企业形象与公共关系.docx
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企业形象与公共关系
山东华信国资电缆有限公司
企业形象与公共关系
培训资料
编制:
章华岁
审核:
章华岁
2010年07月30日
企业形象与公共关系(CIS&PR)
第一部分:
企业形象系统(CIS)
一、企业形象(figure)概念及其组成部分。
1、企业形象
什么是形象,其概念内涵和传播意义何在呢?
“形象”是一个内涵极深、外延又极广的概念。
不管是一个人、一个企业、还是一个城市或者是一个国家,都很难以某种单一性的东西来代替其形象,形象是指能引起人的思想或感情活动的具体印象。
它既是一种抽象物,又是一种综合的感觉,而且这种感觉还不是一种非静态的动态感觉。
“形象”的内涵是十分丰富的,以一个人来说,他的知识、修养、风度、心灵的善良等等,都是他形象的重要组成部分,此外,还有她(他)的言谈举止、待人接物、美容化妆、穿着设计等等,可以这么说,形象属于有生活、有感情、有色彩、有理想的人,他们总是注意美化自己的形象,美化自己的形象可以赢得别人和社会的赞许,从而实现自身的价值。
企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映。
一个企业的企业形象主要体现在产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中。
产品形象:
产品形象是企业产品的内在质量形象和外在表现的综合反映。
产品形象的好坏直接影响到企业形象。
可以这样说,产品形象是企业形象的基础。
因此必须从树立企业形象的高度抓好产品形象,具体必须抓好如下几个方面:
1、新颖的产品开发、出奇的产品构思和精心的产品设计,不仅可以使产品增值,而且是树立企业形象的关键,因此在产品开发、设计上,要尽可能充分体现出企业志在一流、处处为公众着想的良好形象。
2、产品在原材料的选用上,既关系到产品质量和产品形象,也关系到企业形象,所以,一定要一丝不苟,尽心尽力。
3、产品形象是由每一个零部件组成的,零部件的造型直接影响到产品形象,间接影响企业形象,因此,加工造型要做到新颖美观、舒适安全、尽善尽美。
例如前苏联的产品傻、大、黑、粗形象欠佳,日本的产品轻巧、舒适、手感柔和、形象好。
4、色彩是商品的“表情”。
色彩选择关系到产品是否受欢迎,是否有销路,是影响产品形象进而影响企业形象的重要因素之一。
因此要及时了解公众心目中的流行色,及时调整产品的颜色。
5、产品名称与产品形象、产品销路密切相关,要从树立企业形象的高度,认真起好产品名称。
一旦名牌产品创立,就要善于及时把名牌产品同名牌企业一致起来,使名牌产品的形象同名牌企业的形象融为一体。
6、商标是商品标志甚至是企业的标志,驰名商标是企业无价之宝,要争创驰名商标,重视注册商标,还要注意保护和管理商标。
7、包装是商品的服装,产品形象离不开包装,要做到包装装璜,精益求精。
8、售后服务是产品形象和企业形象在产品售后的延伸。
良好的售后服务是树立企业形象必不可少的一环,一定要使售后服务周到方便。
环境形象:
环境形象是企业内、外生产和生活条件的建设和总体表现。
环境形象对于一个企业的形象来讲,好像一个人的外观,它反映着企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。
环境形象主要体现如下方面:
1、工作环境要求优美舒适、干净整洁、排放有序,不允许脏、乱、差。
2、生活环境实现绿化美化,尽量做到鸟语花香、绿树成荫、空气清新,令人心旷神怡。
3、企业外观要求通过外貌设计、造型、布局和工作场所的色调、装饰等,来具体展现企业形象、企业文化和企业的风采。
职工形象:
职工形象是企业职工在职业道德、专业训练、文化素养、精神风貌、言谈举止、服务态度和装束仪表等方面的总体素质和外在表现。
职工形象既是企业形象的重要组成部分又是企业形象人格化的体现。
职工形象的树立有赖于职工内在素质的培养,它要求职工以主人翁态度工作,具有同舟共济、荣辱与共的思想,人人关心企业的经营,人人重视企业效益,人人珍惜企业的信誉,发挥出最高的工作效率。
同时注意外在形象的统一性,统一的厂服、厂徽等将使职工形象增添光彩,也将使企业形象更加鲜明、突出。
公共关系形象:
