兽药企业管理之道.docx
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兽药企业管理之道
兽药企业管理(产品篇)
前言
产品是一切竞争的基础和方向。
随着国家兽药管理政策的逐渐到位并被严格执行,兽药产品竞争制胜的重要性、基础性和紧迫性将最大的显现。
过去的几年里,大量的兽药“新产品”,诸如市场型新产品,产品实体的主体和本质没有变化,只是改变了色泽、规格、含量、性状、包装等;技术型新产品,技术进步而发明的全新产品,无论功能、质量都有根本的变化。
绝大多数新产品属于两者的混合,即全新产品、换代产品、改进产品和新牌子产品,各种“新产品”充斥并迷糊着经销商、兽医和养殖户的眼球,诱发着生产企业进行着一轮又一轮的技术变革和营销变革。
笔者在本行业10余年的教学、科研、管理和企业营运中认为,兽药企业在产品管理中常常出现如下认识上的误区,表现在:
概念越悬的产品越值得开发;产品始终走低端路线或高端路线;产品剂型、功能、价格、适应动物等方面的结构模糊不定;技术含金量越高的产品越好,立项时跟风,只想做大品种;老板亲自选品种,不肯授权给下属;老板对在研的品种情有独衷,面对市场的不利变化,不愿做出终止研发的决策,或正好相反,老板怕承担风险而不鼓励产品开发;公司产品战略缺失,没有形成产品群;新产品对销售模式、销售渠道或销售队伍提出更高要求,现有资源不能支持或没有及时调整销售政策;公司缺乏创新文化和激励机制,研发人员缺乏积极性;过高地估计了销售队伍的能力或广告的作用,认为“狗屎也能卖出去”;单纯靠销售政策促进上量。
正因为前述一项或多项认识的误区,常常出现如下多方面的问题:
有技术,没市场;或有市场,没推广能力,众多企业都把关注焦点放在同样治疗领域,造成激励竞争,或在制剂生产上形成重复性开发。
•老板忙不过来,立项决策草率,造成“一步错,步步错”,损失更大;产品逐渐被淘汰,公司随波逐流,无法建立核心竞争力;新产品与老产品不能产生协同效应,不利于降低成本(分摊销售成本)、或建立竞争优势(共享客户资源);销售队伍在短期任务的压力下,不愿培育新产品;研发项目拖沓,人浮于事,骨干研发人员流失率高;忽视市场需求的变化,忽视了产品老化的风险;过分依赖销售人员个人的能力和能动性,公司层面缺乏竞争力;公司对销售人员的控制力弱。
产品是兽药生产和经营企业的生命线,在战略的指导下建立产品梯队是持续增长的前提,如何解决上述若干兽药产品管理中认识上的误区和实际会产生的问题,提高兽药产品的竞争力,我们必须重视全过程产品管理,在战略的指导下建立产品梯队,在新产品的开发的全过程中应有新产品委员会进行投资风险控制,在立项和上市前阶段通过市场研究论证可大大降低投资失败率,新产品的诞生需要研发和营销等部门的密切配合,适合研发与营销部门沟通的组织形式是产品创新的有力保障。
唯此,兽药生产企业才能在多变的市场竞争中以及行业大整合时期持续发展。
一、认识兽药产品的竞争力
1、成本与价格
兽药产品价格与竞争力的关系是显而易见的。
产品的价格是影响兽医或养殖户是否购买某产品的重要因素。
在某一时点,同一市场上,相同的产品,如果其它产品属性相同的话,价格较低的产品具有较高的竞争力。
兽药产品价格是由市场供求关系决定的,但产品是否具有价格优势是由产品的成本决定的。
产品成本不仅包括生产成本,还应包括销售成本。
产品成本也决定企业的获利水平。
成本越低,利润空间越大。
无论是从兽医或养殖户选择的角度,还是企业获利的角度,成本优势是产品竞争力的基本来源。
2、质量
质量是反映实体满足明确和隐含需要能力的特性总和。
狭义的质量,就是产品质量,广义的质量还包括过程、活动在内的工作质量。
