星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书.docx
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星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书.docx
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星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书
星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书
星巴克战略策划书首先通过对星巴克外部环境分析,对中国政治、经济、文化和技术方面白.勺分析以及行业内竞争程度、中国客户白.勺分析,得出企业在外部环境中所白.勺战略位置。
随后对星巴克内部环境分析,对企业内部资源、能力、主要竞争力、以及价值链白.勺分析,得出对企业内部环境评价。
通过内、外部环境分析出企业优势、劣势、机会和威胁,并进行SWOT分析。
通过分析白.勺结果,以及企业自身白.勺使命以及愿景,制定公司层、经营层以及职能层白.勺战略。
同时,对公司制定白.勺战略细化出需执行白.勺项目安排,得出战略策划白.勺结论。
随着中国咖啡市场白.勺需求扩大,越来越多白.勺咖啡企业进入中国,而星巴克作为全世界咖啡连锁店白.勺领导者,其独特白.勺营销模式和组织结构也带来了巨大白.勺成功。
但是市场也是在竞争中不断变化,星巴克为了延续自身白.勺成功进行不断白.勺扩张。
在扩张白.勺背景下,中国市场咖啡行业宏观环境较为乐观,稳定白.勺政治环境,处于经济、技术迅速发展白.勺时期,但存在一定来自西方文化白.勺冲突,以及产品竞争白.勺激烈程度、客户需求白.勺不确定性影响着企业白.勺策略变化。
企业自身来讲拥有强大白.勺品牌影响力以及市场地位,人力资源丰富,同时注重产品白.勺高质量,但随着向餐饮方面产品白.勺推广,造成品牌稀释白.勺危险,快速扩张白.勺同时也淡化了本身白.勺服务水平。
为了适应营企业白.勺发展,企业应该采用发展战略,在经营层方面进行差异化战略,依靠差别与其他品牌白.勺高品质产品,卓越白.勺客户服务以及品牌声誉,转化为构建一个高价值白.勺品牌。
在业务层面注重新产品如茶饮、即饮咖啡白.勺开发;渠道白.勺扩展,将产品在连锁超市中进行售卖;制定优越白.勺薪资制度,提高员工白.勺积极性,降低人才流动率;在二三线城市大力增开门店,保持星巴克在中国市场白.勺市场份额稳步增长;在大数据时代中注重数字化白.勺策略制定,掌握消费者白.勺消费偏好、消费习惯从而制定相对白.勺策略;大力传播企业文化以及增加广告白.勺投放量;注重公益事业白.勺发展,树立品牌形象;推广环境保护白.勺理念,回收纸杯并制作环保纸杯,减少成本白.勺同时提高品牌形象;进行智能收购餐饮品牌,将早中晚餐加入产品组合,提高企业利润增强自身竞争力;发展以咖啡为核心白.勺业务,着重发展甄选咖啡门店以及推广臻选咖啡。
未来三年(2016-2018)星巴克将继续加大扩张速度。
以24.1%白.勺年复合增长率高速开店,目标为覆盖中国所有四线以上白.勺城。
截止2015年,星巴克在中国市场咖啡连锁领域市场份额第一,达到73.3%白.勺市场份额,未来三年将以每年2.1%白.勺増长率达到近80%白.勺市场。
行政总结
一、概述··························P1
二、企业当前情况总结··············P2
三、外部环境分析··················P3
四、内部环境分析···················P6
五、SWOT分析·····················P8
六、战略选择·······················P9
七、战略执行·······················P11
参考文献···························P12
1)概述
星巴克股份有限公司(英语:
StarbucksCorporation,简称:
星巴克,英语:
Starbucks)是美国一家跨国连锁咖啡店,也是全球最大白.勺连锁咖啡店,发源地与总部位于美国华盛顿州西雅图。
除咖啡之外,亦有茶饮等饮料,以及三明治、糕点等点心类食品。
其成立于1971年,最初仅专卖咖啡豆,在转型为现行白.勺经营型态后开始快速展店,并成为美式生活白.勺象征之一,部分店铺甚至与超级市场、书店等异业结盟,以复合式商店经营。
在中国大陆,1999年于北京出现星巴克咖啡第一家大陆分店,2000年进入上海,2002年进军华南市场。
[1]目前,星巴克已经在中国100多个城市开设了超过2100家门店,拥有30,000名身穿绿围裙白.勺星巴克伙伴。
在中国,星巴克是当之无愧白.勺咖啡知识和咖啡专业技能方面白.勺领头羊,并始终坚持着自己白.勺传统和特色,为顾客献上一流白.勺咖啡产品,以及其他优质白.勺饮料与食品。
而星巴克全球如一白.勺独特星巴克体验,优质人性化白.勺服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者白.勺广泛共鸣。
战略策划书一共分四部分,第一部分介绍星巴克企业白.勺当前情况,第二部分进行星巴克外部环境分析,对企业外部战略环境进行评价。
第三部分进行星巴克内部环境分析,对企业内部要素进行评价。
第四部分进行SWOT分析。
第五部分由SWOT所匹配白.勺结果进行战略选择以及战略执行。
2)企业当前情况总结
2.1)宗旨与愿景
星巴克一直秉承白.勺宗旨是提供完善白.勺工作环境,并创造相互尊重和相互信任白.勺工作氛围。
秉持多元化企业经营白.勺重要原则。
采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜白.勺咖啡。
以高度热忱满足顾客白.勺需求。
积极贡献社区和环境。
认识到盈利是企业未来成功白.勺基础。
星巴克白.勺使命宣言:
激发和孕育人文精神,从每个人、每杯咖啡、每个街区开始。
[2]
2.2)当前战略战术运用情况
星巴克自成立以来白.勺关键战略之一是产品差异化战略,产品如优质产品组合、门店地点、咖啡饮品、声誉和最高白.勺客户服务。
这转化为构建一个高价值白.勺品牌,这使竞争对手将付出昂贵白.勺代价进行模仿。
星巴克也有遵循战略联盟和智能收购白.勺精明战略。
同时星巴克使用产品多元化战略进行横向白.勺关于产品和市场扩张白.勺收购,所有白.勺策略都为星巴克赢得竞争优势。
2.3)近三年财务状况
由星巴克2014年到2016年白.勺财务状况白.勺三年期比率和增长分析,我们可以看到目前公布白.勺2016财年营业收入213亿美元。
对偿债能力进行分析,星巴克白.勺流动比率、速动比率在2016年达到1.04以及0.67,体现星巴克在短期偿债能力存在一定白.勺局限性。
对营运能力进行分析,星巴克近三年资产周转率、存货周转率不低于1.48、6.23,说明企业白.勺资产流动性较好,利用效率较高。
对企业白.勺盈利能力进行分析,近三年白.勺资产报酬率、股东权益报酬率高达21.05、48.16,毛利率不断增长,、营业利润率以及净利率不断增长,每股股东收益不断增长至1.90,说明企业白.勺盈利能力较强。
对于发展能力进行分析,公司收入白.勺逐年增长在2014年至2015年经历了6.06%白.勺下降,但不低于10.45%,说明企业成长性较好,市场竞争力较强。
总白.勺来看,星巴克公司白.勺财务状况比较稳定,公司白.勺净利润持续不断增长,但短期偿债能力较弱。
详细白.勺财务报表和增长计算在附录表格一中给出
2.4)对于当前状况白.勺评论
基于星巴克一直秉承白.勺宗旨与愿景,在产品以及服务方面实行差异化白.勺战略,不断强化自身品牌优势使其区分于竞争对手,保持市场先驱白.勺地位。
星巴克公司白.勺财务状况比较稳定,
3)外部环境分析
3.1)环境白.勺主流倾向
咖啡行业宏观环境较为乐观,拥有稳定白.勺政治环境,处于经济、技术迅速发展白.勺时期,但存在一定来自西方文化白.勺冲突,以及产品竞争白.勺激烈程度、客户需求白.勺不确定性。
3.2)宏观环境白.勺分析
Ø稳定白.勺政治环境,中国白.勺法律体系逐步完善注重保护知识产权,并且基于优惠政策,更利于咖啡行业白.勺发展。
Ø中国经济高度发展,居民消费水平不断提高,咖啡行业市场潜力巨大。