公共关系形象是指公共关系专业人员,在正确的公共关系思想指导下通过企业上下有计划、有步骤、长期地努力建立的一个符合社会利益、符合企业实际,便于社会公众记忆的形象。
它依赖于公共关系人员的思想政治素质、知识结构素质、能力结构素质(包括创造能力、组织能力、敏锐的观察能力、文字与口头表达能力、交际能力等)心理素质的培养,以及注重着装、仪表、风度等内外素质的统一展现。
企业家形象:
企业家的形象是指企业领导人的思想政治水平、知识结构、工作经验、组织指挥、决策能力、公共关系的意识、开拓创业的精神和气质风度等给外部公众和内部职工留下的印象。
企业领导者的形象是企业形象的核心和关键。
一个企业是否能通过开展公共关系活动,在社会公众中树立良好的企业形象,这与企业决策者是否具有强烈的公共关系意识,对公共关系工作是否重视与支持是分不开的。
一个企业家具有战略眼光,在决策过程中时时处处注意维护自己企业的形象,重视支持或者亲自抓公共关系部门工作,注意企业形象的塑造,及时教育引导,发动全体职工全方位、立体化地搞好公共关系工作,即全员公关,这样对内增强了职工凝聚力、向心力,对外增强对社会公众的吸引力、感召力。
相反地,一个缺乏公关意识的企业家,很可能在无意中损害了自己企业的形象。
企业的社会形象:
指企业给社会公众长期以来留下来的可以信赖的印象。
这种印象是企业的良好表现,如企业对社会公众、对整个社会的贡献,对公众和社会赞誉和肯定。
具体表现,如注意完善售后服务和产品的终身保修活动,体现企业对消费者的责任感;在力所能及的条件下积极参与社会公益活动,支持教育、科研、文化、体育、卫生事业,支援老、少、边、穷和灾区,开展社区物质文明和精神文明建设等体现企业的社会责任感;积极参加环境绿化、美化活动,主动治废、变害为利等,体现企业的环境意识。
总体形象:
为了把企业产品形象、环境形象、职工形象、公共关系人员形象、企业家形象、企业的社会形象等有机的统一起来,企业还要根据企业的形象战略建立起企业的总体切实可行的,能运用企业识别系统即CIS加以传播的形象方案,使企业形象能尽快在公众心目中树立起来。
2、塑造企业形象基本原则:
1)立足长远,反对只顾眼前。
2)立足真诚,反对虚情假意。
3)立足公众,反对只顾企业。
4)立足传播,反对自我封闭。
5)立足全员公关,反对互相扯皮,说到底,要树立一个企业的形象是大家的事儿,少了谁都不行。
3、企业形象所体现的具体功能有:
管理功能、识别功能、协调功能、应变功能、传播功能、文化教育功能等
4、企业形象所体现的基本特征有:
客观性、社会性、战略性、系统性、整体性、独创性、差异性、竞争性、稳定性。
二、企业形象系统(CorporateIdentitySystem)即CIS系统
CI是将富有个性和企业特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息,运用统一化、规范化的视觉传达系统及广泛的公共关系活动,传达给企业的关系者及全社会,在企业的内部、外部以及相关环境产生一致的认同感和价值观,从而为企业的生存发展创造出良好的经营环境和社会环境,这是一项具有创造性的系统工程,是经济学、心理学、美学、设计学和社会传播学等多种学科与现代化管理理论有机结合的综合型战略体系,从运作角度来说,他几乎涵盖了企业经营发展,开拓的全过程,因此人们称为CI战略。
(CI是由四个部分组成:
MI、BI、VI、AI)
(一)MI是MindIdentity的简写,称之为企业理念识别或称策略识别系统,是指在企业经营过程中的经营理念(举例,要做就做最好)、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略(包括生产和市场的各个环节的经营原则、方针等)的统一化。
MI是CI的核心部分,是企业精神理念的主旨灵魂,是企业经营哲学、经营精神的集中体现,如果说企业成功归于理念,对于CI战略来说,精神就是形象。
(二)BI(BehaviorIdentity)的简写,称之为企业行为识别系统或称企业活动识别系统,是指企业在实际经营过程中所有的具体执行行为于操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化;BI是CI的动态部分,是MI的行为具体体现,它对内能产生强大的凝聚力,对外能形成巨大影响力的物化基础。
广泛的、有组织的公共关系活动是企业参与社会与社会达成共识的纽带。
