定位理论的大厦.doc
- 文档编号:745223
- 上传时间:2022-10-12
- 格式:DOC
- 页数:23
- 大小:277.50KB
定位理论的大厦.doc
《定位理论的大厦.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《定位理论的大厦.doc(23页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
定位理论的大厦
——定位理论体系综述及“定位屋”介绍
(本文主体内容以“定位理论的大厦:
定位屋”
为题刊于《管理学家》2011年9月号)
鲁建华定位咨询机构首席咨询师·鲁建华
提示:
本文在定位大师里斯和特劳特所开创的定位理论基础上,用一个简单的中国化的“定位屋”图展示了定位理论体系的基本框架和核心概念、观念,建立了定位理论体系;第一次比较系统地阐述了定位理论作为一个体系,各种核心概念和观念内在的逻辑联系,指出竞争导向和占据心智是定位理论的两大基石;第一次明确提出定位理论发挥作用的两大假设条件;第一次从三个层面解读了定位理论在商业实践中的实际应用和发展,指出定位作为企业的根本战略,指导着企业内部资源的配置,从而第一次将营销成为企业经营的核心这一理念落到了实处;第一次系统地指出了战略定位的三种方法及其联系。
前言
自1969年“定位”概念首次提出以来,迄今已经过去40余年。
但直到今天,即便在美国,应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少(2007年11月9日的《对话》节目“寻找中国制造的新定位”中,特劳特称:
在美国最近的调查中,研究人员发现超过90%以上的广告并没有运用定位理论);在中国,定位观念仍然是商业和营销中的非主流观念,不仅在实业界被严重误读、少被重视,在高等教育系统(据称即便是市场营销方向的研究生关于定位的课程都不足一天)、政府系统(央企在建立强势品牌中的不力就是证明)中更是被严重忽视。
造成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多,里斯先生可能认为一个非常重要的原因是在“董事会里的战争”中,营销人员处于弱势地位,而高层管理者又不太懂营销;特劳特先生可能认为基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固,而观念不容易改变;当然还有一个可能的原因是人性和资本的贪婪导致了人们喜欢马上见到成效、喜欢增长再增长、扩张再扩张——除此以外,我认为另一个重要的原因是,迄今为止,定位只是作为一种观点被人们熟悉,虽然两位定位理论的开创者艾·里斯和杰克·特劳特不断著书、演讲和进行案例示范(可能一定程度上增加了定位的复杂性),但定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系,便于人们学习、传播、交流和实践。
2010年,艾·里斯意识到这个问题的严重性,曾专门撰写了一篇文章《“营销之道:
FOCVS”》来简化定位的复杂性。
但自1994年后,合作长达26年的艾·里斯和杰克·特劳分手分别创建了自己的定位咨询公司,他们各自又不断丰富、发展了定位理论。
显然地,站在里斯先生的立场,里斯先生可能不方便将分手后特劳特先生的定位思想包容进来自己独个全面地阐述定位理论的体系框架;同样地,特劳特先生也一样。
本文试图跳出两位大师各自的边界,按照中国人的逻辑,用一个简单的“定位屋”图来构筑和阐述定位理论的整个体系框架,让一般商业和营销人士对定位理论有一个全面的认识和较深刻的理解。
定位屋
“定位屋”的底座是定位理论的两大假设,我们称之为地基,它是定位理论成立的前提和假设条件。
定位理论其实也是有假设的,两位定位大师在多个场合表达了这个方面的意思,只是没有像我这样把它们放在一起,并用“假设”来定义。
“定位屋”的屋基是品牌,表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。
定位理论有且只有一个中心,就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。
我在这里借助邓小平提出的建设有中国特色社会主义的纲领——“一个中心两个基本点”称之为“一个中心”(包含后面的“两个基本点”)。
“定位屋”的两根实柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石,我在这里称为“两个基本点”。
