康美药业中药饮品广告策划.docx
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康美药业中药饮品广告策划
康美药业中药饮品的广告策划
前言
康美药业股份有限公司成立于1997年,注册资金76440万元,是集中药饮片生产、化学原料药、化学药制剂为主导, 集药品研发、生产及药品、医疗器械营销于一体的大型医药上市公司、国家重点高新技术企业。
康美药业以成为中国最受尊敬的公众公司为愿景,以永远致力于人类的健康事业,不懈追求创造美好人生为宗旨,以用爱感动世界,用心经营健康为其经营理念,并积极地承担社会责任,热心公益事业,受到社会各界的认可和好评。
公司于2001年2月6日成功发行A股并在上海证券交易所成功上市。
上市以来不断增发资本,走上了快速发展的道路。
近年来康美药业上线了康美中药网,进入电子商务领域,并试图进入直销领域;收购或控制了普宁等药材市场和一批中药材生产基地,并建立了强大的物流仓储、配送体系,在中药全产业链上取得了长足发展。
2012年上半年公司实现主营业务收入511,331.71万元,比上年同期增长83.11%,实现营业利润83,855.16万元,比上年同期增长46.52%,实现归属于母公司所有者的净利润70,795.47万元,比上年增长62.48%。
医药总收入为495,116.15万元,其中中药收入为419,012.81万元,约占84.63%.而在中药收入中,中药材交易和中药饮片收入超过90%,亦贡献了约90%的毛利润,中药饮片的贡献率超过50%.康美药业中药饮片的生产技术和产品质量、产能及规模在业内亦属于领先地位。
随着我国人均收入的提高和老龄化社会的到来,市场对中药特别是中药饮片、保健品的有着日益强烈的需求。
然而据康美的地区收入来看,2012年上半年,康美在西南地区的收入仅为45,883.32万元约占总收入的8.98%;华南地区的收入为271,237.02万元,约占总收入的53.08%;在华东的收入为131,211.72万元 ,约占总收入的25.68%;在华北地区为62,616.52万元,约占12.25%.可见康美严重依赖于华南市场,从华东、华北广大的市场取得收入也不是很多。
西南地区更是少。
这与康美快速夸张的产能不相适应,亦不是想要成为一个全国知名品牌企业应有的状况。
因此依靠其强大的销售网络和物流基础,再加上过硬的生产,抢占中药饮片行业更多的市场亦应成为公司发展战略的重中之重。
正是基于上述的情况,我广告小组应康美药业之邀,为其制定了关于中药饮片的广告策划案。
第一部分:
市场分析
一、营销环境分
(一)宏观环境分析
1.政治和法律环境
(1)建立国家基本药物制度。
中央政府统一制定和发布国家基本药物目录,按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则,结合我国用药特点,参照国际经验,合理确定我国基本药物品种和数量。
这对于中医药产业而言,若本行业生产的药品能进入国家基本药物目录,则将扩大本产业在药品市场上的占有率。
同时,基本药物由国家实行招标定点生产或集中采购,这说明西药和中医药行业在这方面的竞争机会是平等的。
中西医并重政策,则有利于中医的发展,更进而促进中医药产业的进步。
(2)规范药品生产流通。
国家完善医药产业发展政策和行业发展规划,严格市场准入,严格药品注册审批,大力规范和整顿生产流通秩序。
严格注册加加强对药品进入市场的监管,这要求中医药产业要加强对中医药药品的投入和研发力度,有利于避免那些低水平重复建设、开发的的药品生产和销售,这也间接促进了中医药产业创新意识和市场竞争力的增强。