为企业发展和抵御风险创建了良好的社会环境。
对内表现为:
管理方针、干部教育、职工教育、文明礼貌、应接技巧、服务态度、工作作风、员工福利、工作环境、文化氛围、文体活动等。
对外表观为:
市场调查、公共关系、促销活动、公益活动、文化活动、信息系统
(三)VI是VisualIdentity的简称,是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一,称之为视觉识别系统,是具体化、视觉化的传递形式,是CI中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。
也是CIS系统最表面的东西。
属于CI的静态部分,通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计,将企业的精神理念传达给企业的关系者和整个社会。
从而在视觉传达方面树立起统一的形象概念。
它包括了3个部分:
1基本要素部分(A)类
企业名称(法定名称、简称、品牌名称),企业标志(标志、释义),专用字体,企业标准色,企业标语,企业吉祥物,辅助图标,标志与标准字体的组合形式,中、英文结合应用形式,(以及特别设计)为满足放大或缩小或是不规则处所使用。
这些都是有标准的,多大、多宽,长宽比多少,距离多远,一个字是另一个字的几分之几,都有严格要求,不能随便变更,印刷时并有指定的印刷字体。
②应用识别部分(B)类
a)事务系统:
名片、工作证、信封、信笺、便条纸、文具用品、公文包、公文纸、笔记本、一次性客用茶杯、旗帜、介绍信、公章、餐具、烟缸、毛巾、贺卡、贵宾卡、证件、请柬等全部统一
b)制服类:
(视其行业不同,公司规模不同,情况可不一样,有的只有夏装和秋装,有的只分办公类和车间两类,)
生产区职工春夏秋冬(男女)
办公区职工春夏秋冬(男女)
领导春夏秋冬(男女)
销售人员春夏秋冬(男女)
c)在产品及产品运输、销售过程中的运用(合格证、意见反馈单、服务项目卡以及产品包装类)。
d)企业自备车运用:
工程车、小轿车、自行车、货车、手推车。
E)在广告项目中的运用:
电视、报纸、杂志广告、户外广告、DM广告、日历、海报等
F)在各个活动中标识运用(会场、展台以及活动的自身)。
票据识别部分(C)类:
各类票据(对外)收据、帐册、表格、MIS系统
(四)AI是(AudioIdentity的简写,称之为听觉识别系统,它是由主题音乐、标识音乐、主题音乐的扩展、广告导语、商业名称。
比如企业之歌,专门的音乐,特定的活动进行曲等,可延伸到每个华信人说话的声音(比如打电话)。
三、CIS系统的模式及我国CIS的现状:
(一)CIS的几种通常模式
1、美国的CIS模式
(美国企业强调1)效率、2)创造力、3)责任心)三大特点:
(1)注重从视觉系统入手,强调标准化,色彩、标志、图案全世界一样,这与美国思维模式源于唯物,习惯于从实验室找真理很一致。
它是西方工业标准化的具体表现。
(2)强调理念设计,但还是比较注重企业管理的因素,偏重于理性制度条规的管理。
(3)从管理角度看,比较系统、规则化、便于操作。
2.日本CIS模式
(日本企业 强调1)家庭模式,2)团结生存,3)求精心理)三大特点:
(1)不是从CI视觉符号上的表现,而是整体性、系统性的设计规划,尤其注重企业文化与经营理念的传达。
(2)具有人性管理精神,整个CI的设计偏向于以人为本。
(3)注重企业实际的调查研究,以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。
3.台湾地区模式:
以人本精神做原则
(二)中国CI现状不容乐观,面临着许多困难。
(1)企业的外部环境看,经济体制还不健全,市场发达程度较低,企业正处于战略转型和调整期,很多产业、产品及市场亟需重新定位,市场的不公平竞争也阻碍着CIS的健康发展;
(2)企业的体制和决策层看,往往缺乏一种以积极的姿态,导入CIS战略,塑造和设计企业形象以振兴企业为己任的自觉性和责任心;
(3)大众传播媒介、教育培训机构对CIS思想的传播看,还存在着偏差,缺乏一定的准确性与完整性;
企业实施CI战略的误区:
1、重规划,轻调查;2、重形式,轻内容;3、重设计,轻实施;4、重眼前,轻长远。
四、企业文化
有人说:
市场竞争靠质量,质量核心品牌,品牌的保证靠企业文化。
这个文化又是指什么呢?