我曾经著文称离开竞争和心智谈定位,不是无知不是偏见就是哗众取宠。
两根虚柱子是与两根实柱子对立的,正是它们的辩证运动关系增加了定位的复杂性。
“定位屋”两根柱子中间以及实柱子与虚柱子之间的太极图,表示代表两根柱子的“竞争”和“心智”的关系以及“竞争(导向)”和“顾客(导向)”的关系、“心智”和“事实”的关系不是静止不变的,而是辩证运动的。
正是它们随时间不断演进的辩证动态运动,把定位不断推向一个一个新的阶段和高度(重新定位),推动品牌转换竞争对手,从优秀走向卓越。
“定位屋”的梁是定位,正是处于“中梁”位置包含了“一个中心两个基本点”的定位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。
定位又包含三个层次,特劳特先生把定位进行战略化提升后其实已经包含这个意思,我这里把它简化直接列在定位概念上。
“定位屋”的顶梁是“第一(品类)”,我们强调的第一是心智中的品类第一,不是其它第一。
之所以把“第一”放在顶梁位置,首先是表示第一的重要性,建立品牌就是要找到和成为第一;其次是表示(成为)第一的艰难性,找到和成为了品类第一,你才能说你建立了强势品牌,这个过程是艰难的。
找到和成为“第一”是品牌追求的最高目标,也是定位理论谋求的最佳境界。
从某种意义上讲,定位理论就是帮助你找到和成为广受消费者青睐的第一的理论。
“定位屋”内屋顶包含三个概念:
聚焦、分化、对立,都指向“第一”,是帮品牌找到第一的三种战略方法。
聚焦是最有效和最容易理解同时也是最容易被违背的一种战略方法,另外两种方法其实也需要依靠聚焦的力量去达成,所以把聚焦这种观念和战略方法放在内屋顶中心,并特别强调它。
定位屋外屋顶是公关和广告。
之所以把公关和广告这两大传播和沟通战略武器放在外屋顶屋坡盖瓦的位置,就是因为建立品牌就像搭建房子一样,只有把瓦铺上,房子合拢能够遮阴挡雨了,房子才真正盖起来;品牌只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一,才能说品牌真正建立起来了。
下面就从“定位屋”图的底座开始,对照“定位屋”图依照上述顺序对定位理论作一简单的综述。
两大假设
任何理论都是建立在一定的基本假设基础之上的,定位理论也不例外。
定位理论的两大基本假设:
一是大竞争时代的来临;二是要从长期效应来看。
这是定位理论发挥作用的前提和条件。
第一个假设是大竞争时代
大竞争时代有三个特点:
第一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品和服务满足着,所谓的“市场空白”越来越少;第二在自由贸易的推动下全球经济一体化、世界统一市场的逐步形成,以前的各种地理的、国家的、政治的、社会形态的贸易壁垒逐步开始减弱甚至消除,竞争的产品范围和地理半径全所未有的扩大;三是互联网的诞生和飞速发展进一步铲平了地球和市场,不仅带来信息的空前爆炸,而且大大增强了消费者的选择暴力。
正是在这三个特点的相互作用相互影响下,竞争超越时空的限制,竞争的速度、深度和广度全所未有,竞争空前惨烈;表现为产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸,沟通和进入心智认知空前困难。
在这样的背景下,你首先要考虑的不应该是客户的需求,而应该是竞争形势,你要搞清楚的是如何突破心智防线一开始就能立于不败之地。
第二个假设是长期效应。
多长是长期?
谁也说不准。
但至少需要十几年、几十年,虽然这个时间是随着竞争的加剧在逐步宿短。
从短期看,定位理论的作用可能与你想要的相反;但从长远来看,你会越来越享受到正确定位的益处。
大竞争时代和长期效应是定位理论的两大假设,在评价、学习、运用定位理论的时候,千万不要忘了隐含于定位理论中的两大基本假设条件。
有的读者可能会问:
那中国现在进入大竞争时代没有?
回答是:
中国的市场经济在不同地区、不同行业、不同领域发展严重不平衡,中国各行业各品类的产品面临的国内国际竞争形势也不一样,所以不能笼统地讲中国是否进入了大竞争时代,但作为一个国家整体,可以说,中国正处于进入大竞争时代的边缘。
实际上,中国处于一个政府垄断、寡头控制、垄断竞争、局部市场完全竞争、全球市场完全竞争并存,竞争正由单极、低级向多极、高级迅速演变的时代。
善于思考的读者可能会继续问:
那在中国今日之市场,定位理论到底适不适用?
