中国建设银行个人网银校园营销方案.docx
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中国建设银行个人网银校园营销方案
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中国建设银行个人网银校园营销方案
第一部分:
营销执行摘要
本小组通过对大学大学生网银使用情况的调查,大致了解了湖大市场网银使用情况的现状,同时也发现了很多潜在问题与市场机会。
对此,我们结合调查结果与建行“e路通”提出了一些针对建行在湖大市场的宣传开发计划。
通过此营销方案
将使更多的湖大学生了解建行“e路通”,选择建行个人网银业务,对建行“e路通”品牌知名度及建行总体品牌形象将有一个很大的提升。
第二部分:
营销环境分析
1.中国建设银行网银业务介绍
中国建设银行24小时网上服务,满足您全方位、多层次的金融需求,时刻享受建行“e路通”的乐趣,感受轻松写意的自助人生。
建行个人网上银行可提供丰富
的银行服务,是日常理财的好帮手,能管理个人财务,缴纳水、电、煤气、等日常费用,网上购物付款、国债、基金、黄金、外汇买卖投资、建行理财产品等,包括“我的账户”、“转账汇款”、“缴费支付”、“信用卡”、“投资理财”、“客户服务”、“安全中心”等七大类服务。
(一)查询
“余额查询”、“明细查询”、“交易查询”、“交易积分查询”、“日志查询”等多种信
息查询为您提供全面的账户信息。
无论您持有的是存折还是龙卡,是定期账户还是
活期账户,都可立即获得您所需要的信息。
(二)转账汇款
建行网上银行转账汇款,可实现多种账户之间的转账汇款;收款人可以是建行其他个人客户,或建行企业客户,或其他商业银行的个人客户。
(三)缴费支付
建行网上银行提供的在线缴费支付,可免去您奔走之苦、排队之烦。
为您提供在线缴纳手机费、固话费、水电煤气费、学费等多种费用,并可在缴费完成后,通过短信通知您缴费结果。
(四)信用卡
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您可以通过网上银行办理信用卡开卡、余额查询、消费积分查询、账单查询、信用卡还款、购汇还款、账户挂失、补发密码函等。
无论您在全球的哪一个角落,使用网上银行信用卡服务,让您刷卡消费乐无忧!
(五)公积金
您可以对公积金账户进行账户查询、明细查询、支取和支取查询,直观掌握公积金账户信息,及时保障您的合法权益。
(六)网上支付
只要您有龙卡(储蓄卡、准贷记卡或贷记卡),您就可以在各大电子商务上购买商品或服务。
(七)支票通
您可以查询支票通账户每支票的详细信息,同时可以对签发支票进行承诺付款设置,校验相关信息后您还可以查询他人支票的承诺付款情况,及时确认您所收到的支票的真实性。
无须携带大量现金,随时随地满足您的支付结算需求。
(八)外汇买卖
通过网上银行外汇买卖功能,您可以方便、快捷地查询到外汇行情,及时进行外汇
交易。
种类丰富的交易方式,全天候24小时的悉心服务,为您在全球外汇市场中获得更多收益,提供了强有力的保障。
(九)银证业务
在股市中,无论您是使用银证转账或是银证通的模式,网上银行都为您准备了全方位的服务,助您在股海博弈中轻松赢利,成为您的得力助手。
(十)债券业务
为您提供对我行代销债券的买卖交易。
(十一)基金业务
我行代销的基金涵盖了股票型基金、稳健型基金、债券型基金、指数基金、保本基金等国主要基金品种,可满足不同风险偏好的您。
建行网上银行基金业务是您稳健投资的最佳选择。
(十二)黄金业务
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与国际市场价格走势挂钩的黄金牌价,有实时交易、委托挂单等多种交易方式,足不出户即可方便投资黄金,为您增添更丰富的投资渠道。
(十四)理财产品(部分分行开通)
您可以通过建行网上银行自由认购、申购、赎回我行发售的各种本外币理财产品。
(十五)账户设置
建行网上银行为您提供贴身银行服务,您可自助管理账户,进行账户追加、账户注销、账户挂失、E家亲账户设置等。
(十六)个性化客户服务功能
“客户服务”功能助您尽展个性特点,轻松拥有具有自我风格的个人网上银行。
您
可以在“客户服务”中设置自己的用户昵称、完成个人资料的修改、选择网页换肤、
网页容定制、收发、按照使用习惯定制自己需要的功能快速通道
2.中国网上银行整体概况
根据中国金融认证中心最新公布的调查结果显示,在北京、上海、、、、、、、和全
