某胶囊重庆市场广告媒体策划方案doc 27页正式版.docx

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某胶囊重庆市场广告媒体策划方案doc27页正式版

一、目标消费人群暨广告目标人群

二、目标消费人群的媒体接触特征

三、年度营销及广告投放进程

四、“益脑胶囊”媒体组合与媒体排期

一、“益脑胶囊”的目标消费人群暨广告目标人群

（一）、对目标消费人群及广告目标受众的界定

“益脑胶囊”是“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐滋肾、安神、益脑类产品，具有滋肾安神、补气养阴，益智健脑等功效，主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。

根据产品的功效及适应症状，我们认为：

神经衰弱、脑动脉硬化所导致的上述症状的易发人群主要集中在以下几个群体：

1、30-50岁之间的公司、企业单位中高层管理人员、工作及家庭压力较大的普通工作人员及家庭成员：

这部分人群由于工作强度及工作压力大的原因，是易发神经衰弱、智力减退的第一目标人群。

2、学习压力较大的中学生，特别是中、高考生：

中学生尤其是参加中考、高考的中学毕业生，由于来自家长、同学和自身等方面的压力，在学习上花费的精力越来越多，是易发神经衰弱、智力衰退等病症的第二目标消费人群。

但学生群体在消费上呈现出与其他消费人群不同的特征，决策购买行为由其家长完成，即产品的购买者与使用者相分离；所以在针对学生市场时，应以35-45岁之间的学生家长为主要传播对象。

3、45-60岁的中老年人群：

该群体是目前脑动脉硬化病症的易发人群。

根据以上界定：

“益脑胶囊”广告传播的受众群体基于以下两个层次：

展

核心层：

（基础消费群体）治疗性层次，对疗效的明确指向性高；

老年人群：

针对治疗老年人脑动脉硬化所导致的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等症状；

中年人群：

针对中年人（35—50岁）因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕等相关症状；

扩

群体

扩展层：

（特殊消费群体）保健保养性层次，对疗效的明确指向性低；

公司企业的中高层管理人员、针对学生市场的家长群体及有自主购买能力的学生群体；

体

目标受众的构成

作为“益脑胶囊”的消费目标群体，核心消费群体尽管在传播上比扩展群体容易达到和说服，但很难形成一个较大规模的市场容量；扩展群体是提高销量的关键，即具有大量消费的可能性；

（二）、根据目标人群的消费能力对核心消费群体的界定

1、与产品定价、疗程一致的消费能力：

根据“益脑胶囊”的疗效与疗程，按照目前市场45元的零售价计算，以三盒为一个疗程（10天），消费者日均消费9粒，需花费13.5元，每个疗程需花费135元/10天；按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费405元/月；

从日消费13.5元及月消费405元的消费支出判断，“益脑胶囊”的消费群体中，除治疗性指向极高的特殊群体外，以保健性指向为基础的消费群体应当具有中高消费能力；但如果只考虑治疗性购买指向的消费群体，市场销售的延续性就要差一些。

2、核心消费群体的特征：

从人口的年龄结构看，包括个人与家庭的可能购买人口占总人口的56%，产品广告必须达到对这个年龄段受众的告知目标；

年龄

0～14

15～19

20～24

25～34

35～44

45～54

55以上

比例

16

6

4

18

21

16

19

（2）、主购买群体的收入结构

月均收入

年龄

0～600

601～900

901～1200

1201以上

35～45岁

70.5

16.5

8

5

45～60岁

80

12.3

5.7

2

根据主购买群体的收入结构，年龄在35~45之间的目标占5%，年龄在45~60之间的目标占2%，即符合上述年龄结构且月收入达到1200元以上的目标消费群体为核心传播群体，也就是最核心的目标消费群体；

综上所述：

“益脑胶囊”的广告目标受众界定为具有上述三种病症的以下人群：

Ø公司、企业白领和准白领阶层（25—35年龄段除外）

Ø35-45岁人均月收入在600元以上的家庭。

Ø45-60岁人均月收入在600元以上中老年层。

二、目标消费人群的媒体接触特征

根据市调数据分析，重庆地区消费者获得药品（包括保健品）信息的媒介途径主要是电视、报纸和电台三大媒体，大众媒介传播是产品信息传播的第一途径，人际传播是产品信息传播的第二途径；