从产品因素的角度来看,产品质量就是产品的使用价值。
产品质量特性主要包括:
性能、实用性、可信性、安全性、环境要求、经济性、美学要求。
市场竞争越激烈,质量对竞争力的影响越大。
在市场相对饱和的情况下,兽医或养殖户对产品质量的要求越来越高,质量好坏成为选择产品的重要因素。
因此,兽药产品质量高,市场竞争力就强。
由于我国大多数兽医和养殖户的文化水平、专业技术不高或缺失,购买力有限,质量对竞争力的影响弱于成本与价格的影响。
3、品牌
在日益激烈的市场竞争中,品牌所起的作用越来越大。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是借以辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
菲利普•科特勒把品牌与产品竞争力的关系归纳为:
由于其高水平的兽医或养殖户品牌知晓度和忠诚度,公司减少了营销成本;由于顾客希望分销商、零售商经营这些品牌,加强了公司对它们的讨价还价能力;由于该品牌有较高的认知品质,公司可比竞争对手卖出更高的价格;由于该品牌有高信誉度,公司可更容易地开展品牌拓展;在激烈的价格竞争中,品牌给公司提供了某些保护作用。
可见品牌对产品市场竞争力影响之大。
从商业的角度,影响兽药品牌的因素有:
生产规模、产品质量、广告、促销、包装、客户服务、用药方案、便利的销售渠道。
产品的内在质量是形成品牌的根本,外在质量与广告等促销手段是形成品牌的途径。
4、差异性
兽药产品的差异性是指某企业生产的某种兽药产品有别于同类其他产品的特性。
这个特性必须具有市场意义,能够满足兽医或养殖户对这个特性的需求。
产品差异化就是制造稀缺,在需求结构中抓住市场的需求差异和局部的供不应求,从而使产品自动形成竞争优势,获胜创新的超额利润。
产品差异化是增强产品竞争优势,提高产品竞争力的一个有效手段之一。
在推行差异化的战略中,应以市场为导向,通过寻找市场需求偏好,对畜牧资源合理配置,生产具有差异化的兽药产品。
兽药产品的差异性主要表现在功能、质量、品牌等产品的要素和属性的各个方面,通过配方、工艺、包装获得。
在选择差异性战略时,要考虑产品差异性创造的顾客价值与创造这个差异性的成本之间关系,如果创造的差异性对顾客的吸引力无法与竞争者的价格优势相抗衡,就达不到创造竞争优势的效果。
二、制定兽药产品战略
笔者曾经就兽药企业的战略问题作过专题论述,产品战略是企业战略的重要组成部分,兽药生产企业应在战略指导下,建立产品接班机制。
在制定产品战略时,应熟悉或明确如下一些问题:
我们的优势和劣势是什么;我们过去为什么获得成功;我们的主要产品处于生命周期的什么阶段;行业会发生什么技术变革;政府会采取哪些对畜牧行业和兽药产业有影响的措施;我们的竞争对手会如何发展?
优势和劣势是什么;我们近期、中期和长期的目标是什么?
如何实现?
需要哪些资源?
我们的目标客户是谁?
他们需要什么样的产品?
我们应专注于保健、预防、诊断或治疗领域?
我们在化学药品、生物制品、中草药产品或微生态产品方面有综合优势?
是否专注于猪药、禽药、牛羊药、毛皮动物药、小动物用药、水产药、蜂药或蚕药?
我们为什么有可能在这些领域取得优势?
为实现新产品战略,我们在人才、资金、技术、原材料、销售网络、信息库等方面应做哪些安排?
我们与新产品战略相匹配的品牌形象如何?
应进行哪些改进?
新产品的创意如何产生?
新产品创意如何筛选?
新产品的投资回报如何评估?
新产品开发过程中的风险如何控制?
如何预测新产品上市后的表现?
如何应对竞争对手的打压或模仿?
谁为新产品的成功与否负责?
如何促进研发与营销部门的沟通和合作?