你能不能讲讲企业文化与CIS的关系呢?
)
企业文化可以说是CIS的一个代名词即等同关系,但更偏重于MI与BI里所讲的内容。
企业文化就是指在企业内搞好各种文体活动;如打打球、唱唱歌、跳跳舞这么简单吗?
绝对不是。
准确地说,企业文化是企业在长期生产经营过程中形成的价值观念、经营思想、群体意识和行为规范的一种综合体。
它内在地产生于企业自身,得到全体管理者和员工的认同与维护,并随着企业的发展而日益强化,最终成为企业进步取之不尽、用之不竭的精神源泉。
企业文化的性质,决定了其外在表现十分广泛,基本上涵盖了企业的企业精神、经营战略、经营宗旨、人才观念、指导思想、质量意识、质量方针、人际关系、职工教育等各个方面,其中最主要是讲求经营之道、培养企业精神和塑造企业形象。
1)讲求经营之道是企业文化的基本内容。
2)培养企业精神是企业文化的核心成分(企业精神是企业宗旨、观念、目标的总和)。
3)塑造企业形象是企业文化的外在表现。
五、华信国资的企业形象
1、华信标志释义:
本标志有纯兰色构成,兰色让人联想到大海、天空,象征华信博大、宽容、稳键、深沉,可称之为“华信兰”。
从设计意义上讲:
稳定性,象征华信公司上下一心、团结拼博,以坚实的基础稳步向前,逐步壮大自己的力量,誓把华信发展成为国际知名企业。
2、华信形象定位
作为一家专业生产电线电缆的生产厂家的企业,我们的目标不是让每一个人都来够买我们的产品,而是要通过宣传,争得一种行业地位,树立一种行业龙头形象,使人们一触及到电缆行业就想到华信。
我们作为重工业企业,我们形象定位应是:
庄重、大方、稳固、凝练、诚信、实力、优质、美观;在公众面前应是一种高雅、文明、团结、奋进的现代化企业形象。
与日用品(如化妆品)风格不一致,后者是追求一种:
清醒、自然、飘逸、倩丽等风格。
3、现在华信形象中所呈现的问题
目前我们公司形象系统还不规范,有关形象知识的规章制度还不健全,我们要进一步建立健全相关制度,开展相关培训,提升员工整体素养。
第二部分:
公共关系(PUBLICRELATIONS)
——塑造企业良好形象的又一重型武器
一、公共关系:
(一)概论:
公共关系一词最早出现于英文之中,载于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》。
英文是“PUBLICRELATIONS”,缩写为“P.R”。
PUBLIC意思为“公共的、公开的、公立的”;RELATIONS意思为“关系、联系”,直译为“公共关系”。
公共关系在1903年发展成为专门职业,1923年成为一门学科。
随着历史的推移,公共关系逐步发展,并被赋予越来越多的内容。
公共关系实际上是公共关系的原理、方法、技巧在企业的运用。
是现代企业竞争的翅膀,1984年广州白云山制药总厂成立了我国大陆企业中的第一个公共关系部,标志着中国企业公共关系事业的发展进入了新的历史时期。
1987年成立了中国公共关系协会,1991年成立了中国国际公共关系协会,目前,一个新的公共关系发展高潮正在到来,党的十五大提出了深化社会主义市场经济的新任务,中国又即将加入世界贸易组织,这些变化为中国的企业公关发展带来了机遇,也带来了挑战。
(二)概念:
公共关系(PUBLICRELATIONS),简称公关(PR)是社会组织运用双向传播手段,促进组织与公众之间的相互了解、信任与合作,建立良好社会组织形象的一种职能。
该含义主包括以下五个层次的内容。
1、公共关系是一种现代管理职能。
它建立在现代人精神需要的基础上,是适应现代经济发展的一种社会管理职能,具有社会性;它是一种自觉、有特定程序和功能的管理职能,具有有序性;它是种遵循人的心理需求规律来进行管理的职能;具有情感性。
