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市场营销文献综述

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摘要：

市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。

市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。

同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。

作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。

关键字：

市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销

一.引言

市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。

1953年,尼尔·博登博士（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（MarketingMix）这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括12个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。

［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡（E.J.Mccarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。

4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。

同年,尤金·麦卡锡（E·J·Mccarthy）也对微观市场营销下了定义:

市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。

［2］

二.市场营销基本理论

最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩（John·Rathmall）教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。

［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。

布姆斯和比特纳1981年在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”:

参与者（Participants）有的学者也称之为人—People,即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境（Physicalevidence）,即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程（Process）,构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。

［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。

随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。

同年在其著作《营销管理》中定义市场营销为：

市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小,选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。

［5］1994年，哈佛的赫斯凯特（Jamew·L·Heskett）等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。

他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：

尽力留住顾客（Retention）、销售顾客关注的产品和服务（Relatedsales）、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历（Referrals）。

［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。

［7］

菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实

的《跨文化沟通》一书中，对广告销售行业的跨文化问题进行了比较系统地阐述。

他从广告业的发展环境、策划与控制、创意与策略，营销及推广等方面着重论述了文化沟通的重要性。

强调了在广告公司运作的各个环节，一定要注意文化因素的影响，具有一定的指导意义。

汤姆格雷芬教授在跨文化营销沟通的研究中，强调了在跨文化营销沟通管理、跨文化环境因素、跨文化营销沟通战略及计划、跨文化营销策略与控制、一般媒体手段，包装运作等各方面的的文化因素研究问题。

［18］郑水丽（2010）在《跨国经营中的文化风险管理》一书中指出产生跨文化营销风险的主要原因是文化差异。

首先，目标地域的民族层面的主导文化对跨国经营活动的影响最大，不但影响商业交易开发程度，还影响交易深度和继续性。

［19］

三.服务营销理论

服务营销理论最初开始强调对于营销过程的分析，比如刘大忠、陈安、黄琨等人2006年提出服务营销的七个阶段理论，即把服务营销分为：

销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销七个阶段。

［20］后来学术界强调从企业角度革新营销手段，裴少桦和蔡为爽二人在2010年旗帜鲜明的提出产品需要创新，服务也需要创新。

随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高，顾客对商品质量和服务的需求越来越高，它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外，还要厂商不断创新服务水平，不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的多元需求。

一个企业或公司要在竞争中立于不败之地，除了要在提高商品质量上花费心思外，还必须树立“服务创新”意识，不断更新和完善自己的服务，以优质的服务获得顾客的理解、支持、满意和忠诚。

［21］

后来理论界对于服务营销强化作为一种理念加以分析，比如王飞在2012年认为服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动。

与传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务；而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。

在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能；而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。

［22］

服务营销对于顾客角度的分析提高到前所未有的程度，2015年殷智微认为服务营销，是指企业为充分满足消费者需在营销过程中采取的一系列活动，它来自企业对顾客需求的深刻考量与理解。

同一年吴谅提出服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动，服务营销的本质特征是对顾客关系的管理，二者均强调服务营销主体消费者的重要性。

［23］

四.市场营销模式理论

国内对于营销模式的研究始于2001年，当时我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式，所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。

文中作者认为从整体上来分析,“4V”营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论,即它既兼顾社会和消费者的利益,又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是,通过对“4V”营销的展开,可以培养和构建企业的核心竞争力。

［24］

后期电子商务对于传统营销模式的冲击造就国内对营销模式研究更加倾向于与网络的结合分析。

“随着信息化的普及，互联网上的电子商务活动，即网络营销也越来越频繁，在一定程度上冲击着传统的市场营销模式。

网络市场的虚拟性和不断增长的强大的信息沟通能力以及系统便利的商品交易条件，改变了原有市场营销理论的基础。

在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。

这导致了市场环境、营销策略甚至是整个商品流通领域的变化。

企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来调整自己的营销活动”，李浩在2010年对网络营销与传统市场营销进行了深入的比较。

［25］丑安娜在2015年认为社交网络时代的市场营销模式的特点及优势包括：

1.可以对产品进行直接性的宣传。

2.成本小利润大见效快。

3.消费人群的广泛性。

4.信息量的无限掌控。

［26］

后来的学术界对传统与网络营销模式展开了比较研究，薛冰洁在2010年1月其发表的著作《电子商务—网络时代的新型企业营销模式》中，作者认为传统市场营销是电子商务发展的基础,无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务,核心都是“营销”二字,其经济本质是相同的,只是实施方式及渠道不同。