国十大经济发达城市中,有19.4%的个人用户使用网上银行,35.7%的个人用户表示
在未来1年可能会使用网上银行,现有用户和潜在用户两者相加超过55%;被调查
的企业用户中,10.1%的企业用户使用了网上银行,25.5%的企业用户表示在未来1年可能使用,两者相加超过36%。
2007年我国网上银行个人网银的增长态势十分突出,个人网银去年的交易规模猛增至15.8万亿元,增幅高达284.6%,翻了两倍多。
特别是2006年下半年到2007年下半年,个人投资市场十分活跃,明显带动了个人网银业务的高速增长。
个人网上银行除了不能做现金业务之外,其余的业务几乎都
可以在网上实现。
作为电子化的个人网银业务,不受地域和时间的限制,被各个商业银行所看好。
2.2网银市场竞争形势分析
网银从98年国左右开始网络银行,在2000年以前叫第一个阶段,这个阶段是银行建立自己的,主要的只能是作为信息发布的渠道,塑造企业形象和品牌,这一代网上银行叫银行。
第二个阶段是2000-2005年银行在市场的驱动下利用网上银行服务和运营成本低廉的优势快速发展网上银行用户,推出大量的传统业务功能,尽
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可能的把柜台业务搬到网上去,比如说工商银行有一个网点替代率,把分流柜台排
队通过网上办理,作用不在于光减少排队的问题,节省了大量的社会资源。
第二代
的网上银行真正叫银行上网,把银行业务上网办理。
从05年开始一直到现在包括今
后一个发展阶段,就是银行面对新一轮的浪潮不仅仅满足把传统的业务搬到网上办
理业务,还有大量的创新,比如说在网上炒汇,以后的黄金、期货很多,第三代才
开始真正叫网上银行。
第二个阶段是银行上网,第一个阶段是银行,第三个才是网
上银行,真正银行激烈的争夺是在第三个阶段
3.中国建设银行网银SWOT分析
S(优势)W(劣势)
1、校园推广方式容易被接收且宣传费用1、拥有建行银行卡的大学生比例不高
较低2、工行等其他银行已经占了一定市场
2、大学生网购人数越来越多份额
3、龙卡异地存取免手续费等优惠政策对3、大学生消费水平不高
大学生吸引力很大4、网银交易的安全存在隐患
4、大部分大学生还不了解网银的业务5、网银还没有明确的法律保障
5.安全性较其他银行高
O(机会)T(威胁)
1、现有网银品牌市场占有率都不高1、大学生拥有中行工行银行卡比例较
2、校园网银用户呈增长趋势高
3、大学生接受新观念体验新事物快2、大学生选择传统购物实体店比例还
4、各个银行网银系统还不完善很高
5.多数人表示了解网银安全性和业务流3、大学生中建行银行卡持有者比例低
程后愿意办理网银业务4、其他竞争对手不断进入市场
6.网上购物日益成为一种趋势,市场巨大5、现有竞争对手市场份额的不断扩大
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4.竞争者分析
4.1竞争者基本概况
目前拥有网银业务的银行有工商银行,中国农业银行,中国银行中国建设银行,招商银行,上海浦东发展银行发展银行、发展银行、兴业银行,中国民生银行中信,交通银行。
目前中国工商银行市场占有率最高且处于领先位置。
其他银行势均力敌。
4.2竞争者市场占有率
从我们小组发放的调查问卷结果显示:
在拥有网银业务的湖大学生中各大银行的占有率如下:
工行44.44%,招行13.90%,中行19.44%,建行8.33%数据表明,
目前阶段,工行在湖大学生个人网银市场上的市场份额最高,达到44.44%,而建行只占到了8.33%。
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第三部分:
STP战略
1.市场细分
1.1基本情况介绍
中国建设银行24小时网上服务,满足您全方位、多层次的金融需求,让您时刻享受建行“e路通”的乐趣,感受轻松写意的自助人生。
个人网上银行是建行重要的电子银行渠道之一,为客户提供简便快捷的金融服务渠道,既可以方便客户办理
银行业务,也可以减轻银行柜台压力,分流一部分柜面办理业务的客户进行自助服务,有效地替代分流了部分在柜台办理的业务。
使用建设银行个人网上银行,在转账、汇款等方面是打五折的。
最高手续费,不论是同行还是异行均是25元。
同时在理财方面,购买基金也是部分打折扣的。
1.2基础变量选择
市场细分是对需求的细分,而不是对于产品的细分,产品的细分是市场细分的结果,由于消费者是需求的载体,市场细分最终才表现为消费者细分。
