
均值
合计
周一
周二
周三
周四
周五
周六
周日
人民
日报
51
56
49
50
66
42
41
51
358
广州
日报
60
61
77
56
73
57
84
67
468
江西
日报
33
34
33
34
34
31
34
33
233
从表2.1.2中我们可以看到虽然这三家党报微博从周一到周天的每日微博
发布量都有一些上下的起伏,但是从总体来看工作日和休息日之间数量上的差别并不是很大,可看出这三家党报微博的每日更新呈现常态化的趋势同时都保持了
较为活跃的状态,这体现了网络信息时代的传播特性和思维,能对受众产生较大的吸引力且满足他们的日常需求。
2.1.3内容的构成与重点
表2.1.3三家党报微博样本内容构成分析表
分类
新闻类
评论类
资讯类
互动类
微博
总数
条
数
百分比
条数
百分比
条数
百分比
条数
百分比
人民
日报
172
48.04%
62
17.31%
88
24.58%
36
10.06%
358
广州
日报
239
51.07%
33
7.05%
134
28.63%
62
13.25%
468
江西
日报
111
47.64%
17
7.30%
65
27.90%
40
17.17%
233
从表2.1.3中我们可以看到新闻类的信息在这三家党报微博内容占到了
50%左右,其所占的份额最大,接下来是资讯类的信息,而评论类和互动类的信息所占的比重最低。
总体来看@人民日报微博在评论类的信息所占的比重最大,达到17.31%,而在资讯类的信息上面所占比重相对较高的是@广州日报微博,在互动类的信息上比较活跃的是@江西日报微博。
2.1.4内容的来源
表2.1.4三家党报微博样本内容来源分析表
分类
母报
其他新闻媒体或微博账号
原创
微博总数
条数
百分比
条数
百分比
条数
百分比
人民日报
68
18.99%
132
36.87%
158
44.13%
358
广州日报
72
15.38%
291
62.18%
105
22.44%
468
江西日报
50
21.46%
89
38.20%
94
40.34%
233
从表2.1.4中我们可以发现在微博内容的来源上不同党报之间呈现出一定
程度上的差异。
@人民日报微博的原创内容所占的比重是最高的,达到44.13%,
这离不开人民日报优秀的资源选取以及内容形式上的多样.@人民日报微博不单单设有原创品牌的评论栏目,对于一些实时新闻和突发重大事件也都会通过“快讯”的形式以最快的速度传播出去并保持随时更新,真正在信息传递和舆论导向上扮演了重要积极的作用。
2.1.5三家党报微博的互动情况
表2.1.5三家党报微博样本的平均被转发条数与被评论条数统计表
分类
平均被转发条数
平均被评论条数
人民日报
2517.11
728.60
广州日报
385.56
168.13
江西日报
25.68
12.46
从表2.1.5中我们可以发现在平均被转发数和平均被评论数上这三家党报微博之间存在较大的差距。
每条微博的平均被转发和平均被评论条数最多的是@人民日报,@人民日报的很多评论以及实时突发新闻的转发数和评论数经常能过万,这离不开人民日报拥有的中央级党报的权威地位和较全的资源,虽然与人民日报相比其他党报显得甚是薄弱,但是如果能够在微博的创新内容和样式上面进行深入的思考,与受众的心理需求相结合将更容易受到广大公众的观众。
2.2《人民日报》微信运营情况分析
从2012年微信推出公众平台以后,不管是公司企业还是个体都可以利用这个平台创造属于自己的微信公众号,同时能够通过文字、声音、视频或是图片和一些群体或者用户进行全面的沟通和联络。
微信公众平台的火热是因为其拥有其他应用所不具备的优势(图2.2),这能够使微信公众平台快速得取得大量的活跃用户,如今大批的媒体机构和政府部门也纷纷加入了微信信息时代的队伍。
本文选取人民日报微信公众平台和央视新闻、澎湃新闻进行分析比较,借此探索在新媒体环境下党报的优势和不足。
图2.2微信公众平台优势
表2.2人民日报、央视新闻、澎湃新闻微信具体数据
消息推送总次数
总消息数
日推送次数
日消息数
总阅读数
均阅读数
人民日报
26
51
3.7
7.3
2052279
41883
央视新闻
17
64
2.4
9.1
3846172
60096
澎湃新闻
7
28
1
4
954782
36722
注:
数据统计期间为7月28日至8月3日,最终统计时间为8月6日,总阅读量人
民日报统计消息数为
49条,澎湃新闻为26条。
图2.2三者微信推送消息类型
从表2.2、图2.2我们可以发现在消息推送总次数上领先的是人民日报,其在一星期内一共推送了26次消息,平均每天推送3.7次;接下来是一共推送17次的央视新闻,其平均每天推送2.4次;澎湃新闻每天推送一次消息。
从平均每天发出的消息数来看,央视新闻要多于人民日报和澎湃新闻,人民日报的总阅读数及均阅读数排名第二。
人民日报的消息总数在一样的推送次数情况下要低于央视新闻和澎湃新闻,其主要以单图文的内容为主条,平均阅读量也低于央视新闻。
但在实时突发事件的报道方面人民日报相比其他两家处理表现要更优秀,能够在最短的时间里让受众了解到需要的消息。
2.3《人民日报》新闻客户端运营情况分析
我们从2015年2月1日到2015年3月14日的这个时间段选择《人民日报》新闻客户端发布的新闻作为分析的对象,同时对该客户端每天进行推送的新闻进行着重的谈论研究。
我们可以依据在这个时间段里包含的春节等重要时间节点对人民日报新闻客户端在这种常态和非常态状况下转变的题材以及特点进行分析。
2.3.1推送新闻数量——海量发布
表2.3.1人民日报客户端推送新闻数量
日期
2月1日
2月2日
2月3日
2月4日
2月5日
2月6日
2月7日
新闻条数
3
3
0
2
1
5
2
日期
2月8日
2月9日
2月10日
2月11日
2月12日
2月13日
2月14日
新闻条数
1
9
4
5
2
7
7
日期
2月15日
2月16日
2月17日
2月18日
2月19日
2月20日
2月21日
新闻条数
6
6
9
5
0
4
3
日期
2月22日
2月23日
2月24日
2月25日
2月26日
2月27日
2月28日
新闻条数
4
2
5
7
3
6
9
日期
3月1日
3月2日
3月3日
3月4日
3月5日
3月6日
3月7日
新闻条数
7
8
6
8
10
7
2
日期
3月8日
3月9日
3月10日
3月11日
3月12日
3月13日
3月14日
新闻条数
8
5
2
4
7
4
7
日期
3月15日
3月16日
总计
新闻条数
11
8
239
从表2.3.1中我们可以看到在这44天中人民日报客户端共推送新闻239条,平均每日推送5.43条新闻,说明为受众每天推送的信息并没有一个固定数
量。
而在3月15日这天人民日报客户端一共推送了11条新闻,是这44天中最大的数量,仔细分析可以发现是因为在这一天集合了全国两会闭幕、李克强召幵中外记者会等关注焦点;推送数量第二多的是3月5日,这日一共推送了10条新闻,全国人民代表大会在这一天开幕。
2月9日、2月17日以及2月28日这三天都推送了9条咨询,因为这三天涉及到了国内成品油价格上涨、中国传统佳节春节以及央行进行降息举动等热门新闻
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