如何制定销售政策.doc

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如何制定销售政策？

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销售政策是一项销售措施。

　　折扣、返利、补偿、津贴、优惠、奖励……这些日常销售活动中，经销商与厂家谈的最多的字眼，争论最多的问题，就是常说的销售政策的一个方面。

　　销售政策是一项引导性、激励性销售措施。

它的目的就是促进销售，给销售带来保障和轻松。

所谓保障，就是通过给出一定的条件来激励、约束经销商与销售人员的行为，为完成销售目标服务；所谓轻松，就是“胡萝卜大棒政策”中的“胡萝卜”充分发挥吸引力，促使客户与销售人员产生内驱力，自动的去完成销售目标，从而给销售带来一些便利与轻松。

　　由此可见，销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施，甚至可以说是起决定性作用的措施。

销售政策包括对内的《销售人员的激励政策》和对外的《经销商激励政策》（现在都称经销商为联销体）。

　　以下重点介绍经销商激励政策。

经销商激励政策分为一级商销售政策和二级商销售政策（联销体乙方和联销体丙方销售政策）。

一份完整的销售政策主要包括结算、折扣、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励（评优）五部分。

　　一、结算

　　结算主要包括：

现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等。

　　在制定的过程中要充分发挥政策的引导性作用，给货物和货款带来保障，给货款结算带来便利。

（1）在结算条款中要引导经销商实行现款现货，同时辅以折扣支持这一措施，会收到显著效果。

很多公司在货款回收方面很头痛，很多销售代表在回款指标完成率方面表现不如人意，其主要原因是没有充分发挥销售政策的引导性作用。

我曾参与与目睹几家公司制定销售政策，在条款中明确规定现款现货，否则没有折扣。

通过宣导与沟通，在短短一年之内98%以上实现了现款现货，给销售带来很大的保障与轻松。

销售人员不再将主要精力花在追收货款上，而将主要精力花在市场开发与客户管理上面。

（2）在赊欠与铺底要明确规定授权的范围与期限标准，否则将造成应收帐款偏大。

　　二、折扣

　　折扣也就是厂家给予经销商的销售返利、销售奖赏，是经销商应得的额外劳务费用。

　　从营销渠道的功能而言，所有的职能都应由生产商承担，若将其中一项或多项职能分给其它成员（如：

经销商），就得为此支付一定的费用，经销商承担相应的职能，赚取劳务费用。

严格讲，经销商经营产品靠价差来获取利润，不需要额外的折扣。

但是生产厂家充分利用政策的激励性，来引导、激励经销商多销售自己的产品。

　　以前的折扣政策只有一项，就是按经销商销售本公司产品的净销售额的x%作为奖赏。

分为现金折扣和实物折扣（通常是货物）。

每一年兑现一次。

随着市场环境的变化，竞争的加剧，厂家对经销商的期望提高了，对经销商的要求也随之增加，这些要求怎样才能在市场中得到实施与落实？

厂家只有拿出更多的折扣。

现在的折扣已经分成许多单项折扣，如：

现款折扣；专营折扣；销售增长折扣；市场秩序折扣；……

　　1、现款折扣

　　是对结算的保障，按净销售额的x%作为标准。

在一家公司，这种折扣对所有客户是一样的，是双方合作的基本条件。

　　2、销售增长折扣

　　是市场竞争加剧，商品供过于求局面下，每个企业为了得到更多的市场份额而产生的一现折扣。

一般都是销售增长y%，按净销售额的x%给予返利。

　　市场消费量这个“蛋糕”的扩大速度是有限的，市场供应量的增长速度是高速的，因为每个厂家都在想：

市场消费量那么大，只要我们多销售、多生产，我们获得的市场份额就大一些，竞争力就强一些，赚钱回更多一些。

这样市场供给量增加，暂时出现供过于求，只有从销售上找出路。

生产商将销量压力转嫁给销售中心，销售中心将压力分解给每个办事处、每个经销商。

凭空怎么要求经销商销量增加，就运用销售增长折扣来激励经销商努力销售，共同完成销售目标。

　　所以销售中心会根据每个经销商销售情况、市场情况、目标压力，制定每个经销商的销售增长目标以及返利额度。

通常返利的x%是确定的，每个经销商的增长y%是不一样的，至少分为几个档次。

　　3、专营折扣

　　《市场营销》中介绍市场防御策略有一条是渠道封锁，封锁方法之一就是签定排它性协议，具体就是专营。

市场操作中，有许多经销商不愿意专营，理由很简单：

风险大，销售受影响，可提供给自己客户选择的产品有限。

厂家怎么办？

给出专营折扣。

专营，就享受该折扣；不专营，就不享受该折扣。

同时专营折扣也为培养经销商的忠诚度有很大帮助。

　　4、市场秩序折扣

　　市场秩序是现在所有厂家、商家头痛的事情。

市场上经常出现倒货、窜货，低价倾销，价格倒挂的事情，厂家查经常查不出结果。

市场价格混乱，货物流通不正常，是销售的一大忌。

　　商家的特点是：

只要有一家的货物开始低价销售，马上所有经销商都会低价销售。

