我国保险企业客户关系管理研究.docx

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我国保险企业客户关系管理研究

我国保险企业客户关系管理研究

内容摘要

客户关系管理是旨在有效改善企业与客户关系的新型竞争理念与管理方法．本研究首先从客户关系管理理论的角度出发对其作了全面综述，其中包括：

客户关系管理产生的动力因素分析；客户关系管理的理论基础一一客户理论；客户关系管理的定义、内涵、主要特点、核心思想及演变过程．其次本研究在分析我国保险企业竞争新态势、保险企业客户分类及客户特点的基础上分析客户关系管理对我国保险企业的价值，同时指出我国保险企业客户关系管理应用现状和存在的问题，并对问题进行了深入的分析．再次本研究分析讨论了一般企业实施客户关系管理系统的基本模式：

客户价值分析一一客户满意度与忠诚度管理一一数据挖掘技术，同时探索性的将平衡记分卡技术与客户关系管理结合起来，使平衡记分卡起到驱动客户关系管理应用成果的作用，在上述分析和讨论的基础上本研究提出我国保险企业客户关系管理有效应用策略及关键成功因素．最后，本研究对中国人民保险公司成功实施客户关系管理的案例进行了全面的分析，为我国保险企业实施客户关系管理提供了理论和现实的指导．

关键词：

我国保险企业数据挖掘技术

客户关系管理平衡记分卡

客户价值管理

Ａｂｓｔｒａｃｔ

ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔｉｓｄｅｓｉｇｎｅｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｗｈｉｃｈｉｓ

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：

Ｃｈｉｎａ

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引

客户关系管理（Ｃ删，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

言

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）已经成为当今管理的热

Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

点，它是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念：

是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制：

也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

客户关系管理起源于２０世纪８０年代的“接触管理”（Ｃｏｎｔｒａｃｔ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）。

经过将近２０多年的不断发展，客户关系管理最终形成了一套完整的管理理

论体系。

它突破了以市场为导向的企业营销理念。

而成为以客户为核心来优化市场、服务和销售业务流程，从而整合企业部门之间的协调能力，加快客户服务的响应速度，提高客户满意度和忠诚度的一个全新的服务营销理念。

保险业是一种服务贸易，它不同于其他行业的特点就在于它无需生产制造过程，客户就是保险业最大最宝贵的资源，其商业模式就是通过向客户提供保险类服务取得利润，再加上保险业发展到现在已经不允许任何业务通过纯手工来实现了，所以作为以服务为主要经营主体的保险企业，实施客户关系管理尤为重要。

保险企业必须把客户关系管理作为企业总体战略的一部分，真正树立客户至上的观念，把维系客户关系看作是企业保持市场份额的基础，看作企业持续发展的前提。

随着保险企业经营理念的演进，以客户为中心、从注重市场扩张转变为注重提高客户满意度的经营理念成为各家保险企业的共识。

目前，各家保险企业正在如火如荼地开展业务流程诊断、推行客户经理制、推出客户服务专线电话、建立客户服务中心等工作，目的只有一个，即如何为客户提供更方便、更快捷的服务，最大限度地满足客户的需要。

我国加入ＷＴＯ后，保险市场已经逐步实行国际化、全球化，采用现代信息技术，加快信息化建设和应用，提高经营和管理水平，是现代保险企业高层管理者的共同选择。

但据有关调研资料显示，我国保险企业中只有不到１／５的企业有客户关系管理系统。

从我国保险业整体客户关系管理建设和应用的情况来看，也还存在一些不可忽视的问题。

如有的保险企业至今还没有把建立自己的客户关系管理系统提上日程；有的管理者主观上对客户关系管理建设缺乏足够认识，有的保险企业虽然已有了客户关系管理系统，但由于

系统的适应性、实用性、可操作性及系统的开发者或商家服务不到位，致使系统并未真正

应用起来或没有达到预期目的，总之，我国保险企业在客户关系管理方面存在着许多需要

一ｔ一

解决的问题．作者在阅读大量与客户关系管理相关文献的基础之上。

结合中国保险企业客户关系管理应用现状，以理论和实际相结合作为出发点，按照提出问题、分析问题、解决问题的思路对我国保险企业实施客户关系管理现存问题进行了分析，并对应对措施进行了初步的探讨．本研究的理论意义在于：

