天颐乐天家居建材装饰城招商方案.docx

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天颐乐天家居建材装饰城招商方案

   行业策划  2010.6.16  

一、招商的启动时间

2011元旦开业计划，按一般同规模的商业项目，至少应提前8个月进行招商（含两个月装修期），天颐乐天家居建材装饰城因种种原因，现距开业之日仅剩下6个多月时间，因此招商时间建议最迟7月下旬开始启动。

二、招商人员人数

商业街铺位206个，由于装饰建材城所涉及品类众多且商铺内部结构复杂，因此增加了招商的难度。

对此招商人员定为20名较为合适。

具体工作分配如下：

曾总：

负责统管全局，把控思路。

范经理：

制定招商方案和跟进招商进度，安排招商人员具体的日常工作。

招商人员（二十名）：

由经理安排具体招商工作

其中：

瓷砖卫浴区地板区由4名招商人员负责

壁纸油漆涂料区板材区由4名招商人员负责

厨具橱柜区门窗业区由4名招商人员负责

灯具灯饰五金机电由3名招商人员负责

家纺家具窗帘区由4名招商人员负责

招商部配文秘1名

三、招商办公地点

因整个招商需和销售配合，建议在售楼处进行招商

四、项目整体招商的原则和目标

1、保证在2010年10月底前项目整体招商完成70%；2011年1月1日项目开业前整体招商完成80%，确保障项目能如期开业。

距明年项目开业仅剩下半年多的时间（2010年6月16日—2011年1月1日），除去招商前期的细节的准备和确定，后期的2个月装修期限，实际剩下的时间只有3个月，因此对完成70%-80%的招商计划有一定的难度和压力，但由于前期积累了一定客户资源，加之对项目比较了解，通过后期的招商跟进工作和招商广告的配合，对完成这个任务有一定的信心。

2、在招商过程中确保按既定的功能分区进行招商，保障整个商业经营井然有序。

招商区域的业态已做出了详细划分，但经营户的经营品类不可能完全单一，因此在招商过程中应当适当灵活，大体保证整个商场经营品类井然有序即可。

3、在招商工作中确保业主第一年的投资回报达到5%以上，以稳定业主的投资信心。

根据我公司对项目周边商铺租赁价格的调查分析和商业行业基准收益率，我公司测算保证业主第一年的投资回报达到5%以上才能对投资者产生足够的吸引力，较高的投资回报对增加投资者信心和保障商业的永续经营至关重要。

4、确保整个商业形象统一和经营稳定。

五、天颐乐天家居建材装饰城投资业主、自营业主和开发商三方风险分析

1、投资业主风险分析

商铺不能及时租赁出去；

商铺租赁的价格比较低；

商铺升值潜力有限，不能转手或难于转手。

2、租赁户风险分析

项目招商在开业前不能完成85%以上或装修未完成，项目不能按期开业或开业时间无限期拖延；

由于招商工作的疏漏，导致商业项目内部经营无序、鱼龙混杂；

没有统一的物管或物业管理费用较高；

生意不是很理想或经营惨淡；

开发商卖完后走人。

3、开发商风险分析

投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微；

开发商自己没有专业的招商人员，需聘请专业的招商公司，费用开支加大；

若招商不理想，今后的经营或销售会很困难；

项目不能按期开业，商家闹事；

Ø项目日后经营不是很理想或经营惨淡，则不利于开发商的品牌树立。

Ø项目不能获得稳定的投资回报，业主闹事；

六、招商中存在的主要问题及规避方法

问题一：

招商时间紧迫、任务量大

天颐乐天家居建材装饰城整体招商仍未规划和启动，如前面所述，项目的整个招商时间只剩下半年左右的时间，总共有约26000m2、206多个铺位需要招商，因此时间非常紧迫，从7月初开始计算，到今年12底（含装修期），仅仅剩下个4个月的时间，招商组织的强化，具体方案的确定，人员的招聘或磨合，招商广告的策划等等，至少将需要一个月时间。