将问题抛给厂家，不解决，他们利润下降，丧失继续进货销售的信心。

商家是以利润为中心的，只有保证价格稳定和合理的价差，经销商才有利可图，厂商合作才会持久！

所以专门为此设了一项折扣来引导经销商共同遵守、维护市场秩序。

有的是具体数目，有的是净销售额的百分比。

遵守就有，违规就没有。

三、市场管理

　　销售政策中市场管理主要是市场秩序管理，包括价格稳定管理和市场秩序管理措施。

　　价格稳定管理是保证产品市场价格稳定，并有合理的价差。

通常厂家要对畅销品种、销量大的品种，规定一级商、二级商的出货价底价（批出去的价格），经销商不得低于规定的底价销售产品，否则查实按市场管理措施处罚。

规定出价的好处，一是保证经销商获得合理价差，对经营产品有信心，也愿意投入人力、物力开发市场销售产品；二是规范市场秩序，有利于货物正常流通，整个市场的稳定发展。

　　市场秩序管理措施通常包括：

罚款、提价、限量供应、销售支持、取消经销资格、终止解除合同等。

有的公司对倒货进行罚款、扣折扣；有的公司对低价倾销的品种提价；有的公司对窜货的品种限量供应；有的公司对违规的经销商取消几个月或全年的销售支持，如：

促销支持、广告支持、人员支持等。

处罚是手段，不是目的。

目的是共同建立、遵守、维护一个公平竞争的市场秩序，以有利于货物销售，大家共赚钱！

　　四、新产品销售奖励

　　注重产品开发与产品组合的公司，经常会推出新产品，多给经销商提供一些赚钱的机会，多给市场提供一些“武器”。

但经销商认识不一样，有的愿意销售新产品，认为赚钱多；有的不愿意销售新产品，认为销量小、有风险，卖力不讨好。

这个矛盾怎么解决？

激励！

让经销商见利眼开，就可以借经销商之力稀少新产品了。

　　新产品有销售奖励后，毛利水平通常是畅销产品、大众化产品毛利的3—5倍。

这样在新产品的推广过程中，经销商、推销员都会大力支持，人市速度会加快，销量会增加。

　　五、特殊激励（评优）

　　这是一直流行的一种激励方法。

前几年兴“新马泰游”、“欧洲游”，近来兴“这培训、那讲坐”。

以前叫“销售冠军奖”，以销量或销售额的大小评出；现在叫“优秀经销商（金牌客户）”，以多个考核因素综合评出，如：

销量、回款、增长、开发、信息交流、市场秩序、新产品销售等。

每年或几年评选一次，选中的经销商不仅可以获得额外的补贴，还有一种成就感。

通过这种活动，厂家树典型，共学习，对经销商的凝聚力增强了。

　　实际销售中，销售政策的表现形式是合同。

提到合同，大家都知道：

今天你干什么事，好象都要先谈判再签合同最后才办事。

合同已成为我们日常生活必须接触的一个法律文本。

合同纠纷是商业活动中，纠纷、调节最多的一种案件。

随着我国法制的不断健全，人们法律意识的不断增强。

合同在经济交往中越来越规范、标准、完整。

　　一份完整的销售合同，通常包括：

合同主要条款、合同附件、客户资料卡、委托书几个部分。

　　1、合同主要条款

　　现在90%的厂家采用的是标准合同，上面需要填写的部分比较少。

主要是供方、需方，签定地点、日期，交易品种、数量、单价、总交易额，质量标准，供货要求，一些其它需注意事项。

标准合同，也就是所有客户签的基本一样，都是一些共性到约定，没有个性的约定。

　　2、合同附件

　　合同附件是就合同主要条款需要补充的事情的约定，一样具有法律效应。

一般包括：

销售区域界定，结算，销售目标，市场秩序管理规定，折扣约定，以及双方在业务交往中需要约定的一些事项。

　　3、客户资料卡

　　4、委托书

　　委托书是在我国近几年销售交往中完善合同的一部分，是一些公司容易忽视的地方，也是发生纠纷的地方。

它主要就业务交往中收货人、付款人、业务负责人等相关人员与商家法人之间关系的一种说明，法人委托哪些人与厂家进行业务交往，发生的债务、债权等由法人或商家企业、公司承担。

这样才使双方的交易完整、公平、合法化。

　　制定销售政策需考虑的几个因素：

　　1、公司的目标、战略、策略是销售政策的方向。

公司每年有总的战略目标，有工作重点项目，销售政策应遵照公司目标，来引导、激励经销商、销售人员紧紧围绕目标奋斗！

如：

公司今年的重点是推广*产品，那么销售政策就应向*产品倾斜，利用政策将公司资源调整到*产品上来。

公司今年的重点是守市场，销售政策就应该侧重市场防御与市场稳定，要重点支持成熟市场、主要客户等。

　　2、细化、合理是销售政策激励作用的指示灯。

市场发展存在不均衡，产品销售存在生命周期不同，所以不能用一个指标来约束全国的经销商。

要对区域进行划分、经销商进行分类，针对不同特点制定相应的政策。

政策要合理，不能只管大客户、重点客户，不管小客户等。

同时合理的政策也有利于价格稳定。

　　3、完整、完善是销售政策质量的体现。

一份销售政策包括很多方面，有许多条款与措施，相互之间又有一定的关联性，所以销售政策要完整、完善，不能出现什么漏洞，不能产生歧义。

　　4、销售目标的实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高是销售政策真正目的。

制定政策的标本目的是目标的实现，目标实现情况是检验政策作用的唯一标准。

同时培养忠诚度、美育度！