研究客户关系管理产生的动力因素，回顾客户关系管理发展的历程，探讨顾客价值的测量以及如何对于顾客价值进行整合，分析数据库技术在客户关系管理中的应用，探索性的剖析平衡记分卡技术对于客户关系管理应用的衡量和改进作用，为客户关系管理在我国保险企业中的应用提供了理论支撑．现实意义在于：

分析中我国保险企业在客户关系管理体系的建立和实施过程中的现状和问题，为我国保险企业实施客户关系管理提出合理化的建议，对我国保险企业进行客户关系管理提供现实参考，具有一定的现实意义。

第１章客户关系管理理论综述

１．１客户关系管理产生的动力因素分析

客户关系管理被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统。

其目标定位在提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险，获得稳定利润．客户关系管理的产生，是市场需求的需要，技术因素推动以及管理理念的更新促成的结果。

１．１．１需求因素的拉动随着市场的不断发展，企业的竞争压力也越来越大，企业在产品质量、供货及时性等方面已经没有多少潜力可以挖掘了。

同时，通过这些零散的信息无法对客户有全面地了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。

这就需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实行面向客户活动的全面管理，这是客户关系

管理应运而生的需求基础。

１．１．２技术因素的推动计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上述的想法不再停留在梦想阶段。

办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现和提高。

我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业里，能够在技术上实现客户关系管理．其实，客户关系管理的作用是锦上添花。

现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业都已经深入人心，现在企业都有了相当的信息化基础。

电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。

通过互联网，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。

重要的是，这一切的成本都是很低的．客户信息是客户关系管理的基础．数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。

１．１．３管理理念的更新

经过２０多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。

当前，一些先进的企业正进行着从以产品为中心向以客户为中心的转移。

此时，客户联盟的概念就应运而生，即与客户

建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取企业自身的利

益．当今的时代是一个变革的时代、创新的时代。

仅仅比竞争对手领先一步，也就意味着

成功。

业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。

在引入客户关系管理的理

念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。

变革、创新韵思想将有利于

企业员工接受各项新举措，而业务流程的重组则提供了具体的思路和方法。

１．２客户关系管理产生的理论基础研究

自从２０世纪９０年代初期客户关系管理理论产生以来，在许多行业得到了充分的应用。

但是大多数客户关系管理研究人员和应用专家不认为客户关系管理存在作为应用支撑的理论基础，充其量认为客户关系管理只是支持企业营销的商业策略。

随着企业追求市场活动绩效的热情的提高，企业开始采用定性和定量的分析方法决策与市场和客户有关的企业活动，如有效的客户满意度评价、客户分类、客户盈利率分析等。

而这些决策迫切需要相关的理论基础为指导，真正摆脱靠经验进行决策的做法。

这里将客户关系管理赖以存在的

理论基础统称为客户理论（Ｔｈｅｏｒｙ

ｏｎ

Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）哪?

１．２．１客户决策的机理在定义客户理论之前。

有必要清楚一个客户决策（ＣｕｓｔｏｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎ）过程的内在机

理．

决策是指理智的个人或群体对未来实践的方向、目标及其方法、手段的选择和决定。

客户决策是一个客户从内在需求、到受到外界激励到最终产生消费行为的复杂的过程。

对客户进行消费行为和消费心理的建模有助于理解客户决策的内在机理．消费行为建模描述了客户如何制定购买决策、如何使用和处理购买的产品或服务的过程，它还包括影响购买因素的分析和产品的使用等信息。

消费心理建模描述客户在需求、购买、使用产品或服务过程中，其心理现象产生、发展和具有的一般性的规律性。

消费心理制约和影响着消费行为，根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为．而心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机。

所以，在影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。

需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。

客户决策内在机理的分析启示客户关系管理开发商和用户，客户关系管理能否真正发挥作用，要看其能否有效地捕获客户需求和动机，进而产生影响

客户消费的驱动因素。

１．２．２客户理论的内容概括起来，客户理论是与客户有关的理论，它是客户行为研究、客户心理研究、客户一

①王蒙宣．。

客户理论研究’，企业经济，２００４．３，Ｐ９９－１００

价值研究以及企业对客户的相关评价、判断等密切相关的理论的集合。

因此，客户理论的研究存在两个视角，一是客户属性（特征）的研究。

比如消费行为分析、消费心理分析，该视角是以客户自身为出发点的研究；二是客户分析对象的研究，是采用定性和定量的分析方法，以客户属性为基础和参照对分析对象的分析，比如客户满意度分析、利润率分析、客户忠诚分析、客户知识、客户价值分析等。