2、公共关系的基本手段是双向信息沟通。
它不仅充分地利用各种信息传播媒介传播信息,而且十分注重信息反馈的作用。
公共关系的功能就是利用信息的传播—反馈—再传播—再反馈来完成的。
3、公共关系的基本内容是促进社会组织与公众之间的相互了解、信任与合作。
即我们通常讲的组织协调。
因为任何社会组织的生存和发展,都建立在与公众的相互理解、信任与合作的基础上。
4、公共关系的基本目标是在社会公众中树立起良好的组织形象。
公共关系是一种形象管理的职能和艺术,它创造的是企业的无形资产,它必须与公众建立良好的信息沟通,必须得到公众的认可、信任和支持才能达到目的,因此,树立良好的组织形象是公共关系的基本目标。
5、公共关系是一种处理复杂的人群关系的职能。
要达到公共关系建立良好组织形象的目的,要得到公众的认可、信任和支持,正确地处理各种类型的人群关系是关键的环节。
而公众的种类广、人数多、思维方式复杂,又各自处于不同的社会环境和地位,对组织必定有不同的看法和要求,要让所有人都满意,确实不容易。
因此,就不仅需要借助公众分类、社会学、心理学等科学和规律来指导公共关系工作的开展,而且要求公共关系工作人要有较高的业务素质。
二、公共关系的功能和原则
第一节:
公共关系的功能
如前所述,公共关系是社会组织运用双向传播手段,促进组织与公众之间的相互了解、信任和建立良好社会组织形象的职能。
其功能具有丰富性和多元性。
一、传播沟通信息
指社会组织自觉地与公众进行信息传递和交流。
这种信息传递和交流既包括为本组织收集各类公众的信息,也包括向公众传播本组织的信息。
通过这种信息的双向交流,达到收集信息、预测趋势、维持组织行为与社会需求信息的目的。
一个社会组织应该收集的信息主要有:
第一、政府决策信息。
政府是管理一切社会组织的权力机关,政府的决策变化和法律规定的调整,都直接影响到本组织的发展和经营。
第二、公众舆论信息。
主要指各种各类公众对本组织的要求。
包括顾客、政府、政府职能部门和社区公众等对本组织的要求。
第三、组织形象信息。
即各类公众对组织的了解和评价的信息。
主要通过组织的知名度和美誉度来反映。
包括公众对于组织产品服务的评价,如对产品质量、价格、性能、用途及优点、缺点的反映及建议等。
第四、竞争对手信息。
竞争是商品经济中不可避免的必然的社会现象,社会组织要在竞争中立足、发展,必须了解竞争对手的情况。
第五、消费者信息。
包括本组织目标市场顾客的消费习惯,对于组织的态度和对本组织的态度和对本组织产品的信赖度;还有消费需求、消费动机、消费模式和爱好、消费者购买方式、收入状况和消费构成等。
社会组织向公众传播的信息主要有:
第一、产品服务信息。
只有在我们的产品与顾客的需求相吻合时,顾客才有可能购买。
第二、组织内部信息。
向公众传播组织的内容信息,其目的是让公众全面了解本组织的经营宗旨,让公众“相信”组织,形成支持组织的公众群。
第三、社会评价信息。
一般而言,组织为处已所做的宣传,往往有“自夸”之嫌,向公众展示别人对组织的评价,则有较大的说服力。
所以公开组织在各类社会活动中如竞赛、评比的获奖情况,公布有关专家或权威公众对组织的评价有利于争取公众对组织的信任和支持。
第四、咨询建议信息。
大多数消费者在购买或者使用某种产品之前,对这种产品的了解是不全面、不透彻的,他们需要专业人士为他们提供真实、可靠的信息,以便于做出科学的购买决策。
二、联络协调关系
公共关系的又一重要功能,就是代表组织,通过各种方式与公众进行社会交往,化解双方的矛盾,协调双方的关系,取得双方长期的理解、配合和利益平衡。
公共关系工作主要应联络协调的关系有:
顾客关系;媒介关系;政府关系;社区关系;名流关系;内部关系等。
三、咨询参谋决策