基于这个理念,我们根据个人网银的一些特征,综合了大学生群体的行为因素、现实因素、心理因素我们进行了如下细分。
主要客户:
对于个人网银不了解,却有
欲望开通个人网银的群体。
1.3细分市场命名
根据细分变量的选择,最终我们把大学生客户群体大概分为:
有建行信用卡但未开通建行个人网银、无建行信用卡也没开通建行个人网银、无建行信用卡但是开通其他银行个人网银。
根据群体的特点,我们将有建行银行卡但未开通建行个人网银、无建行信用卡也没开通建行个人网银、无建行信用卡但是开通其他银行个人网银的群体命名为:
挖掘群体、宣传群体、潜在群体
1.4细分市场分析
不同的群体
挖掘群体
宣传群体
潜在群体
不了解网银业
拥有其他银行的
很难开通其他银行的网银。
需求特点及策
务。
尽早让他们
银行卡数量多。
了解建行个人网银的优惠措
略
了解建行网银,
宣传建行“龙卡”施,重点宣传湖大龙卡及信
先入为主。
重点
的优势;宣传建
用卡的优点,通过先办银行
卡,再宣传建行网银策略。
对象。
行网银的优点。
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2选择目标市场
2.1个人网银的比较分析
建设银行
中国银行
工商银行
招商银行
市场占有
率较高,银
行卡及信
网银市场占
用卡湖大
有率高,学
使用者数
生中持工行
安全性好,
量多,与学
银行卡较
信用卡使
价格,完全
校长期合
多,与学校
用者较
优势
免费
作
多次合作
多,
VISTA系统
费用较高
占有率低,
下,使用U
资金不如
持卡人数
盾不支持
建行雄
少,柜台服
不支持淘
证书更新
厚。
知名
务满意度
宝等个人
和证书下
度不如建
劣势
低
网银业务
载。
行。
2.2目标市场的评价
2.2.1目标市场的潜量
从目前的市场状况来看,抓住新增的主流消费群体:
15-25岁年龄段的目标人群中,大学生群体作为以后公司企业高层是很大潜在客户。
也就是说,抓住了目前大学生个人网银业务也就抓住了现在很大的市场,以及将来公司企业客户。
2.2.2目标市场的竞争状况
建设银行中国银行工商银行招商银行其他银行
开通个人
网上银行
(占调查
3%
7%
16%
5%
5%
总人数百
分比)
未开通网
上银行
64%
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经过我们的调查问卷结果分析,目前个人网银建行主要竞争的银行就是工行。
工行大学生个人网银市场占有率最大。
但是,巨大的一部分大学生个人网银市场在于未开通的那部分群体。
针于程序复杂,不了解个人网银等因素,抓住这部分群体就可以占有更大一部分市场。
3目标消费者分析
3.1目标消费者现状调查分析
信息本身就是一种有价的资源,无偿得到的信息可能是不全面的以及不准确的。
例如:
可以直接在网络上查找相关信息。
因此,我们采用了商业化的运作模式,以
调查问卷为主的调查。
本次调查问卷主要是在大学学生中进行的一次关于建行个人
网银相关情况的调查。
此次共发出问卷100份,回收100份问卷。
调查了对象分布
在不同院系、不同专业、不同性别,因此,调查结果具有一定的代表性。
3.2.目标消费者对个人网银的需求
【调查问卷】如果你开通了网上银行业务,你会用它做什么?
(多选)
A购物支付B查询账户及交易记录C修改密码或挂失
【调查结果】开通网银的作用调查结果
购物支付查询账户及交易记录修改密码或挂失
86%20%12%
调查结果分析:
在大学生群体里,购物支付是个人网银的主要作用。
由此,如果建行对于购物
支付的优惠可吸引大量的消费群体。
【调查问卷】以下那种因素会促使你使用网银业务?
(多选)
A对网银业务的安全性和操作流程有大概的了解后
B发现网银业务带来很大方便
C受同学影响
D发现网上购物很有吸引力
E都不是__
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【调查结果】那种因素会促使你使用网银业务调查结果
对网银发现网银受同学影发现网上都不是__
业务的安全业务带来很大响购物很有吸引
性和操作流方便力
程有大概的
了解后
45%61%14%49%1%
调查结果分析:
经过调查,促使学生群体使用网银的因素依次主要有:
了解网银的便利性,网
上购物的吸引,以及了解网银业务安全行操作流程。
由此可见,应着重对大学生进
行个人网银的便利性、操作、安全性、申请程序等方面知识的宣传。
【调查问卷】在网银业务增加以下哪项功能你认为较具吸引力?