客户分析的结果是产生有效的客户战略或策略，如客户保留策略、市场营销策略（如目标市场选择策略、营销组合策略、价格策略）、销售策略等。

纵观当前客户理论的研究现状，客户满意研究已经有大量的研究成果．消费行为分析、消费心理分析在市场营销领域也有了深刻的研究和进展。

即使这样，目前还没有公认的消费心理、消费行为的总体模式。

客户忠诚研究也已经有相当的研究成果相继发表．总之，当前客户理论的研究成果仅是客户理论的一小部分，并且没有形成成熟的理论体系。

这与客户关系管理具有较强的行业性从而制约了人们的研究视野有一定的关系。

１．２．３当前客户理论的研究重点一个完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

客户生命周期包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等

几个阶段。

管理大师ＰｅｔｅｒＤｒｕｃｋｅｒ说：

“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系．当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。

在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

如何实现对现有客户的保留呢？

首先要使客户对现有的客户关系满意，即客户对企业提供的产品或服务满意。

客户满意是实现客户保留的必要条件，但并不是充要条件，因为客户满意不意味着客户保留，满意的客户如果没有及时得到企业更进一步的、与提高客户对企业忠诚度有关的客户关怀，客户的流失也是不可避免的。

一些具有说服力的研究证明了这一点。

越来越多的企业关注于客户利润率、客户生命周期价值、客户忠诚、客户保留和客户满意。

调查表明，９傩的企业已认识到客户保留的巨大价值；６０％的企业认为客户忠诚与客户关系的长期性存在必然的联系；４５％的企业认为忠诚营销比广告花费会带来更

高的收益。

１．２．４客户理论对客户关系管理开发和应用的启示

（１）客户关系管理强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息管理

客户“关系”存在一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期，这是从企业视角所理解的“客户关系”．从客户自身来看，是由于每一个客户都存在一个完整的客户生命周期，所以，才存在企业所理解的客户“关系”的生命周期。

纵观当前国内外开发商的客户关系管理系统，绝大多数将重点放在客户“关系”的起始端，即客户关系建立，少部分注重了客户关系发展、客户关系破裂环节．普遍地，在客户关系维持方面除了做好客户服务以外，提供的功能太少。

（２）当前时期，客户理论的重点在于客户保留

客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。

商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性．客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为。

它们驱使客户与企业保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。

客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。

所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

而当前的客户关系管理系统并没能做到这一点。

通过对企业的客户信息进行集中管理，客户关系管理为企业准确、快速地管理好客户提供了方便。

这种应用仅是客户。

关系”管理中的一方面，因为它没有涉及如何维持或提升现有的客户“关系”。

所以，能否通过实施目前客户关系管理开发商提供的系统实现有效的客户保留是一个不小的疑问．（３）目前客户关系管理系统市场营销功能普遍很弱，有些基本上没有开发市场营销功能市场营销是产生可以销售的机会的能力．通过科学的促销、市场分析等手段，客户关

系管理帮助企业全面提升服务客户、决策客户的能力。

国内有些开发商通过将多维分析、

数据挖掘技术实现成系统组件，对客户交易信息进行分析和挖掘，有效地提升了客户关系管理分析决策的能力。

这是广大客户关系管理开发商应该效仿的。

１．３客户关系管理的演变过程

纵观客户关系管理的发展，它是和企业的发展历史分不开的。

因为没有企业的发展历史，也就没有客户关系管理的形成与发展。

而企业的发展历史主要经历了以下几个阶段：

第一阶段是“产值中心论”，这源于市场环境的总体表现为卖方市场，产品供不应求。

第二阶段是“销售中心论”，这个观点起源于１９２９～１９３３年的世界经济危机以及机械

化大生产阶段，产品供过于求。

企业对内实行质量控制，对外注意销售额的增长。

第三阶段是“利润中心论”，促销成本与销售额的双高，导致企业的实际利润不断下降，

管理的目标转向了以利润为中心的成本管理．

第四阶段是“客户中心论”，这源于企业以自我为中心而导致客户的不满和销售上的

一６一

滑坡，另一方面，各个公司提供的产品几乎已经没有太大的差异了，必须站在客户的角度来看待管理问题。

由此，客户的地位被提升到了前所未有的高度．随着经济时代有工业经济社会向知识经济社会过渡，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，在市场上需求运动的最佳状态就是满意，客户满意就是企业效益的源泉。