回答是:
当然适用。
不同的是,在这个敏感和变化异常迅速的市场,应用传统营销理论,你也可能获得一定的成功,但随着竞争的加剧,你可能会遇到大麻烦。
应用定位理论可以让你有先见之明,轻松打造强势品牌。
一个中心:
以品牌为中心
任何理论体系都有一个研究主题和核心研究内容。
定位理论的研究主题和核心内容就是品牌。
定位理论回答什么是品牌,为什么要建立品牌,如何在商业实战中建立品牌等这样的基本问题。
定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而展开和发展起来的。
事实上,商业实践和商业实战中,竞争的基本单位是品牌而不是企业。
离开品牌和建立品牌这个中心,谈论定位理论,必然会误入歧途,不得要领。
定位理论以品牌为中心。
两个基本点:
竞争导向和品类心智
竞争导向
顾客重要还是竞争重要?
传统的营销理论认为,顾客更重要,没有顾客就不会有竞争,营销就是满足顾客的需要和需求。
“顾客是上帝”这一观念至高无上,广为流传。
即便进入新世纪,因为竞争的日益惨烈和定位理论的推广,对这个问题的回答变得有些扑朔迷离,但总体来讲,顾客导向的观念仍然深入人心。
定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代,在这个背景下,最重要的不是了解顾客、满足顾客,最重要的是要面向竞争,分析竞争形势,找到你的最主要的竞争对手并打败它,从他那里夺取客户和生意。
竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。
定位理论不是不重视顾客,而是相较于顾客来说,更重视竞争。
或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的。
可能从纯理论的角度讲,顾客确实比竞争重要;但从实战的角度看,解决竞争才是最重要的。
这是定位理论早期最重要的发现之一。
竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化,如何把生意从竞争对手那里转换过来。
这是定位思考的起点。
定位理论坚持竞争导向也不是不重视合作。
竞争导向是从两个方面促进和实现合作的:
一是从为客户提供更多选择的差异化价值,避免价格竞争,维护品类发展的必需利润和投资,从长远上实现品类的成长繁荣,实现各方差异化合作共赢;二是防止垄断,维护合作:
利用市场竞争的办法选择老大和约束老大,让老大自觉地承担起引导品类不断进化、维护品类公平竞争、拓展品类生存空间的责任,老大如果不做或做不到这一点,老大就可能会被颠覆。
通俗地讲,没有或缺乏竞争的合作是一种低层次的合作,只有建立在充分竞争基础上的合作才是更高层次的合作。
营销就是战争,商场就是战场。
定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。
定位是建立在竞争之上,随竞争的发展而发展的。
竞争导向的观念是支撑定位理论大厦的第一块基石、第一个基本点。
品类心智
事实重要还是认知重要?
传统营销者当然认为事实重要。
他们追求事实,他们通过调查事实、研发事实、生产事实、传播事实、交换事实来开发顾客、打败对手。
这些事实体现在产品质量、先进技术、顾客需求方面。
他们相信更高质量、更好技术、更好地满足需求能够帮助他们赢得商战胜利。
而定位理论认为,营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战,而是认知之战。
商战的地点不是产品,不是市场,不是事实,而是心智。
这是因为商业中所有为满足顾客需求的购买都需要经过“顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择”这个过程;而商业中没有事实,只有感知,事实只不过是一种感知而已。
你不能跨越这个过程。
在经济短缺和一般竞争时代,这个过程其实也存在。
但由于那时的选择非常少,人们接触到的信息也不多,它们进入心智而被顾客选择不是问题(因而被部分忽略,放在与需求相比较次要的位置),那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。
进入大竞争时代则完全不同了。
成千上万的商品被开发出来,顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。
信息太多已经到了泛滥的程度。
人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。
如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。
相反地,发现和满足客户需求到不是什么问题了。
进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题,是营销竞争要达到的目的。
定位理论强调认知赛过事实,并不
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 定位 理论 大厦
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)