为根据环境变化及时终止或调整无利可图的项目,以及发现新的市场机会,公司应设立专门的人员对以下信息进行长期监测:
竞争者的报批、专利注册情况和市场价格;新的制药技术、兽医技术动向和动物疫病发生与流行情况;国家关于畜牧、兽医、兽药以及医药等的政策法规的变化等等。
加强研究开发部门与营销部门深层次的沟通和协调,研发工作一旦孤立起来什么也不是,它必须和营销结合起来,创新公司不一定要生产技术最好的产品,但它必须知道什么是市场所需要的产品。
在制定产品开发和营销战略时,必须明确并围绕如下几组概念实施:
产品组合,企业生产经营各不同类型产品的质和量比例,它由产品线及产品项目组成。
产品线,产品在工艺和配方上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。
产品项目,产品线内不同品种、规格、质量及价格特定产品。
产品宽度,生产和经营不同产品品类数,即广度。
产品深度,各品类产品项目数,等于项目总数/宽度。
产品密度:
各产品品类在最终用途、生产市场等方面相互联系的程度。
产品组合决策,企业根据市场需求、竞争形势及企业自身能力对产品组合的宽度、深度及密度的决策。
产品组合具体决策时应当适时选用:
扩大产品组合,扩大宽度及深度;缩减产品组合,缩减宽度及深度;产品线延伸决策,向上延伸、向下延伸及双向延伸;产品线更新决策,逐步改造还是全部更新;产品线号召决策,招徕产品项目。
兽药产品战略有两种特征,一是被动战略特征,需要集中注意力于现有产品或市场,创新所获得的保护很少,所在市场太小,不足以弥补开发成本,存在竞争对手效仿而超过自己的危险,在产业价值链中的谈判能力弱。
二是主动战略特征,需要迅速的销售增长,计划进入新市场,市场具有很大的空间和利润,有能力获得专利或市场保护,能提供开发新产品需要的资源和时间,能够对付效仿型的竞争对手,在产业价值链中的谈判能力强。
三、建立产品品牌
兽药产品没有品牌或产品品牌的知名度、美誉度不佳,经销商、兽医或养殖户可能会对产品产生信任,而缺乏对拥有具体产品的激情。
如果只有信任,而没有感情归属,兽医或养殖户究竟怎样在报刊广告中甄别瑞克和倍乐,又如何在购买兽药时,在粉针王和水针王之间作出选择?
兽医或养殖户只会选择价格较低的产品。
如果公司拥有最先进的技术并已赢得兽医或养殖户的青睐,那么,兽医或养殖户仍旧会要求较低的价格。
公司面临的挑战在于,怎样将兽医或养殖户对公司的信任转移到对产品个性的青睐以及对拥有具体产品的激情上。
兽药生产企业的产品要能获得品牌建设的威力,并从市场上获得超额回报,有两个影响因素:
一是公司对产品线的关注。
公司越关注于某个特定的产品或同类产品,产品的品牌建设就越容易获得成功,如知道“黄精1号”就认识四川精华,“华西精品”认识华西,“纯真金品”认识四川倍乐瑞克,“方通王”认识重庆方通,“先锋九号”认识重庆三牧等等;二是包装设计师为产品做独一无二的设计,尽管花费颇高,却常常能博得兽医或养殖户会心的微笑,如粉针的瓶型有西林瓶、直管瓶等很多种,什么产品选用什么瓶型很重要;又如铝盖选用银灰色、白色、蓝色、红色等。
此外,有创意的广告、公关、声誉和特殊活动都能将兽医或养殖户从由衷地欣赏转变为对购买产品产生热情。
这种情感归属的效果是单纯的技术无法做到的。
四、提炼产品差异性
1描述产品
每种产品都有一些基本的属性。
一类是对自身产品的品质分析。
第二是对同类竞争产品的扫描。
在与同类竞争产品相对比的基础上,找到自身产品的差异性特征。
如果兽医或养殖户认为产品的某些特征与众不同并富有价值,那么他们就愿意为购买这些差异性而付出更多的代价,并且有可能反复购买,形成顾客忠诚。
对企业而言,差异化可以创造较大的和稳定的利润空间。
第三是有关产品与兽医或养殖户工作或事业的融合情况,以及兽医或养殖户心目中理想产品的形象和特质。
2寻求产品差异化
差异化是多种层面的。
有产品色泽、性状、含量、装量、规格、用量、用法、储藏、包装形式等。
如注射用青霉素钠、注射用青霉素钾、注射用阿莫西林等都对多种革兰氏细菌有抗菌作用,而动物的链球菌呈高发病期时,人们就会明确的重点提出对链球菌的作用,这就是产品概念差异化。
又如,同为10ml装量的卡那霉素,在最基层而言,认为同为10ml,价格一样,但一种含量为20万IU,另一种含量为40万IU,价格显然不一样,这就是产品品质差异。
将不同的产品建立一个差异化的基本框架,分为四种:
价格购买型、产品购买型、服务购买型、体系购买型。
(1)价格购买对象:
该产品与其他竞争者的产品没有差别。
由企业提供的服务可能很有价值,但和其他竞争者相比也无太大区别。