传播途径

电视

报纸

人际传播

电台

互联网

其他

受众选择

83.34%

53.74%

27.1%

12.32%

7.74%

2.3%

在人际传播中，来自于医生、朋友、营业员的传播占绝对大的比例，分别达到：

医生:

53%；亲戚朋友:

24%；营业员:

21%；其它:

2%；

（一）、目标消费群体对电视媒体的收视分析

1、总体收视状况

根据央视收视数据整理分析：

重庆市区电视媒体日平均收视率为14.2%，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。

收视的黄金时段在晚间19:

00以后，20:

30至21:

00是收视的高峰值，达67%，也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视；中午12:

00-13:

00的收视明显高于白天其它时段；日和周末的收视率的差异在晚间不明显；周末白天的收视率一般比平日高二至四个百分点。

2、频道收视比较

重庆主要电视频道在黄金时段的收视率排名前三的分别是中央电视台、CQTV-1、CQTV-4。

前三频道收视率峰值区所覆盖的时间段各有特点：

●中央电视台的收视峰值区主要围绕《新闻联播》时段；

●CQTV-1的收视峰值区19:

00-21:

30；

●CQTV-4的收视峰值区则出现在20:

00-22:

00；

●收视峰值区围绕电视剧的播出有所移动；

●深夜时段（22:

00—凌晨）CQTV-4的收视率明显高于其它频道；

3、各频道平均收视时间比较

从收视时间上分析，重庆消费者收看最多的分别是：

CQTV-1（重庆电视台综合频道）；

CCTV-1（中央电视台一套）；

CQTV-4（重庆电视台都市频道）；

4、各年龄层频道收视比较

CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年龄层重庆消费者的喜爱；

35~45年龄段的频道收视偏好分别是CQTV~4、CCTV~1、CQTV~1；

45~55年龄段的频道收视偏好分别是CCTV~1、CQTV~4、CQTV~1；

55以上年龄段的频道收视偏好与45~55年龄段基本相同；

5、不同年龄段受众的节目收视偏好

6、针对目标收视群体的电视媒体选择

媒体选择

受众群体

频道

节目类型

时段

公司、企业白领

准白领阶层

CQTV—4

CQTV—重庆

新闻类、港台电视剧、评论类

21：

30以后

35—45岁人均收入

在600元以上的家庭

CQTV—4

CQTV—1

CQTV—7

新闻类、电视剧、

体育新闻、

19：

00—23：

00

45—60岁人均收入

在600元以上的中老年层

CQTV—4

CQTV—1

新闻类、国内电视剧、综艺节目

19：

00—21：

00

白天时段

注：

要求补充节目预告单及串联表；

（二）、目标消费群体对报纸媒体的收视分析

1、重庆主要报纸媒体的市场份额

2、不同年龄层读者对报纸媒体的选择倾向

Ø《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》是受到各年龄层读者喜爱的三大报纸；

Ø虽然《重庆晚报》的发行量在同类报纸媒体中居首位，但在主城区，更多的读者偏好于《重庆晨报》；

Ø《重庆商报》是白领、准白领的另一主要阅读媒体。

3、不同年龄层关注的报纸内容

Ø

国际国内新闻、头版要闻是最受关注的报纸内容。

45-60岁读者表现出对国内新闻和本地新闻兴趣更高。

Ø除了新闻，16-24岁读者更关注有关体育报道、影视娱乐和服饰美容的内容。

Ø中老年人相对其他年龄层读者更关注有关法制报道、健康医疗和生活常识的内容。

4、针对目标人群的报纸媒体选择

（1）、报纸媒体：

《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》

（2）、栏目版面：

国内新闻、本地新闻、国际新闻、体育板、健康医疗版

注：

要求补充《晨报》《商报》的内容/版面/消费者/读者分析

（三）、目标消费群体对电台媒体的收听分析

在重庆收听到的广播电台主要有中央人民广播电台、重庆交广台、重庆经济台等十多个。

重庆经济台在重庆拥有较高的收听率，其市场占有率达33%，重庆人民台、重庆交广台名列第二，市场占有率为23%。

可见，本地电台占有绝对的优势。

●

新闻节目收听率最高，达50%，即是说，每两个收听广播的人，就有一个人收听新闻节目。

●天气预报的收听率达20%以上。

●热点话题评说收听率近20%。

●信息节目、音乐节目也各有10%以上的收听率。

●女性听众更关注收听天气预报。

●男性听众更关注收听新闻节目、信息节目、热点话题评说、音乐节目。

三、年度营销进程与广告投放的配合

（一）第一阶段（2001.10-2001.12）:

导入期+推广初期

1、终端铺货

本阶段是“益脑胶囊”的上市导入期，首先要做好终端的铺货工作。

目前在重庆市区的药品终端中，和平药房和桐君阁大药房两大连锁药房有500多家，在市民心中有着“放心药房”的较高美誉度，其药品销售的市场份额占整个重庆药品终端市场的2/3以上。

因此“益脑胶囊”的终端铺货时，在该时期使和平药房和桐君阁大药房两大系列药房的铺货覆盖率达到85%以上，使得消费者在接受高空媒体信息的同时，在大部分终端能够接触到产品。

另外，时珍阁药房在重庆也有30多家连锁药店，“益脑胶囊”的终端选择也应重点考虑。

对于其他的小规模药店，也要尽量铺货到店，争取通过1-2个月的时间使“益脑胶囊”的铺货率达到75%以上。

2、端包装建设

对终端的包装主要是配合产品的铺货，为了在消费者心中树立一个全新的、与众不同的形象，应在产品的陈列、堆码，店面门楣的包装，DM、POP宣传品的准备上详细策划。

使得“益脑胶囊”在上市的初期能与竞争对手形成强烈差异化，吸引消费者注意。

3、广告宣传以告知并达到基本的知名度指标为目标；

4、地面促销活动+终端促销活动；

在产品上市推广阶段，主要是进行市场的预热。

目的是配合终端的铺货准备，增强经销商的信心，逐渐在消费群体中建立知名度。

（二）第二阶段（2002.1-2002.6）:

全面推广阶段

1、强势广告宣传

本阶段的目的是为了迅速提高“益脑胶囊”的市场知名度，逐渐影响消费者的购买决策。

本阶段要迅速提高“益脑胶囊”的市场知名度，应采取强势广告策略，通过高密度的高空信息输入，逐渐引导消费者购买决策。

在媒体的选择上，以电视、报纸、户外和车身等媒体的交叉组合为主，形成立体式广告信息输出，使消费者无论是在打开电视、翻开报纸，还是上街购物，都能够接收到“益脑胶囊”的产品、品牌信息。

本阶段的推广对象主要是公司、企业单位的中高层管理人员。

但是，由于本阶段是中学生准备中考和高考的冲刺阶段，也是补脑产品在学生市场的旺销季节，所以我们建议在广告目标的选择上，也应以35-45岁之间的购买决策者为主要诉求对象。

2、完善终端包装建设

为配合高空的强势广告宣传，在地面终端的包装建设上也要进一步跟进，主要完善终端人员促销，加强DM制品和POP宣传品的广泛的使用和派发。

3、促销活动配合

由于本阶段的目的是要逐渐影响消费者决策，扩大市场销售，因此，地面的促销活动应在本阶段开始，通过系列促销活动，拉近与消费者距离，促进与消费者的交流和沟通，直接吸引消费者购买。

尤其是学生市场，可以不同的主题，积极关心中高考学子，逐步在学生市场中建立口碑效应，大范围的影响潜在消费者。

4、加强产品流向、流量控制

通过本阶段强势的高空广告宣传和地面促销配合，产品已逐渐形成一种旺销趋势，为了有效的供给市场，应加强产品库存和市场流量的控制，采用合理的库存流量控制管理方法，积极配合市场的销售。

（三）第三阶段（2002.7-2002.12）:

深度推广阶段

1、前期成果的巩固维护:

通过前一阶段的营销努力，产品销售已经打开市场局面，所以，本阶段的主要目的是进一步巩固销售成果。

连续跟进广告宣传策略，进一步扩大“益脑胶囊”的知晓度和知名度，建立较高美誉度，的提高市场份额。

2、促销延伸:

对产品的品牌和功能信息进一步渗透。

本阶段终端促销活动的目的是树立“益脑胶囊”的品牌形象，进一步渗透白领阶层市场，同时扩大该产品在治疗脑动脉硬化方面的知名度。

由于本阶段处于全年节假日较多时期（包括重阳节、中秋节、国庆节、春节等极大传统节日），是青年子女孝敬父母的最佳时期。

因此，我们建议本阶段的促销活动主攻亲情礼品市场，进一步扩大“益脑胶囊”在老年市场的知名度和销售。

四、“益脑胶囊”媒体组合与广告排期

品牌名称

投放总次数（次）

投放总时长（秒）

CQTV-1

CQTV-4

CQTV-1

CTV-4

安神胶囊

227

47

1145

705

脑白金

316

53

4970

795

生命一号

187

121

2805

8535

特健脑灵通软胶囊

428

55

9220

1621

万基欧德活脑素

452

6500

抗脑衰胶囊

12

180

科瑞比盖次胶囊

72

1422

（一）、主要竞争品牌电视媒体投放情况

目前，重庆益脑产品（保健品、药品）市场上已有100多个品牌。

在媒体推广宣传方面，保健品类的总体力度较药品类强，主要选择电视、报纸、电台、车身等媒体。

近期，竞争品牌在重庆本地电视媒体广告投放情况有以下趋势:

1、主要竞争品牌广告投放总体情况（2001.4—2001.8）:

从投放总次数、总时长来看，CQTV—1是竞争品牌关注高的频道；

2、重庆市场主要竞争品牌广告投放规格（2001.4—2001.8）:

时长

媒体

5秒

10秒

15秒

20秒

30秒

120秒

合计

CQTV-1

306

33

946

302

1587

CQTV-4

179

72

55

81

387

合计

306

33

1125

72

357

81

1974

比率

15.4%

1.7%

57.0%

3.7%

18.1%

4.1%

100%

从各竞争品牌广告投放的时长规格来看，首选15秒的时长规格，其次以5秒和30秒的两种规格为次。

（二）、“益脑胶囊”媒体组合策略

1、总体策略

一种药品进入一个新的市场，宣传推广是营销推广成功与否的关键因素之一，尤其是OTC市场更为明显。

根据重庆地区脑产品市场竞争状况和重庆地区消费者广告信息的接触特征，“益脑胶囊”作为一种新型脑产品进入重庆市场，在传播媒体的选择上进行“高空为辅，地面为主”的组合策略。

即重点选择电视媒体广告，配合报纸、电台、车身等媒体，在高空以强势的信息输出，辅助以地面全面的信息覆盖，同时加强终端现场的宣传，形成立体式的宣传态势，迅速扩大“益脑胶囊”的市场知晓度和知名度，打开市场局面。

2、阶段投放策略

1）、第一阶段:

本阶段是“益脑胶囊”的产品导入期，主要进行终端的铺货和终端店面的建设包装。

在广告的投放上采取渗透式媒体策略，选择覆盖面较广、目标消费群较为集中的媒体进行广告投放，以电视媒体为主，辅助以报纸媒体广告。

电视:

以CQTV-4、CQTV-1两个频道为主，偏重于CQTV-4；广告形式以15秒（晚间时段）和30秒（白天时段）结合投放，主要目的是通过高频次的品牌输出迅速提高产品知名度。

另外，针对产品特性，应使用1分钟的广告专题片（白天和深夜时段）加强产品药理信息的输出。

报纸:

重点选择《重庆晨报》，以软文形式进行产品机理信息的输出。

2）、第二阶段:

本阶段是全面推广期。

通过前一阶段的市场渗透，目标消费者已开始关注本产品，建议在终端建设较为完善的基础上，采取强势广告输出，媒体全力出击，同时加大产品信息在电视和报纸两大媒体的暴露频次。

电视:

以CQTV-1、CQTV-4两个频道为主，偏重于CQTV-4；广告形式以15秒和30秒结合投放；晚间时段集中在21:

00-23:

00。

间断性地投放部分广告专题片。

报纸:

主要选择《重庆晨报》、《重庆晚报》和《重庆商报》，在《重庆晨报》加大软文投放力度，同时间隔在《重庆晚报》和《重庆商报》投放品牌硬广告。

车身:

选择主城区线路较长的路线。

（暂定为一年的投放期）

3）、第三阶段:

该阶段是“益脑胶囊”的深度推广阶段，主要是巩固前一阶段的营销成果，建议延续前一阶段的广告投放密度，同时开拓亲情礼品市场和周边区县市场。

电视:

继续CQTV-1、CQTV-4的广告投放，以5秒品牌广告投放为主，穿插15秒功能性广告；为覆盖周边郊区县市场，增加在重庆卫视高收视栏目时段的5秒品牌广告；广告投放时段主要集中在20:

00-22:

00。

报纸:

同第二阶段

电台:

重点选择重庆经济广播电台，主要在新闻类、整点报时中投放品牌广告。

并针对老年人在健康类节目中开展专家咨询，详细介绍“益脑胶囊”在治疗脑动脉硬化方面的显著疗效。

（三）、对广告费用的安排使用

2001.10.—2002.12.是益脑胶囊开拓重庆市场销售最关键的第一年，广告投入的多少直接关系到重庆市场的开拓力度和销售业绩。

因此，这一阶段初步拟定以销售额的25～30％投入广告，按预期销售额1000万元计算，则本年度的广告费用约为250—300万元。

各类媒体费用在全年广告费用中的比例分配大致如下:

三个推广阶段媒体费用在全年广告费用中的比例分配:

第一阶段媒体投放

媒体

时段/栏目/版面

广告规格

刊例价

折扣

CQTV-1

J119:

50-20:

26插播

15秒

6700

A220:

26-20:

30

15秒

5400

J221:

01-21:

36插播

15秒

6400

A421:

40—21:

44

15秒

5200

白天

60秒

CQTV-4

21:

30-21:

33贴片

15秒

4000

21:

50-21:

53插播

15秒

4500

22:

20-22:

23

30秒

4500

17:

00-18:

00

60秒

2400

23:

30-24:

30

60秒

10000

重庆晨报

广告+软文

300字

1650

第二阶段媒体投放

媒体

时段/栏目/版面

广告规格

刊例价

折扣

CQTV-1

J119:

50-20:

26插播

15秒

6700

A220:

26-20:

30

15秒

5400

J221:

01-21:

36插播

15秒

6400

A421:

40—21:

44

15秒

5200

白天

60秒

CQTV-4

21:

30-21:

33贴片

15秒

4000

21:

50-21:

53插播

15秒

4500

22:

42-22:

45插播

15秒

3400

22:

20-22:

23

30秒

4500

21:

20-21:

30

60秒

10000

重庆晨报

软文

300字

1650

重庆晚报

普通版

17×8㎝

普通版

35×8㎝

重庆商报

普通版

17×8㎝

车身

非空调短大巴A+

整车身

72000/车/年

第三阶段媒体投放

媒体

时段/栏目/版面

广告规格

刊例价

折扣

CQTV-1

J119:

50-20:

26插播

5秒

2700

A220:

26-20:

30

15秒

5400

J221:

01-21:

36插播

5秒

2600

A421:

40—21:

44

15秒

5200

CQTV-4

21:

30-21:

33贴片

15秒

4000

21:

50-21:

53插播

5秒

2300

22:

42-22:

45插播

5秒

2000

22:

20-22:

23

30秒

4500

13:

00-14:

00

60秒

2400

21:

20-21:

30

60秒

10000

重庆卫视

19:

36—20:

01

拍案说法（周一至周五）、雾都夜话（周日）

15秒

10000

电台

重庆经济广播电台

20分钟专栏节目

5000/次

重庆晨报

软文

300字

1650

重庆晚报

普通版

17×8㎝

普通版

35×8㎝

重庆商报

普通版

17×8㎝

说明：

以上是适合于“益脑胶囊”广告投放媒体选择的一个整体性推荐和建议。

每一阶段及每个月具体的媒体排期表将根据贵公司最后的选择来制定。