新兴的电子商务是传统营销模式的改进和创新，是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。

传统市场营销中，企业的营销活动受地理环境和交通工具限制，电子商务环境下药厂企业面向全球，用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。

电子商务下的营销面对的是没有地理约束和空间限制的全球市场。

［27］“网络营销（OnIineMarketing或E—Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式”，2013年乔红梅提出。

［28］刘平在2015年09月提出互联网营销模式是一种以网络为基础的现代营销模式，首先，互联网信息共享性和开放性使产品个性化定制成为可能。

其次，网络营销的商品价格较为多样化，企业对于商品价格的调整也能更快的反应给消费者，更好的刺激了消费。

再次，互联网营销打破了时间、空间对销售的限制，企业和顾客之间可以随时随地的进行沟通、交易，同时互联网平台为企业和客户营造了良好的互交互动平台，提升了顾客对于企业产品的认可度和信任度。

此外，互联网为企业产品提供了多样化的宣传途径，由此可见刘平的观点更加契合互联网共享经济的发展特点。

［29］

2015年作为互联网营销模式深入人心的一年，我国理论界对于互联网经济时代营销模式具有更加独到的见解。

谭荣珊认为与传统的营销模式相比，网络经济时代市场下的营销模式发生了转变，传统的产品流通模式是生产者向批发商供应产品，批发商再将产品销售给消费者。

但是，产品的流通时间较长，而网络经济时代市场环境下的营销模式通过互联网向消费者提供服务，并开展多元化的产销活动，在在线市场下实现产品的营销。

进一步指出网络经济时代企业营销模式变化的内容主要包括

（一）营销模式的转变与传统的营销模式相比，网络经济时代市场下的营销模式发生了转变，传统的产品流通模式是生产者向批发商供应产品，批发商再将产品销售给消费者。

（二）营销环境的转变在网络经济时代市场条件下，企业的营销环境发生了较大的变化，向全新的营销模式发展。

（三）营销范围的扩大在网络经济时代市场环境下，企业的营销范围扩大，不仅仅局限在某一个区域，而是利用网络的信息技术的开放性和虚拟性等特点，为广大用户打造电子商务平台。

［30］钟新周认为社交网络营销与传统营销相比，具有自己独特的方面:

（一）社交网络营销是关系营销的网络版本社交网络的特点是互动、沟通，这就是关系营销的本质，实际是数字化关系营销。

（二）信息由单向变为多向传播传播和媒体是营销的关键。

（三）营销传播的方式发生逆转社交网络营销具有关系性、网络化、病毒化的特点，传统的营销传播方式发生逆转，以往“告知”的方式已经失效，因为在互动的社交网络中，单纯地告知和说教，既不能有效扩大传播范围，也没有相应的传播效果。

（四）直接降低营销成本社交网络的人数众多，信息共享，信息的互动性很强；加上社交网络的沟通作用，不需要高昂的广告费用，利用用户对产品进行介绍，进而提高品牌认知度，不仅营销的效果好，也降低了营销成本。

（五）实现了精准营销社交网络用户多，用户们注册时填写的内容一般是真实的信息，企业可以对用户进行准确筛选，对筛选出的潜在用户进行有的放矢的宣传与互动沟通，促进销售，进而实现了精准营销。

［31］

随着互联网经济的迅猛发展，学术界对于营销的周期模式开展了探讨，李衡钊在2011年提出了闭环营销理念认为其是将营销过程延伸到整个产品的生命周期，在消费者对产品进行消费的过程中继续给予营销，从而大大提高消费者对产品的认可度和忠诚度。

过去的营销只是一个销售环节，在产品销售完成后，就由后续的服务部门或者服务代理商进行，消费者在使用的过程中，逐渐淡化了对该产品品牌的认可，客户的忠诚度也会随着时间的推移而逐渐降低。