价格成了兽医或养殖户挑选的唯一尺度,兽医或养殖户可能选择和使用最廉价的兽药。
(2)产品购买对象:
产品特征具有差异性,服务支持特征则没有。
(3)服务购买对象:
服务支持特征有差异性而产品特征没有差异性。
(4)体系购买对象:
产品特征及服务支持特征上都有差异。
企业提供整套的健康养殖解决方案、动物疫病专家防控方案、畜产品购销方案等,满足兽医或养殖户对产品及服务的需求。
五、延长产品生命周期
导入期(Introductory Phase):
当企业向市场上推出某种新产品时,没人知道这种产品,为了培育兽医或养殖户,企业不得不刺激市场的初级需求(Primary Demand),即兽医或养殖户对整个产品品种的需求,而不是对某一特定品牌的需求。
如仔猪水肿病,基层兽医和经销商基本知道是由溶血性大肠杆菌引起,但更多的人不知道真正的病理损伤是由大肠杆菌产生的毒素导致,如何让兽医和养殖户知道水肿病的发病机理,才是正确使用抗水肿药品的基础。
在产品导入期,任何新产品品种都会让企业付出高额代价:
培育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。
这个时期属于试销期,其特点是生产量少、成本高、对产品不熟悉、竞争少;对策是大量广告、扩大产品信誉、试用等营业推广。
成长期(Growth Stage):
当销量飞速上升时,产品进入成长期。
这个时期属于畅销阶段,特点是市场快速扩大,越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响,一而再、再而三地进行购买活动,竞争对手出现,但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。
对策是扩大目标市场、加大品牌广告、建立品牌忠诚、增加销售渠道
成熟期(Maturity Stage):
进入成熟期,由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩,市场逐渐饱和,企业销量趋于稳定,竞争进入白热化,利润减少。
在此阶段,企业纷纷加强自己的促销力量,着重向顾客突出选择性需求(Selective Demand),强调自己品牌的微弱优势。
销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的,即征服性销售(Conquest Sales)。
在这个淘汰过程中,市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要,一些弱小企业半途夭折,剩下的则奋力拼杀,以图扩大自己的市场份额,那怕只是一点儿。
到成熟期后期,企业往往会力争延长产品的生命周期,尽力寻找新用户、开发产品的新用途、改变包装规格、设计新的标识、改进产品质量。
名牌产品如不进行革新,其销量很快就会下降,加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好,人们就可能随便选择一种更好的品牌。
此期属于饱和阶段,特点是产量大、成本低、销售增长缓慢、竞争加剧;需要采取的对策是稳定现有目标市场、增加产品系列、重点宣传企业信誉品牌、加强对兽医与养殖户的服务建设。
衰退期(Decline Stage):
由于过时、技术革新或新的兽药产品的出现,产品进入衰退期。
这时企业可能停止所有促销活动,迅速停止产品的生产;或仅用少量的广告维持,让产品逐步自行消亡。
此期属于滞销阶段,特点是销售量日益下降、利润大减、价格显著下降,产品将退出市场,需要采取的对策是甩卖、收割。
六、强化产品组合
1、问题产品:
问题产品是指高市场增长率、低市场份额的产品。
大多数产品都是从问题产品开始的,即企业力图进入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。
由于企业必须增加技术、设备、人员和服务,以跟上迅速发展的市场,另外还想要超过对手,因此问题产品需要大量资金。
如近期相对看好的狐狸、貉子、貂等专用药物,由于养殖量小,因此市场粉额不大,但属于新兴产业,涉猎专用药生产的企业不多,因此又属于高市场增长率。
2、明星产品:
如果问题产品成功了,它就变成了一项明星产品。
明星产品是高速增长市场中的市场领导者。
这并不必然意味着明星产品一定会给企业带来滚滚财源。
企业必须花费大量资金以跟上高速增长的市场,并击退竞争者。
明星产品常常是有利可图的,并且是企业未来的现金牛产品。