(3)国家出台对医药行业的相关法律法规。
新医改开始后,中央政府又相应出台了有关法律法规,例如《药品集中采购监督管理办法》等。
这些法律法规针对我过医疗卫生事业的现状,对各药品行业提出了相关的行为准则,这有利于中医药产业根据相关政策法规制定正确且可行的发展战略,从而促进了中医药行业的健康、有序发展。
2.经济环境
(1)GDP增长,人均消费水平提高。
近年来,随着我国经济的飞速发展,国民收入或国内生产总值也迅速飙升,随着而来的是国家在医疗卫生方面的资金投入在整个国民收入中所占的比例也越来越大。
同时随着居民生活水平的提高,人们越来越注重在医疗卫生方面的投入和支出。
新医改政策及相关方案的出台,覆盖城乡的基本医疗制度的建立,将极大地促进我国医药事业的发展。
我国人口众多,但医疗卫生体系不大健全,这说明未来中国的医药市场前景广阔大,于中医药产业而言,无疑是一个巨大的机会。
(2)建立医药价格形成机制,药品采购价格下降。
自2008年新的经济危机爆发以来,我国的居民的消费物价指数即CPI飞速上涨,同时各种生产生活资料的价格也飞速上升。
原材料采购价格的上涨,增加了医药产业的成本,但新医改后,国家对于基本药物目录中的药品实行采购价格下降政策,一方面压缩了相关药品企业的利润空间,不利于某些中小药品企业的发展。
但同时,对于那些致力于开发相关不在国家基本药物目录中药品的企业而言,此政策将有利于这些企业的发展。
当然,价格机制也仅是针对国家基本药品目录中的相关药品的定价,中医药产业需清楚地分析本行业在药品市场的位子,制定出相关的产业计划。
总体而言,此举对于中医药产业的冲击并不大。
3.社会文化环境
(1)人们消费观念、健康观念的改变。
新医改进行,其中相关政策的落实和确定,一定程度上解决了当前看病难、看病贵等问题,这有利于人们转变医疗消费观念;同时随着经济水平的提高,人们越来越关注健康问题,从而在医药方面的投入越来越多。
整个中国的医药消费市场在不断地扩大,这对于中医药产业来说无疑是一个很好的机会。
(2)人们生活方式的改变。
人们生活方式的改变,是医药产业发展的重要基础。
随着社会的发展,社会竞争和压力加大,人们的工作节奏也不断加快,这导致各种疾病的产生,无论是心理的还是生理的,中医药在治疗和预防疾病上具有西医不可比拟的作用和影响,因此,这对于中医药产业而言,这无疑是一个巨大的潜在市场。
(3)多层次的社会生活需要,消费结构及疾病结构的变化。
近年来,由于经济的发展和环境的恶化和破坏,我国的疾病结构也渐渐地发生了变化——患病的群体越来越大众化、年龄结构越来越年轻化、疾病发生率越来越广等。
这对于中医药产业而言,无疑是机遇与挑战并存的。
这要求中医药产业要对调整好自身位置,才能适应这一变化。
(4)老龄化社会的到来。
中国有着十三亿的人,老年人人数较多。
随着社会经济的进步和医疗水平的提高,人们平均寿命增加。
由于近年来计划生育的政策,人口出生率大大降低,青壮年人数迅速降低,使得我国的老年人人口比重不断扩大,老龄化速度加快,我国很快就将进入老龄化社会。
社会对中医药产品及保健品的需求会大大增加。
4.技术环境
(1)科技水平低,研发能力不强。
自建国以来,在我国的医药商品市场中,绝大部分医药产品都不是自主研发的,中医在这方面显得更为弱势和苍白。
我国的医药科技水平总体上而言比较低,新药的研发能力严重不足,这也严重抑制了中医药产业的发展。
因此,在新的医改背景下,中医药产业若想获得较大的发展,则必须加强对自身科研能力的建设。
(2)药品创新能力不够,研发资金投入低。
相比欧美国家而言,我国在新药研发和创新的资金投入上可说得上时少得可怜。
而对于中医药而言,创新能力的建设显得尤为重要。