(多选)
A校外课程或网上课程的报名与费用支付
B定期网上购物打折或送礼优惠
C网上预约送餐,送花等服务
D用转账方式交学费时免手续费
E开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间
【调查结果】网银业务增加哪项功能较具吸引力调查结果
校外课定期网上网上预约用转账方开通附赠
程或网上课购物打折或送送餐,送花等服式交学费时免杀毒软件并可
程的报名与礼优惠务手续费在网上以优惠
费用支付价格购买升级
时间
28%63%17%30%19%
调查结果分析:
经过调查,网银增开定期网上购物打折或者送优惠的活动,还有对于学校的课程报名费用支付等业务也会带来大量的大学生消费者。
3.3目标消费者对现有个人网银的态度
【调查问卷】在使用网上银行的时候,你看重哪些因素(可多选)
A安全性B便捷性C功能多样性D手续费便宜E服务质量高
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F银行的品牌/影响力
【调查结果】使用网银时所看重的因素
安全性便捷性功能多样性手续费便宜服务质量高银行的品牌/
影响力
80%56%18%28%34%15%
调查结果分析:
经过调查,安全性是我们使用个人网银时候的最看重的因素。
各大银行也在进
行安全性的技术攻关。
希望能缩短申请流程及支付流程,顾客使用起来更加便捷。
【调查问卷】你认为建行的服务态度怎么样?
A很好B一般C较差
【调查结果】建行服务态度调查结果
很好一般较差
19%70%4%
调查结果分析
经过调查,建行湖大支行应该提高服务态度,吸引更多的湖大师生。
对比湖大附近的中行、工行、农行的服务,可以说建行湖大支行的硬件设施是最差的。
而在服务态度上也没有明显的不同。
3.4目标消费者被建行网银吸引的可能性
【调查问卷】你对网银业务有所了解后可能开通网银业务吗
A很可能
B有些许可能
C基本不可能
【调查结果】了解网银业务后开通网银的调查结果
很可能有些许可能基本不可能
56%39%13%
调查结果分析
我们应该通过各种渠道,使大学生更加了解建行个人网银业务。
【调查问卷】如果建行推出一系列有关个人网银的优惠措施,而你正在使用非建行
的网上银行业务是否愿意开通建行个人网银业务:
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A(你现在没有开通非建行的网银业务)愿意开通
B(有非建行的网银)愿意开通
C(有非建行的网银)不愿意开通
【调查结果】是否愿意开通建行个人网银的调查结果
愿意开通(你现在愿意开通(有非建行的不愿意开通(有非建行
没有开通非建行的网银网银)的网银)
业务)
42%17%34%
调查结果分析:
经过调查,显示愿意开通网银的总数占有59%,可见,大学生对建行个人网银
进行有了一定了解之后,开通网银的数量还是占有绝大部分。
宣传对象应重点放在
没有开通网银而拥有建行银行卡的群体。
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第四部分:
4P营销策略
1.产品
1.1产品设计因素
【调查问卷】你是否使用过或正在使用网上银行(可多选)
A是请选择是那一家银行:
A1建行A2中行A3工行A4招行A5其他
B否原因:
B1担心其安全性B2申请开通太麻烦B3目前使用的银行业务均
可在储蓄网点完成B4不了解网银业务的操作流程B5其
他
【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体没有使用网上银行的主要原因,了解他们未使用网银服务的心理,为网银产品的设计提供参考【调查结果】
担心其安全
申请开通太麻
目前使用的银
不了解网银业
行业务均可在
其他
性
烦
务的操作流程
储蓄网点完成
38%
56%
20%
36%
10%
由题目的设置和得出的数据我们可以看出大学生群体没有使用网银服务的最主要原
因是网银申请开通程序繁多,比例达到了56%,其次是对网上银行安全性的考虑及
不了解网银业务的操作流程,两者所占比例相当,再次是目前成熟的网点服务可满
足消费者的需求。
【调查问卷】在使用网上银行的时候,你看重哪些因素(可多选)
A安全性B便捷性C功能多样性D手续费便宜
E服务质量高F银行的品牌/影响力H其他____
【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体对于网银产品的服务要求,了解他们
对网银服务的需求因素,以便对产品的设计进行参考
【调查结果】
安全性便捷性功能多样性手续费便宜服务质量高银行的品牌
80%56%18%28%34%15%
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由题目设置和得出的数据可以看出所选定的大学生群体在使用网银服务时对安
全问题的考虑是最多的,高达80%;其次是对便捷性的要求,再次是对服务质量和
手续费的要求。
【调查问卷】在网银业务增加以下哪项功能你认为较具吸引力?