如果企业没有明星产品,那就需要留意了。
3、现金牛产品:
当市场的年增长率下降到10%以下,而如果它继续保持较大的市场份额,前面的明星产品就成了现金牛产品。
现金牛产品为企业带来了大量财源。
由于市场增长率下降,企业不必大量投资扩展市场规模,同时也因为该产品是市场领先者,它还享有规模经济和高边际利润的优势。
企业用现金牛产品支付账款并支持明星类、问题类和瘦狗类产品,这些产品常常需要大量的现金。
然而,如果企业只有一项现金牛产品,其地位是很脆弱的。
其结果该项现金牛产品开始丧失相对市场份额。
企业为了巩固自己的市场领导地位,只好反过来向现金牛产品大量投资。
如果它转而向其他产品投资,强壮的现金牛就可能变成一项瘦狗产品。
4、瘦狗产品:
瘦狗产品是指在稳定或下降的市场内占有较低的市场份额,这是最差的产品。
它们的现金不断地流失,耗尽了企业的时间和资源。
一般来说,它们的利润很低,虽然也可能损失一些钱,但损失不会很大。
企业必须考虑这些瘦狗产品的存在是否有足够理由(例如市场增长率会回升,或者有新的机会成为市场领先者),或者是出于某种情感上的缘故,需要进一步收缩或者淘汰。
七、包装提升产品
(一)兽药产品常常包装制胜
1、包装设计者和生产厂家都必须寻求特定的目标消费群为诉求对象,作为艺术设计的具体目的他们在很大程度上决定了包装艺术设计的效果。
任何产品都有一定的目标消费群,如一些产品适合于散养户,产品包装设计或者需要大红大紫,或者需要醒目有视觉冲击力,老百姓容易接受,但有良好专业素养的人则会认为太花哨;一些产品适合于规模化养殖场,产品包装设计或者需要简单明快,或者需要严谨、规范、科学。
包装设计要更加细致的注重消费对象的特殊性,包括经销商、兽医或养殖户的职业、经济收入、生活方式,以及同行竞争的情况,所有这一切考察都是在特定的市场关系中进行的。
2、包装艺术设计具有强烈的超前性、预测性,因而同其他任何经济活动一样,不可避免地带有一定程度的风险性。
如果产品设计得好,包装设计对企业的前途、发展可以起到直接的促进作用。
在整个市场营销中,艺术设计占有引导性的地位,在设计——生产——销售——使用四个环节中,包装艺术设计不仅在时间上先于生产,而且设计的市场定位合理与否,在很大程度上决定了后两者的成效。
正因为如此,包装艺术设计之前的活动往往比设计本身的精力更多。
如包装设计前必须进行大量的市场调查,包括对国家政策、厂家、兽医或养殖户、竞争对手、媒体。
调查之后的数据要加以统计分析直至最后提出成文的方案、策划报告,并且还必须根据市场状况及时调整方案,包装艺术设计的思考必须理性化和高度的专业化。
3、包装是沉默的推销员(无言的诱惑者):
包装成为“推销员”最基本的条件有三个,即商标(品牌)(Brand)、形象(Image)、扩大差距(Differentiate)。
要使包装成为推销员,首先要在包装上突出产品。
扩大差距是指通过商标和包装造型有意识地扩大产品之间在质量上的差异。
扩大差距的结果,是使兽医或养殖户对某种产品形成较为固定的印象——商标或包装印象。
商标或包装印象使产品的个性特征有了具体的形象,产品因此更具魅力。
5、包装是产品特色的放大镜:
包装可以通过引人入胜的造型,以及印刷在包装上的图片和文字,突出产品的特色,如时下比较流行的是在包装盒或标签上印制或猪、牛、羊,或鸡、鸭、鹅、鸽,或犬、猫、兔,或狐、貂、貉等图案,使兽医或养殖户在接触到产品的那一刹那便对所售产品有一个大致的了解。
一个设计良好的包装,以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略,企业的目标市场。
企业所采用的产品价格和分销策略应在包装上有所体现。
如果企业的目标市场是收入较低的兽医或养殖户,那么包装宜朴实,否则目标顾客不敢问津;如果产品要树立一个高质量的形象,包装首先必须是高质量的。
6、包装可以提供方便和安全:
同一种规格为100g的粉散剂,如果把50小袋装在一起为一大袋,每4大袋一件,其销售的可接受性远远大于将 100袋直接散装于包装箱的效果。
因此,改变产品的包装,为兽医或养殖户提供方便,就可以促进产品销售。
产品包装最原始、最基本的功能是保护产品,防止产品破损、渗漏、腐烂变质等。
随着经济的发展,市场观念的变化,包装的这种保护功能本身也发生了变化。
它通过带给兽医或养殖户安全感发挥促销作用,对于那些易破损、易渗漏和易霉变的产品尤其如此。
(二)兽药产品包装策略
1.系列包装策略:
即企业生产的品质接近、用途相似的系列产品,在包装上都采用相同的图案、相近的颜色,以体现企业产品共同的特色。