而我国中医药产业的现状是低水平重复建设太多,自主研发的药品极少,这明显有悖于中医药产业在新医改背景下的发展目标。
因此,中医药行业必须加大对医药方面的的研发投入,鼓励药品创新能力的提升。
(3)中医药品种良莠不齐,难以走进国际市场。
新医改虽然对于医药产品的安全有效性做了相关的严格规定,但在我国的现行技术下,中医药产业的整体生产水平仍偏低,达不到国际标准。
因此,我国的中医药产业至今仍为能完全打入国际市场。
所以,国家及政府应巩固和加强中医药在传统医药领域的地位,提高中医药的国际化能力和国际市场份额。
(二)微观环境分析
1.企业的原料供应
(1)原料产地开拓
2011年康美药业控股吉林集安大地参业有限公司,强势进入人参种植产业;并与宁夏玉树地区商户开展大范围冬虫夏草生产加工合作。
2011康美药业在云南成立康美药业(文山)药材种植管理有限公司,全面进入三七种植领域,积极推进三七的规范化种植,并获得国家重点项目资金支持。
(2)药材市场管理
2010年康美接管安徽省亳州市亳州中药材专业市场产权。
2011年康接收美广东省普宁市中药材专业市场经营管理权。
2.企业的销售网络
(1)物流配送网络
2004年中药饮片物流配送中心投入运行。
2007年康美药业中药物流配送中心和普宁康美医院项目奠基。
2011年在甘肃省定西市举行总投资15亿元的50万吨中药材仓储现代物流园暨加工项目签约仪式。
(2)销售网点
康美在广东广州、深圳、四川成都、吉林新开河、上海、北京均设有分公司,并在广东省建立康美医院、体验店等,建立了强有力的销售网点。
2010康美普宁国际药品城奠基开工这也将极大地增强康美的销售能力。
(3)电子商务
2011年是公司电子商务工作探索取得新进展的重要一年,康美药业B2B互联网药品交易服务平台获得了相关资质证书,迈出探索康美B2B业务模式的第一步,实现了虚拟平台与实体销售的相结合,扩宽了公司销售渠道,丰富了公司的经营模式。
(三)市场概况
(1)市场规模和产业规模
随着国家对中药的不断重视以及相关政策的制定,我国中药饮片生产即将提高到一个新的水平,市场正在逐渐规范,行业集中度越来越高,其总体水平也不断提高。
2008年1-11月我国中药饮片加工行业实现累计工业总产值36,485,843,000元,实现累计产品销售收入32,916,535,000元,实现累计利润总额1,946,015,000元;2009年1-11月我国中药饮片加工行业实现主营业务收入43,072,160.00千元,比上年同期增长25.57%,实现累计利润总额2,922,802.00千元,比上年同期增长39.38%。
2011 年中药饮片行业销售规模将超过 800 亿,过去六年收入和利润复合增速超过 40%。
就规模化生产而言,中药饮片是一个销售规模很大的产品系列,应该说医药行业没有哪个产品系列能超过中药饮片,因此该行业的特点很利于培育大企业。
近年在中成药快速增长、养生消费和中药材价格上涨共同推动下,中药饮片取得了远快于医药制造业的增长,未来中药材价格将逐步回落,饮片行业利润增速会有所放缓,但资源型中药材价格上涨仍是大趋势,行业的优势企业仍将分享其中的机遇。
(2)存在问题:
知识产权保护迫在眉睫
不得不提的是,由于外商的抢滩,我国中药饮片行业面临的挑战也在不断加剧。
据不完全统计,国内有获得许可的外商投资的中药饮片加工企业不下40家,在“药都”河北安国,就有港资、日资、美资的4家合资或独资公司从事中药饮片生产。
外企抢注中药专利更是疯狂,江苏出现的包括薄荷在内的六七种中药材专利,被德、法等欧洲企业抢注;日本企业不仅在深圳、上海、吉林、四川等地建有饮片加工厂,还在南方城市开设了号称“中国第一家专注精品中药饮片的经营企业”等。