也就是说3个月的时间要招满206×80%（开业率）=165个商铺，平均每月要招出55户，每天要招1.8户左右，任务偏重。

  规避方法：

尽快确定整体招商执行方案，引入有相关经验的招商机构开始工作，并组织专门的部门监督管理。

问题二：

过高的租金会导致难以招到大品牌、大商家的入住，过低的租金损失开发商以及商铺买家的利益。

引入大型主力店、知名品牌客户进驻会形成示范效果，大型主力店、知名品牌客户由于面积需求较大，其租金相对会降低。

若引近中小客户进驻，会缩短整个招商周期，保证如期开业，但又会降低整个商场的品质。

规避方法：

开发商在对承租商相对较低租金价位的同时，对商铺买家适当的给予一定租金补贴。

问题三：

严格按功能分区招商，招商将有非常大的困难。

本公司项目招商主要面对的群体是蓬莱本地经营户，本地经营户所经营的建材品类比较杂而现有的蓬莱品牌店已经成型不会轻易的迁移，因为这样会损失原装修费用，租金未到期不好转让等等，因此严格按照功能分区招商，难度较大。

规避方法：

在招商过程中因地制宜，在不影响整体业态划分的情况下灵活处理。

问题四：

2011年月1日前招商任务完不成80%，影响开业

规避方法：

按目前的市场情况，必须对招商工作进行科学、合理的评估，认真分析招商工作中的问题和困难，正确预见并确定项目的开业时间。

或者届时制定相关的广告宣传活动，保证开业率达80％以上。

问题五：

项目内基础设施未按时完工，造成开业推迟

规避方法：

加快完善基础设施建设，如电梯安装，建材市场的通风透气设备，是否安装中央空调。

问题六：

项目策划在施工完成之后

一般商业项目，如考虑到以后的商业形象和稳定，招商工作都会策划先行。

及工程开始动工时就有功能定位设想，然后根据策划要求进行施工和招商，一般启动时间略早于销售或与销售同步，就天颐乐天家居建材装饰城来说，因招商启动时间较晚，没有事先策划，项目主体已经完工，结构方面并不是特别适合做建材市场，招商过程中可能出现的困难或工作的不可操作性，将随时影响招商工作的效果，影响商业的整体形象和开业时间。

规避方法：

科学客观的定制招商方案和选择入驻商家，拿出一份能够对承租商家有吸引力的承租优惠条件来，保证诚招的商家既有数量更有质量！

七功能定位及招商对象

1.功能定位：

因为蓬莱市正处于城市建设的高峰期，对装饰建材类的需求越来越大，仅市内从事装饰建材经营的就达百余家以上，分布较为零散，由于没有一个集中有序的建材市场，不仅影响市容，而且给买卖交易带来了很多不变，也不利于市场管理，一方面以街代市的方式给城市带来了交通堵塞与不便，市场功能单一，基础设施极不完善，使得环境质量日益恶化，市场也失去了它应有的吸引力。

目前蓬莱的建材的第三产业呈网点分布不能形成一定规模，更谈不上规模效益，没有一定的辐射性，建设提供一站式建材服务的功能区分明显的购物商场，不仅便于管理，更有力于聚集人气，兴旺商气！

因此项目定位为整体一条龙的建材家居装饰城。

2.招商对象：

1-1—1-20（包括内铺）：

瓷砖地板业

1-21-1-30（包括内铺）：

卫浴洁具

1-31-1-35（包括内铺）:

五金机电及综合区

2-1-2-8（包括内铺）：

壁纸涂料油漆区

2-9-2-14（包括内铺）：

厨具橱柜区

2-15-2-25（包括内铺）：

灯具灯饰区

2-26-2-30（包括内铺）：

门窗区

3-1-3-8（包括内铺）：

家纺区

3-9-3-25（包括内铺）：

家具区

3-26-3-30（包括内铺）：

窗帘区

此区域划分只是初步计划，招商运作后按照实际情况再做调整。

3.招商方式：

1.项目招商发布会

2、项目推介洽谈会

3、登门拜访

4、网络招商

5、电话联系

6、面对面沟通

7、行业协会、政府机构

8、各地商会

八、具体招商细则：

  委托租赁具体操作流程

  公司收集承租客户信息（填写经营意向调查表），承租户确定经营行业按划分的区域签定承租合同 ，交纳履约保证金及租金，明确装修完成时间、开业日期。

九.招商定位原则

A、引进的项目必须能提升整个商业的形象，带动人气，增加业主和经营户的投资信心

B、优先引进国内外大型知名商业品牌。

C、优先引进本地的建材经营大户入场

十.价位定价原则

租金按照铺面销售价格的3.358%收取年租金（详见定价建议）

一层外铺：

405.64元/平米/年

一层内铺：

303.56元/平米/年

二层商铺：

237.34元/平米/年

三层商铺：

203.59元/平米/年

结合市场现租金行情建议租价为：

一层外铺：

350元/平米/年

一层内铺：

260元/平米/年

二层商铺：

190元/平米/年

三层商铺：

150元/平米/年

在规定日期内所有入驻商家免租十四个月租金（含2月装修期），入驻商家给于一年免物业费（详见房屋租赁合同）

十一、天颐乐天家居建材装饰城整体招商程序

1.进行全市商业业态及招商、租赁市场调研及宣传（已初步完成）

2.确定功能分区，确定招商平面图及面积（已初步完成）

3.确定本项目的招商形式及条件2010.7.5之前

4.制定具体的招商项目明细7.10之前

（1）项目分类

（2）目标客户的定位

（3）招商区域地点

5.制定各种招商项目的租金费用、收益预算、编制租金表7.15之前

6.制定宣传推广计划及招商文本细节

（1）招商地点及办公用品7月5日之前

（2）确定物管及介入经营管理队伍7月30日之前

（3）印制宣传单、书刊、价目表7月20日之前

（4）招商手册7月20日之前

（5）租赁合同（已初步完成）

（6）物管文本8月5日之前

（7）商业管理文本8月5日之前

（8）制定详尽的广告创意、策略、诉求及执行、控制方案7月20日之前

（9）确定媒体及发布计划7月25日之前

（10）确定新闻媒体操控方案7月30日之前

（11）整体形象推广方案7月30日之前

7.全面开展招商工作8月1日起

8.整体形象推广执行8月1日起

9.招商结束2010年10月30日

10.试营业及开业推广2010年12月28日

11.开业2011年1月1日

十二、整个商业街招商计划时间完成招商率

2010.8.30完成35%

2010.9.30完成60%

2010.10.30完成70%

2010.11.1前承租商家进场装修

2010.12.30完成80%

1、计划完成保障

目前已在营销一线积累了多个意向很强的客户；

由于前期长时间跟进，了解租赁户的意见和需求：

目前已经联系了多个大型租赁户；

进行了充分的市场调查，了解项目周边商铺的租赁情况及价格；

拥有专业的策划营销团队，对蓬莱建材市场有一定程度的了解。

十三、整体方案中的费用承担

商业项目，特别是大型商业项目，招商造势至关重要！

孙子兵法曰：

不战而屈人之兵，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。

造势就是运用各种媒体，以新闻性的软文宣传炒作为主，配合硬广告，形成密集的市场宣传攻势。

在短时间内，使本项目成为烟台地区的热门话题，有力提升我们的项目知名度。

这样做的好处是：

1.节省大笔广告费，因为好的选题和好的文章，一些报纸的收费要比广告收费低很多。

2.能够使目标商家比较详细的了解我们的项目情况。

通过对原来的媒体宣传分析发现，原来的媒体宣传形式比较单一，主要以硬广告为主，缺少详细的分析介绍。

这样的广告只能流于形式，一掠而过，不能引起商家的注意和研究，广告性不强，不会引起读者的警惕和反感。

而新闻性的软文或专题性的软文比较具有新闻性、专业性、权威性，会仔细的阅读下去。

能很快的达到我们的目的。

3、由于是专业性的宣传，可以提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。

在吸引大商家入驻宣传方面，我们宜采用多种宣传手段：

报纸、行业报纸、专业杂志、网