(多选)
A校外课程或网上课程的报名与费用支付B定期网上购物打折或送礼优惠
C网上预约送餐,送花等服务D用转账方式交学费时免手续费
E开通附赠杀毒软件并可在网上以优惠价格购买升级时间
【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体对于网银服务的附加要求,了解他们的潜在需求,以对网银产品的设计和宣传促销提供参考
【调查结果】
校外课程或
定期网上购物
网上预约送
用转账方式交
开通附赠杀毒
网上课程的
软件并可在网
打折或送礼优
餐,送花等服
学费时免手续
报名与费用
上以优惠价格
惠
务
费
支付
购买升级时间
28%
63%
17%
30%
19%
根据对该题的调研数据分析,我们可以发现所选定的大学生群体对于网银附加业务的需求,其中,定期网上购物打折或送礼优惠受到多数消费者的青睐,其次是对于转账的方式缴纳学杂费时免除手续费服务的需求,再次是对于网上预约送餐、送花等服务和开通网银附赠杀毒软件的需求。
【调查问卷】如果你开通了网上银行业务,你会用它做什么?
A购物支付B查询账户及交易记录C修改密码或挂失D其他
【问题设置】设置此题目的是调查大学生群体使用网银业务的主要用途,了解他们
对于网银业务的需求,以便为产品的设计提供参考
【调查结果】
购物支付查询账户及交易记修改密码或挂失其他
录
86%20%12%36%
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根据对该题目调查数据分析,我们发现大多数大学生使用网银业务进行网络购物
支付,所占比重高达86%,其次是其他诸如缴费、炒股或购买基金等投资行为,再
次是查询账户和修改密码。
1.2产品设计描述
根据以上数据分析,我们简化网银注册程序,推出以网上支付、网上缴费、查询转
账、购买基金等业务为主,超值购物、网络订餐、开心网银等业务为附加服务的建
行个人网上银行“e路通”学生套餐,并提供多种方式保障用户的网银使用安全。
具体产品为:
网银开通:
程序简化,简化网络开通及营业网点开通程序。
网银业务:
1.2.1网上支付
(一)购物支付,完备的网上支付体系让您充分享受网上购物的乐趣;
(二)机票预订、酒店预定,建行合作伙伴阿心航空.axhk.自助订购各种机票、预
定酒店,将享受最优惠的价格
1.2.2网上缴费
(三)缴费支付,您可以足不出户,在线缴纳手机费、市话费、水电费等多种费用
1.2.3查询转账
(一)查询,查询帐户信息,全面掌握
(二)转账汇款,可以让您在建行的多种帐户及跨银行之间实现转账汇款。
手续费
享受6折优惠
1.2.4基金业务
(一)基金业务,建行代销的基金涵盖了股票型基金、稳健型基金、债券型基金、
指数基金、保本基金等国主要基金品种,可满足不同风险偏好的消费者
1.2.5附赠业务
(一)超值购物,使用e路通学生套餐进行网上购物实行积分购物、折扣购物,积
分至累计数额将获赠丰厚礼品
(二)开心网银,建行e路通学生套餐用户将获赠杀毒软件,并根据个人网银使用
情况优惠购买杀毒软件升级时间
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......
网银服务:
(三)操作网银更愉悦,页面风格更时尚,服务帮忙更周到
(四)安全服务:
提供了密码控件、安全控件、预留防伪信息验证、暂停网银服务、
帐户保护、短信通知等安全手段,配合双重密码保护、电子证书、USBKEY、动态口
令卡等各种安全手段组合,进一步提升了网上银行的安全性能
1.3产品实施策略
1.3.1网络支付设计
购物支付:
针对大学生群体主要使用网银进行网络购物支付这一特点,建行与支付宝及各大主要购物合作,针对建行e路通学生套餐用户在保证安全的前提下简化支付程序,方便大学生用户的支付;实行积分购物的方式,进行满积分送商品或送折扣购物;不定期开展折扣优惠购物活动,鼓励用户进行网络消费,使用网银消费购物。
预订机票、预订酒店:
大学生喜欢在节假日外出旅游,针对此类用户,建行与机票订购、酒店预订机构及旅行社合作,针对建行e路通学生套餐用户,对于个人出行的用户提供便捷、实惠的网络机票预订和酒店预订服务并提供主要旅游景点的天气、交通等信息;推荐优质、安全、实惠的团队旅游,进行网上支付。
网络缴费
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