而我国一些地方政府为了吸引外资,主动为他们提供老药工,同时外资企业通过高薪等福利从国内各研究单位或企业又挖走了大批技术主干,这无疑对我国中药饮片技术保密以及行业的发展造成了极大威胁。
(3)中药饮片前十强
广东康美药业股份有限公司
北京同仁堂股份有限公司
浙江康恩贝制药股份有限公司
青岛国风药业股份有限公司
中山市中智中药饮片有限公司
上海市药材有限公司
云南特安呐制药(集团)股份有限公司
四川江油恒源药业集团有限公司
河南灵一制药有限公司
上海虹桥中药饮片有限公司
(四)营销环境分析总结
1.机会:
国家基本医疗制度建设以及相关法律法规,及对医疗市场的规范,为企业的发展创造了良好的条件;同时社会经济的进步,及老龄化的加快,给企业带了新的机遇。
2.威胁:
国家实行的基本医药价格机制,限制了医药的利润水平;中药饮片行业企业众多,市场机制还不成熟,中小企业偏多,要取得较大的市场份额,较难;外企进入市场,抢注我知识产权,给整个中药饮片市场的长期良性发展埋下隐患。
3.优势:
拥有现代化的生产技术及规模化的成产基地,产品质量高,产量大;众多的原材料基地和控制着主要的中药市场,原材料供应充足;具有强大的物流体系,保障快速有效的运输;众多的分公司,及医院、医药商城的建设,形成了强大的销售能力;属于高新技术企业,国家政策的支持;开展了电子商务业务和申请直销牌照,企业销售后劲充足。
4.劣势:
企业近年来发展迅速,在华南以外的地区知名度不算高;产能还未能充分发挥,很多项目正在建设中;面临着北京同仁堂等强有力的竞争对少;缺少价值很高的产品品牌。
二、消费者分析
(一)消费者的总体消费态势
随着社会经济的发展和社会环境的变化,人们的水平和社会医疗水平的不断提高,人们对医药产品的消费需求和消费认知也不断发生着变化。
我国的基本医疗制度的改革和社会保险制度的不断完善极大的惠及了全国人民。
同时随
着人们消费水平和身体素质的提高,人们越来越注重养生。
随着社会文化的进步,人们对传统文化的认可程度不断地加深,中医药产品也越来越受到国人的关注。
关于用传统的中医理念养生的电视节目不断增多。
中国的社会结构正在悄悄的发生着变化,老龄化逐渐成为社会的焦点,不久的将来我们就将步入老龄化社会。
中老年人将成为以医药产品的最大消费群体。
同时由于收入水平的提高,意味着消费者对高附加的医药养生产品,如人糁、鹿茸、冬虫夏草等产品的需求逐渐增强。
2011 年我国中药材和中药饮片销售规模已超过 3000亿。
据预测,2020年中国医药消费市场的容量将超过2000亿美元,成为世界第二大医药消费市场,而超越美国,成为世界最大的医药消费市场也仅仅只是时间问题。
(二)现有消费者分析
1.现有消费群体的构成
男性
受教育程度
收入水平
消费额比重
30岁以下
高
低
3﹪
30-60
高
高
25﹪
60岁以上
较高
较高
28﹪
女性
30岁以下
高
低
5﹪
30-60
高
高
19﹪
60岁以上
较高
较高
20﹪
分析:
消费者以中、老年人为主,收入较高。
2.现有消费者的消费行为:
(1)消费者的购买动机
分析:
中老年人的购买最主要是用于养生,其次是送礼,再其次是治病。
老年人购买做多的是治病,其次是养生,送礼较少。
(2)消费者的购买时间
消费者 要素
购买时间
购买频率与数量
中年人
周末、节假日
低,大
老年人
不限
高,小
(3)消费者的购买地点
消费者 地点
医院
药店
超市
其他
中年人
25﹪
50﹪
20﹪
5﹪
老年人
40﹪
45﹪
12﹪
3﹪
分析:
药店为最主要的购买场所,其次是医院和超市
(4)消费者购买的产品类别
消费者产品大类
中草药
中药饮片