主要指公共关系人员要为组织决策提供咨询和参谋。
在实施公共关系这一切功能时,要站在公正的立场研究决策方案的可行性,求得组织与社会公众利益的平衡,切不可有失偏颇,片面地强调本组织的利益而忽略公众的利益。
四、塑造维护形象
组织形象是无形资产,已是现代社会有识之士共识,塑造维护组织形象,不仅是公共关系的一项基本功能,也是公共关系工作的目的。
组织形象,是社会公众对一个社会组织及其行为的整体印象和评价,它由许多形象要素所构成,如产品形象、员工形象、服务质量形象、领导形象、管理形象、公共关系形象等。
五、分析消除问题
要保持组织朝气蓬勃的活力和在竞争中的优势,组织就必须不断地找出问题、解决问题来完善自己,主要内容有:
分析组织与公众关系的现状,找出组织现存的问题和将会出现的问题,并将问题的轻重缓急排序;提出解决问题的对策和途径;加强与公众的沟通和理解,将问题消灭与萌芽状态之中;妥善处理危机事件。
第二节、公共关系的原则
任何组织开展任何活动尤其是重大决策,不仅要讲究灵活性,更要把握原则性。
所谓公共关系的原则,就是组织开展公共关系工作的行为规范,它对公关工作有普遍的指导意义。
一、真实守信原则
真实守信原则,指组织的公关活动应建立在组织掌握事实和如实反映事实的基础上。
二、平等互利的原则
平等互利原则,指组织应以公众利益为出发点,通过对双方利益的协调与,让组织与公众的利益要求都得到满足,谋求组织与公众的共同发展,等互利原则是公关工作的基本出发点。
三、双向沟通原则
双向沟通原则,指公关工作中,不公要有信息的收集、传播;还要有信息和工作成果的反馈。
以保证公关工作有始有终,有过程有效果。
四、全员公关原则
所谓全员公关原则,是指通过对组织全体员工进行公关教育和增训,要求组织全体员工都有要树立公共关系观念,加强整体的公关配合与协调,形成浓厚的组织公关氛围。
换言之,就是组织全体成员从都是公关人员,都有义务从事公关工作。
该项原则基于以下理由而成立:
对公众而言,组织的每一个人的行为都代表着组织的行为;对员工而言,对组织负责和对公众负责是组织对自己员工的基本要求;作为社会主义性质的各类社会组织的员工,为组织从事公关工作既是自己作为主人翁的权利,也是必须完成的义务。
五、开拓创新原则
开拓创新原则,是从事公关工作的人,要有开拓精神,有创新意识,所策划和实施的每一项不同目标、不同内容的公关活动,都具有与众不同的新意,能最大限度地表现出组织的创新、活力和对公众的吸引力。
人的创造力是无限的。
只有那些平时注意观察事物、积累经验、热爱本职工作、具有丰富的学识、善于思考并不受传统思维方式束缚的人,才具有创造的潜力。
因此,公关工作人员要时时刻刻提醒自己,立足本职,开拓创新。
二、公共关系的主体与客体
第一节、公共关系的行为主体
公共关系的行为主体就是实施和参与公共关系工作或活动的组织和个人,包括三个层次。
1、社会组织
社会组织是人们按照一定的目的,有计划、有意识建立起来的具有特定形式的社会机构,如政治组织、经济组织、科研文化单位、宗教团体、群众社团。
2、公共关系机构
公共关系机构是具体从事具体公共关系工作的组织或机构。
主要表现为公共关系公司和公共关系部门。
比如综合性公关咨询服务公司、专项公关业务服务公司、公关广告公司等。
3、公共关系人员
公共关系人员是公共关系工作的具体承担者,公并有员必须具备较高的素质和能力才能有效地完成策划、组织、控制和操作各种公关活动及其过程的任务,这组织创造良好的社会形象。
1)、公关人员应具备的素质,主要包括思想道德素质、心理生理素质、文化专业素质和其它综合性素质四个方面
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