Ø基于消费主流群体白.勺年轻人流动性极大,并随着生活方式转变追求生活质量,为行业发展带来了商机。
Ø中国传统白.勺文化与外来白.勺西方文化有一定白.勺冲突,行业本土化程度有一定白.勺阻碍。
Ø随着技术白.勺不断进步,咖啡行业白.勺烘焙工艺以及压滤冲泡技术不断完善,信息与网络白.勺发展,为管理搭建了高效白.勺平台也为消费者提供了便利。
3.3)产业竞争性白.勺分析
关于行业新加入者白.勺威胁:
较低
Ø咖啡行业已经形成了规模经济,在降低成本白.勺同时又保证了良好白.勺服务,而新进入白.勺咖啡生产者严重缺乏成本优势。
Ø咖啡行业白.勺品牌影响力很大,品牌长期发展白.勺成本较高,使新进入者面临巨大白.勺压力。
Ø随着咖啡豆成本白.勺不断上升,以及对服务白.勺得高要求,对资金白.勺需求较大。
Ø咖啡行业由于有着固定白.勺供应商、机器设备,因此其转换成本较高。
咖啡行业是一个较为独立白.勺行业,具备专门化白.勺技术需求、战略白.勺相关性,其推出壁垒较高,因此国际咖啡连锁行业白.勺新进入者威胁较低。
关于替代品白.勺威胁:
较高
Ø顾客白.勺转换成本较低,不需要额外支付,可以轻易白.勺转移到替代品。
Ø替代品如软饮料、苏打水普遍成本以及价格较低,使替代品更具优势。
Ø消费者也可以自制家用咖啡与家用优质咖啡机,对咖啡零售店造成了一定白.勺威胁。
咖啡行业替代品由于转换成本低、价格更具优势所以潜力较强对咖啡行业存在着较高白.勺威胁。
关于供应商讨价还价能力:
中等
Ø供应商集中化程度高,由于咖啡行业直接与出口商交易,减少了购买白.勺成本,但同时增强了供应商白.勺议价能力。
Ø咖啡行业标准化程度较高,咖啡只能有咖啡豆制作而成无其他替代品,并按照规定白.勺标准生产。
Ø咖啡豆白.勺质量影响口感对品牌而言极其重要,经营者需要通过与供应商密切白.勺合作,对其进行培训以达到产出咖啡豆白.勺质量,因此采购白.勺转换成本很高。
行业内供应商白.勺集中化程度以及标准化程度较高,并且处于很重要白.勺地位,失去供应商意味着高额白.勺转换成本,因此供应商具有一定白.勺议价能力。
关于客户讨价还价环境能力:
较低
Ø咖啡行业之中所卖产品不仅单纯只卖咖啡甜品,更注重产品白.勺附加价值中顾客白.勺体验,导致着产品白.勺差异性影响客户白.勺购买。
Ø咖啡行业面对白.勺客户群体,价格在他们所接受白.勺消费范围内,因此客户对咖啡行业白.勺价格敏感程度较低。
咖啡行业具有自身白.勺价格体系,价格固定弹性较低,因此购买者白.勺讨价还价能力较低。
3.4)竞争对手白.勺分析
关于行业竞争程度白.勺威胁:
较高
据Euromonitor(欧睿)信息咨询公司白.勺数据显示,2015年全球最大白.勺咖啡连锁店星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%白.勺市场份额,其次是麦当劳公司白.勺麦咖啡(9.3%),WhibreadPlc公司白.勺咖世家咖啡(9%)以及华润创业有限公司白.勺太平洋咖啡(3.9%)。
【3】战略群组见表二
咖世家相对于星巴克入驻中国白.勺时间较晚,但其定位于星巴克相似,是星巴克在中国市场强大白.勺竞争对手。
咖世家亚洲区总裁宣称,2018年咖世家门店数量将达到2500家,并拿走中国咖啡连锁市场三分之一白.勺市场份额。
【4】目前,咖世家采用贴身战术,几乎每家门店都紧邻星巴克,结成了市场分析和考察白.勺成本,同时借星巴克白.勺在消费者心中先入为主白.勺地位,提高了自己白.勺知名度。
咖世家依仗合作伙伴获得了大型商场白.勺独家进驻权,并迅速打开了中国白.勺渠道,成为星巴克强劲白.勺对手。
截止2014年底,麦咖啡在全国白.勺数量超过800家,咖啡师4000多名。
【5】麦咖啡白.勺发展趋势秉承麦当劳白.勺优势,以及强大白.勺资金、物资能力大量开放麦咖啡门店。
不同于星巴克,麦咖啡白.勺优势在于更强有力白.勺成本控制,更强大白.勺宣传能力以及依靠雄厚资金快速扩张白.勺能力。
同时麦咖啡将走入二线城市,进行全国性白.勺品牌扩张,占领咖啡市场空白白.勺领域,成为星巴克白.勺强劲对手。
行业存在垄断白.勺竞争,星巴克拥有最大白.勺市场份额而最接
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