中成药
中年人
40﹪
45﹪
15﹪
老年人
48﹪
40﹪
12﹪
分析:
老年人购买最多的是中草药,其次是中药饮片,中成药较少。
中年人购买最多的是中成药,其次是中草药,中成药也比较少
(5)消费者忠诚度分析
标准
消费者
指定要买的品牌
指定但不一定坚持
不指定品牌
指定一定不会购买的品牌
中年人
20﹪
40﹪
35﹪
5﹪
老年人
30﹪
34﹪
30﹪
6﹪
分析:
消费者对中药品牌的忠诚程度,并不是非常高,老年人稍高于中年人。
由此可见,大力塑造品牌形象,提高市场占有率的可行性比较高。
(三)潜在消费者
潜在消费者,以中老年人为主,职业稳定,收入较高,以治病、养生和送礼需求为主。
对传统文化认可度较高,易接受医师的建议购买产品。
根据历年销售数据分析,华北市场的增长潜力最大。
(四)消费者分析的总结
1.优势:
产品种类齐全,在华南华东华北等地购买方便,制药工艺先进、卫生,康美之恋、国参传奇、菊皇茶等广告在消费者中起到了良好的作用。
分公司和产品基地,以及物流基地的建设和完善,能够保证充足的供应,不断地调高市场份额。
2.劣势:
在西北、西南、东北等市场的知名度不高,分公司以及产业链还未成熟,要占领较大市场份额,还需要时间。
3.机会:
是高新技术企业,得到国家的支持,在重要饮片市场处于领导地位,十二五规划中,国家重点支持保健品市场的发展。
随着经济的发展,人们对传统文化的认可程度不断增强,原来越多的人选择中药产品。
中国逐渐步入老龄化社会,中药市场规模不断扩大。
4.威胁:
在东北市场、华北市场、西南市场等市场面临着很多强劲的竞争对手,如,哈药集团、北京同仁堂、云南白药等。
刚刚涉及保健品领域,产品较少,而保健品行业将会快速的发展。
三、产品分析
(一)热销产品
菊皇茶
杭白菊
贡菊花
玫瑰花
金银花
冬虫夏草
(二)中药饮片产品特性分析
1.产品的质量
康美药业通过省药品经营质量管理规范GSP验收、国家ISO14001-2000认证及28001-2001认证、中药合格率达100%。
消费者对产品质量比较满意,企业亦凭借先进的技术和设备能够保持现有的产品质量。
产品的质量还有提升的潜力;
2.产品性能
康美的中药严格按照GSP经营管理,充分保证中药饮片的高品质,主要针对,儿童用药、风湿骨科、保健方面。
保持特色:
小包装中药饮片保持了中药饮片的原有性状,不改变中医临床以饮片入药、临用前汤、诸药共煎的用药特色,且能基本满足临床医师处方用药的常用剂量。
剂量准确:
采用感量为0.1克的电子秤,按设定的剂量精确称量后包装,有效地控制装量的差异,确保了调剂剂量的准确,克服了使用散装中药饮片调剂的弊端。
饮片纯净:
采用透明的聚乙烯包装,有效防止在药饮片的生虫、长霉等现象,供制备小包装的中药饮片通常经过干燥灭菌处理,保证了中药饮片的纯净度与质量,有利于贮存与养护。
增进信任,普及知识:
使用小包装中药饮片配方,患者可根据包装袋上的标注与处方进行核对。
一方面,尊重患者的知情权,有效地提高患者对调剂质量的信任度;
3.产品价格
(1)中药饮片与西药的价格与市场同类产品价格大体一致。
中药材的价格与市场上质量相同的同类产品价格相比较高。
例如,枸杞比同类稍次产品价格高出60%。
(2)产品的质量与以产品的价格相吻合优质优价。
(3)消费者认为产品价格比较合理的,购买积极性较高。
(三)产品品种
1.主要分为
儿童用药
风湿骨科
保健品
2.与同类产品相比又具有特色的产品:
养生茶饮、靓汤系列;
3.中药品种繁多,基原复杂,产地规格多。
中药饮片为全国品种最其全的,种类达1000多种,但是有些同类产品具有的品种,康美没有。
4.产品自上市以来有增加有改变.