这种包装策略可使得兽医或养殖户一看便知是哪个企业的产品,能把产品与企业形象紧密联系在一起,大大节约设计和印刷成本,树立企业形象,提高企业声誉,有利于各种产品特别是新产品的推销。
2.等级包装策略:
产品有不同的等级,不同产品的档次不同,成本不同,其价值也不相同;即使是同种产品,档次不同,其质量和价值也不同。
包装是整体产品的外形,必须同产品的内在质量与价值相适应,对高档优质产品采用优质包装,一般产品采用普通包装,才能恰如其分地烘托产品内在质量,有效地树立产品形象和促进销售。
3.配套包装策略:
企业把多种有关联的产品,或不同规格产品配套放置在同一容器中,如粉针和水针等的成套包装。
这种配套包装可方便兽医或养殖户的购买和使用,有利于带动多种产品销售,提高了产品档次,还为兽医或养殖户提供了一种消费模式。
当然,必需符合国家对兽药产品包装的管理规定。
4.适度包装策略:
适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用,并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。
包装成本体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段,选择包装时应考虑包装的整个过程,对包装进行科学设计,实施标准化物在保证包装功能的同时,尽量减少包装材料,降低包装成本,从而降低整体产品成本,增强产品的竞争力。
5.与分销渠道相适应的包装策略:
分销渠道的选择应充分考虑产品特性、兽医或养殖户特点以及竞争对手所采取的分销渠道类型,同时,企业所采取的包装策略也应根据企业所选取的分销渠道而有所不同,例如对容易变质的产品,若采用长的分销渠道,就应采用真空包装(如电解多维类产品)或冷藏包装(如疫苗、抗体、微生态),以满足产品保质期所要求的包装条件。
6.与价格相适应的包装策略:
前面提到在分析市场营销组合时,先是开发产品,再寻找分销渠道,接着是促销,最后根据市场预期反应和生产成本高低来确定价格。
因此,笔者认为,与产品要素、分销渠道要素和促销要素相适应的各种包装策略,都要与价格要素相适应。
企业应根据不同层次兽医或养殖户的需求,对产品采用不同等级的差别包装策略,以争取更多的客户,开拓市场。
7.复用包装策略:
又叫多用途包装策略,即包装内的核心产品经兽医或养殖户使用后,其包装物可以在此使用或移作他用。
这种包装策略是通过形式产品给兽医或养殖户某种额外的利益而扩大产品销售,但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。
如现在比较盛行的用出诊箱代替传统的纸箱作为兽药的外包装,以引起顾客重复购买,促进销售。
8.馈赠包装策略:
为刺激顾客的购买欲望,除核心产品外,包装物内还附有养殖技术光碟、兽医科普读物、注射器、手术器具、针头、文化衫等其它东西赠送兽医或养殖户。
八、广告塑造产品竞争力
1广告通路聚焦:
美国著名营销专家托马斯柯林斯指出:
“媒体选择的效果最大化,意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉,特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。
”如针对集约化养殖用药,应当选择学术性、专业性较强的期刊。
2广告投放聚焦:
如今,企业无论多么有实力,也代替不了兽医或养殖户的接受能力和接受方式。
如今产品多、媒体多、广告多,兽医或养殖户的品牌承受能力却不会增长,在这种情况下,要想把产品和品牌植入兽医或养殖户的心中,企业必须集中再集中、简单再简单,使企业与品牌信息的传播有很强的针对性,这样才容易钻到兽医或养殖户对各种信息已经麻木的脑袋里。
3广告管理聚焦:
在企业的市场营销组合中,广告作为最重要的信息传播与促销手段,在具体运用中肯定需要大笔的费用,一般情况下,这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。
因此,企业广告管理必须坚持聚焦法则,采取集权管理,这是整合营销传播的要求,也是品牌一律的要求。
经销商为产品或品牌做广告,更倾向于促销广告,但促销广告一旦掌握不好,对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。
同时,经销商选择的广告媒体,多为自己熟悉的
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