第五阶段是“客户满意中心论”，客户满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望所进行的比较．如果产品的性能低于客户的期望，客户就不会感到满意；如果和期望相符，客户便会感到满意；如果性能超过期望，客户便会赶到十分惊喜．因此，根据上述的企业发展的历史阶段，客户关系管理的发展也可以分为以下不同的

关系水平：

（１）基本关系：

这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再和客户接触。

这种程度的客户关系管理可以说是最低层次的，甚至没有涉及到客户关系管理的核心．这种状况伴随着企业的发展历史，出现在“产值中心论”的阶段．这是市场的总体环境表现为卖方

市场。

。

（２）被动关系：

企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如发现产品有不满意的地方，可随时向企业反映，如通过电话联系等。

这可以说是客户关系管理的雏形。

这时的企业已经开始把注意力从产品转移到了客户的身上了．因为企业发现，这种做法能够使客户更加频繁地购买自己的产品，从而增加销售量。

此阶段的客户关系管理伴随着“销售中心论”而出现。

（３）负责关系：

企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种各样的方式了解产品是否符合消费者的预期，并且收集客户的有关改进产品的建议，以及对产品的特殊的要求，及时反映给公司，以便不断地改进产品．随着市场的发展深化。

客户关系管理也不停向前发展。

负责关系的客户关系管理比被动关系的客户关系管理前进了一步。

负责关系的客户

关系管理不仅关注了客户对自己产品的期望关注程度，还开始认识到，自己生产产品，应该是一个不断地改进和完善，以不同的产品特点去满足客户的需求动态过程。

随着市场的扩大和竞争的出现，同行业的竞争者在逐渐增多，市场利润的份额也在逐渐减少。

此时的企业，重视了对现有产品的利润发掘。

（４）主动关系：

企业的服务人员经常和客户沟通，不时地打电话和客户联系，向他们

提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售．发展到这

个阶段的客户关系管理发生了前所未有的变革——企业首次把对客户的人性关怀，放入了

自己的决策范围之内．主动关系的客户关系管理和负责关系的客户关系管理的不同之处在

于：

后者是基于对自己的产品考虑基础上，再而把客户使用产品的意见综合起来。

这种客户关系管理的地位是被动的：

而主动关系的客户关系管理则是企业首次把客户管理放在重

要的位置，突出了人的关怀．

（５）伙伴关系：

企业与客户持续的合作，使客户能更有效的使用其资金或帮助客户更好地使用产品，并按照客户的要求设计新的产品．伙伴关系的客户关系管理体现了企业和客户共同谋求发展的“双赢”的策略．企业和客户把对方看成是平等的发展伙伴。

客户关系管理发展到此阶段，伙伴关系的客户关系管理较为完善，是当前客户关系管理发展的最高阶段。

从以上所谈到的客户关系管理的五个发展阶段中可以看到，企业和客户的关系由浅到深，由原来的机械化的接触到后来的人情味十足的合作关系。

企业和客户之间的交流也由原来的单方面信息转为现在的多方面信息交流，从而为企业多方位地掌握客户的需求而提供了条件，从而也能够根据客户的需求认知来更好地为客户提供更加好的服务．另外，从以上提到的五种企业和客户的关系中，我们可以看到，随着客户关系管理不断向更高级的方向发展，企业为客户所提供的服务，已经由原有的大众化转变到个性化了。

企业只有充分利用自己的信息管理资源的优势，为自己的客户提供个性化的服务，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地．同时企业的核心竞争力也随伴随着客户关系管理的发展阶段而被赋予了新的内容．前面已经说过，懂得用客户关系管理去管理客户，使客户留在自己身边的企业，是最有竞争力的企业．上面的五种客户关系管理的发展阶段，实际

上也是企业的核心竞争力的发展的阶段史。

１．４客户关系管理的定义

关于客户关系管理（ｃ雕，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）的定义，不同学者和

商业机构都从不同角度提出自己的看法，下面是本研究对各种不同定义进行的分析，以便对客户关系管理有一个比较全面的了解。

定义一：

客户关系管理是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业