(四)产品的生命周期
1.药品在引入期是公司的投入阶段,毫无利润可言,在成长期和成熟期公司才可获得利润,到衰退期利润不断下降。
但是不同的药品特别是不同品牌的药品生命周期的长短却相差甚远。
从市场份额来看,公司在全国市场约占2%~3%的份额,占广东市场近30%的份额,并且具有良好的口碑,大多产品仍然处于成长期和成熟期,没有衰退的迹象。
中药饮片经历了成熟期,本应该进入衰退期,但康美药业通过小包装饮片,建立饮片规范,投入巨额广告等,成功的打造了康美饮片的品牌形象,将产品引入了新的成长期。
中药品种的几个经典药剂剂生命周期较长。
2.延长生命周期的方法:
品牌建立法
药品品牌建立后,甚至在一定时期,当产品本身出现问题后,甚至能够用新的产品进行替换,移花接木,继续开始新的产品生命周期;还能够通过剂型的改变,再次延长生命周期。
比如康泰克在胶囊之外又推出了新康泰克片。
(五)产品形象分析
“心做良田,百世耕之有余”。
康美人以和谐之心视物,以博爱之心待人。
“用爱感动世界,用心经营健康”,这是康美的企业理念,也是康美员工的坚定信念。
他们不仅在工作中做到尽善尽美,还热心公益,得到社会各界的热赞。
通过规范中药饮片包装规格,改进中药饮片调剂方式,切实有效地解决了传统中药配方存在的“称不准、分不匀、效率低、复核难、浪费大、卫生差”等问题,实现变“戥药”配方为“数包”配方,受到广大患者和医疗工作者的高度好评。
康美药业产品生产技术以及质量上成,受到消费认同。
(六)产品主要的消费群体
1.主要客户群体:
医院、批发零售企业、超市、药店
2.主要销售区域:
全国、港澳台地区
(七)产品盈利状况
1.中药饮片和中药材贸易是公司主要业务
2.中药饮片和药材贸易占公司毛利润收入的87%
(八)产品定位
1.初期产品定位
2010年,康美药业就对OTC市场制定了“名店+名企+名品”的合作战略,精选各区域市场品牌连锁药店为战略合作伙伴,以中药养生文化推广策略为主线,康美药业的品牌定位为现代中药下的健康、时尚、环保的现代中药养生品,主要目标人群瞄准有养生需求的中高端消费人群。
打造中药全产业链一体化模式,成为全中国中药饮片龙头企业。
2.最终定位
品质先导,行业典范;创新先锋,领军品牌。
(九)产品分析总结
1.优势:
(1)建成了国内最大的中药饮片基地,工艺先进,在中药饮片行业处于领先地位。
(2)逐步建立和补充的物流体系,使得产品的运输更加的顺畅。
(3)拥有数个药材基地,药材供应充分。
(4)产品包装精美质量上乘,易于获得消费者的认可。
(5)产品品类齐全,能够满足消费者多方面的需求。
(6)康美一直致力于塑造良好的企业形象,热心公益事业,最近推出的广告片的播出,使得消费者对康美药业的认知程度进一步增强。
2.劣势:
(1)产品的价格相比较而言较高。
(2)在华南地区认可程度高,其他地区的市场,仍有待扩展。
(3)面临着很多品牌认知度高的企业,如北京同仁堂,云南白药等。
3.机遇:
(1)康美药业属于国家重点扶持的高新技术企业,有政策支持。
(2)我国逐渐步入老龄化社会,对医药产品特别是中药产品的需求量逐渐增长。
4.挑战:
(1)中药饮片市场竞争逐渐激烈,且存在大量小规模企业,占领市场的难度较大。
(2)目前消费市场还是以西药产品为主,人们的消费观念短时间很难改变。
四、企业与竞争对手分析
康美是一家以经营中医药研发与销售为主要业务的新技术型企业。
2002年康美获得GMP国家认证后,中药饮片成为康美业务的重点所在,战略重心也逐步向中药领域转移。
自2006年起,中药饮片业务成为康美收入来源的中流砥柱,占全部业务收入的80%——89%。
故竞争对手选取在中药饮片领域占有重要地位的几家企业进行分析。
(一)行业现状及趋势
一直以来,由于国家对中医药不够重视,缺乏专利及政策方面的保护,致使外资企业占领海外市场的同时,也加剧了国内行业竞争。
业内存在规模化生产能力不强、产品合格率不高及市场竞争无序、管理标准不规范等等问题,可见中国的中药饮片的发展还需要走很长的路。
同时行业内仍存在很大的发展空间。
近年随着中国人口老龄化的提高以及人们健康养生意识的提升,大量的需求要求市场规模也需逐年增大,现在已呈现出供不应求的局面。
目前国家鼓励发展中药产业,企业易获得很好的政策支持。
总而言之,作为医药界正在崛起的中药饮片行业机遇与挑战并存。
康美等药业仍需秉承精益求精的精神继续走下去,传承我国的中医药精神及技术,加快中药饮片行业的发展与进步。
(二)竞争情况分析
覆盖范围
资源优势
品牌竞争力
消费者认知
康
美
药
业
基本占领华南地区,且逐步进军全国。
中国中药
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