闭环营销就是保持消费者对产品的高度认可度和忠诚度，从而形成消费者对该产品的高度口碑满意率，从而从根本上提高产品在消费者中的扎根深度和广度。

［32］2012年理论界对于营销模式要素进行了有力的探索，王爱武、吕萍提出了营销模式的四个要素理论即分别是：

（1）观念要素：

包括企业文化、价值观和经营理念，其核心是价值观。

（2）权力结构：

是指企业权力设置与分布，以及承载权力的组织结构，其核心问题是企业权力设置与分布。

（3）工具要素：

是有效使用资源的手段或方法，例如常客管理系统、计算机定座系统等。

（4）规则要素：

包括营销管理制度和标准，其核心是营销管理制度。

营销模式的四个要素中，观念要素处在中心地位。

实践中，企业营销模式竞争力和销售能力方面的差别，都可以从观念要素中找到根源。

［33］

实务界对于企业营销模式的研究更加的与生产实际的结合，比如李锡玲和李英爽两人在2015年通过对我国中小企业合作营销的模式研究认为我国中小企业开展合作营销的的模式主要有模式一：

配套生产。

模式二：

贴牌生产（OEM）。

模式三：

交叉销售。

模式四：

营销联合体中小企业之间以合同为纽带采用营销联合体的方式进行销售，共同组建销售渠道，共同举办促销活动，形成中小企业联合营销网络。

模式五：

建立虚拟企业虚拟企业就是利用网络信息通信技术，由若干个规模各异、拥有专长的小型企业或车间，为了共同开发一个营销机会而组织在一起，在任务完成或目的达到后即宣布解散，然后重新进行组合开发另一个营销机会。

模式六：

积极参与政策推动的产业集群借助大城市经济发展战略和地方政府扶持中小企业政策之力，积极推动政策的概念落实到产业的形成，从中找到发展空间。

［34］

网络经济时代对市场营销策略产生了重大影响，带来了新的变化。

王春波在2014年认为市场营销在网络经济时代环境影响下的崭新特点受网络经济时代环境的深度影响，市场营销的崭新特点日益突出，市场营销策略的转变方向多种多样，使我国现今的市场营销环境能够与网络经济时代相契合。

市场营销在网络经济时代环境影响下的崭新特点主要表现为以下几点内容。

第一，网络经济时代加快了营销市场的开拓。

第二，网络经济时代促使市场营销的交易形式多样化。

［35］徐行行在2015年认为病毒营销就是以互联网传播为基础的口碑营销。

传播者通过对信息的包装、再处理，以互联网作为工具，在用户间进行口碑营销，达到信息迅速扩散的目的。

区别于传统营销方式中用户只能被动接收推销信息，病毒营销主要以用户之间对品牌的主动讨论为方式为传播手段。

相比于过去专家点评，人们对亲朋好友间推荐更为信任，因此通过包装的信息以病毒营销为手段进行传播，能收到比以往传统营销方式更好的传播效果。

［36］

五.互动营销理论

互动营销与传统突出供给侧研究相比，不同的是更加强调消费者与供应商之间有良性的沟通交流，国外最早在企业与客户互动营销方面展开较为深入的研讨。

根据2004年Gronroos从客户关系角度提出的互动过程是关系营销的核心理论。

服务营销的最终目标是建立稳定长期的客户关系，实现公司目标。

为了建立良好的客户关系，营销从预谋的沟通（plannedcommunication）过程开始，通过沟通对话、互动和价值过程为顾客创造更多价值并传递给他们，最终产生忠诚客户和良好的口碑传播及口碑良好循环。

这三个过程在营销活动中是平行、相互依存和相互影响的。

2008年Ramani＆Kumar提出互动导向理论（Interactionorientation），他认为:

企业要以顾客理念为核心，通过与顾客互动了解顾客实际情况从而加强客户关系并实现公司目标。

互动导向理论源于关系营销（Relationshipmarketing）和直接响应营销（Directresponsemarketing），后两者强调为顾客创造CLV（顾客终身价值）。

企业不能只把客户当成是交易对象和达成交易的目标（销售导向和顾客导向），必须重视顾客并建立长期顾客关系（顾客导向），吸引和留住优质顾客，为顾客创造卓越的顾客价值，提高顾客、员工和投资者等各方的高度满意，实现企业获得长期回报和持续现金流。

在以往互动营销常常被定义为:

企业为更好满足消费者需求根据消费者意见和建议提供符合他们要求的产品或服务的营销方式并因此形成一种交互关系的过程。

李绍琳和陈蕙颖在2010年6月就认为“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。

这种定义强调企业与顾客互动过程形成的交互关系，却忽略了互动营销活动的结果—给双方带来的利益。

根据胡忠兵和刘千叶，互动营销具有三个层面的互动性:

（1）产品交易之前、之中和之后；

（2）在三大利益方面互动，包括传统上产品的功能性利益（减低“顾客总成本”）、流程利益（充分考虑“消费者的易接近性”，给消费者带来便利、舒适和利益）和关系利益（企业和顾客保持长期的良好关系并带给顾客额外价值）。

余庆泽，卢赛妍，邬燕娟三人通过对比研究认为:

互动营销是一种以互动导向为核心，通过双向沟通维系长期稳定的客户关系、创造卓越的顾客价值从而实现企业和顾客双赢的一种现代营销模式和企业能力。

［37］

2015年于梦晨在其著作《电子商务在国际贸易中的应用及其影响》中通过与传统营销模式的对比研究指出，国际网络营销分为网络定制营销、网络互动式营销。

其中，网络互动式营销是指通过电子营销模式帮助商家考虑企业利润与客户需求，并寻求可以满足顾客需求与增加商家利益的营销策略，这样顾客就可参与到营销活动中，有效提升了国际贸易中顾客的地位，也增强了顾客的主动性与参与选择性。

顾客与商家在电子商务中的关系极为密切，由此一对一贸易关系得以形成，该贸易关系在国际贸易中是非常重要的。

［38］

六.航空市场营销理论

郑兴无（2009）等在《揭秘亚洲航空公司成功的六大要素》一文中指出，亚洲航空公司始终将品牌的知名度视为其实现产品差异化的重要手段之一，品牌营销战略坚持以优质的服务打造良好的企业形象，并在充分了解了旅客的需求后，不断改进经营和营销方式，迎合不同文化背景、不同客户群体的需求，其中，以廉价航空、便捷航空为主要代表。

［39］

韩巍和赵淑英2010年在其著作中提出糅合沃尔玛（Walmart）的连锁低成本，戴尔（Dell）的定制直销和麦当劳（McDonlad’s）的标准化服务模式于一身的WDM模式已成为趋势。

在专业领域，沃尔玛代表的是规模化效应，戴尔代表的是渠道的扁平化，而麦当劳则代表着标准化的管理和企业的精确复制能力，三者的融会贯通应成为民航业营销的共识。

同年胡海波通过实证研究认为，亚洲航空公司迅速取得成功的秘诀在于亚洲航空公司的有效营销手段。

亚洲航空公司采用直接营销的方式，直接面对不同文化背景的消费者，开展针对性强的营销及服务。

同时，亚洲航空公司的网络销售平台同时也是重要的营销渠道，通过社交网站建立的营销沟通渠道，关注并吸引年轻的客户群体，宣传亚洲航空公司的文化及特色，打响品牌。

［40］

杨柳青（2012）对亚洲航空公司在中国市场的微博营销策略进行了深入研究，发现亚洲航空公司充分利用了社交网络的商业潜力进行了公司的形象宣传、产品宣传和促销活动宣传。

通过新浪微博、人人网、豆瓣等发布相关信息，收集用户反馈，并吸引客户的持续关注，取得了很好的营销效应。

王振娜（2013）提出客舱服务营销的价值功能主要体现在，一方面其在航空公司整个营销体系中客户价值的传递和维护过程中打造航空公司优质品牌和践行航空公司的社会承诺，另一方面也决定了航空公司能否按照既定目标实现营销战略的规划和发展。

客舱服务营销的价值功能和利用具体表现在以下几个方面：

1.航空公司品牌价值和品牌效应的传递在航空公司国际化进程中，首先是注重品牌的国际化形象建设。

2.服务标准从技术性向功能性的转变随着航空公司国际化的进程，旅客构成的多样性成为服务的一个难关。

3.服务品质的评估和反馈客舱服务实际上是航空公司整个服一个环节，是对消费者在消费过程中面对面最直接的销售产品的体验。

［41］

施凌武、陈和、柳文利、康强、刘晓楠、成玺等人在2015年2月在其著作《如何建立适应电子商务时代的民航客运市场营销模式》一文中作者认为，目前航空营销渠道最重要的趋势是向“脱媒（disintermediation）”发展，这主要体现在：

一方面，航空公司作为运输产品和服务的生产者日益绕过中间代理商而直接面对顾客；另一方面，市场中出现了强势的新型渠道代理商取代了原有的中间商。

其中脱媒一般是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。

网络信息技术的发展促进了“脱媒”的发展，因为当公司直接向用户销售产品与服务的方式在技术上成为可能时，公司将可以完全跳过批发商和零售商直接将产品与服务送到客户手中，因此导致的成本降低使得公司和消费者同时获利。

［42］

参考文献

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